2024年3月22日发(作者：滕琼岚)
微软公司案例1（第3章）
与戴尔公司不同，微软公司选择的是差异化竞争战略。微软公司成立于1975
年，成立之初年收入只有2万美元。1985年微软公司发行股票并上市交易，其
后迅速发展成为全世界科技含量最高、发展速度最快的IT公司，至2006会计年
度其销售收入高达442.82亿美元。近年来微软公司的销售收入和净利润如表4-11
所示。
表1 率微软公司的销售收入和净利润 (单位：亿美元)
年份 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
销售收入 197 230 253 284 322 368 398 443
净利润 79 94 73 78 95 90 122 126
资料来源：微软公司历年的10-K报告。
微软公司如此惊人的业绩表现是得益于宽松的行业竞争环境吗?答案是否定
的。软件行业的竞争是十分激烈的，在操作系统上，Linux从全球范围内展开了
对微软的合纵连横之势，逐步压缩着微软的空间；在浏览器上，火狐蓬勃兴起，
严重威胁微软浏览器的市场份额；在搜索市场，Google高高在上，雅虎呼风唤
雨，微软的MSN相形见绌；在即时通讯领域，也有美国在线和雅虎压阵，虽然
微软宣布将和雅虎实现即时通讯互联互通，然而IBM已经先行一步与Google、
雅虎和美国在线展开合作，微软被排除在外；此外，微软与甲骨文在通用软件领
域的竞争由来已久，SAP的加入，使得微软的市场份额又面临着被吞噬的巨大压
力；而在英特网接入领域，微软面临着美国在线和索尼的竞争。
那么在如此激烈的行业竞争下，微软为何能够取得飞速的发展?而且根据预
测，微软的业绩增长势头还将得以维继，2007会计年度的预计销售收入将达495
亿至505亿美元。究其原因，微软的迅速发展与其成功地实施差异化战略是密切
相关的。微软的差异化战略体现在以下几个方面：
⒈致力于技术创新，维护软件行业的领导地位。技术创新是微软成长的基石。
对于软件企业而言，谁能够掌握更多的核心技术和行业标准，谁就能在产品研发
和市场推广上占据先机。为了保障微软能够掌握最为前沿的技术，微软不仅十分
强调与学术研究界的联系，还十分注重自身的基础性研究工作。微软早在1986
年就做到了将新聘雇员的1/4．分配去做研究开发工作，并于1991年、1997年
和1998年分别成立了美国硅谷研究院、欧洲剑桥研究院和亚洲研究院。图1显
示了微软近年来在研发费用方面的支出。
微软公司研发支出表（单位：亿美元）
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
研发
30 38 44 43 66 78 62 66
支出
1
研发支出
研发支出
80
70
60
50
40
30
20
10
0
78
66
44
43
62
66
38
30
19992006
图1 微软公司的研发支出
巨额的研发费用支出给微软带来了巨大的技术优势，比尔·盖茨曾声称，微
软拟将其软件专利申请数量提高到每年3000项，这无疑将成为微软实施差异化
战略的坚实基础和核心资源。
⒉注重企业形象塑造与广告促销。微软公司十分注重企业形象塑造，并花费
巨额广告费用以提升品牌价值。比如为了推出Windows95，微软花费了约2.2亿
美元的广告费。据《华尔街日报》统计，在1995年7月1日至8月24日期间约
有3 000个报刊标题、6852个新闻报道、超过300万的文字与Windows95有关。
此外，在产品推出周，将一面高达600英尺的Windows95旗帜悬挂在多伦多的
CN塔上；用显示Windows95标识的彩灯将纽约帝国大厦整个外墙装饰一新。微
软还付钱给《伦敦时报》，免费销售当天150万份报纸。微软的其他广告大手笔
还包括为推出Windows Server 2003投入2.5亿美元广告费；发动为期15个月的
广告促销战役，推动Windows XP操作系统的销售；投入5亿美元资金来广泛宣
传自己的“People—Ready”商业策略，目的是推广今后一年中推出的一系列产
品。微软近年来的广告促销支出如图2所示。
微软公司广告促销支出（单位：亿美元）
