2024年3月13日发(作者：泣玄素)
龙源期刊网
库克干得如何
作者：高飞
来源：《清华管理评论》2013年第04期
当一个明星CEO的继任者很难，如果这个明星CEO是史蒂夫·乔布斯，他的继任者只会
难上加难。蒂姆·库克现在面临的就是这样一个局面。
自从库克当上苹果新CEO之后，虽然苹果公司的股价曾一度直线上涨，但是围绕他的争
议更多，比如股价在过去的12个月已经下跌了30%，更重要的是，很多人认为库克执掌的苹
果拿不出让人惊喜的产品。于是，我们经常能听到诸如这样的论断：可惜乔老爷去得早，要不
然苹果一定会怎样，现在的库克是真不行啊，等等。
历史是很难假设的，可是如果历史真的能够假设，在我们仔细推敲了所有细节之后，你会
发现其实库克干得还不错，即使是乔布斯能够再掌舵苹果5年，苹果的情况也不会和现状有天
差地别的变化。
被神化的乔布斯
某种程度上，看衰库克的人，也是过度神化乔布斯的人。
乔布斯的职业历程充满波折。创立苹果公司，开创个人计算机时代，被自己请来的高管扫
地出门蒙受羞辱，重当苹果CEO打造了全球市值最高的IT公司，然后在职业生涯的巅峰悄然
离世。
恒星无法和流星比璀璨。正因为乔布斯的职业生涯止于最辉煌的时刻，这也让外界对乔布
斯的判断多少有些过度神话。讽刺的是，人们对乔布斯神话津津乐道的同时，却对让乔布斯成
为神话的iOS触控界面，缺乏足够的尊重，而这也直接影响了人们对库克的认识。
乔布斯回归苹果之后，最重要的产品是iPhone和iPad，两者成功的背后则是其采用的全
新触控界面，围绕这套界面的有iOS操作系统和采用了电容屏幕的硬件系统。
对库克的主要批判，就是认为他在执掌苹果的时期，缺乏超过用户期待的产品。客观而
论，这种批判早在乔布斯时代就开始了，比如iPad推出时，外界就在调侃乔布斯是把4个
iPhone粘合到了一起，只不过后来iPad的销量让这些人闭了嘴。人们之所以觉得缺乏惊喜，
正是因为大家始终在拿苹果的新产品和当年第一次展现了这套触控界面的第一代iPhone去比
较。
这种比较是不公平的，因为这次控制界面的升级实在是太伟大了，即使是乔布斯也不可能
让这种奇迹经常上演。
龙源期刊网
为说明这一点，我们不妨简单回顾一下计算机控制界面的发展历史。个人计算机的操作界
面分为三个时代：键盘时代、鼠标时代和现在的触控时代，触控界面之前的每一代计算机控制
界面的演进都花费了漫长的时间。
先来看看键盘。1868年，被称作“打字机之父”的美国人克里斯托夫·拉森·肖尔斯获得了打
字机模型专利并取得打字机的经营权。20世纪中期，计算机上开始使用键盘，在1980年前
后，苹果和IBM都在自己的个人计算机里配备了键盘。从那以后，键盘一直是个人计算机的
主要操作设备。1995年，微软发布Windows 95之后，个人计算机的操作界面从键盘逐渐切换
到鼠标。
简单计算一下，键盘从其发明到应用于计算机超过100年，键盘在个人计算机上的应用超
过50年，它对计算机控制界面的统治有15年（1980-1995）。
再来看鼠标。鼠标的历史要比键盘晚得多，最早的鼠标诞生于1964年，由美国人道格·恩
格尔巴特发明，后于1995年流行于Windows 95，统治地位一直延续到2010年苹果发布
iPad。由此可见，鼠标的历史超过50年，对计算机界面的统治时间也达到了15年。
我们再来看触摸屏。最早的触屏出现于1971年，在美国一所大学当讲师的山姆·赫斯特在
自家小作坊里制作出最早的触摸屏。1973年，美国《工业研究》杂志将触摸屏技术评为“最重
要的100项新技术产品”之一。这样算下来，触屏技术大量用于计算机（包括iPad）用了40
年。而触屏技术的统治时间才只有3年多，即使从2007年iPhone发布算起，触屏技术的流行
也才只有6 年多的时间。
之所以花这么多篇幅来阐述操作界面的历史，是因为我们从中可以得出一个结论：谁能掌
握控制界面的主导权，谁就能主导个人计算产业的发展。键盘时代，是由IBM PC主导；在鼠
标时代，由盖茨带领的微软称霸全球；在触控时代，苹果则一度成为市值第一的IT公司。
由此也可看到，每种控制界面的流行都有15年以上的黄金发展期，而且极不容易被完全
