2024年3月19日发(作者：务虎)
商业研究
数据的输入、输出，因此要做到模型管理与数据管理的有机结
合。当从数据库中输入需要的数据和参数后，得到相应的运行结
果，可以把运行结果输入数据库作为一种数据参考。由于市场环
境和企业的变化造成数据发生变化时，会对模型产生一定的变
化。假如数据发生大幅度的量变而导致模型发生质变后，模型也
应做到适当的修改。
3.方法库。为了使系统结构更加清晰，将方法从模型库中分
离出来，单独组织成一个方法库并配以相应的方法库管理系统，
共同构成另外一个组成部分－－方法库系统。方法库系统主要
是一个软件系统，它综合了数据库和程序库。它为求解模型提供
算法，是模型应用的后援系统。方法指基本算法，例如，数学方
法、数理统计方法、经济数学方法等。引入方法库的优点提供各
种通用计算、分析、加工处理的能力；提高模型的运行效率；实现
软件资源共享。既考虑应用程序员用户，又考虑了非程序员用户
的需要，增加了命令语言接口。
四、市场营销决策支持系统的实现
在这个系统中由于市场环境是变化莫测的，市场营销决策
系统结构本身也是一种半结构化系统，给市场营销决策带来不
确定性。在市场营销决策系统下企业如何有效地进行营销决策，
对企业非常重要。因此，在市场营销决策中人们的决策行动包括
四部分：分别是确定企业目标、设计方案、评价方案和实施方案
四个阶段。首先，在确定目标的过程中，职能部门主要任务是确
条件。其次，在设计方案的过程中需要根据目标和影响因素，建
苹果网络音乐商店
商业模式分析
姻张征北京交通大学经济管理学院
本文获得国家科技支撑计划课题“网络音乐集成制播系统的商
业模式研究（2013BAH66F01-02）”和国家文化科技提升计划项目
“城市文化资源与旅游服务业态融合的OTO服务平台研究与应用
示范”的资助
摘要：本文主要通过分析苹果公司的iPod+iTunes的商业
模式，主要针对对苹果网络音乐的服务方式、盈利模式以及其在
产业链中定位及协作方法进行分析，指出其优缺点，以及对我国
网络音乐商业模式的启发。
关键词：苹果公司；播放器；网络音乐；平台
一、苹果网络音乐商店简介
2001年开始，苹果公司推出了一款独立产品iPod，也就是大容
量音乐播放器，包括iPodnano、iPodshuffle、iPodclassic及iPod
touch。用户可以将CD中的音乐和互联网上下载的音乐拷贝到iPod
中，这样iPod成了用于存储不同来源音乐的存储、播放平台。
在2003年，苹果推出了iTunes音乐商店，并与iPod紧密集成
到一起。苹果音乐商店是苹果公司为了推动iPod销售而建立的网
络音乐销售商店，界面整合在iTunes播放软件中，该音乐商店允许
用户以一种非常方便的方式购买和下载数字音乐，而iTunes本质
上把“音乐版权商”和听众直接连接在一起。IPod用户通过ITunes，
可以轻松找到想要的音乐，不仅有便宜的价格，而且有便捷的支
付，这样从外观到内容，苹果为音乐迷提供最好的音乐体验。通过
这种模式，苹果很快控制了整个在线音乐服务，向下掌控用户，向
上掌控音乐发行商，从而使得iPod的人气不断上升，而
ITunes的歌
曲库和下载量也不断疯狂增长，使苹果公司跃升成为当今全球最
大在线音乐零售商。
苹果的iTunes音乐商店（iTunesMusicStore）除了苹果公司的
iPod系列产品以外，没有任何其它的便携音乐播放器能播放在苹
果iTunes音乐商店上销售的使用DRM的音乐文件。苹果电脑使用
它们专有的FairPlay系统加密这些AAC音频文件（.m4p），这种编
码只允许授权的电脑（最多五台）才可以解密并播放它们。
二、苹果网络音乐商店商业模式概述
苹果网络音乐商店采用的是“iPod+iTunes音乐商店”的商业
模式，是典型的“硬件产品+网络商品”的模式。iPod是苹果公司的
生产的大容量MP3播放器，拥有时尚的外观，具备完善的管理程序
和创新的操作方式，可以跨越PC和Mac平台使用，具有移动硬盘、
移动电子书等功能，同时引领着消费需求。iTunes音乐商店起着分
销平台的作用，用户利用iTunes音乐商店购买音乐、音乐视讯和短
片，并将这些内容转移、存储到iPod上使用。
1.苹果网络音乐商店服务方式
在苹果网络音乐商店“iPod+iTunes音乐商店”的商业模式
下，客户想要得到服务，首先要具备一个硬件产品即iPod，然后才
能从iTunes音乐商店上下载音乐。这种商业模式的服务方式如图
定市场环境，进行数据的收集分析处理，确定影响决策的因素或
.. All Rights Reserved.