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
研发
30 38 44 43 66 78 62 66
支出
研发支出
80
70
60
50
40
30
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10
0
78
66
44
43
62
66
38
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19992006
研发支出
图2微软公司的广告促销支出
2
微软公司的巨额广告支出极大地提升了品牌价值，2005年《商业周刊》评
选的全球最有价值100品牌榜中微软公司高居第2位，具体如表2所示。
表2 全球最有价值100品牌榜
排名 品牌 品牌价值（百万美元）
1 可口可乐 67525
2 微软 59941
3 IBM 53376
4 通用电气 46996
5 英特尔 35588
6 诺基亚 26452
7 迪斯尼 26441
8 麦当劳 26014
9 丰田 24837
10 万宝路 21189
品牌价值的提高使得微软公司的产品获得了独一无二的差异化优势，被市场
所广泛认可，目前全球每10台个人电脑中有超过9台运行的是微软公司的操作
系统。
⒊专注于“拿手好戏”。许多公司都难以避免“多元化”情结，也就是当公
司发展到一定程度时，总是希望通过并购等方式拓展业务范围，以期达到多元化
发展。这其中当然有成功的典范，如通用电气公司。但正如惠普创始人之一Dave
Packard所说：“大多数企业是撑死的而不是饿死的”。微软公司为了维护自身在
软件行业所拥有的差异化竞争优势，并没有走多元化的道路。在微软公司的资产
结构中，现金及短期投资占有很高的比例，如表3所示。
表3 微软公司的现金及短期投资比例 (单位：亿美元)
会计年度 资产总额 现金及短期投资 比率（%）
1998 224 139 62.05
1999 383 172 44.91
2000 516 238 46.12
2001 588 316 53.74
2002 676 386 57.10
2003 817 490 59.98
2004 923 605 65.55
2005 708 378 53.39
2006 696 342 49.71
资料来源：微软公司历年的10-K报告．
尽管微软公司现金储备十分宽裕，但它并没有像其他“暴发户”那样将这些
“真金白银”大肆挥霍，用于收购兼并。相反地，面对现金过剩，微软公司毅然
选择回报给股东。2004年7月20日，微软公司召开新闻发布会，宣布向股东支
付750亿美元的一揽子分红计划，至2006会计年度结束时，微软公司根据该计
划已经向股东派发了超过500亿美元的现金。此举意味着微软仍将专注于其“拿
手好戏”——软件行业，而不是将多余的资金用于多元化拓展，对核心业务的专
注将有助于保持其差异化的竞争优势。比如微软曾一度跨入媒体内容制作领域，
但于2005年将其所拥有的美国第四大有线新闻频道MSNBC的全部股权出售给
了NBC环球公司，把在线评论杂志《Slate》卖给了《华盛顿邮报》，这些行为更
3
加凸现出微软维护核心业务竞争力的决心。
⒋竭尽全力保护版权。为了保护版权利益，提升产品的差异化价值，微软公
司可谓不余遗力。比如启动“Windows正版增值计划”和“Office正版增值计划”；
阻止盗版Windows XP下载关键补丁以外的任何更新；取消互联网激活产品的方
式；利用互联网扫瞄工具软件对全球各个提供软件下载服务的网站进行全天候监
视，向那些为用户提供盗版软件网站提出司法诉讼；通过网吧主管部门，强制所
有营业性网吧安装正版的Windows操作系统等等。
⒌拒绝技术的授权使用。为了保持差异化竞争战略的可持续性，微软不但在
研发方面投入巨资，还通过拒绝技术的授权使用来维护自身的差异化优势。
上述因素使得微软公司成为成功实施差异化战略的典范，我们可以从微软公
司近年来的简要损益表看出这一点，如表4所示。
表4 差异化战略的典型财务体现 (单位：百万美元)
年份 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
