2024年3月23日发(作者：将以南)
论名牌战略在我国企业发展中的作用
内容提要：市场经济下随着竞争的日益加剧，名牌战略成为许多企业最有效和最
成功的战略之一。实施名牌战略对促进我国经济发展，提高我国综合国力和国际
经济地位有着重要意义。名牌战略能为企业带来巨大的经济效益，也是企业立足
市场的有力保障。
一、名牌战略在企业发展中的重要作用
1、品牌概念。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一
种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品牌设计形式，当人们想到某一品
牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，
培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开
发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并
接收后，品牌才产生其市场价值。
2、品牌的重要性。品牌是企业核心价值的体现。企业不仅要将商品销售给
目标消费者，而且要让消费者通过使用对商品产生好惑，不断宣传，形成品牌忠
诚，使消费者重复购买。品牌是所有者的标志。品牌代表着一种产品或服务的所
有权，从根本上来说它是财富所有权的象征。谁生产或提供销售己经不重要，重
要的是谁拥有这一品牌。品牌是产品差异化的手段。随着产品供过于求，产品的
同质性越来越强，消费者趋于成熟。竞争者要在市场中突出其产品优势，都千方
百计地通过强化品牌个性，提供产品附加值，来形成产品的差异性。品牌是一种
风险减速器。面临市场上越来越多的同类品牌，购买者力图减少购买决策过程中
的风险。特别是当消费者在一个新的产品领域面对许多竞争品牌时，他们就会感
到有风险，通常情况下消费者购买享有声誉的品牌。品牌是质量和信誉的保证。
企业设计品牌、创立品牌、培养品牌的目的是希望能树立良好品牌，于是在产品
质量上下功夫，在售后服务上做努力，特别是知名品牌代表了一类产品的质量档
次，代表了企业的信誉。品牌代表了产品的附加值，能够增加厂商的财富。品牌
坚持以质量取胜，通常附有文化、情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。
3、名牌战略的涵义。企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心，带动整个
企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力，实现可持续发展，
必须大力实施名牌战略。名牌战略即选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌,
使之逐步享有盛誉, 强化消费者购买该产品和选择该品牌的理由，增强消费者对
产品的体验和感受。
4、企业名牌战略的基本类型。就目前的名牌战略的理论和实践来看，名牌
战略主要有四种基本类型，品牌技术领先战略、品牌最低成本战略、品牌差别化
战略和品牌专一化服务战略。
品牌技术领先战略的基本思想是当产品的市场需求量达到饱和状态时，企业
就应当拥有正处于萌芽期的产品，这样才能使企业的新产品或新技术在市场上不
断处于领先地位，企业基于这一思想去考虑名牌在商品竞争中的地位而制定的战
略，叫做品牌的技术领先战略。
品牌的最低成本战略的基本思想是在一个产业中以低成本取得一个领先地
位，并按照这一基本目标采用一系列专门的策略。为此企业可能在经验的基础上
抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、广告等方面
的成本费用。
品牌的差别化战略是当发现市场上有某种新产品，本企业的技术力量完全可
以仿制，或者本企业处于萌芽阶段的新产品与同类产品相比，质量、功能、外观
等有一定差距，赶紧进行改进，仿制或改进的新产品能在本行业范围中具有独特
