2024年3月24日发(作者：尹流丽)
华为的产品创新与国际
营销
集团公司文件内部编码：（TTT-UUTT-MMYB-URTTY-ITTLTY-
目录
第1章引言
华为是全球领先的信息与通信技术(ICT)解决方案供应商，专注于
ICT领域，坚持稳健经营、持续创新、开放合作，在电信运营商、企业、
终端和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势，为运营商客户、企
业客户和消费者提供有竞争力的ICT解决方案、产品和服务，并致力于
使能未来信息社会、构建更美好的全联接世界。目前，华为有17万多名
员工，业务遍及全球170多个国家和地区，服务全世界三分之一以上的
人口。
自于1987年成立于中国深圳。在20多年的时间里，华为全体员工
付出艰苦卓越的努力，以开放的姿态参与到全球化的经济竞合中，逐步
发展成一家业务遍及全球170多个国家和地区的全球化公司。本文主要
针对华为的产品创新和国际营销进行分析和探讨。
第2章产品创新策略
作为一个高科技企业，华为从成立之初就将使命锁定在通信核心网
络技术的研究和开发上。拥有企业自主知识产权和核心技术的产品，是
华为技术创新的一个重要目标。华为明白，作为后起之秀，在科技含量
高的通信领域，一定要形成自己企业的核心技术产品，才能赢得市场支
持。通信设备的技术主要体现在硬件和软件上，而硬件和软件的核心技
术又分别体现在芯片和核心软件(如基本算法、协议、信令等)上。1993
年华为成立了基础研究部，专门负责研发华为通信设备所需要的专用集
成电路(ASIC)。从此之后，华为坚持以每年超过销售额10%的比例投入到
技术研发中。
2.1科研创新
近几年来，华为公司一直作为领军企业奋斗在科研创新的第一线，
并取得了出色的成绩。最近更是在业界掀起了一波一波高潮：
1）12月1日，华为中央研究院瓦特实验室在第57届日本电池大会
上正式宣布，在锂离子电池技术领域实现了重大突破，随后推出了全球
首个高温、长寿命超级石墨烯基锂离子电池。李阳兴博士表示，华为将
于2016年12月底正式对外发布超级快充手机。2016年以来，三星等公
司饱受“电池问题”困扰，华为这次在电池领域的“重大突破”，让世
界再次将目光聚焦于华为。
2）美国时间11月17日凌晨，华为主导的PoparCode(极化码)方案
被3GPP(第三代合作伙伴计划)RAN187次会议采纳，并被最终确定为eMBB
场景下控制信道编码的解决方案。为争夺“5G时代”的话语权打下了坚
实的基础，就目前看来，华为尚需要继续在通信技术标准领域开疆拓
土，方能成就其一代通信技术霸主地位。
3）11月30日，华为连同科研院校、工业制造、能源电力等不同领
域的顶尖机构成立了“边缘计算产业联盟”，而这标志着华为正在向下
一个热点进发。
就这一系列的成就来说，华为在前沿领域的布局已经开始显露出一
个世界级企业的野心，我们有理由相信，华为的“技术革命”不只是个
“噱头”。
2.2产品革新
就拿年度旗舰华为Mate9来说，这款手机突破了智能手机领域多项
瓶颈与门槛。首先，它搭载了一颗凭借自主研发赶超业界一流水平的麒
麟960。得益于最新UFS2.1存储技术的加入，华为Mate9无论是加载大
型3D游戏、还是多应用同时运行，都可以实现极速响应。而且为了满足
现代生活对移动支付的需求，麒麟960在发布之时就获得央行和银联双
重安全认证,成为全球首款获得金融级安全认证的手机芯片。此外，华为
研发团队对Android7.0系统从底层进行了深度优化，解决了安卓手机用
户长时间使用后出现卡顿的困扰。这一系列极具前瞻性的创新使得Mate9
自11月14日发布以来，目前的销量已经超过百万。华为Mate系列一直