销售收入 22956 25296 28365 32187 36835 39788 44282
销售成本 3022 3455 5191 6059 6716 6200 7650
研发费用 3772 4379 4307 6595 7779 6184 6584
销售及营销费用 4126 4885 5407 7562 8309 8677 9818
一般及管理费用 1050 857 1550 2426 4997 4166 3758
净收益 9421 7721 7721 9545 9034 12254 12599
每股收益（美元） 1.81 1.38 1.45 0.7 0.76 1.13 1.20
资料来源：微软公司历年的10-K报告。
由上表可见，差异化战略给微软公司带来了极高的销售毛利率，其2006会
计年度的销售毛利率高达83%。当然，与其差异化战略相适用，微软公司必须投
入巨额研发费用和营销费用，2006会计年度两项费用合计接近了164亿美元，
但总体而言其销售净利率还是相当高的，2006会计年度其净利润达到了126亿
美元，销售利润达到了28.45%。
要求
⒈根据以上所给案例资料回答以下问题：
⑴从表1读出了什么信息？
⑵读图1你获得什么信息？又产生什么知识联想？形成什么启发？
⑶读图2你获得什么信息？看出微软公司经营采用了什么战略或策略举
措？从管理会计的角度又能产生什么思考呢？有没有产生什么联想或启示？
⑷表2读后让你产生什么感想和联想？
⑸从表3读出什么信息？
⑹读完表4后你获得了什么有用的信息？又有哪些思考？
⑺微软公司面临的行业竞争环境如何？请分析说明
⑻在激烈的行业竞争下，微软为何能够取得飞速的发展?
⑼微软业绩呈现持续增长势头的原因是什么？
⑽微软采用了什么样的竞争战略使其获得卓越的表现？
⑾微软在战略上与通用电气公司有何不同？为什么？
⒉用迈克尔·波特的竞争战略理论分析微软成功的原因，并依据现有资料和
收集的相关资料，并针对投资者写一份关于微软公司从1999到2006年财务业绩
卓越的战略分析报告，字数不限，以备课堂讨论使用。
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2024年3月22日发(作者：滕琼岚)
微软公司案例1（第3章）
与戴尔公司不同，微软公司选择的是差异化竞争战略。微软公司成立于1975
年，成立之初年收入只有2万美元。1985年微软公司发行股票并上市交易，其
后迅速发展成为全世界科技含量最高、发展速度最快的IT公司，至2006会计年
度其销售收入高达442.82亿美元。近年来微软公司的销售收入和净利润如表4-11
所示。
表1 率微软公司的销售收入和净利润 (单位：亿美元)
年份 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
销售收入 197 230 253 284 322 368 398 443
净利润 79 94 73 78 95 90 122 126
资料来源：微软公司历年的10-K报告。
微软公司如此惊人的业绩表现是得益于宽松的行业竞争环境吗?答案是否定
的。软件行业的竞争是十分激烈的，在操作系统上，Linux从全球范围内展开了
对微软的合纵连横之势，逐步压缩着微软的空间；在浏览器上，火狐蓬勃兴起，
严重威胁微软浏览器的市场份额；在搜索市场，Google高高在上，雅虎呼风唤
雨，微软的MSN相形见绌；在即时通讯领域，也有美国在线和雅虎压阵，虽然
微软宣布将和雅虎实现即时通讯互联互通，然而IBM已经先行一步与Google、
雅虎和美国在线展开合作，微软被排除在外；此外，微软与甲骨文在通用软件领
域的竞争由来已久，SAP的加入，使得微软的市场份额又面临着被吞噬的巨大压
力；而在英特网接入领域，微软面临着美国在线和索尼的竞争。
那么在如此激烈的行业竞争下，微软为何能够取得飞速的发展?而且根据预
测，微软的业绩增长势头还将得以维继，2007会计年度的预计销售收入将达495
亿至505亿美元。究其原因，微软的迅速发展与其成功地实施差异化战略是密切
相关的。微软的差异化战略体现在以下几个方面：
⒈致力于技术创新，维护软件行业的领导地位。技术创新是微软成长的基石。