性的东西。基于这种思想而制定的商标战略，叫做品牌的差别化战略。
品牌的专一化服务战略依靠的前提思想是:企业业务的专一化能够以高的效
率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对
手们。
5、实施名牌战略对企业发展的重要意义
（1）实施名牌战略有利于企业转换经营机制，实现可持续发展。
名牌战略首先是一种先进的企业经营理念，它从企业的整体利益出发，立足
于现代市场竞争的制高点，把企业和市场更加紧密地结合在一起，充分确立了企
业在市场的长远发展前景和整体竞争优势。
（2）实施名牌战略有助于促进企业文化建设。
第一，品牌是企业文化的凝聚和代表，名牌战略的实施能够紧密联系企业管
理实际，是建设企业文化最快捷有效的突破口；第二，品牌是企业文化的内容和
形式上的统一，名牌战略的实施过程，实际上也是企业文化的建设过程；第三、
品牌是经营与管理的统一，名牌战略可以把企业的市场战略与内部管理高度地统
一起来，保证了企业文化建设的目的性；第四，品牌文化的民族性使我国企业的
文化建设，牢固地建立在传统文化的深厚的底蕴上，保证了企业文化的建设方向。
（3）实施名牌战略有助于促进现代企业制度的确定
一方面现代品牌的多重形态，是企业与市场深层次经济关系的动态反映。正
如史蒂芬•金所言，品牌把企业和所有企业有直接或潜在利益关系的对象紧密地
联系起来，向其提供最充分、最完整的信息，是它们之间最有效的沟通媒介，市
场(顾客)通过购买行为对品牌投信任票的渠道，亦正是与企业利益相关者对企业
责任人投票的最佳方式。品牌能够更直观、准确、全面、深入地反映企业法人和
企业经营管理者的素质和业绩。企业的名牌战略，使现代企业制度的激励—约束
机制有了完善的运作基础。另一方面，现代企业制度的确立需要新型的道德文化
环境。名牌战略对企业文化的塑造，有助于增强企业法人和管理者对企业的忠诚
度和归附感，激发企业员工的积极性，建立高效的内部监督约束机制，以品牌管
理人、以品牌培训人、以管理科学的现代企业制度创造良好的文化条件。
二、我国名牌的现状
1、我国名牌事业的发展大约经过了三个时期。
第一个时期是从新中国的建立到改革开放之前，大约30年的时间。在这个
时期，一些在解放前的老字号得到恢复和发展，例如茅台、青啤、全聚德、同仁
堂、盛锡福、狗不理等。随着经济的调整，我国在轻工业领域也出了一大批新的
名牌产品，例如自行车中的永久、飞鸽、凤凰，上海、北京的手表缝纫机等。
第二个时期是从改革开放到1995年。在这一时期，我国开始大量引进外国
的技术、资金和设备，一大批国外的商品涌入我国，我国的消费者通过购买国外
名牌产品，真正体会到了现代化的享受。
第三个时期是从1996年至今。自1996年国务院《质量振兴纲要（1996－2010
年）》提出“实施名牌战略，振兴民族工业。
2、据实际调查，在山东省东营市垦利县“品牌”已经成了企业最闪耀的名
片：万全牌电力电缆获得“中国驰名商标”称号；胜通牌子午线轮胎用钢帘线、
新发牌D-泛酸钙、宝世达牌抽油泵等28个产品获得“山东名牌”称号。截至目
前，全县1600多家中小企业通过质量体系认证的达到110家，6家企业参与了6
个产品的国家（行业）标准制定，并已发布实施；1家企业和1名个人获得首届
东营市市长质量奖。
三、我国名牌发展过程中存在的主要问题
1、企业对发展名牌缺乏整体规划
名牌的创建不单是产品自身的问题，它涉到企业经营管理的所有重大战略决
策，诸如产品技术开发、产品规模、产品质量、广告策划、市场营销、产品服务、
人才培植等各个方面。而我国有些企业则没有将名牌发展融人到企业的整体规划
当中，而是将生产出来的产品寄托于宣传工作来取得效应，于是只交广告公司或
由一般的员工去完成，对企业极其重要的无形资产——名牌，管理者缺乏应有的
了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通的难度，从而导致消费者
对产品的困惑和不满，丧失名牌竞争力。
2、名牌发展战略存在的误区
