2024年3月13日发(作者：戴音华)
苹果公司iphone手机与联通公司营销谈判
（
模拟谈判过程不受实际案例结果影响）
制造商（A方）介绍：美国苹果公司（Apple,Inc.）是世界著名的顶
级IT制造商之一，核心业务是电子科技产品。苹果公司在美国上市
公司中，不仅股价高，其股票总市值也数一数二，拥有大腕级品牌，
可谓是财大气粗、名声鼓噪。在2007年初，苹果公司推出了系列
iphone高端智能手机，由于该机不仅具有靓丽的外壳，而且开发了
全新的数据、信息、娱乐等功能，引领了移动互联网使用终端的新潮
流。上市当日，吸引了众多粉丝在美国纽约曼哈顿第五大道上排队抢
购iphone的热情，消息也像飓风一样在全世界扩散，拥有iphone手
机可谓是一种时尚，市场上也是一机难求。
经销商（B方）介绍：中国联通公司是中国电信行业三大移动通讯运
营商之一。在过去的移动通信第二代（2G）时代，中国移动公司占据
用户市场绝大部分份额，而中国联通公司虽然是在中国是家喻户晓
的，也是上市公司，然而本身业务的开展却一直处于在举步维艰的状
态，手机用户数量及自身规模远不及中国移动，面临严峻的业务竞争
和狭小生存空间等多重压力。联通公司寄希望在未来的新一代通信技
术3G应用时代，能够占领更多的市场份额，吸引更多高端消费客户，
扭转其在过去2G网络运营业务中的颓势，依靠工信部只发给联通公
司的3G牌照即WCDMA这一在世界范围内相对成熟的网络技术，在业
务上打一场翻身仗。
产品介绍：传统意义上的第二代移动通信技术（2G）年代，移动运营
商们主要靠语音话务来赚钱，当移动通信技术发展到第三代（3G）时，
运营商们不能再靠语音话务来提升业务，去赚取更多的利润，只有靠
源源不断的数据流量和花样繁多的增值业务去赚来更多白花花的银
子；运营商之间的竞争不再是单纯的通讯竞争，而是靠在移动互联网
上吸引用户下载更多的数据流量、购买应用程序、使用信息生活解决
方案等竞争，要实现这一切，需要相配备的使用终端，而美国人苹果
手机CEO(执行总裁)史蒂夫乔布斯领导他的苹果帝国适时向市场推出
了3G版地高端智能手机iphone，开创了移动设备软件尖端功能的新
纪元，重新定义了移动电话的功能。
谈判背景:
乔布斯领导下的苹果公司，有着个性化的产品、忠实的粉丝，在
与许多运营商谈判过程中，一贯骄纵强硬，甚至发生过因谈判对手的
级别不够，而大发脾气，突显霸气的谈判风格。他坚持要分享本应属
于运营商的利润，与运营商签下苛刻的利润分成条款，即每一个
iphone用户为运营商贡献的收入，苹果要获得20%~30%的分成，这是
苹果与【联通】的竞争对手中国移动公司谈判时最初提出的条件。在
美国运营商AT&T、法国电信旗下的Orange等运营商身上，苹果已经
通过这一分成模式尝到了甜头。让乔布斯先生没想到的中国移动公司
也是一个强硬的谈判对手，双方就iphone手机销量分成模式谈判已
过一年半，没取得任何进展而陷入僵局。此时中国联通公司向苹果公
司伸出了橄榄枝，有意销售3G版iphone手机。苹果公司一方面不想
放弃中国电信公司市场上的这块大蛋糕，不想失去因其他制造商的智
能手机而占领中国市场的机会；另一方面也顾虑联通公司业务能力。
这涉及到联通公司能够销售的iphone数量，要不要采用过去在某一
地区只与唯一一家运营商合作的做法等。苹果要考虑的不能放弃对价
值连城掌控的利益需求。
联通公司是在得知竞争对手中国移动与苹果公司谈判陷入僵局
的背景下，向苹果公司发出合作的讯息。虽然刚与中国网通合并后面
临着业务重组、内部管理、人员安排等重要事务，但自身获得了工信