对于软件企业而言，谁能够掌握更多的核心技术和行业标准，谁就能在产品研发
和市场推广上占据先机。为了保障微软能够掌握最为前沿的技术，微软不仅十分
强调与学术研究界的联系，还十分注重自身的基础性研究工作。微软早在1986
年就做到了将新聘雇员的1/4．分配去做研究开发工作，并于1991年、1997年
和1998年分别成立了美国硅谷研究院、欧洲剑桥研究院和亚洲研究院。图1显
示了微软近年来在研发费用方面的支出。
微软公司研发支出表（单位：亿美元）
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
研发
30 38 44 43 66 78 62 66
支出
1
研发支出
研发支出
80
70
60
50
40
30
20
10
0
78
66
44
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19992006
图1 微软公司的研发支出
巨额的研发费用支出给微软带来了巨大的技术优势，比尔·盖茨曾声称，微
软拟将其软件专利申请数量提高到每年3000项，这无疑将成为微软实施差异化
战略的坚实基础和核心资源。
⒉注重企业形象塑造与广告促销。微软公司十分注重企业形象塑造，并花费
巨额广告费用以提升品牌价值。比如为了推出Windows95，微软花费了约2.2亿
美元的广告费。据《华尔街日报》统计，在1995年7月1日至8月24日期间约
有3 000个报刊标题、6852个新闻报道、超过300万的文字与Windows95有关。
此外，在产品推出周，将一面高达600英尺的Windows95旗帜悬挂在多伦多的
CN塔上；用显示Windows95标识的彩灯将纽约帝国大厦整个外墙装饰一新。微
软还付钱给《伦敦时报》，免费销售当天150万份报纸。微软的其他广告大手笔
还包括为推出Windows Server 2003投入2.5亿美元广告费；发动为期15个月的
广告促销战役，推动Windows XP操作系统的销售；投入5亿美元资金来广泛宣
传自己的“People—Ready”商业策略，目的是推广今后一年中推出的一系列产
品。微软近年来的广告促销支出如图2所示。
微软公司广告促销支出（单位：亿美元）
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
研发
30 38 44 43 66 78 62 66
支出
研发支出
80
70
60
50
40
30
20
10
0
78
66
44
43
62
66
38
30
19992006
研发支出
图2微软公司的广告促销支出
2
微软公司的巨额广告支出极大地提升了品牌价值，2005年《商业周刊》评
选的全球最有价值100品牌榜中微软公司高居第2位，具体如表2所示。
表2 全球最有价值100品牌榜
排名 品牌 品牌价值（百万美元）
1 可口可乐 67525
2 微软 59941
3 IBM 53376
4 通用电气 46996
5 英特尔 35588
6 诺基亚 26452
7 迪斯尼 26441
8 麦当劳 26014
9 丰田 24837
10 万宝路 21189
品牌价值的提高使得微软公司的产品获得了独一无二的差异化优势，被市场
所广泛认可，目前全球每10台个人电脑中有超过9台运行的是微软公司的操作
系统。
⒊专注于“拿手好戏”。许多公司都难以避免“多元化”情结，也就是当公
司发展到一定程度时，总是希望通过并购等方式拓展业务范围，以期达到多元化
发展。这其中当然有成功的典范，如通用电气公司。但正如惠普创始人之一Dave
Packard所说：“大多数企业是撑死的而不是饿死的”。微软公司为了维护自身在
软件行业所拥有的差异化竞争优势，并没有走多元化的道路。在微软公司的资产
结构中，现金及短期投资占有很高的比例，如表3所示。
表3 微软公司的现金及短期投资比例 (单位：亿美元)
会计年度 资产总额 现金及短期投资 比率（%）
1998 224 139 62.05
1999 383 172 44.91
2000 516 238 46.12
2001 588 316 53.74
2002 676 386 57.10
2003 817 490 59.98