名牌发展战略具有长期性、可持续性，应根据消费者需求和产品的生命周期
与盈利风险等来定位，需要有科学的经营理念和高超的运作技巧，但国内诸多名
牌策划者在此方面表现为拙劣和急功近利，不仅影响了企业名牌的发展，还出现
了诸多的误区：认为创名牌只是为提高产品知名度或把产品包装漂亮一些；广告
是培养名牌的唯一手段，除了在媒体上大肆广告外其它别无关注；企业产品一旦
形成规模，名牌就自然而然建立；名牌等同于高价，必须不切实际地提高产品价
格等等。固步自封、忽视技术创新和新产品开发；服务滞后，不注重售后服务，
在不知不觉中削弱自身的客户基础；忽略人才的重要性，无视人力资本的积累投
入等，给企业埋下了自下而上的隐患。
3、与国外名牌相比，存在很大的差距
国内名牌在数量、质量、规模、影响力和名牌成长环境方面（包括法规、管
理、规划、战略实施）以及名牌理论的深入研究和名牌观念的普及方面等与国外
名牌相比都存在很大的差距。如国外企业是靠技术与经营树立名牌，国内企业则
靠宣传和命名树立名牌；国外企业早已转向名牌内在价值，强调产品扩散效应和
产品组织聚合效应，以获取更高的溢价权益和稳定收益，国内企业却还停留在名
牌外的标记形象上的认识作用，将名牌只看作是产品的附属和象征；国外企业对
名牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念，国内企业则是满足无形资产评估，
坐享其成为观念。
四、我国企业实施名牌战略的途径
1、强化名牌意识
我国企业要创造名牌，企业的经营者自身要强化名牌的价值意识，并带领企
业的全体员工把创造名牌作为企业的最高宗旨，建立一种共同的财富观、效益观、
经营观、信誉观以及共同的职业道德观等内容构成的文化价值体系。
首先，企业是靠全体员工对名牌的关心、爱心和忠诚的精神铸成的。因此，
要对员工深入进行名牌战略的教育，使每位员工自觉地、持之以恒地用自己一流
的工作质量、产品质量、服务质量来创造名牌、保护名牌，这是企业实施名牌战
略能否成功的首要前提。
其次，名牌是在竞争中发展成长的，世界众多的名牌产品都是长期以来在与
同行进行异常激烈甚至是残酷的竞争中不断地巩固或增强自己在国内外市场的
地位。
再次，政府有关部门对创名牌应有政策倾斜，名牌战略的实施既靠企业自身
的艰苦努力，又离不开政府对名牌企业的政策倾斜。名牌是国之瑰宝，创造名牌、
发展名牌不仅仅是企业的事情，也是各级政府工作的重要组成部分。欧美、日本
等发达国家实施名牌战略就是采取一系列的倾斜政策，有计划的支持企业创造名
牌，用名牌占领国际市场，从而形成了一大批世界名牌，为其带来了巨大的经济
利益。因此，实施名牌战略，政府有关部门必须切实转变观念，实行政策倾斜，
从金融、税收、科技、市场、利用外资政策等方面实施，为企业实施名牌战略创
造条件。
2、建立和完善名牌机制
企业是创造名牌、发展名牌的主体，因此建立和完善名牌的内部机制是企业
实施名牌战略的关键。
其一，产品的市场定位是企业创造名牌的基础，名牌的魅力来自于特色，一
项产品只有以她独特的形象和价值赢得消费者的好感和认可，从而提高产品的知
名度和市场占有率，才能成为名牌。因此，企业必须在充分调研的基础上，根据
目标市场上顾客的不同需要，结合市场竞争状况、竞争对手的具体情况和企业自
身的竞争优势，科学地确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。在竞争策略上
可根据产品的属性进行定位，从技术领先、功能齐全、价格低廉、服务周到等竞
争优势来体现特色。通过市场定位，设计出与市场上同类产品有明显差异、有自
身特色和竞争优势的产品，为创造名牌奠定基础。
其二，媒体宣传与营销是创造名牌的重要条件。现代商战首先表现为信息战，
谁能将信息最早提供给消费者，谁就有可能最早引起消费者的关注，创出自己的
名牌。因此，名牌的创立不仅取决于产品的质量、功能、价格和售后服务，更重
要的取决于利用现代媒体进行广告宣传与营销。经济学的观点认为，企业的广告
