2024年3月16日发(作者：疏山槐)
现代企业管理学课程论文
中华老字号发展现状、问题及对策分析
姓名:
学号:
专业:
中华老字号发展现状、问题及对策分析
摘要：
随着经济全球化的进程加快，中华老字号面临着国际、国内的挑战。本文首
先对中华老字号的发展现状进行论述，提出老字号在品牌营销中存在的问题，并
提出振兴中华老字号的对策和建议。
关键词：
中华老字号、品牌、营销
一、引言：
中国商品有品牌的历史并不短暂，据学术界认可的资料，最早可以追溯到宋
代的“白兔”针品牌。明清以后，中国随着市场的资本主义萌芽，一批批商品品
牌诞生，几乎遍及各个商品门类和商品领域。经过历史的积淀，有三四百年历史
的“同仁堂”、“雷允上”药号，“周虎臣”毛笔，“曹素功”墨锭等等，都仍
是当代人耳熟能详的知名老字号品牌。
但是，随着越来越多的外国品牌进入国内市场和国产新品牌的诞生，给消费
者带来了许多新产品、新观念、更多的选择机会，也给中华老字号带来了严峻的
挑战和经营的困境。据统计，在1993 年以来国家有关部门认定的1600 多家中华
老字号中，现在勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；生
产经营有一定规模、效益好的只有10% 左右。
二、中华老字号发展现状
2006年, 我国商务部在中华老字号认定规范( 试行) 中, 给中华老字号下
了一个科学而完整的定义: 中华老字号是“历史悠久, 拥有世代传承的产品、技
艺或服务, 具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴, 取得社会广
泛认同, 形成良好信誉的品牌。”
2006年，龙抄手、赖汤圆、东来顺、荣宝斋等434字号，被商务部初步确认
为“中华老字号”。此次获牌的中华老字号企业涉及食品及加工、餐饮、住宿、
医药、服务业、工艺美术、纺织、印刷等行业, 覆盖了全国27 个省、自治区和
直辖市。在这434家中华老字号企业中, 北京67 家, 上海52 家, 天津30家, 哈
尔滨8 家， 武汉4 家等。2010年，商务部又对第二批中华老字号的名录进行公
示。覆盖了全国28省，共345家，其中北京12家，天津15家，上海47家，辽宁15
家等。
（一）、品牌历史
中华老字号历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华
民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。
虽然，现代经济的发展，使老字号显得有些失落，但它仍以自己的特色独树
一帜。在这些闻名遐迩的老店中，有始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药
的同仁堂，有创建于清咸丰三年（公元1853年）为皇亲国戚、朝廷文武百
官制作朝靴的“中国布鞋第一家”内联升， 有1870年应京城达官贵人穿戴
讲究的需要而发展起来的瑞蚨祥绸布店，有明朝中期开业以制作美味酱菜
而闻名的六必居，这些老字号是中华悠久历史的一部分。
表一、部分中华老字号品牌状况
品牌名称 创建时间
同仁堂
瑞蚨祥
全聚德
东来顺
稻香村
内联升
都一处
天福号
六必居
张一元
王致和
王麻子
吴裕泰
恒源祥
1669年
1893年
1864年
1903年
1895年
1853年
1738年
1738年
1530年
1900年
1669年
1651年
1887年
1927年
年龄
343
119
148
109
117
159
274
274
482
112
343
352
125
85
起家
中药
绸布
烤鸭
粥
南味食品
布鞋
酒铺
酱肘子
酒铺
茶叶
臭豆腐
剪刀
茶
绒线
现在主营
中成药、进出口、商
业批发等
绸缎、民族服装、皮
货等
以烤鸭为主的高档餐
饮
清真餐饮和食品
糕点、熟食、速冻等
各种食品