部颁发的3G牌照WCDMA，这一网络技术是比较成熟的，3G版iphone
制式是与之匹配的，技术上直接使用不成问题。联通的顾虑是苹果尚
未与中国的任何运营商达成合作，还没有在内地正式的推出iphone，
单仅在中国运营商的网络中，水货iphone用户就已超过百万之众，
这将影响未来正版的iphone销售，一方面要考虑与苹果合作谈判达
成一致，傍上iphone明星终端，在3G业务上打翻身仗，另一方面还
要考虑在签订合作协议时未来销售数量及营销模式所可能产生的风
险和压力，乔老爷会不会“一女二嫁”也是要考虑的问题。
谈判目标：
制造商与经营商在iphone手机营销模式上力求达成一致
对制造商苹果的提示：
1．苹果不愿放弃中国这一个大市场，有谈判的诚意；
2．苹果公司发展势头强劲，在世界市场的地位独一无二，线上
产业价值链决不让步；
3．WCDMA的网络技术是和联通合作的成熟条件；
4．iphone作为在美国风头正盛的明星产品，倘若在中国遭遇滑
铁卢，则大为影响士气和形象。出于对联通所占的市场份额远不如移
动的考虑，合作期不宜过长。
对经营商联通的提示：
1．此次中国移动与苹果谈判陷入僵局，联通想借此机会把握机
会，借iphone的影响力扩大市场；
2．已签订合同的形式争取长期合作，并坚持独家代理；
3．WCDMA的网络技术是苹果和联通合作的成熟条件；
4．鉴于联通并没有打造出像苹果那样成熟的在线软件和服务体
系，在这方面联通可以对苹果适当妥协。
时间：2009年3月
地点：美国加利福尼亚苹果公司总部
（本题目为2011年北京外国语大学模拟谈判赛决赛赛题）
重视技术 销售地位不高 美观
与众不同 做不一样的东西
小集团利益 个人崇拜 工作狂
技术：创造市场 、需求（产品技术打开市场）
2024年3月13日发(作者：戴音华)
苹果公司iphone手机与联通公司营销谈判
（
模拟谈判过程不受实际案例结果影响）
制造商（A方）介绍：美国苹果公司（Apple,Inc.）是世界著名的顶
级IT制造商之一，核心业务是电子科技产品。苹果公司在美国上市
公司中，不仅股价高，其股票总市值也数一数二，拥有大腕级品牌，
可谓是财大气粗、名声鼓噪。在2007年初，苹果公司推出了系列
iphone高端智能手机，由于该机不仅具有靓丽的外壳，而且开发了
全新的数据、信息、娱乐等功能，引领了移动互联网使用终端的新潮
流。上市当日，吸引了众多粉丝在美国纽约曼哈顿第五大道上排队抢
购iphone的热情，消息也像飓风一样在全世界扩散，拥有iphone手
机可谓是一种时尚，市场上也是一机难求。
经销商（B方）介绍：中国联通公司是中国电信行业三大移动通讯运
营商之一。在过去的移动通信第二代（2G）时代，中国移动公司占据
用户市场绝大部分份额，而中国联通公司虽然是在中国是家喻户晓
的，也是上市公司，然而本身业务的开展却一直处于在举步维艰的状
态，手机用户数量及自身规模远不及中国移动，面临严峻的业务竞争
和狭小生存空间等多重压力。联通公司寄希望在未来的新一代通信技
术3G应用时代，能够占领更多的市场份额，吸引更多高端消费客户，
扭转其在过去2G网络运营业务中的颓势，依靠工信部只发给联通公
司的3G牌照即WCDMA这一在世界范围内相对成熟的网络技术，在业
务上打一场翻身仗。
产品介绍：传统意义上的第二代移动通信技术（2G）年代，移动运营
商们主要靠语音话务来赚钱，当移动通信技术发展到第三代（3G）时，
运营商们不能再靠语音话务来提升业务，去赚取更多的利润，只有靠
源源不断的数据流量和花样繁多的增值业务去赚来更多白花花的银