宣传过程，是一个从有形资产到无形资产再到更大有形资产的增值过程，企业通
过投入有形资产（主要是投攻资金），宣传自己的品牌、商誉等无形资产最终为
企业带来巨大的经济效益。
3、产品质量与创新是实施名牌战略的关键
产品质量是指满足消费者需求，具有适用、经济、耐用、方便、时尚和安全
等特性的统一体。世界名牌产品质量的核心大多数是跟随着世界上的高新技术，
使其始终处于同类产品的世界领先地位。如福特、通用、微软、摩托罗拉、奔驰、
松下、丰田、三星等都是靠当今世界先进的技术、最新的原材料、最先进的设备，
并由掌握这些要素的人运用最先进的管理生产出来的高质量的经久不衰的世界
名牌，可见质量是名牌产品的第一生命。一种产品没有优良而稳定的质量难以成
为名牌，成了名牌如果不随着消费需求的变化而提高质量，最终也会失去竞争力、
失去市场。因此，企业领导必须带领全体职员提高产品的质量意识并严格执行行
业、国家、国际标准，重视各种国际通行的质量体系认证，如IS09000质量体系
认证， IS018000安全认证， IS014000环保认证以及各种专业、地区性的产品
认证，这是企业产品进入国际国内市场的通行证，是企业在市场竞争中制胜的有
力武器。
企业在加强质量管理工作的同时，要立足于“创”，大胆进行超前性的质量
开发，通过技术创新不断开发新产品，不断发展名牌产品以满足经常变化的市场
要求。
4、优质的服务是实施名牌战略的重要保证
随着市场竞争的进一步激化，产品服务日渐被提升到一个新的认知水平，其
服务水平高低将直接影响企业产品和品牌的形象，影响消费者对产品的满足感和
信任感。因此，名牌产品要想在顾客心目中永葆青春，就必须有优质的服务与之
相配套，使消费者成为满意的消费者，才能保持常胜不衰的销售通路与市场空间。
5、加强名牌的保护是实施名牌战略的重要步骤
名牌是一种无形资产，具有极高的产权价值和经济价值，是企业一笔巨大的
无形资产，其价值往往高于其拥的有形资产或年销售额。如经美国商标评估公司
评估的可口可乐和万宝路商标价值分别为390亿美元和387亿美元；IBM、柯达、
摩托罗拉等世界名牌的价值均在百亿美元以上。而我国的长虹和科龙也分别有
122亿元和115亿元，名牌价值如此高，主要在于她所代表的产品各项质量指标
都达到优等的高水平，对市场有很强的吸引力和竞争力。当前国际经济的竞争，
从一定意义上讲实际上是名牌之间的较量，美国、德国、日本等发达国家何以称
雄世界市场，与其各自拥有的一批国际名牌不无关系。但国人在对名牌的保护方
面意识淡化，对名牌商标管理不善、保护不力，而频频被国外企业乘机抢注。如
同仁堂、红塔山、青岛啤酒、康佳、科龙、拉芳等大批名牌商标，分别被日本、
韩国、美国、菲律宾等国家的企业所抢注。其中“同仁堂”商标经我方引用有关
保护知识产权的国际公约，才争回自己的合法权益。因此，我国企业在创造和使
用名牌商标的过程中，要充分利用各种法律手段，捍卫和保护好自己的名牌商标。
政府也要为企业实施名牌战略创造良好的外部环境。首先要完善保护名牌的
法律法规，其次，必须加大对名牌的假冒侵权行为的打击力度。由于受利益驱动、
市场发育不成熟、市场秩序不规范，加之地方保护主义的支持，致使名牌的假冒
伪劣产品屡禁不止，并成为社会经济生活的一大公害。因此，加大打击力度，对
制假售假者经济上以重罚，最大限度加大其制假售假的风险成本，使其失去制假
售假的经济能力。
总之，随着全球经济一体化日趋激烈，国际名牌也将乘机加强对我国这个拥
有世界上最大潜力的市场，任何国家的名牌都不会轻易放弃。挑战与机会并存，
我国企业要参与国际市场竞争，就必须实施名牌战略，要创立中国名牌，并让中
国名牌进入世界名牌行列。
参考文献
[1]王永龙，《中国品牌运营问题报告》，中国发展出版社，2004。
[2]李名永，《国际企业管理》，中国青年出版社，2007年3月。
[3]吴台环，《论现代企业的战略管理》，《当代企业论坛》，2005年第8期。
[4]罗洗，《现代企业制度》，青海出版社2004年6月。
[5]張利明、徐坚诚，《关于现代企业名牌战略的分析与思考》