各种鞋
烧麦
各种肉食品
酱菜
茶叶、饮料
腐乳、调味食品
剪刀
茶及茶衍生品
针织、服装、床上用
品等
企业性质
有限责任2001
有限责任
有限责任1997
有限责任1998
有限责任2005
股份制
国营
全民所有制
股份制2000
有限责任1999
有限责任
国营
有限责任2005
股份制
注：王麻子剪刀已于2003年申请破产
数据来源：鲁明勇：中华老字号与国际品牌比较研究，湖南商学学报，2010年
（二）、品牌特色
老字号不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象。“不
到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾，”使全聚德成为北京的象征。而京城民
间歇后语，如“东来顺的涮羊肉--真叫嫩、六必居的抹布--酸甜苦辣都尝
过、同仁堂的药--货真价实、砂锅居的买卖--过午不候”等。过去老北京
人谝富有句口头禅：“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大
恒”。这里说的“脚踩内联升”，是说能穿上内联升做的鞋，是对身份的
一种炫耀。生动地表述了这些老字号的品牌特色。
（三）、品牌价值
中国品牌研究院于2006年公布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》显示，
老字号的品牌价值有天壤之别，即使是100强之间差距也很大。中华老字号100
强头名同仁堂的品牌价值为29.55亿元，100强末位的老杨明远品牌价值只有0.15
亿元，高低相差近200倍。同时与全球最佳品牌百强排行榜也有很大差距。通过
2006年中华老字号品牌价值百强排行榜前十名（表二）与2006年度全球最佳品牌
排行榜前十名（表三）对比可以看出，位于全球最佳品牌首位的可口可乐公司在
2006年的品牌价值已经达到670美元，是我国最具品牌价值老字号“同仁堂”的
价值的180 倍左右。同时即使是百强中排名最后的价值26.89 亿美元的国际品牌
Levi’s，都是“同仁堂”品牌价值的8 倍左右，差距十分悬殊。
表二：2006年中华老字号品牌价值百强排行榜前十名
排名
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
品牌名称
同仁堂
恒源祥
云南白药
冠生园
王老吉
全兴
老凤祥
锦江
桐君阁
全聚德
品牌价值
（亿元）
29.55
25.52
25.19
24.76
22.44
20.56
20.08
19.77
18.65
15.36
商标荣誉
驰名商标
驰名商标
驰名商标
驰名商标
省著名商标
驰名商标
驰名商标
驰名商标
驰名商标
驰名商标
行业
医药
纺织服装
医药
食品
医药
酒业
珠宝首饰
酒店/饮食
医药
餐饮
省市
北京
上海
云南
上海
广东
四川
上海
上海
重庆
北京
资料来源：中国品牌研究院2006年发布的《首届中华老字号品牌价值百强名单》
表三、2006年度全球最佳品牌排行榜前十名
排名
1
2
3
4
5
6
品牌
可口可乐
微软
IBM
通用电器
英特尔
诺基亚
品牌价值（亿美元）
670.00
596.26
562.01
489.07
323.19
301.31
国家
美国
美国
美国
美国
美国
芬兰
7
8
9
10
丰田
迪斯尼
麦当劳
梅赛德斯
279.41
278.48
275.01
217.95
日本
美国
美国
德国
在2007年中国品牌研究中心评估了第二届中华老字号的品牌价值（表四），
其中茅台高居榜首，品牌价值为145.26亿元。排在第二名的五粮液品牌价值为
130.42亿元，第三名利群的品牌价值为51.19亿元。排在榜单最后一位的楚河，
品牌价值为0.10亿元，与榜首茅台的品牌价值高低相差1450多倍。可见中华老字