立数据模型并把相关因素输入模型进行模拟，获得预测性结论，
为企业提供各种不同的方案供决策者选择。再次，在评价方案的
过程中决策者根据企业目标选择出最适合企业发展的最优方
案。最后，在实施方案阶段应不断监控实施结果和收集外界环境
的变化并根据反馈信息对方案进行修正和调整。当然从理论上
讲市场营销决策支持系统的实现是简单的，但是由于市场的可
变性，有时需要在原有模型的基础上根据实际情况去改变和完
善市场营销决策支持系统，形成利于企业的科学决策。
综上所述，企业的市场营销系统涉及到企业、外部环境和消
费者的复杂系统。由于企业面临竞争的激烈程度与日俱增给企
业决策面临严峻的挑战，市场快速变换性使企业决策层需求快
速的决策，企业决策者需要对海量的信息分析也需要建立市场
营销的决策支持系统。市场营销决策支持系统的实现需要构建
动态、静态数据库；构建定型模型和定量模型；构建方法库。在获
得企业所需要的信息数据后结合市场营销系统的分析综合，快
速得出可行方案提高了决策的质量和效率以符合企业对制定决
策质量、速度的更高要求。
参考文献：
[1]王林,曾宇容.基于数据挖掘的市场营销智能决策支持系统设计[J].
计算机工程与科学,2006(10).
[2]林晓燕.市场营销决策支持系统中模型库的设计与管理[J].现代图
书情报技术,2007(06).
[3]张云凌.市场营销管理与决策支持系统的研究与实现[J].商场现代
化,2013(28).
41
商业研究
1所示。
图1苹果网络音乐商店服务方式
如图1所示，在苹果音乐商店的服务方式中，用户首先需要购买苹
果公司生产的MP3播放器即iPod，然后通过互联网在苹果官方网站上
下载iTunes程序到用户的电脑上，然后通过iTunes音乐商店购买音乐
并转移到iPod上使用。在整个服务方式中，苹果公司不仅生产硬件产
品iPod，同时还运营音乐商店这个分销平台。在这个过程中，苹果公司
通过与5个主要的音乐制作公司：宝丽金、百代、索尼、环球和华纳签订
协议，在网上音乐商店上提供合法的、便利的一站式音乐下载服务。五
大唱片公司向网上音乐商店提供了2600多万首歌曲供用户下载使用。
通过iTunes分销平台，用户登录网上音乐商店可以得到多种服
务。音乐商店允许用户免费浏览20首歌曲，试听30秒的音乐样本，可
以直接将喜欢的单曲下载到iPod上，每首歌曲的收费为99美分，整张
专辑花费9.99美元，降低了用户的成本。同时，合法的下载也解决了数
码音乐版权纠纷问题。除此之外，iTunes音乐商店提供免费的重下服
务，为顾客提供便利的浏览、搜索功能。他的音乐编辑还引入了热门下
载歌曲、热门搜索歌曲、最佳组合歌曲、最佳情歌等特色排行榜。
与此同时，也必须说到苹果的硬件产品iPod对音乐商店发展所
带来的推动作用。苹果公司以引领时尚、引导需求著称，他的硬件产
品iPod更是风靡全世界。这样通过iPod产品的不断升级、更新，推
出更多的品种，包括iPodshuffle、iPodNano、iPodclassic以及iPod
touch等，据统计早在2011年的时候，iPod的销量就已经达到了3亿
台，而iTunes的音乐总下载量已经突破了160亿。从这方面可以看
到，iTunes与iPod之间的关系时相互推动，相互依存的。
2.苹果网络音乐商店盈利模式
苹果音乐商店主要通过两种方式获得收益，第一种是出售硬件