2024年3月23日发(作者：将以南)
论名牌战略在我国企业发展中的作用
内容提要：市场经济下随着竞争的日益加剧，名牌战略成为许多企业最有效和最
成功的战略之一。实施名牌战略对促进我国经济发展，提高我国综合国力和国际
经济地位有着重要意义。名牌战略能为企业带来巨大的经济效益，也是企业立足
市场的有力保障。
一、名牌战略在企业发展中的重要作用
1、品牌概念。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一
种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品牌设计形式，当人们想到某一品
牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，
培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开
发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并
接收后，品牌才产生其市场价值。
2、品牌的重要性。品牌是企业核心价值的体现。企业不仅要将商品销售给
目标消费者，而且要让消费者通过使用对商品产生好惑，不断宣传，形成品牌忠
诚，使消费者重复购买。品牌是所有者的标志。品牌代表着一种产品或服务的所
有权，从根本上来说它是财富所有权的象征。谁生产或提供销售己经不重要，重
要的是谁拥有这一品牌。品牌是产品差异化的手段。随着产品供过于求，产品的
同质性越来越强，消费者趋于成熟。竞争者要在市场中突出其产品优势，都千方
百计地通过强化品牌个性，提供产品附加值，来形成产品的差异性。品牌是一种
风险减速器。面临市场上越来越多的同类品牌，购买者力图减少购买决策过程中
的风险。特别是当消费者在一个新的产品领域面对许多竞争品牌时，他们就会感
到有风险，通常情况下消费者购买享有声誉的品牌。品牌是质量和信誉的保证。
企业设计品牌、创立品牌、培养品牌的目的是希望能树立良好品牌，于是在产品
质量上下功夫，在售后服务上做努力，特别是知名品牌代表了一类产品的质量档
次，代表了企业的信誉。品牌代表了产品的附加值，能够增加厂商的财富。品牌
坚持以质量取胜，通常附有文化、情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。
3、名牌战略的涵义。企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心，带动整个
企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力，实现可持续发展，
必须大力实施名牌战略。名牌战略即选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌,
使之逐步享有盛誉, 强化消费者购买该产品和选择该品牌的理由，增强消费者对
产品的体验和感受。
4、企业名牌战略的基本类型。就目前的名牌战略的理论和实践来看，名牌
战略主要有四种基本类型，品牌技术领先战略、品牌最低成本战略、品牌差别化
战略和品牌专一化服务战略。
品牌技术领先战略的基本思想是当产品的市场需求量达到饱和状态时，企业
就应当拥有正处于萌芽期的产品，这样才能使企业的新产品或新技术在市场上不
断处于领先地位，企业基于这一思想去考虑名牌在商品竞争中的地位而制定的战
略，叫做品牌的技术领先战略。
品牌的最低成本战略的基本思想是在一个产业中以低成本取得一个领先地
位，并按照这一基本目标采用一系列专门的策略。为此企业可能在经验的基础上
抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、广告等方面
的成本费用。
品牌的差别化战略是当发现市场上有某种新产品，本企业的技术力量完全可
以仿制，或者本企业处于萌芽阶段的新产品与同类产品相比，质量、功能、外观
等有一定差距，赶紧进行改进，仿制或改进的新产品能在本行业范围中具有独特