号，品牌价值差距依然相当大。 与《首届中华老字号品牌价值百强榜》相比，
2006年排在榜首位置的同仁堂品牌价值为29.55亿元而2007年茅台的品牌价值已
经达到145.26亿元， 可见中华老字号的品牌价值大幅上升。其主要原因是一些
以往不是中华老字号的企业，2006年被国家商务部认定为中华老字号，而这些新
认定的中华老字号，普遍品牌价值较高。但是这与国际知名品牌之间的品牌价值
依然差距很大。
因此，如何更好的对老字号这一品牌进行营销，如何使中国老字号企业在激
烈的市场竞争中保持品牌优势，振兴我国中华老字号值得我们深入探讨。
表四：第二届中华老字号品牌价值十强名单
排名
1
3
5
7
9
品牌
茅台
利群
剑南春
同仁堂
恒源祥
品牌价值
（亿元）
145.26
51.19
45.78
32.92
26.88
排名
2
4
6
8
10
品牌
五粮液
青岛啤酒
恒源祥
泸州老窖
老凤祥
品牌价值
（亿元）
130.42
50.53
26.88
27.53
21.92
资料来源：中国品牌研究院2007年发布的《第二届中华老字号品牌价值百强名单》
三、“中华老字号”品牌营销中存在的问题
1. 不注重品牌传播
许多中华老字号企业对品牌宣传的力度不够或侧重点不准确，宣传的途径过
少。主要表现在：一是对品牌定位不准确，传播中重在宣传其“传统特色”，没
有时代色彩；重在宣传其“古老文化”，拒绝现代文化的融入；导致不能吸引当
今消费者的关注。二是普遍存在以“老”自居、“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香
不怕巷子深”、“百年品牌已深入人心”等保守思想，忽视通过广告、公关活动、
公益事项等多种途径对品牌进行主动宣传。而更依赖于一些老消费者的口碑传
播，如此方式限制了传播的速度和广度，降低了品牌的知名度和美誉度。三是缺
少通过对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培养来形成品牌认同感，使得顾
客群体转移甚至消失。
2. 经营管理方式陈旧
许多中华老字号企业的员工培养模式仍沿用师傅传徒弟，没有系统、科学的
培训手段，直接影响中华老字号企业的发展壮大。同时也没有建立与市场经济相
适应的管理体系，缺乏谋求创新发展的内在动力。在经营方式上，许多中华老字
号企业还没有形成利用法律来维护产品质量和商业秘密的理念。特别是靠手工操
作和靠独特工艺和口味的，更多的强调“继承传统”和保持“传统特色”。为保
证产品质量，保护“祖传秘方”，经营者信奉着“只此一家，别无分店”的经营
思想。错误地认为开分店就会导致产品质量难以控制，假冒的产品就会出现，就
会危及产品的名声。
3. 产品创新不够
许多中华老字号企业对时代的发展变化考虑不足，对消费者的喜好和消费观
念的变化研究不够。只固守产品的传统特色，使得产品陈旧和品种单一，造成产
品滞销、门庭冷落。
4. 生产的现代化程度低
许多中华老字号企业不注重在生产中采用新工艺与新技术，而是过度迷信老
手艺，多采用手工制作，使得其产品的产量低和质量不稳定，产品的科技含量低
和附加值低，难以满足现在消费者的需求。
5. 缺少时代特点
许多中华老字号的产品包装形式缺少现代文化元素的融入；企业店面装修缺
乏在传统特色的基础上与时代的和谐等。这些都直接影响了品牌的形象，也在消
费者心目中产生了不良印象。
四、振兴中华老字号的对策
品牌, 对于许多中华老字号来说, 可谓得来全不费工夫,百年老字号的金字
招牌就是一块金光闪闪的品牌。但是, 有了品牌不等于就有了竞争力, 品牌需要
进行市场运作, 需要经营, 需要不断充值。因此, 老字号企业必须正视自己的市
场地位, 正确看待自己的老字号招牌,采取正确的营销手段积极振兴我国老字号
的发展。
1. 改进产品，提高“含金”量
产品是企业的命脉, 产品的状况直接影响着企业的生存与发展。老字号产品
陈旧、品种单一是其停滞不前的一个重要原因。市场需求和消费者的需求在不断