产品iPod，另外一种是通过用户下载音乐取得收入。
苹果公司的iTunes音乐商店的初衷是为了增加iPod的附加价值，
增加iPod的销售量。而作为苹果网络音乐商店“iPod+iTunes音乐商店”
商业模式的商品之一，iPod的销售收入也是苹果网络音乐商店的主要收
入之一。如图2所示iPod的销售量在2008年以前是迅速增加的，特别是
2003年iTunes音乐商店开始运营以后iPod销量的增速明显加快，其中
2008年的销量是最大的，2008年以后由于受到iPhone的影响销量开始
降低，但是iPod每年的销售量依然很大。这里需要指出的是，苹果公司的
iPod播放器也是在不断的创新，推出各种存储大小和不同样式的产品，
这样更进一步推动了iPod的销售，也扩大了iPod的影响力。
图2苹果iPod2002年-2010年销售量
42
2014
总第755
年16期
期
苹果网络音乐商店除了通过销售iPod来获取利润之外，还通过
对用户下载音乐收费来获得利润。苹果公司与五大音乐制作公司签
订协议，音乐商店将下载歌曲售价按照既定的比例分给五大唱片公
司，如图3所示，五大唱片公司分得歌曲售价的75%，音乐商店保留
歌曲售价的25%，其中还包含了网上交易的手续费，最后作为苹果网
络音乐商店收入的只占了歌曲售价的20%。
图3苹果网络音乐商店歌曲下载收入分配情况
苹果网络音乐商店上线之初是为了辅助iPod的销售，但是随时
数字音乐的发展，苹果音乐商店通过用户下载所取得的收入持续的增
加，尤其是在2007年以后这方面的收入快速增长，已经成为了苹果网
络音乐商店收入另一个主要收入来源。详细情况如图4所示。
图4音乐类产品及相关服务销售净额
另外，据统计显示，iTunes用户在音乐上每人每年平均花费大约
12美元，而iTunes拥有5.75亿活跃用户，因此它的年营收达到69亿美
元。国际唱片业协会
（IFPI）表示，2012年全球数字音乐市场贸易额为
69亿美元，占唱片行业总规模（165亿美元）的35%。为了推断消费者支
出，Billboard网站假定唱片公司获得零售价的60%收益，也就是说数字
市场价值93亿美元。这意味着苹果iTunes的69亿美元营收在全球数
字音乐市场（93亿美元）中所占的份额达到75%。
3.苹果网络音乐商店在产业链中定位及协作方法分析
苹果网络音乐商店在整个数字音乐付费下载中产业中充当
着分销平台的角色，这个平台一方面是数字音乐的分销平台，另
外一方面就是硬件平台。其中数字音乐分销平台，降低了音乐的
成本，可以把用户和唱片公司更紧密的联系起来，促进了音乐的
传播速度，加快了数字音乐的发展。苹果网上音乐商店每首歌曲
的收费为99美分，整张专辑的花费为9.99美元比传统的13美元
一张的CD便宜将近25%，而且可以是用户永远的拥有歌曲的所
有权，同时还允许顾客单独购买一首歌曲为客户提供了极大的便
利和自由度。苹果公司将作为硬件平台的iPod的软硬件标准都控
制在自己手中，iPod不能播放苹果音乐商店以外的歌曲，苹果音
乐商店也不向其他播放器出售歌曲。此外苹果公司享有销售iPod
取得的所有收入，为苹果音乐商店的运营、市场开发、技术改造提
供了资金的保障。苹果网络音乐商店“iPod+iTunes音乐商店”的
.. All Rights Reserved.