取代。直到今天，键盘和鼠标依然是个人电脑不可或缺的操作设备。因此，当年乔布斯主导的
触屏界面完全是天才般的设计，其重要性并不亚于他开创了个人电脑时代。换言之，即使是乔
布斯在世，苹果想拿出让观众完全惊讶的产品，也很困难。还是那句话，这套触控体系太伟大
了，以至于乔布斯自己也很难超越。有观点认为，乔布斯在巅峰时期离去正如李小龙在拍摄
《死亡游戏》时离世一样。这两个英雄人物都将自己的英雄形象留在了人生最高峰。
乔布斯被神化了，但是让他被神化的触控界面，却被矮化了。在乔布斯时代后期，苹果的
iOS设备引入了声音控制系统siri，试图再创造一次操作界面的升级，但是这次挑战却不能算
作成功。计算机控制界面的革命，实在不是一个能够随随便便就出现的东西。也正因如此，苹
果缺乏超过观众预期的产品，库克不应该被苛责太多。
被轻视的库克
龙源期刊网
相比被神化的乔布斯，以及被矮化的触控界面，库克的能力则被彻彻底底地轻视了。他在
产业链资源调配能力方面的表现实际上是超级明星级别的，对苹果的二次崛起起到了不可替代
的作用。我们可以从苹果的新产品发布来理解这一能力的彪悍之处。
苹果的新产品发布有两个特点：第一个是保密；第二个是发布之后很快就能上市。想同时
做到这两点，绝非一般人可以为之，因为二者根本就是矛盾的。苹果不是一个全封闭的公司，
虽然它的软硬件系统是封闭的技术，但是它的部件生产与制造很多是外包的，包括三星的
CPU、屏幕，美光的内存芯片和富士康的制造等等。
在所有这些环节当中，苹果产品的细节参数流转于所有的合作伙伴，苹果作为一个高关注
度的公司，肯定有很多人都在打探这样的信息，想守住秘密可谓非常艰难。
同时，苹果又要求在发布会结束之后产品马上上市，这就让难度呈几何级数上升了。要很
快上市，就要提前生产，要提前生产，就很难做到保密。在这种情况下，苹果这些年基本做到
了将秘密守到了最后一刻，那就是艰难的平方了。这些都离不开负责供应链管理的库克。
我们也可以找到一个反面典型。由斯蒂芬·埃洛普带领的诺基亚公司似乎永远找不准产品
发布的节奏与脉搏。它的王牌产品Lumia 920，因为有招牌的Pureview照相技术，以及微软新
一代的Windows Phone 8平台，备受瞩目，但在发布之后就大面积缺货。在中国市场，诺基亚
和中国移动签署了优先供货协议，却不想商品上市的速度甚至晚于没有签协议的联通。
在诺基亚粉丝的论坛上，到处都可以看到这些铁杆用户因为买不到货而转投其他阵营的现
象。这一切的背后是诺基亚没有准确计算产品的受欢迎程度和生产制造能力，因为为了降低成
本，诺基亚正在四处关闭工厂，节流和开源产生了严重冲突。参照诺基亚与三星，我们不难想
象，库克的产业链与市场运营能力和乔布斯的产品设计感觉一样，都是天才级别的。
每一个改变都是困难的
回到本文开始的一句话，做明星CEO的继任者艰难，做乔布斯这样的神话人物的继任者
更是艰难。不改变会被批评保守，而改变则被认为背叛传统。苹果的新iOS7.0系统因为抛弃
了以往的拟物化界面，使用了扁平化界面，同时还使用了小清新的颜色，正在被果粉们集体批
判着。
个人计算控制界面的技术升级是革命性的产物。期待在乔布斯离世之后，苹果还能马上发
布媲美触屏控制界面的超预期产品是不现实的。在经历了一个发展顶峰之后，苹果必然会进入
一个企业发展的蛰伏期。
在这样的背景下，苹果最需要的就是能够智慧地管理产品发布周期和产品的更新换代。不
能太快，也不能太慢，因为太快会影响公司赚钱、太慢则会招致消费者的不断抱怨。同时，在
这个过程中，让苹果的现金储备不断攀升，准备好下一个技术转型时期的储备。未来，苹果做
得更多的也会是渐进式改良和横向拓展，比如把iOS触控系统延伸到客厅（电视、智能家居）
龙源期刊网
或者汽车等移动设备。只有这样，才能尽可能地消费乔布斯留下的触控界面的技术红利。精于
计算的库克是做这件事的最佳人选。
库克幸运，做了乔布斯的继任者，掌管一家气势恢宏的公司；库克不走运，做了乔布斯的
继任者，怎么做都比不过前任。现在，苹果的最佳选择就是，由库克帮助公司耐心赚钱，等待
下一个IT革命的到来，并祈祷新一代革命的金苹果还是砸在自己的脑袋上。
高飞：ZDNet至顶网总经理兼总编辑