地变化, 只有适时调整产品策略, 不断推陈出新才能使其受到市场和消费者的
青睐。具体讲, 产品创新应从产品整体概念出发, 重点突出以下方面的创新: 第
一, 产品标准创新。在新产品开发和旧产品的改进过程中, 企业要依照国家标
准、国际相关标准进行, 同时应以满足消费者的需要为最终标准。第二, 产品品
种、花色、样式创新。当今科技发展迅速, 产品生命周期随之缩短, 产品的流行
色、流行式变化更快, 因此企业应不断加速产品的更新换代, 适时推出新品种、
新花色、新样式, 以适应发展趋势。第三, 产品包装创新。包装创新要与产品的
特性和价值相符, 进行适度包装, 防止过度包装和过简包装。另外, 包装材料的
选用也要从有利于环保出发, 尽量节约资源。除此之外, 产品创新还要顺应国际
化大趋势, 朝着多能化、多样化、微型化、简便化、新奇化、人性化等方向发展。
2. 加强品牌传播
“酒香不怕巷子深”的产品时代一去不复返, 取而代之的是“货好还须勤吆
喝、巧包装”的买方市场。如今广告铺天盖地, 却难觅老字号的踪迹, 因此, 老
字号应该结合自己品牌的特点, 学会运用各种传播工具, 如电视、报纸、广播、
网络、路牌等, 对百年品牌进行传播和宣传。另外, 老字号丰富的人文内涵引人
入胜, 几乎每一个老字号都有着一段离奇故事, 足以勾起对前人悠悠往事的沧
桑回忆, 很容易形成独具魅力的旅游文化资源, 吸引游客吸引投资。特别是对于
那些回归故土“寻根”的海外人士, 一个普普通通的老招牌比十个顶天立地的巨
幅广告更能拨动他们的心弦。因此, 老字号在品牌宣传的策略上, 应注重宣传老
字号悠久的历史, 利用老字号的一些鲜为人知的品牌故事进行品牌传播。
3. 品牌管理模式创新
品牌管理的模式不是一成不变的, 应该与时俱进, 不断创新。一是从实体经
营逐步向虚拟经营发展。虚拟化经营也是一种通过专业化生产提高效益的行为,
有利于老字号企业技术开发、拓展市场、共同筹资、多元化经营, 有利于老字号
企业取得竞争的最大优势, 实现超常规的发展。在实践中, 老字号企业可通过保
留自身的核心技术,而将其他工作通过联合、委托、外包等方式, 借助外部的资
源力量进行整合来实现企业经营目标；二是实施品牌关系管理,提升和管理顾客
资产。品牌关系管理不仅仅是一种思想或一种活动与努力, 更是一种全新的品牌
管理方法, 它交叉了产品生命周期与顾客生命周期, 将传统的纯粹收益管理转
变为以顾客为中心的收益管理, 强调品牌与顾客之间的交流与关系,它是一种互
动式的营销管理。在互动过程中, 可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉, 帮助企
业进行个性化的销售活动, 让顾客融入销售流程, 这可以增加顾客的参与感,
满足其个性化需求。
4. 加强法律保护
老字号品牌是一项重要的无形资产, 也是一项知识产权。要对老字号品牌进
行国内、国际的法律保护, 首先做好老字号品牌商标的国内外注册工作, 使招牌
获得；其次, 对已经注册商标的老字号, 应把商标作为一项资产加以保护和经营,
防止无形资产的流失。对于那些假冒自己牌子的产品要进行坚决反击, 要学会使
用法律武器维护自己的正当权益。百年老字号的金字招牌中蕴藏着无限的价值,
只有紧跟时代发展的步伐,探索可持续发展之道, 墨底金字的招牌才会永不苍
老。
五、参考文献
[1].石菡贞，潘希颖.从品牌视角看我国老字号营销问题及对策[J].安徽农业科
学，2006
[2].邱志强.经济全球化下的中华“老字号”企业的营销战略研究[J].北京大学
学报.2004
[3].祝合良.振兴老字号品牌的路径[J].时代经贸.2009
[4].鲁明勇.中华老字号与国际品牌比较研究[J].湖南商学学报.2010
[5].冷志明.“中华老字号”品牌发展滞后原因及对策研究[J].北京工商大学学
报.2004