模式，形成了一个有效的整合，顾客被网上音乐商店大量的吸引
过来促进了iPod的销售，另外一方面顾客够买大量的iPod的同
时，同样带动音乐的需求，让音乐商店的销量激增，唱片公司也可
以通过这个平台，从巨量的数字音乐下载中获利，这样就把唱片
公司、用户和网上音乐商店真正的联系在了一起，形成了一条完
整的产业链。详细情况如图5所示。
图5苹果网络音乐商店产业链定位图
三、苹果网络音乐商店商业模式优缺点分析
1.苹果网络音乐商店优点分析
（1）低于传统CD的歌曲售价吸引了大量的用户
美国等一些国家非常重视版权的保护，免费或者盗版音乐在这
些国家不被允许，这就给数字音乐收费提供了良好的基础，苹果音
乐商店音乐下载价格低于购买传统唱片的价格，基本上消除了用户
议价的空间，吸引了大量的用户。
（2）捆绑营销扩大了盈利的空间
苹果的iTunes音乐商店除了iPod以外，没有任何其它的便携音
乐播放器能播放在苹果iTunes音乐商店上销售的使用DRM的音乐
文件。想要购买使用苹果音乐商店上的音乐，就必需购买iPod播放
器，而购买了iPod播放器的用户只能在苹果音乐商店中购买音乐，这
种营销方式不仅防止了盗版还保证了苹果音乐商店的收益，有利于
苹果音乐商店的持续发展。
（3）有效的利益分配方式保证了音乐资源的优势
苹果音乐商店用户下载歌曲产生的收入按照3:1的比例与唱片
公司分配，唱片公司享受了利益的大部分，保证了苹果音乐商店的
音乐资源，促进了唱片公司与苹果音乐商店形成利益同盟增强了抵
御风险的能力，有利于苹果音乐商店资源的稳定。
2.苹果网络音乐商店缺点分析
（1）不完善的多边平台减少公司收益
苹果音乐商店实质上采用的是不完善多边平台的运营模式详
细情况如图6所示，与多边平台模式相比如图7所示，运营的过程
中缺少了广告商的组成部分，平台结构不完整，因此没有进一步扩
大了公司的收益。
图6苹果音乐商店平台运营模式
图7多边平台模式
商业研究
（2）FairPlay加密技术降低了音乐实用性缩小了客户市场
苹果的FairPlay系统就是对在iTunes音乐商店中受版权保护
的媒体文件进行加密处理，经其用户请求，再返回和用户账号信息
相关的用户密钥。FairPlay软件对音乐作品的转化使用进行了限
制，这就排除了iTunes音乐用户利用从网站购买的音乐进行再创作
的可能，减少了音乐作品的实用性。这样就会丢失一部分客户，缩
小了自身客户的市场。同时，FairPlay技术限制了从iTunes中下载
的文件只能在苹果iPod系列产品中播放。这种数字版权管理技术
可以追踪用户刻录的播放列表的次数、复制作品到计算机的数量和
授权的次数，一旦超过授权的限制就会被禁止使用。
四、苹果网络音乐商店商业模式对我国数字音乐发展的启发
1.创新是数字音乐发展的根基
苹果公司的成功一方面是因为它的硬件创新，创造了iPod播放
器，让音乐成为生活的一部分，成功的引导了市场的需求。另一方
面，它通过硬件配合软件系统让数字音乐下载变得更加简便易行，
满足了用户的需求，并进一步提升了用户的体验。因此，对于我国
的数字音乐供应商来说，创新体验模式，满足用户的需求，让用户得
到更多的方便和更好的体验才是最重要的。
2.版权保护是数字音乐发展的保证
版权保护是数字音乐发展一个绕不开的话题。美国在文化产
业的版权方面已经走在了世界的前列，而对数字音乐的保护更是成
为典范，这样不仅很好的保护了数字音乐创作者的积极性和能动
性，而且为数字音乐发展环境提供了很好的保障，有助于数字音乐
市场的良性循环发展。因此对我国来说，版权保护是任重而道远，
版权保护必须进一步提高到战略地位，只有这样才能保证数字音乐
的健康发展，为数字音乐的发展铺平道路。
3.合理的利益分配是数字音乐发展的动力
在美国，通过iTunes下载一首歌曲的价格是0.99美元，其中
的0.75美元收入是属于唱片公司的，这是管理人通过授权代替版
权人来收取的版权税，而剩下的大约0.25美元则是用来支付技术
成本和信用卡交易所带来的费用等，以此来保证网上音乐商店的
可持续发展。由此可见，用户下载以后歌曲的大部分费用都被版
权公司或版权所有人收入囊中。因此，未来我国要进一步发展数
字音乐，平台固然重要，但是合理的利益分配才是数字音乐的发展
动力，保障公司或所有人的合理利益，是其进行创作并推广数字音
乐的重要动力。
参考文献：
[1]李浩然.移动应用商店商业模式研究[D].对外经济贸易
大学,2011.
[2]吴海葵.苹果公司商业模式创新的研究[D].中山大学,2010.
[3]黄鹏翔.数字时代技术措施的法律保护比较研究[D].华东政法
大学,2008.
[4]严国琼.对苹果iTunes网上音乐商店版权模式的反思——
—以
版权法中的利益平衡为视角[J].中国版权,2011.
作者简介院张征袁男袁北京交通大学经济管理学院硕士研究生
43
.. All Rights Reserved.