2004 923 605 65.55
2005 708 378 53.39
2006 696 342 49.71
资料来源：微软公司历年的10-K报告．
尽管微软公司现金储备十分宽裕，但它并没有像其他“暴发户”那样将这些
“真金白银”大肆挥霍，用于收购兼并。相反地，面对现金过剩，微软公司毅然
选择回报给股东。2004年7月20日，微软公司召开新闻发布会，宣布向股东支
付750亿美元的一揽子分红计划，至2006会计年度结束时，微软公司根据该计
划已经向股东派发了超过500亿美元的现金。此举意味着微软仍将专注于其“拿
手好戏”——软件行业，而不是将多余的资金用于多元化拓展，对核心业务的专
注将有助于保持其差异化的竞争优势。比如微软曾一度跨入媒体内容制作领域，
但于2005年将其所拥有的美国第四大有线新闻频道MSNBC的全部股权出售给
了NBC环球公司，把在线评论杂志《Slate》卖给了《华盛顿邮报》，这些行为更
3
加凸现出微软维护核心业务竞争力的决心。
⒋竭尽全力保护版权。为了保护版权利益，提升产品的差异化价值，微软公
司可谓不余遗力。比如启动“Windows正版增值计划”和“Office正版增值计划”；
阻止盗版Windows XP下载关键补丁以外的任何更新；取消互联网激活产品的方
式；利用互联网扫瞄工具软件对全球各个提供软件下载服务的网站进行全天候监
视，向那些为用户提供盗版软件网站提出司法诉讼；通过网吧主管部门，强制所
有营业性网吧安装正版的Windows操作系统等等。
⒌拒绝技术的授权使用。为了保持差异化竞争战略的可持续性，微软不但在
研发方面投入巨资，还通过拒绝技术的授权使用来维护自身的差异化优势。
上述因素使得微软公司成为成功实施差异化战略的典范，我们可以从微软公
司近年来的简要损益表看出这一点，如表4所示。
表4 差异化战略的典型财务体现 (单位：百万美元)
年份 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
销售收入 22956 25296 28365 32187 36835 39788 44282
销售成本 3022 3455 5191 6059 6716 6200 7650
研发费用 3772 4379 4307 6595 7779 6184 6584
销售及营销费用 4126 4885 5407 7562 8309 8677 9818
一般及管理费用 1050 857 1550 2426 4997 4166 3758
净收益 9421 7721 7721 9545 9034 12254 12599
每股收益（美元） 1.81 1.38 1.45 0.7 0.76 1.13 1.20
资料来源：微软公司历年的10-K报告。
由上表可见，差异化战略给微软公司带来了极高的销售毛利率，其2006会
计年度的销售毛利率高达83%。当然，与其差异化战略相适用，微软公司必须投
入巨额研发费用和营销费用，2006会计年度两项费用合计接近了164亿美元，
但总体而言其销售净利率还是相当高的，2006会计年度其净利润达到了126亿
美元，销售利润达到了28.45%。
要求
⒈根据以上所给案例资料回答以下问题：
⑴从表1读出了什么信息？
⑵读图1你获得什么信息？又产生什么知识联想？形成什么启发？
⑶读图2你获得什么信息？看出微软公司经营采用了什么战略或策略举
措？从管理会计的角度又能产生什么思考呢？有没有产生什么联想或启示？
⑷表2读后让你产生什么感想和联想？
⑸从表3读出什么信息？
⑹读完表4后你获得了什么有用的信息？又有哪些思考？
⑺微软公司面临的行业竞争环境如何？请分析说明
⑻在激烈的行业竞争下，微软为何能够取得飞速的发展?
⑼微软业绩呈现持续增长势头的原因是什么？
⑽微软采用了什么样的竞争战略使其获得卓越的表现？
⑾微软在战略上与通用电气公司有何不同？为什么？
⒉用迈克尔·波特的竞争战略理论分析微软成功的原因，并依据现有资料和
收集的相关资料，并针对投资者写一份关于微软公司从1999到2006年财务业绩
卓越的战略分析报告，字数不限，以备课堂讨论使用。
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