2024年3月16日发(作者：疏山槐)
现代企业管理学课程论文
中华老字号发展现状、问题及对策分析
姓名:
学号:
专业:
中华老字号发展现状、问题及对策分析
摘要：
随着经济全球化的进程加快，中华老字号面临着国际、国内的挑战。本文首
先对中华老字号的发展现状进行论述，提出老字号在品牌营销中存在的问题，并
提出振兴中华老字号的对策和建议。
关键词：
中华老字号、品牌、营销
一、引言：
中国商品有品牌的历史并不短暂，据学术界认可的资料，最早可以追溯到宋
代的“白兔”针品牌。明清以后，中国随着市场的资本主义萌芽，一批批商品品
牌诞生，几乎遍及各个商品门类和商品领域。经过历史的积淀，有三四百年历史
的“同仁堂”、“雷允上”药号，“周虎臣”毛笔，“曹素功”墨锭等等，都仍
是当代人耳熟能详的知名老字号品牌。
但是，随着越来越多的外国品牌进入国内市场和国产新品牌的诞生，给消费
者带来了许多新产品、新观念、更多的选择机会，也给中华老字号带来了严峻的
挑战和经营的困境。据统计，在1993 年以来国家有关部门认定的1600 多家中华
老字号中，现在勉强维持现状的占70%；长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；生
产经营有一定规模、效益好的只有10% 左右。
二、中华老字号发展现状
2006年, 我国商务部在中华老字号认定规范( 试行) 中, 给中华老字号下
了一个科学而完整的定义: 中华老字号是“历史悠久, 拥有世代传承的产品、技
艺或服务, 具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴, 取得社会广
泛认同, 形成良好信誉的品牌。”
2006年，龙抄手、赖汤圆、东来顺、荣宝斋等434字号，被商务部初步确认
为“中华老字号”。此次获牌的中华老字号企业涉及食品及加工、餐饮、住宿、
医药、服务业、工艺美术、纺织、印刷等行业, 覆盖了全国27 个省、自治区和
直辖市。在这434家中华老字号企业中, 北京67 家, 上海52 家, 天津30家, 哈
尔滨8 家， 武汉4 家等。2010年，商务部又对第二批中华老字号的名录进行公
示。覆盖了全国28省，共345家，其中北京12家，天津15家，上海47家，辽宁15
家等。
（一）、品牌历史
中华老字号历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华
民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。
虽然，现代经济的发展，使老字号显得有些失落，但它仍以自己的特色独树
一帜。在这些闻名遐迩的老店中，有始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药
的同仁堂，有创建于清咸丰三年（公元1853年）为皇亲国戚、朝廷文武百
官制作朝靴的“中国布鞋第一家”内联升， 有1870年应京城达官贵人穿戴
讲究的需要而发展起来的瑞蚨祥绸布店，有明朝中期开业以制作美味酱菜
而闻名的六必居，这些老字号是中华悠久历史的一部分。
表一、部分中华老字号品牌状况
品牌名称 创建时间
同仁堂
瑞蚨祥
全聚德
东来顺
稻香村
内联升
都一处
天福号
六必居
张一元
王致和
王麻子
吴裕泰
恒源祥
1669年
1893年
1864年
1903年
1895年
1853年
1738年
1738年
1530年
1900年
1669年
1651年
1887年
1927年
年龄
343
119
148
109
117
159
274
274
482
112
343
352
125
85
起家
中药
绸布
烤鸭
粥
南味食品
布鞋
酒铺
酱肘子
酒铺
茶叶
臭豆腐
剪刀
茶
绒线
现在主营
中成药、进出口、商
业批发等
绸缎、民族服装、皮
货等
以烤鸭为主的高档餐
饮
清真餐饮和食品
糕点、熟食、速冻等