性的东西。基于这种思想而制定的商标战略，叫做品牌的差别化战略。
品牌的专一化服务战略依靠的前提思想是:企业业务的专一化能够以高的效
率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对
手们。
5、实施名牌战略对企业发展的重要意义
（1）实施名牌战略有利于企业转换经营机制，实现可持续发展。
名牌战略首先是一种先进的企业经营理念，它从企业的整体利益出发，立足
于现代市场竞争的制高点，把企业和市场更加紧密地结合在一起，充分确立了企
业在市场的长远发展前景和整体竞争优势。
（2）实施名牌战略有助于促进企业文化建设。
第一，品牌是企业文化的凝聚和代表，名牌战略的实施能够紧密联系企业管
理实际，是建设企业文化最快捷有效的突破口；第二，品牌是企业文化的内容和
形式上的统一，名牌战略的实施过程，实际上也是企业文化的建设过程；第三、
品牌是经营与管理的统一，名牌战略可以把企业的市场战略与内部管理高度地统
一起来，保证了企业文化建设的目的性；第四，品牌文化的民族性使我国企业的
文化建设，牢固地建立在传统文化的深厚的底蕴上，保证了企业文化的建设方向。
（3）实施名牌战略有助于促进现代企业制度的确定
一方面现代品牌的多重形态，是企业与市场深层次经济关系的动态反映。正
如史蒂芬•金所言，品牌把企业和所有企业有直接或潜在利益关系的对象紧密地
联系起来，向其提供最充分、最完整的信息，是它们之间最有效的沟通媒介，市
场(顾客)通过购买行为对品牌投信任票的渠道，亦正是与企业利益相关者对企业
责任人投票的最佳方式。品牌能够更直观、准确、全面、深入地反映企业法人和
企业经营管理者的素质和业绩。企业的名牌战略，使现代企业制度的激励—约束
机制有了完善的运作基础。另一方面，现代企业制度的确立需要新型的道德文化
环境。名牌战略对企业文化的塑造，有助于增强企业法人和管理者对企业的忠诚
度和归附感，激发企业员工的积极性，建立高效的内部监督约束机制，以品牌管
理人、以品牌培训人、以管理科学的现代企业制度创造良好的文化条件。
二、我国名牌的现状
1、我国名牌事业的发展大约经过了三个时期。
第一个时期是从新中国的建立到改革开放之前，大约30年的时间。在这个
时期，一些在解放前的老字号得到恢复和发展，例如茅台、青啤、全聚德、同仁
堂、盛锡福、狗不理等。随着经济的调整，我国在轻工业领域也出了一大批新的
名牌产品，例如自行车中的永久、飞鸽、凤凰，上海、北京的手表缝纫机等。
第二个时期是从改革开放到1995年。在这一时期，我国开始大量引进外国
的技术、资金和设备，一大批国外的商品涌入我国，我国的消费者通过购买国外
名牌产品，真正体会到了现代化的享受。
第三个时期是从1996年至今。自1996年国务院《质量振兴纲要（1996－2010
年）》提出“实施名牌战略，振兴民族工业。
2、据实际调查，在山东省东营市垦利县“品牌”已经成了企业最闪耀的名
片：万全牌电力电缆获得“中国驰名商标”称号；胜通牌子午线轮胎用钢帘线、
新发牌D-泛酸钙、宝世达牌抽油泵等28个产品获得“山东名牌”称号。截至目
前，全县1600多家中小企业通过质量体系认证的达到110家，6家企业参与了6
个产品的国家（行业）标准制定，并已发布实施；1家企业和1名个人获得首届
东营市市长质量奖。
三、我国名牌发展过程中存在的主要问题
1、企业对发展名牌缺乏整体规划
名牌的创建不单是产品自身的问题，它涉到企业经营管理的所有重大战略决
策，诸如产品技术开发、产品规模、产品质量、广告策划、市场营销、产品服务、
人才培植等各个方面。而我国有些企业则没有将名牌发展融人到企业的整体规划
当中，而是将生产出来的产品寄托于宣传工作来取得效应，于是只交广告公司或
由一般的员工去完成，对企业极其重要的无形资产——名牌，管理者缺乏应有的
了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通的难度，从而导致消费者
对产品的困惑和不满，丧失名牌竞争力。
2、名牌发展战略存在的误区