致力于优化用户每一处细小的体验，以革新、延续、发展的姿态,力求送
到用户手上的产品更完美。
第3章销售渠道策略
《孙子兵法》有云:“五行无常胜，四时无常位，日有短长，月有死
生。”商场如战场，这是一个强强争先、弱肉强食、群狼并举的时代，
没有永远的行业霸主，也没有一劳永逸的商业模式，品牌营销特别是渠
道营销的风云骤起更是成为各行各业的新常态。
3.1传统渠道策略
2009年被称为“3G元年”，依靠运营商千元定制机+高额补贴，以
中兴、华为、酷派、联想为代表的国产手机品牌快速发展，在2008-2013
年的短短五年时间占领近50%的市场份额，“中华酷联”也成为3G时代
手机行业抵御”外侵“的主要力量。华为—作为“中华酷联”的核心成
员在“3G时代”依靠自身强大的研发实力，依托与运营商的战略合作关
系，借助其定制机的强势销售渠道，以及和经销商、手机连锁店、手机
城的合作，向市场推出高中低端多款机型，华为手机产品遍布全国一二
三线城市，最大范围覆盖各类人群，满足不同消费者的需求。利用中低
端机型打开华为的手机市场，保证了其销量及市场份额处于市场第一集
团。作为全球领先的电信解决方案供应商，“不仅仅是世界500强”的
品牌口号更是让消费者在购买时底气十足。
3.2电商渠道策略
跟在运营商屁股后面跑，在风和日丽时，日子还马马虎虎过得去，
随着运营商用户增长放缓，甚至出现负增长，这对华为、中兴、联想、
酷派等较为依赖运营商渠道的手机厂商十分不利。倘若继续跟随运营商
的步伐走，华为未来的处境会很尴尬。
与此同时，小米手机以所谓“互联网思维”，引发了智能手机革
命。华为手机2013年即当机立断，迅速推出独立的互联网手机品牌“荣
耀”，全面布局电商渠道。荣耀系列中高端手机以高性价比、高品质赢
得了市场的认可。2013年年底华为将荣耀作为独立品牌进行运营，推出
荣耀3C，荣耀3X。并推出华为瞄王，旨在借助电商渠道大力发展中高端
机型，提高其品牌价值以及产品利润率；截止2014年11月11日
23:59，华为荣耀“11.11找抽节”实现全网销售突破10.6亿元，问鼎京
东、苏宁易购、1号店、亚马逊、唯品会五大电商手机类目销量冠军，获
得淘宝天猫全品类产品销售第二名；2015年在11月12日，在天猫北京
发布会上公布的“手机英雄榜”上，华为11.23亿元的销售额和小米103
万台的销量分别斩获了销售额第一和销量第一的宝座；而硝烟还未散尽
的2016年“双十一”，在天猫手机全球热销榜上，荣耀夺得销售量和销
售额两项冠军。
华为公司已成为全球智能手机市场上增长最快的公司之一，他敢于
用华为手机品牌冲击高端市场。尤为可贵的是，其虽然缺乏互联网基
因，但主动顺应“互联网+”时代的营销趋势，从渠道策略上积极转型创
新，成功打造出互联网手机品牌—荣耀，终于在中高端智能手机市场上
成为苹果等跨国巨头的有力竞争者，也为“中国制造”走向“中国智
造”的发展之路，积累了宝贵的经验。
第4章产品价格策略
4.1高端商务手机新产品的撇油定价
撇油定价就是新产品在推向市场之初，企业采用高价策略，获取高
额的获利。一方面，高端商务手机技术含量高，华为要投入更多的人
力、财力进行研发，如果新产品上市时定价偏低，势必影响到华为的投
资回报。另一方面，相对于其他类型手机的目标消费群体得规模，高端
商务手机面对的消费者数量规模较小，这些高端消费者通常讲究形象，
而对价格的敏感程度相对偏低，尤其是东部的一些高收入消费者。如果
高端手机制定的价格偏低，消费者对该手机品牌的心理定位就会相对较
低。还有一些高端消费者认为高价格才能体现产品的高质量和高功能，
价格偏低使得消费者对华为的高端商务手机的质量和功能产生不信任
感。所以无论从华为自身的获利性还是从消费者的消费心理方面出发，
华为新品高端商务手机应采取撇油定价策略。