各种食品
各种鞋
烧麦
各种肉食品
酱菜
茶叶、饮料
腐乳、调味食品
剪刀
茶及茶衍生品
针织、服装、床上用
品等
企业性质
有限责任2001
有限责任
有限责任1997
有限责任1998
有限责任2005
股份制
国营
全民所有制
股份制2000
有限责任1999
有限责任
国营
有限责任2005
股份制
注：王麻子剪刀已于2003年申请破产
数据来源：鲁明勇：中华老字号与国际品牌比较研究，湖南商学学报，2010年
（二）、品牌特色
老字号不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象。“不
到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾，”使全聚德成为北京的象征。而京城民
间歇后语，如“东来顺的涮羊肉--真叫嫩、六必居的抹布--酸甜苦辣都尝
过、同仁堂的药--货真价实、砂锅居的买卖--过午不候”等。过去老北京
人谝富有句口头禅：“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大
恒”。这里说的“脚踩内联升”，是说能穿上内联升做的鞋，是对身份的
一种炫耀。生动地表述了这些老字号的品牌特色。
（三）、品牌价值
中国品牌研究院于2006年公布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》显示，
老字号的品牌价值有天壤之别，即使是100强之间差距也很大。中华老字号100
强头名同仁堂的品牌价值为29.55亿元，100强末位的老杨明远品牌价值只有0.15
亿元，高低相差近200倍。同时与全球最佳品牌百强排行榜也有很大差距。通过
2006年中华老字号品牌价值百强排行榜前十名（表二）与2006年度全球最佳品牌
排行榜前十名（表三）对比可以看出，位于全球最佳品牌首位的可口可乐公司在
2006年的品牌价值已经达到670美元，是我国最具品牌价值老字号“同仁堂”的
价值的180 倍左右。同时即使是百强中排名最后的价值26.89 亿美元的国际品牌
Levi’s，都是“同仁堂”品牌价值的8 倍左右，差距十分悬殊。
表二：2006年中华老字号品牌价值百强排行榜前十名
排名
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
品牌名称
同仁堂
恒源祥
云南白药
冠生园
王老吉
全兴
老凤祥
锦江
桐君阁
全聚德
品牌价值
（亿元）
29.55
25.52
25.19
24.76
22.44
20.56
20.08
19.77
18.65
15.36
商标荣誉
驰名商标
驰名商标
驰名商标
驰名商标
省著名商标
驰名商标
驰名商标
驰名商标
驰名商标
驰名商标
行业
医药
纺织服装
医药
食品
医药
酒业
珠宝首饰
酒店/饮食
医药
餐饮
省市
北京
上海
云南
上海
广东
四川
上海
上海
重庆
北京
资料来源：中国品牌研究院2006年发布的《首届中华老字号品牌价值百强名单》
表三、2006年度全球最佳品牌排行榜前十名
排名
1
2
3
4
5
6
品牌
可口可乐
微软
IBM
通用电器
英特尔
诺基亚
品牌价值（亿美元）
670.00
596.26
562.01
489.07
323.19
301.31
国家
美国
美国
美国
美国
美国
芬兰
7
8
9
10
丰田
迪斯尼
麦当劳
梅赛德斯
279.41
278.48
275.01
217.95
日本
美国
美国
德国
在2007年中国品牌研究中心评估了第二届中华老字号的品牌价值（表四），
其中茅台高居榜首，品牌价值为145.26亿元。排在第二名的五粮液品牌价值为
130.42亿元，第三名利群的品牌价值为51.19亿元。排在榜单最后一位的楚河，
品牌价值为0.10亿元，与榜首茅台的品牌价值高低相差1450多倍。可见中华老字