子；运营商之间的竞争不再是单纯的通讯竞争，而是靠在移动互联网
上吸引用户下载更多的数据流量、购买应用程序、使用信息生活解决
方案等竞争，要实现这一切，需要相配备的使用终端，而美国人苹果
手机CEO(执行总裁)史蒂夫乔布斯领导他的苹果帝国适时向市场推出
了3G版地高端智能手机iphone，开创了移动设备软件尖端功能的新
纪元，重新定义了移动电话的功能。
谈判背景:
乔布斯领导下的苹果公司，有着个性化的产品、忠实的粉丝，在
与许多运营商谈判过程中，一贯骄纵强硬，甚至发生过因谈判对手的
级别不够，而大发脾气，突显霸气的谈判风格。他坚持要分享本应属
于运营商的利润，与运营商签下苛刻的利润分成条款，即每一个
iphone用户为运营商贡献的收入，苹果要获得20%~30%的分成，这是
苹果与【联通】的竞争对手中国移动公司谈判时最初提出的条件。在
美国运营商AT&T、法国电信旗下的Orange等运营商身上，苹果已经
通过这一分成模式尝到了甜头。让乔布斯先生没想到的中国移动公司
也是一个强硬的谈判对手，双方就iphone手机销量分成模式谈判已
过一年半，没取得任何进展而陷入僵局。此时中国联通公司向苹果公
司伸出了橄榄枝，有意销售3G版iphone手机。苹果公司一方面不想
放弃中国电信公司市场上的这块大蛋糕，不想失去因其他制造商的智
能手机而占领中国市场的机会；另一方面也顾虑联通公司业务能力。
这涉及到联通公司能够销售的iphone数量，要不要采用过去在某一
地区只与唯一一家运营商合作的做法等。苹果要考虑的不能放弃对价
值连城掌控的利益需求。
联通公司是在得知竞争对手中国移动与苹果公司谈判陷入僵局
的背景下，向苹果公司发出合作的讯息。虽然刚与中国网通合并后面
临着业务重组、内部管理、人员安排等重要事务，但自身获得了工信
部颁发的3G牌照WCDMA，这一网络技术是比较成熟的，3G版iphone
制式是与之匹配的，技术上直接使用不成问题。联通的顾虑是苹果尚
未与中国的任何运营商达成合作，还没有在内地正式的推出iphone，
单仅在中国运营商的网络中，水货iphone用户就已超过百万之众，
这将影响未来正版的iphone销售，一方面要考虑与苹果合作谈判达
成一致，傍上iphone明星终端，在3G业务上打翻身仗，另一方面还
要考虑在签订合作协议时未来销售数量及营销模式所可能产生的风
险和压力，乔老爷会不会“一女二嫁”也是要考虑的问题。
谈判目标：
制造商与经营商在iphone手机营销模式上力求达成一致
对制造商苹果的提示：
1．苹果不愿放弃中国这一个大市场，有谈判的诚意；
2．苹果公司发展势头强劲，在世界市场的地位独一无二，线上
产业价值链决不让步；
3．WCDMA的网络技术是和联通合作的成熟条件；
4．iphone作为在美国风头正盛的明星产品，倘若在中国遭遇滑
铁卢，则大为影响士气和形象。出于对联通所占的市场份额远不如移
动的考虑，合作期不宜过长。
对经营商联通的提示：
1．此次中国移动与苹果谈判陷入僵局，联通想借此机会把握机
会，借iphone的影响力扩大市场；
2．已签订合同的形式争取长期合作，并坚持独家代理；
3．WCDMA的网络技术是苹果和联通合作的成熟条件；
4．鉴于联通并没有打造出像苹果那样成熟的在线软件和服务体
系，在这方面联通可以对苹果适当妥协。
时间：2009年3月
地点：美国加利福尼亚苹果公司总部
（本题目为2011年北京外国语大学模拟谈判赛决赛赛题）
重视技术 销售地位不高 美观
与众不同 做不一样的东西
小集团利益 个人崇拜 工作狂
技术：创造市场 、需求（产品技术打开市场）