另外，国外一流品牌手机企业在商务手机产品细分、市场运营上都
已经积累了丰富的经验。在这种情况下，华为高端商务手机在采取撇油
定价时，价格上要定的比它们的同类产品的价格略低一些，但拉开的距
离又不易过大，采取价格逼近的策略，这样既能容易让消费者接受，同
时挑战者的角色更加容易树立高端品牌形象。
4.2中端商务手机新产品的满意定价
满意定价策略就是企业主动放弃一部分利润，产品的价格在同类产
品中处于中间的位置。除了高端消费者外，城市中还有一些中端商务手
机的消费者，他们的收入中等，对价格具有一定的敏感性，高端手机的
价格对他们来说有些昂贵。因为有高端高价的手机树立了华为手机品牌
的高端形象，华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类
国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商
务手机消费者会产生较大的吸引力。中端商务手机消费者在数量上相对
较多，对中端商务手机的需求量也就较大，这意味满意定价既可以获得
可观的利润，又可以增加了销量，从而扩大了市场占有率。
第5章广告营销策略
2014年以来，华为手机精品策略和品牌形象在全球获得成功的背
后，日益成熟的广告促销策略也不可忽视。其娴熟的消费者沟通技巧和
出色的广告传播，在全球屡获最具权威性、影响最广的重量级广告大
奖，极大地提升了华为智能手机的品牌形象。2014年，在国内第21届中
国国际广告节、第21届广东省广告优秀作品汇展暨自由创作大赛上，华
为手机斩获金、银、铜等奖项；国际上，华为手机荣获国外权威科技媒
体AndroidCentral、Tom’sGuide、AndroidAuthority和GSMArena等颁
发的“IFA2014最佳智能手机”大奖。
诙谐幽默的广告也能使智能手机这样的产品变得生动、有趣，增加
消费者的乐趣，容易被消费者接受。最近华为与三星在非洲苏丹“斗”
广告牌标语的视频案例，更显示了作为国际技术精英的华为公司在市场
操盘和营销策略等方面的日益成熟。视频背景为苏丹的一条路旁，三星
广告牌上的文案赫然在目：“Whatisnext?”用提问的方式吸引消费者的
兴趣。近在咫尺的华为用同样大小的广告牌，文案曰：
“Nextishere！”三星接着换上了广告文案的下半部分：
“Nextisnow！”紧接着华为则补充文案道：“NowisP8！”（P8是华为
高端智能手机之最新旗舰系列）。针锋相对而不失幽默机智的广告战背
后，折射出以华为为代表的中国自主品牌在国外市场对阵三星这样的顶
级跨国公司时的自信和实力。
第6章华为公司成功开辟国际市场的策略
6.1“市场补缺”的进入战略
华为的海外市场的拓展通过扮演国际大市场中“市场补缺者”的角
色来获得在海外市场的成功。华为在选择一个理想的市场时考虑几个方
面：1）有足够的市场潜量和购买力；2）市场有发展潜力；3）对主要竞
争者不具有吸引力；4）企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和
能力；5）企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。针对这
几个方面，华为认识到一些比较贫穷的国家并没有购买此类产品的支付
能力，缺乏足够的市场潜量和支付能力，所以其没有把这些贫穷国家作
为拓展的目标，认为只有目前手头紧，但未来经济发展有潜力的国家才
是华为最合适的市场。
6.2顺应国家外交路线的市场拓展战略
华为依照国家的外交战略设计相应的海外市场开拓的营销路线，一
方面在国家外交的背景下，长期稳定海外发展方向，另一方面在为经济