号，品牌价值差距依然相当大。 与《首届中华老字号品牌价值百强榜》相比，
2006年排在榜首位置的同仁堂品牌价值为29.55亿元而2007年茅台的品牌价值已
经达到145.26亿元， 可见中华老字号的品牌价值大幅上升。其主要原因是一些
以往不是中华老字号的企业，2006年被国家商务部认定为中华老字号，而这些新
认定的中华老字号，普遍品牌价值较高。但是这与国际知名品牌之间的品牌价值
依然差距很大。
因此，如何更好的对老字号这一品牌进行营销，如何使中国老字号企业在激
烈的市场竞争中保持品牌优势，振兴我国中华老字号值得我们深入探讨。
表四：第二届中华老字号品牌价值十强名单
排名
1
3
5
7
9
品牌
茅台
利群
剑南春
同仁堂
恒源祥
品牌价值
（亿元）
145.26
51.19
45.78
32.92
26.88
排名
2
4
6
8
10
品牌
五粮液
青岛啤酒
恒源祥
泸州老窖
老凤祥
品牌价值
（亿元）
130.42
50.53
26.88
27.53
21.92
资料来源：中国品牌研究院2007年发布的《第二届中华老字号品牌价值百强名单》
三、“中华老字号”品牌营销中存在的问题
1. 不注重品牌传播
许多中华老字号企业对品牌宣传的力度不够或侧重点不准确，宣传的途径过
少。主要表现在：一是对品牌定位不准确，传播中重在宣传其“传统特色”，没
有时代色彩；重在宣传其“古老文化”，拒绝现代文化的融入；导致不能吸引当
今消费者的关注。二是普遍存在以“老”自居、“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香
不怕巷子深”、“百年品牌已深入人心”等保守思想，忽视通过广告、公关活动、
公益事项等多种途径对品牌进行主动宣传。而更依赖于一些老消费者的口碑传
播，如此方式限制了传播的速度和广度，降低了品牌的知名度和美誉度。三是缺
少通过对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培养来形成品牌认同感，使得顾
客群体转移甚至消失。
2. 经营管理方式陈旧
许多中华老字号企业的员工培养模式仍沿用师傅传徒弟，没有系统、科学的
培训手段，直接影响中华老字号企业的发展壮大。同时也没有建立与市场经济相
适应的管理体系，缺乏谋求创新发展的内在动力。在经营方式上，许多中华老字
号企业还没有形成利用法律来维护产品质量和商业秘密的理念。特别是靠手工操
作和靠独特工艺和口味的，更多的强调“继承传统”和保持“传统特色”。为保
证产品质量，保护“祖传秘方”，经营者信奉着“只此一家，别无分店”的经营
思想。错误地认为开分店就会导致产品质量难以控制，假冒的产品就会出现，就
会危及产品的名声。
3. 产品创新不够
许多中华老字号企业对时代的发展变化考虑不足，对消费者的喜好和消费观
念的变化研究不够。只固守产品的传统特色，使得产品陈旧和品种单一，造成产
品滞销、门庭冷落。
4. 生产的现代化程度低
许多中华老字号企业不注重在生产中采用新工艺与新技术，而是过度迷信老
手艺，多采用手工制作，使得其产品的产量低和质量不稳定，产品的科技含量低
和附加值低，难以满足现在消费者的需求。
5. 缺少时代特点
许多中华老字号的产品包装形式缺少现代文化元素的融入；企业店面装修缺
乏在传统特色的基础上与时代的和谐等。这些都直接影响了品牌的形象，也在消
费者心目中产生了不良印象。
四、振兴中华老字号的对策
品牌, 对于许多中华老字号来说, 可谓得来全不费工夫,百年老字号的金字
招牌就是一块金光闪闪的品牌。但是, 有了品牌不等于就有了竞争力, 品牌需要
进行市场运作, 需要经营, 需要不断充值。因此, 老字号企业必须正视自己的市
场地位, 正确看待自己的老字号招牌,采取正确的营销手段积极振兴我国老字号
的发展。
1. 改进产品，提高“含金”量
产品是企业的命脉, 产品的状况直接影响着企业的生存与发展。老字号产品