名牌发展战略具有长期性、可持续性，应根据消费者需求和产品的生命周期
与盈利风险等来定位，需要有科学的经营理念和高超的运作技巧，但国内诸多名
牌策划者在此方面表现为拙劣和急功近利，不仅影响了企业名牌的发展，还出现
了诸多的误区：认为创名牌只是为提高产品知名度或把产品包装漂亮一些；广告
是培养名牌的唯一手段，除了在媒体上大肆广告外其它别无关注；企业产品一旦
形成规模，名牌就自然而然建立；名牌等同于高价，必须不切实际地提高产品价
格等等。固步自封、忽视技术创新和新产品开发；服务滞后，不注重售后服务，
在不知不觉中削弱自身的客户基础；忽略人才的重要性，无视人力资本的积累投
入等，给企业埋下了自下而上的隐患。
3、与国外名牌相比，存在很大的差距
国内名牌在数量、质量、规模、影响力和名牌成长环境方面（包括法规、管
理、规划、战略实施）以及名牌理论的深入研究和名牌观念的普及方面等与国外
名牌相比都存在很大的差距。如国外企业是靠技术与经营树立名牌，国内企业则
靠宣传和命名树立名牌；国外企业早已转向名牌内在价值，强调产品扩散效应和
产品组织聚合效应，以获取更高的溢价权益和稳定收益，国内企业却还停留在名
牌外的标记形象上的认识作用，将名牌只看作是产品的附属和象征；国外企业对
名牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念，国内企业则是满足无形资产评估，
坐享其成为观念。
四、我国企业实施名牌战略的途径
1、强化名牌意识
我国企业要创造名牌，企业的经营者自身要强化名牌的价值意识，并带领企
业的全体员工把创造名牌作为企业的最高宗旨，建立一种共同的财富观、效益观、
经营观、信誉观以及共同的职业道德观等内容构成的文化价值体系。
首先，企业是靠全体员工对名牌的关心、爱心和忠诚的精神铸成的。因此，
要对员工深入进行名牌战略的教育，使每位员工自觉地、持之以恒地用自己一流
的工作质量、产品质量、服务质量来创造名牌、保护名牌，这是企业实施名牌战
略能否成功的首要前提。
其次，名牌是在竞争中发展成长的，世界众多的名牌产品都是长期以来在与
同行进行异常激烈甚至是残酷的竞争中不断地巩固或增强自己在国内外市场的
地位。
再次，政府有关部门对创名牌应有政策倾斜，名牌战略的实施既靠企业自身
的艰苦努力，又离不开政府对名牌企业的政策倾斜。名牌是国之瑰宝，创造名牌、
发展名牌不仅仅是企业的事情，也是各级政府工作的重要组成部分。欧美、日本
等发达国家实施名牌战略就是采取一系列的倾斜政策，有计划的支持企业创造名
牌，用名牌占领国际市场，从而形成了一大批世界名牌，为其带来了巨大的经济
利益。因此，实施名牌战略，政府有关部门必须切实转变观念，实行政策倾斜，
从金融、税收、科技、市场、利用外资政策等方面实施，为企业实施名牌战略创
造条件。
2、建立和完善名牌机制
企业是创造名牌、发展名牌的主体，因此建立和完善名牌的内部机制是企业
实施名牌战略的关键。
其一，产品的市场定位是企业创造名牌的基础，名牌的魅力来自于特色，一
项产品只有以她独特的形象和价值赢得消费者的好感和认可，从而提高产品的知
名度和市场占有率，才能成为名牌。因此，企业必须在充分调研的基础上，根据
目标市场上顾客的不同需要，结合市场竞争状况、竞争对手的具体情况和企业自
身的竞争优势，科学地确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。在竞争策略上
可根据产品的属性进行定位，从技术领先、功能齐全、价格低廉、服务周到等竞
争优势来体现特色。通过市场定位，设计出与市场上同类产品有明显差异、有自
身特色和竞争优势的产品，为创造名牌奠定基础。
其二，媒体宣传与营销是创造名牌的重要条件。现代商战首先表现为信息战，
谁能将信息最早提供给消费者，谁就有可能最早引起消费者的关注，创出自己的
名牌。因此，名牌的创立不仅取决于产品的质量、功能、价格和售后服务，更重
要的取决于利用现代媒体进行广告宣传与营销。经济学的观点认为，企业的广告
宣传过程，是一个从有形资产到无形资产再到更大有形资产的增值过程，企业通