2024年3月19日发(作者：务虎)
商业研究
数据的输入、输出，因此要做到模型管理与数据管理的有机结
合。当从数据库中输入需要的数据和参数后，得到相应的运行结
果，可以把运行结果输入数据库作为一种数据参考。由于市场环
境和企业的变化造成数据发生变化时，会对模型产生一定的变
化。假如数据发生大幅度的量变而导致模型发生质变后，模型也
应做到适当的修改。
3.方法库。为了使系统结构更加清晰，将方法从模型库中分
离出来，单独组织成一个方法库并配以相应的方法库管理系统，
共同构成另外一个组成部分－－方法库系统。方法库系统主要
是一个软件系统，它综合了数据库和程序库。它为求解模型提供
算法，是模型应用的后援系统。方法指基本算法，例如，数学方
法、数理统计方法、经济数学方法等。引入方法库的优点提供各
种通用计算、分析、加工处理的能力；提高模型的运行效率；实现
软件资源共享。既考虑应用程序员用户，又考虑了非程序员用户
的需要，增加了命令语言接口。
四、市场营销决策支持系统的实现
在这个系统中由于市场环境是变化莫测的，市场营销决策
系统结构本身也是一种半结构化系统，给市场营销决策带来不
确定性。在市场营销决策系统下企业如何有效地进行营销决策，
对企业非常重要。因此，在市场营销决策中人们的决策行动包括
四部分：分别是确定企业目标、设计方案、评价方案和实施方案
四个阶段。首先，在确定目标的过程中，职能部门主要任务是确
条件。其次，在设计方案的过程中需要根据目标和影响因素，建
苹果网络音乐商店
商业模式分析
姻张征北京交通大学经济管理学院
本文获得国家科技支撑计划课题“网络音乐集成制播系统的商
业模式研究（2013BAH66F01-02）”和国家文化科技提升计划项目
“城市文化资源与旅游服务业态融合的OTO服务平台研究与应用
示范”的资助
摘要：本文主要通过分析苹果公司的iPod+iTunes的商业
模式，主要针对对苹果网络音乐的服务方式、盈利模式以及其在
产业链中定位及协作方法进行分析，指出其优缺点，以及对我国
网络音乐商业模式的启发。
关键词：苹果公司；播放器；网络音乐；平台
一、苹果网络音乐商店简介
2001年开始，苹果公司推出了一款独立产品iPod，也就是大容
量音乐播放器，包括iPodnano、iPodshuffle、iPodclassic及iPod
touch。用户可以将CD中的音乐和互联网上下载的音乐拷贝到iPod
中，这样iPod成了用于存储不同来源音乐的存储、播放平台。
在2003年，苹果推出了iTunes音乐商店，并与iPod紧密集成
到一起。苹果音乐商店是苹果公司为了推动iPod销售而建立的网
络音乐销售商店，界面整合在iTunes播放软件中，该音乐商店允许
用户以一种非常方便的方式购买和下载数字音乐，而iTunes本质
上把“音乐版权商”和听众直接连接在一起。IPod用户通过ITunes，
可以轻松找到想要的音乐，不仅有便宜的价格，而且有便捷的支
付，这样从外观到内容，苹果为音乐迷提供最好的音乐体验。通过
这种模式，苹果很快控制了整个在线音乐服务，向下掌控用户，向
上掌控音乐发行商，从而使得iPod的人气不断上升，而
ITunes的歌
曲库和下载量也不断疯狂增长，使苹果公司跃升成为当今全球最
大在线音乐零售商。
苹果的iTunes音乐商店（iTunesMusicStore）除了苹果公司的
iPod系列产品以外，没有任何其它的便携音乐播放器能播放在苹
果iTunes音乐商店上销售的使用DRM的音乐文件。苹果电脑使用
它们专有的FairPlay系统加密这些AAC音频文件（.m4p），这种编
码只允许授权的电脑（最多五台）才可以解密并播放它们。
二、苹果网络音乐商店商业模式概述
苹果网络音乐商店采用的是“iPod+iTunes音乐商店”的商业
模式，是典型的“硬件产品+网络商品”的模式。iPod是苹果公司的
生产的大容量MP3播放器，拥有时尚的外观，具备完善的管理程序
和创新的操作方式，可以跨越PC和Mac平台使用，具有移动硬盘、
移动电子书等功能，同时引领着消费需求。iTunes音乐商店起着分
销平台的作用，用户利用iTunes音乐商店购买音乐、音乐视讯和短
片，并将这些内容转移、存储到iPod上使用。
1.苹果网络音乐商店服务方式
在苹果网络音乐商店“iPod+iTunes音乐商店”的商业模式
下，客户想要得到服务，首先要具备一个硬件产品即iPod，然后才
能从iTunes音乐商店上下载音乐。这种商业模式的服务方式如图
定市场环境，进行数据的收集分析处理，确定影响决策的因素或
.. All Rights Reserved.