2024年3月13日发(作者：泣玄素)
龙源期刊网
库克干得如何
作者：高飞
来源：《清华管理评论》2013年第04期
当一个明星CEO的继任者很难，如果这个明星CEO是史蒂夫·乔布斯，他的继任者只会
难上加难。蒂姆·库克现在面临的就是这样一个局面。
自从库克当上苹果新CEO之后，虽然苹果公司的股价曾一度直线上涨，但是围绕他的争
议更多，比如股价在过去的12个月已经下跌了30%，更重要的是，很多人认为库克执掌的苹
果拿不出让人惊喜的产品。于是，我们经常能听到诸如这样的论断：可惜乔老爷去得早，要不
然苹果一定会怎样，现在的库克是真不行啊，等等。
历史是很难假设的，可是如果历史真的能够假设，在我们仔细推敲了所有细节之后，你会
发现其实库克干得还不错，即使是乔布斯能够再掌舵苹果5年，苹果的情况也不会和现状有天
差地别的变化。
被神化的乔布斯
某种程度上，看衰库克的人，也是过度神化乔布斯的人。
乔布斯的职业历程充满波折。创立苹果公司，开创个人计算机时代，被自己请来的高管扫
地出门蒙受羞辱，重当苹果CEO打造了全球市值最高的IT公司，然后在职业生涯的巅峰悄然
离世。
恒星无法和流星比璀璨。正因为乔布斯的职业生涯止于最辉煌的时刻，这也让外界对乔布
斯的判断多少有些过度神话。讽刺的是，人们对乔布斯神话津津乐道的同时，却对让乔布斯成
为神话的iOS触控界面，缺乏足够的尊重，而这也直接影响了人们对库克的认识。
乔布斯回归苹果之后，最重要的产品是iPhone和iPad，两者成功的背后则是其采用的全
新触控界面，围绕这套界面的有iOS操作系统和采用了电容屏幕的硬件系统。
对库克的主要批判，就是认为他在执掌苹果的时期，缺乏超过用户期待的产品。客观而
论，这种批判早在乔布斯时代就开始了，比如iPad推出时，外界就在调侃乔布斯是把4个
iPhone粘合到了一起，只不过后来iPad的销量让这些人闭了嘴。人们之所以觉得缺乏惊喜，
正是因为大家始终在拿苹果的新产品和当年第一次展现了这套触控界面的第一代iPhone去比
较。
这种比较是不公平的，因为这次控制界面的升级实在是太伟大了，即使是乔布斯也不可能
让这种奇迹经常上演。
龙源期刊网
为说明这一点，我们不妨简单回顾一下计算机控制界面的发展历史。个人计算机的操作界
面分为三个时代：键盘时代、鼠标时代和现在的触控时代，触控界面之前的每一代计算机控制
界面的演进都花费了漫长的时间。
先来看看键盘。1868年，被称作“打字机之父”的美国人克里斯托夫·拉森·肖尔斯获得了打
字机模型专利并取得打字机的经营权。20世纪中期，计算机上开始使用键盘，在1980年前
后，苹果和IBM都在自己的个人计算机里配备了键盘。从那以后，键盘一直是个人计算机的
主要操作设备。1995年，微软发布Windows 95之后，个人计算机的操作界面从键盘逐渐切换
到鼠标。
简单计算一下，键盘从其发明到应用于计算机超过100年，键盘在个人计算机上的应用超
过50年，它对计算机控制界面的统治有15年（1980-1995）。
再来看鼠标。鼠标的历史要比键盘晚得多，最早的鼠标诞生于1964年，由美国人道格·恩
格尔巴特发明，后于1995年流行于Windows 95，统治地位一直延续到2010年苹果发布
iPad。由此可见，鼠标的历史超过50年，对计算机界面的统治时间也达到了15年。
我们再来看触摸屏。最早的触屏出现于1971年，在美国一所大学当讲师的山姆·赫斯特在
自家小作坊里制作出最早的触摸屏。1973年，美国《工业研究》杂志将触摸屏技术评为“最重
要的100项新技术产品”之一。这样算下来，触屏技术大量用于计算机（包括iPad）用了40
年。而触屏技术的统治时间才只有3年多，即使从2007年iPhone发布算起，触屏技术的流行
也才只有6 年多的时间。
之所以花这么多篇幅来阐述操作界面的历史，是因为我们从中可以得出一个结论：谁能掌
握控制界面的主导权，谁就能主导个人计算产业的发展。键盘时代，是由IBM PC主导；在鼠
标时代，由盖茨带领的微软称霸全球；在触控时代，苹果则一度成为市值第一的IT公司。
由此也可看到，每种控制界面的流行都有15年以上的黄金发展期，而且极不容易被完全