过投入有形资产（主要是投攻资金），宣传自己的品牌、商誉等无形资产最终为
企业带来巨大的经济效益。
3、产品质量与创新是实施名牌战略的关键
产品质量是指满足消费者需求，具有适用、经济、耐用、方便、时尚和安全
等特性的统一体。世界名牌产品质量的核心大多数是跟随着世界上的高新技术，
使其始终处于同类产品的世界领先地位。如福特、通用、微软、摩托罗拉、奔驰、
松下、丰田、三星等都是靠当今世界先进的技术、最新的原材料、最先进的设备，
并由掌握这些要素的人运用最先进的管理生产出来的高质量的经久不衰的世界
名牌，可见质量是名牌产品的第一生命。一种产品没有优良而稳定的质量难以成
为名牌，成了名牌如果不随着消费需求的变化而提高质量，最终也会失去竞争力、
失去市场。因此，企业领导必须带领全体职员提高产品的质量意识并严格执行行
业、国家、国际标准，重视各种国际通行的质量体系认证，如IS09000质量体系
认证， IS018000安全认证， IS014000环保认证以及各种专业、地区性的产品
认证，这是企业产品进入国际国内市场的通行证，是企业在市场竞争中制胜的有
力武器。
企业在加强质量管理工作的同时，要立足于“创”，大胆进行超前性的质量
开发，通过技术创新不断开发新产品，不断发展名牌产品以满足经常变化的市场
要求。
4、优质的服务是实施名牌战略的重要保证
随着市场竞争的进一步激化，产品服务日渐被提升到一个新的认知水平，其
服务水平高低将直接影响企业产品和品牌的形象，影响消费者对产品的满足感和
信任感。因此，名牌产品要想在顾客心目中永葆青春，就必须有优质的服务与之
相配套，使消费者成为满意的消费者，才能保持常胜不衰的销售通路与市场空间。
5、加强名牌的保护是实施名牌战略的重要步骤
名牌是一种无形资产，具有极高的产权价值和经济价值，是企业一笔巨大的
无形资产，其价值往往高于其拥的有形资产或年销售额。如经美国商标评估公司
评估的可口可乐和万宝路商标价值分别为390亿美元和387亿美元；IBM、柯达、
摩托罗拉等世界名牌的价值均在百亿美元以上。而我国的长虹和科龙也分别有
122亿元和115亿元，名牌价值如此高，主要在于她所代表的产品各项质量指标
都达到优等的高水平，对市场有很强的吸引力和竞争力。当前国际经济的竞争，
从一定意义上讲实际上是名牌之间的较量，美国、德国、日本等发达国家何以称
雄世界市场，与其各自拥有的一批国际名牌不无关系。但国人在对名牌的保护方
面意识淡化，对名牌商标管理不善、保护不力，而频频被国外企业乘机抢注。如
同仁堂、红塔山、青岛啤酒、康佳、科龙、拉芳等大批名牌商标，分别被日本、
韩国、美国、菲律宾等国家的企业所抢注。其中“同仁堂”商标经我方引用有关
保护知识产权的国际公约，才争回自己的合法权益。因此，我国企业在创造和使
用名牌商标的过程中，要充分利用各种法律手段，捍卫和保护好自己的名牌商标。
政府也要为企业实施名牌战略创造良好的外部环境。首先要完善保护名牌的
法律法规，其次，必须加大对名牌的假冒侵权行为的打击力度。由于受利益驱动、
市场发育不成熟、市场秩序不规范，加之地方保护主义的支持，致使名牌的假冒
伪劣产品屡禁不止，并成为社会经济生活的一大公害。因此，加大打击力度，对
制假售假者经济上以重罚，最大限度加大其制假售假的风险成本，使其失去制假
售假的经济能力。
总之，随着全球经济一体化日趋激烈，国际名牌也将乘机加强对我国这个拥
有世界上最大潜力的市场，任何国家的名牌都不会轻易放弃。挑战与机会并存，
我国企业要参与国际市场竞争，就必须实施名牌战略，要创立中国名牌，并让中
国名牌进入世界名牌行列。
参考文献
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[2]李名永，《国际企业管理》，中国青年出版社，2007年3月。
[3]吴台环，《论现代企业的战略管理》，《当代企业论坛》，2005年第8期。
[4]罗洗，《现代企业制度》，青海出版社2004年6月。
[5]張利明、徐坚诚，《关于现代企业名牌战略的分析与思考》