立数据模型并把相关因素输入模型进行模拟，获得预测性结论，
为企业提供各种不同的方案供决策者选择。再次，在评价方案的
过程中决策者根据企业目标选择出最适合企业发展的最优方
案。最后，在实施方案阶段应不断监控实施结果和收集外界环境
的变化并根据反馈信息对方案进行修正和调整。当然从理论上
讲市场营销决策支持系统的实现是简单的，但是由于市场的可
变性，有时需要在原有模型的基础上根据实际情况去改变和完
善市场营销决策支持系统，形成利于企业的科学决策。
综上所述，企业的市场营销系统涉及到企业、外部环境和消
费者的复杂系统。由于企业面临竞争的激烈程度与日俱增给企
业决策面临严峻的挑战，市场快速变换性使企业决策层需求快
速的决策，企业决策者需要对海量的信息分析也需要建立市场
营销的决策支持系统。市场营销决策支持系统的实现需要构建
动态、静态数据库；构建定型模型和定量模型；构建方法库。在获
得企业所需要的信息数据后结合市场营销系统的分析综合，快
速得出可行方案提高了决策的质量和效率以符合企业对制定决
策质量、速度的更高要求。
参考文献：
[1]王林,曾宇容.基于数据挖掘的市场营销智能决策支持系统设计[J].
计算机工程与科学,2006(10).
[2]林晓燕.市场营销决策支持系统中模型库的设计与管理[J].现代图
书情报技术,2007(06).
[3]张云凌.市场营销管理与决策支持系统的研究与实现[J].商场现代
化,2013(28).
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商业研究
1所示。
图1苹果网络音乐商店服务方式
如图1所示，在苹果音乐商店的服务方式中，用户首先需要购买苹
果公司生产的MP3播放器即iPod，然后通过互联网在苹果官方网站上
下载iTunes程序到用户的电脑上，然后通过iTunes音乐商店购买音乐
并转移到iPod上使用。在整个服务方式中，苹果公司不仅生产硬件产
品iPod，同时还运营音乐商店这个分销平台。在这个过程中，苹果公司
通过与5个主要的音乐制作公司：宝丽金、百代、索尼、环球和华纳签订
协议，在网上音乐商店上提供合法的、便利的一站式音乐下载服务。五
大唱片公司向网上音乐商店提供了2600多万首歌曲供用户下载使用。
通过iTunes分销平台，用户登录网上音乐商店可以得到多种服
务。音乐商店允许用户免费浏览20首歌曲，试听30秒的音乐样本，可
以直接将喜欢的单曲下载到iPod上，每首歌曲的收费为99美分，整张
专辑花费9.99美元，降低了用户的成本。同时，合法的下载也解决了数
码音乐版权纠纷问题。除此之外，iTunes音乐商店提供免费的重下服
务，为顾客提供便利的浏览、搜索功能。他的音乐编辑还引入了热门下
载歌曲、热门搜索歌曲、最佳组合歌曲、最佳情歌等特色排行榜。
与此同时，也必须说到苹果的硬件产品iPod对音乐商店发展所
带来的推动作用。苹果公司以引领时尚、引导需求著称，他的硬件产
品iPod更是风靡全世界。这样通过iPod产品的不断升级、更新，推
出更多的品种，包括iPodshuffle、iPodNano、iPodclassic以及iPod
touch等，据统计早在2011年的时候，iPod的销量就已经达到了3亿
台，而iTunes的音乐总下载量已经突破了160亿。从这方面可以看
到，iTunes与iPod之间的关系时相互推动，相互依存的。