陈旧、品种单一是其停滞不前的一个重要原因。市场需求和消费者的需求在不断
地变化, 只有适时调整产品策略, 不断推陈出新才能使其受到市场和消费者的
青睐。具体讲, 产品创新应从产品整体概念出发, 重点突出以下方面的创新: 第
一, 产品标准创新。在新产品开发和旧产品的改进过程中, 企业要依照国家标
准、国际相关标准进行, 同时应以满足消费者的需要为最终标准。第二, 产品品
种、花色、样式创新。当今科技发展迅速, 产品生命周期随之缩短, 产品的流行
色、流行式变化更快, 因此企业应不断加速产品的更新换代, 适时推出新品种、
新花色、新样式, 以适应发展趋势。第三, 产品包装创新。包装创新要与产品的
特性和价值相符, 进行适度包装, 防止过度包装和过简包装。另外, 包装材料的
选用也要从有利于环保出发, 尽量节约资源。除此之外, 产品创新还要顺应国际
化大趋势, 朝着多能化、多样化、微型化、简便化、新奇化、人性化等方向发展。
2. 加强品牌传播
“酒香不怕巷子深”的产品时代一去不复返, 取而代之的是“货好还须勤吆
喝、巧包装”的买方市场。如今广告铺天盖地, 却难觅老字号的踪迹, 因此, 老
字号应该结合自己品牌的特点, 学会运用各种传播工具, 如电视、报纸、广播、
网络、路牌等, 对百年品牌进行传播和宣传。另外, 老字号丰富的人文内涵引人
入胜, 几乎每一个老字号都有着一段离奇故事, 足以勾起对前人悠悠往事的沧
桑回忆, 很容易形成独具魅力的旅游文化资源, 吸引游客吸引投资。特别是对于
那些回归故土“寻根”的海外人士, 一个普普通通的老招牌比十个顶天立地的巨
幅广告更能拨动他们的心弦。因此, 老字号在品牌宣传的策略上, 应注重宣传老
字号悠久的历史, 利用老字号的一些鲜为人知的品牌故事进行品牌传播。
3. 品牌管理模式创新
品牌管理的模式不是一成不变的, 应该与时俱进, 不断创新。一是从实体经
营逐步向虚拟经营发展。虚拟化经营也是一种通过专业化生产提高效益的行为,
有利于老字号企业技术开发、拓展市场、共同筹资、多元化经营, 有利于老字号
企业取得竞争的最大优势, 实现超常规的发展。在实践中, 老字号企业可通过保
留自身的核心技术,而将其他工作通过联合、委托、外包等方式, 借助外部的资
源力量进行整合来实现企业经营目标；二是实施品牌关系管理,提升和管理顾客
资产。品牌关系管理不仅仅是一种思想或一种活动与努力, 更是一种全新的品牌
管理方法, 它交叉了产品生命周期与顾客生命周期, 将传统的纯粹收益管理转
变为以顾客为中心的收益管理, 强调品牌与顾客之间的交流与关系,它是一种互
动式的营销管理。在互动过程中, 可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉, 帮助企
业进行个性化的销售活动, 让顾客融入销售流程, 这可以增加顾客的参与感,
满足其个性化需求。
4. 加强法律保护
老字号品牌是一项重要的无形资产, 也是一项知识产权。要对老字号品牌进
行国内、国际的法律保护, 首先做好老字号品牌商标的国内外注册工作, 使招牌
获得；其次, 对已经注册商标的老字号, 应把商标作为一项资产加以保护和经营,
防止无形资产的流失。对于那些假冒自己牌子的产品要进行坚决反击, 要学会使
用法律武器维护自己的正当权益。百年老字号的金字招牌中蕴藏着无限的价值,
只有紧跟时代发展的步伐,探索可持续发展之道, 墨底金字的招牌才会永不苍
老。
五、参考文献
[1].石菡贞，潘希颖.从品牌视角看我国老字号营销问题及对策[J].安徽农业科
学，2006
[2].邱志强.经济全球化下的中华“老字号”企业的营销战略研究[J].北京大学
学报.2004
[3].祝合良.振兴老字号品牌的路径[J].时代经贸.2009
[4].鲁明勇.中华老字号与国际品牌比较研究[J].湖南商学学报.2010
[5].冷志明.“中华老字号”品牌发展滞后原因及对策研究[J].北京工商大学学
报.2004