取代。直到今天，键盘和鼠标依然是个人电脑不可或缺的操作设备。因此，当年乔布斯主导的
触屏界面完全是天才般的设计，其重要性并不亚于他开创了个人电脑时代。换言之，即使是乔
布斯在世，苹果想拿出让观众完全惊讶的产品，也很困难。还是那句话，这套触控体系太伟大
了，以至于乔布斯自己也很难超越。有观点认为，乔布斯在巅峰时期离去正如李小龙在拍摄
《死亡游戏》时离世一样。这两个英雄人物都将自己的英雄形象留在了人生最高峰。
乔布斯被神化了，但是让他被神化的触控界面，却被矮化了。在乔布斯时代后期，苹果的
iOS设备引入了声音控制系统siri，试图再创造一次操作界面的升级，但是这次挑战却不能算
作成功。计算机控制界面的革命，实在不是一个能够随随便便就出现的东西。也正因如此，苹
果缺乏超过观众预期的产品，库克不应该被苛责太多。
被轻视的库克
龙源期刊网
相比被神化的乔布斯，以及被矮化的触控界面，库克的能力则被彻彻底底地轻视了。他在
产业链资源调配能力方面的表现实际上是超级明星级别的，对苹果的二次崛起起到了不可替代
的作用。我们可以从苹果的新产品发布来理解这一能力的彪悍之处。
苹果的新产品发布有两个特点：第一个是保密；第二个是发布之后很快就能上市。想同时
做到这两点，绝非一般人可以为之，因为二者根本就是矛盾的。苹果不是一个全封闭的公司，
虽然它的软硬件系统是封闭的技术，但是它的部件生产与制造很多是外包的，包括三星的
CPU、屏幕，美光的内存芯片和富士康的制造等等。
在所有这些环节当中，苹果产品的细节参数流转于所有的合作伙伴，苹果作为一个高关注
度的公司，肯定有很多人都在打探这样的信息，想守住秘密可谓非常艰难。
同时，苹果又要求在发布会结束之后产品马上上市，这就让难度呈几何级数上升了。要很
快上市，就要提前生产，要提前生产，就很难做到保密。在这种情况下，苹果这些年基本做到
了将秘密守到了最后一刻，那就是艰难的平方了。这些都离不开负责供应链管理的库克。
我们也可以找到一个反面典型。由斯蒂芬·埃洛普带领的诺基亚公司似乎永远找不准产品
发布的节奏与脉搏。它的王牌产品Lumia 920，因为有招牌的Pureview照相技术，以及微软新
一代的Windows Phone 8平台，备受瞩目，但在发布之后就大面积缺货。在中国市场，诺基亚
和中国移动签署了优先供货协议，却不想商品上市的速度甚至晚于没有签协议的联通。
在诺基亚粉丝的论坛上，到处都可以看到这些铁杆用户因为买不到货而转投其他阵营的现
象。这一切的背后是诺基亚没有准确计算产品的受欢迎程度和生产制造能力，因为为了降低成
本，诺基亚正在四处关闭工厂，节流和开源产生了严重冲突。参照诺基亚与三星，我们不难想
象，库克的产业链与市场运营能力和乔布斯的产品设计感觉一样，都是天才级别的。
每一个改变都是困难的
回到本文开始的一句话，做明星CEO的继任者艰难，做乔布斯这样的神话人物的继任者
更是艰难。不改变会被批评保守，而改变则被认为背叛传统。苹果的新iOS7.0系统因为抛弃
了以往的拟物化界面，使用了扁平化界面，同时还使用了小清新的颜色，正在被果粉们集体批
判着。
个人计算控制界面的技术升级是革命性的产物。期待在乔布斯离世之后，苹果还能马上发
布媲美触屏控制界面的超预期产品是不现实的。在经历了一个发展顶峰之后，苹果必然会进入
一个企业发展的蛰伏期。
在这样的背景下，苹果最需要的就是能够智慧地管理产品发布周期和产品的更新换代。不
能太快，也不能太慢，因为太快会影响公司赚钱、太慢则会招致消费者的不断抱怨。同时，在
这个过程中，让苹果的现金储备不断攀升，准备好下一个技术转型时期的储备。未来，苹果做
得更多的也会是渐进式改良和横向拓展，比如把iOS触控系统延伸到客厅（电视、智能家居）
龙源期刊网
或者汽车等移动设备。只有这样，才能尽可能地消费乔布斯留下的触控界面的技术红利。精于
计算的库克是做这件事的最佳人选。
库克幸运，做了乔布斯的继任者，掌管一家气势恢宏的公司；库克不走运，做了乔布斯的
继任者，怎么做都比不过前任。现在，苹果的最佳选择就是，由库克帮助公司耐心赚钱，等待
下一个IT革命的到来，并祈祷新一代革命的金苹果还是砸在自己的脑袋上。
高飞：ZDNet至顶网总经理兼总编辑