2.苹果网络音乐商店盈利模式
苹果音乐商店主要通过两种方式获得收益，第一种是出售硬件
产品iPod，另外一种是通过用户下载音乐取得收入。
苹果公司的iTunes音乐商店的初衷是为了增加iPod的附加价值，
增加iPod的销售量。而作为苹果网络音乐商店“iPod+iTunes音乐商店”
商业模式的商品之一，iPod的销售收入也是苹果网络音乐商店的主要收
入之一。如图2所示iPod的销售量在2008年以前是迅速增加的，特别是
2003年iTunes音乐商店开始运营以后iPod销量的增速明显加快，其中
2008年的销量是最大的，2008年以后由于受到iPhone的影响销量开始
降低，但是iPod每年的销售量依然很大。这里需要指出的是，苹果公司的
iPod播放器也是在不断的创新，推出各种存储大小和不同样式的产品，
这样更进一步推动了iPod的销售，也扩大了iPod的影响力。
图2苹果iPod2002年-2010年销售量
42
2014
总第755
年16期
期
苹果网络音乐商店除了通过销售iPod来获取利润之外，还通过
对用户下载音乐收费来获得利润。苹果公司与五大音乐制作公司签
订协议，音乐商店将下载歌曲售价按照既定的比例分给五大唱片公
司，如图3所示，五大唱片公司分得歌曲售价的75%，音乐商店保留
歌曲售价的25%，其中还包含了网上交易的手续费，最后作为苹果网
络音乐商店收入的只占了歌曲售价的20%。
图3苹果网络音乐商店歌曲下载收入分配情况
苹果网络音乐商店上线之初是为了辅助iPod的销售，但是随时
数字音乐的发展，苹果音乐商店通过用户下载所取得的收入持续的增
加，尤其是在2007年以后这方面的收入快速增长，已经成为了苹果网
络音乐商店收入另一个主要收入来源。详细情况如图4所示。
图4音乐类产品及相关服务销售净额
另外，据统计显示，iTunes用户在音乐上每人每年平均花费大约
12美元，而iTunes拥有5.75亿活跃用户，因此它的年营收达到69亿美
元。国际唱片业协会
（IFPI）表示，2012年全球数字音乐市场贸易额为
69亿美元，占唱片行业总规模（165亿美元）的35%。为了推断消费者支
出，Billboard网站假定唱片公司获得零售价的60%收益，也就是说数字
市场价值93亿美元。这意味着苹果iTunes的69亿美元营收在全球数
字音乐市场（93亿美元）中所占的份额达到75%。
3.苹果网络音乐商店在产业链中定位及协作方法分析
苹果网络音乐商店在整个数字音乐付费下载中产业中充当
着分销平台的角色，这个平台一方面是数字音乐的分销平台，另
外一方面就是硬件平台。其中数字音乐分销平台，降低了音乐的
成本，可以把用户和唱片公司更紧密的联系起来，促进了音乐的
传播速度，加快了数字音乐的发展。苹果网上音乐商店每首歌曲
的收费为99美分，整张专辑的花费为9.99美元比传统的13美元
一张的CD便宜将近25%，而且可以是用户永远的拥有歌曲的所
有权，同时还允许顾客单独购买一首歌曲为客户提供了极大的便
利和自由度。苹果公司将作为硬件平台的iPod的软硬件标准都控
制在自己手中，iPod不能播放苹果音乐商店以外的歌曲，苹果音
乐商店也不向其他播放器出售歌曲。此外苹果公司享有销售iPod
取得的所有收入，为苹果音乐商店的运营、市场开发、技术改造提
供了资金的保障。苹果网络音乐商店“iPod+iTunes音乐商店”的
.. All Rights Reserved.
模式，形成了一个有效的整合，顾客被网上音乐商店大量的吸引
过来促进了iPod的销售，另外一方面顾客够买大量的iPod的同
时，同样带动音乐的需求，让音乐商店的销量激增，唱片公司也可
以通过这个平台，从巨量的数字音乐下载中获利，这样就把唱片
公司、用户和网上音乐商店真正的联系在了一起，形成了一条完
整的产业链。详细情况如图5所示。
图5苹果网络音乐商店产业链定位图
三、苹果网络音乐商店商业模式优缺点分析
1.苹果网络音乐商店优点分析
（1）低于传统CD的歌曲售价吸引了大量的用户
美国等一些国家非常重视版权的保护，免费或者盗版音乐在这
些国家不被允许，这就给数字音乐收费提供了良好的基础，苹果音
乐商店音乐下载价格低于购买传统唱片的价格，基本上消除了用户
议价的空间，吸引了大量的用户。
（2）捆绑营销扩大了盈利的空间
苹果的iTunes音乐商店除了iPod以外，没有任何其它的便携音
乐播放器能播放在苹果iTunes音乐商店上销售的使用DRM的音乐
文件。想要购买使用苹果音乐商店上的音乐，就必需购买iPod播放
器，而购买了iPod播放器的用户只能在苹果音乐商店中购买音乐，这
种营销方式不仅防止了盗版还保证了苹果音乐商店的收益，有利于
苹果音乐商店的持续发展。
（3）有效的利益分配方式保证了音乐资源的优势
苹果音乐商店用户下载歌曲产生的收入按照3:1的比例与唱片
公司分配，唱片公司享受了利益的大部分，保证了苹果音乐商店的
音乐资源，促进了唱片公司与苹果音乐商店形成利益同盟增强了抵
御风险的能力，有利于苹果音乐商店资源的稳定。
2.苹果网络音乐商店缺点分析
（1）不完善的多边平台减少公司收益
苹果音乐商店实质上采用的是不完善多边平台的运营模式详
细情况如图6所示，与多边平台模式相比如图7所示，运营的过程
中缺少了广告商的组成部分，平台结构不完整，因此没有进一步扩
大了公司的收益。
图6苹果音乐商店平台运营模式
图7多边平台模式
商业研究
（2）FairPlay加密技术降低了音乐实用性缩小了客户市场
苹果的FairPlay系统就是对在iTunes音乐商店中受版权保护
的媒体文件进行加密处理，经其用户请求，再返回和用户账号信息
相关的用户密钥。FairPlay软件对音乐作品的转化使用进行了限
制，这就排除了iTunes音乐用户利用从网站购买的音乐进行再创作
的可能，减少了音乐作品的实用性。这样就会丢失一部分客户，缩
小了自身客户的市场。同时，FairPlay技术限制了从iTunes中下载
的文件只能在苹果iPod系列产品中播放。这种数字版权管理技术
可以追踪用户刻录的播放列表的次数、复制作品到计算机的数量和
授权的次数，一旦超过授权的限制就会被禁止使用。
四、苹果网络音乐商店商业模式对我国数字音乐发展的启发
1.创新是数字音乐发展的根基
苹果公司的成功一方面是因为它的硬件创新，创造了iPod播放
器，让音乐成为生活的一部分，成功的引导了市场的需求。另一方
面，它通过硬件配合软件系统让数字音乐下载变得更加简便易行，
满足了用户的需求，并进一步提升了用户的体验。因此，对于我国
的数字音乐供应商来说，创新体验模式，满足用户的需求，让用户得
到更多的方便和更好的体验才是最重要的。
2.版权保护是数字音乐发展的保证
版权保护是数字音乐发展一个绕不开的话题。美国在文化产
业的版权方面已经走在了世界的前列，而对数字音乐的保护更是成
为典范，这样不仅很好的保护了数字音乐创作者的积极性和能动
性，而且为数字音乐发展环境提供了很好的保障，有助于数字音乐
市场的良性循环发展。因此对我国来说，版权保护是任重而道远，
版权保护必须进一步提高到战略地位，只有这样才能保证数字音乐
的健康发展，为数字音乐的发展铺平道路。
3.合理的利益分配是数字音乐发展的动力
在美国，通过iTunes下载一首歌曲的价格是0.99美元，其中
的0.75美元收入是属于唱片公司的，这是管理人通过授权代替版
权人来收取的版权税，而剩下的大约0.25美元则是用来支付技术
成本和信用卡交易所带来的费用等，以此来保证网上音乐商店的
可持续发展。由此可见，用户下载以后歌曲的大部分费用都被版
权公司或版权所有人收入囊中。因此，未来我国要进一步发展数
字音乐，平台固然重要，但是合理的利益分配才是数字音乐的发展
动力，保障公司或所有人的合理利益，是其进行创作并推广数字音
乐的重要动力。
参考文献：
[1]李浩然.移动应用商店商业模式研究[D].对外经济贸易
大学,2011.
[2]吴海葵.苹果公司商业模式创新的研究[D].中山大学,2010.
[3]黄鹏翔.数字时代技术措施的法律保护比较研究[D].华东政法
大学,2008.
[4]严国琼.对苹果iTunes网上音乐商店版权模式的反思——
—以
版权法中的利益平衡为视角[J].中国版权,2011.
作者简介院张征袁男袁北京交通大学经济管理学院硕士研究生
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