外交做贡献的同时，优先获得政府的支持。顺应国家外交路线的营销战
略在国际市场上，中国企业长久以来大量出口技术含量很低的低价产
品，在此情况下，要让外国用户接受来自一个发展中国家的高科技通信
设备产品，其难度可想而知。然而，华为公司巧妙地顺应国家外交战
略，开展营销攻势，屡屡成功地克服了市场进入的困难。近年来我国外
交战略呈现了三条主线：与世界大国建立战略伙伴关系，巩固和发展同
周边国家友好合作关系，加强与广大发展中国家的传统友好关系。华为
公司及时跟进上述的国家外交部署，积极开拓相关市场，采取了如下具
体行动。
参展是开拓市场的有效方式。参加国内外的大型产品展览会或交易
会无疑是企业展示实力和形象，以改善客户对企业的认识，接近客户的
一个非常有效的方式。一方面工业品用户越来越依赖于通过参加展会来
选择供应商，另一方面，展会是一个用户和供应商进行直接交流的一个
很好的场所。在展会上直接展示自己的产品和服务的质量，同时宣传自
己的企业形象，展会不仅仅可以加强同现有客户的关系，而且更可以使
供应商遇见潜在的客户。华为公司频频参展，一有机会就到国际舞台上
展示自己。通过这些活动华为逐渐消除了国际客户在与华为合作中的思
想障碍。每个国家盛大的通信展在业内都是极受关注的，华为的展台和
很多国际巨头连在一起，而且通常规模比它们更大、布置更细致，展出
的也是华为最先进的技术和产品。很多人原本不了解华为，通过这些展
览，首先会在视觉上有一种震撼效应，然后会关注华为的产品和技术，
这其实不仅是一个宣传的过程也是一个品牌再塑的过程。
华为公司重视广泛的对等合作和建立战略伙伴关系，积极探索在互
利基础上的多种外部合作形式国际市场中的合资企业能够促进技术的转
移、提供获取资源和市场的机会、帮助降低政治风险并提升企业的竞争
地位，通过合资能够更快地进入市场并且取得回报，并且可以把企业的
专业经验结合起来，这样合作伙伴进行合资的成本就会低于他们各自独
立经营的成本。实践证明，通过与其他相关企业开展合作、合资经营，
或建立战略联盟，都有助于企业克服进入外国市场的障碍，华为的实践
充分验证了这些方式的效果。（1）、国际合资企业可以更好的了解当地
的环境和市场。在具有较完备的技术能力和产品线后，华为也考虑以自
有品牌和贴牌并行的方式开拓国际市场。通过建立这些合资公司，华为
可以更全面的了解当地的市场，更有效的对当地的市场进行拓展。
（2）、国际合资企业可以更快的进入市场，快速高效的进入分销渠道。
（3）、国际合资企业可以获得合作企业相应的技术。（4）、国际合资
企业可以降低成本，或者在生产、分销的两个或更多环节整合共有的管
理费、运输和营销费用，从而获得规模经济。
华为从一开始就非常重视自主的技术路线。华为把代理所获的微薄
利润，点点滴滴都放到小型交换机的自主研发上，局部突破，逐渐取得
技术的领先，继而带来利润，新的利润再次投入到升级换代和其他通信
技术的研发中，周而复始，为今后华为的品牌战略奠定出口高科技产
品，建树自主国际品牌。了坚强的技术基础。华为公司以拥有自己的核
心技术为前提，以自主研发的设备抢占国际市场，赚取核心技术所带来
的最大利润，而不是购买其他厂家的核心设备，简单组装后出口。
6.3运用关系营销以及服务营销的策略
运用关系营销策略，以顾客保留为导向，在拒绝机会主义的信念
上，华为始终没有放弃，最终一个个突破，赢得了市场的认可。华为公
司还强调接触的质量---与顾客沟通的质量也是非常的重要，公司要求要
注意有效提高沟通的质量。高度关注客户的需求。华为主张在顾客之间
结成利益共同体并且与客户之间已经由相对松散的购销关系，转变为在
技术研发、产品制造、市场营销等领域开展深层次合作的更紧密关系。
运用服务营销策略，在国际电信业，客户们越来越注重设备供应商能否
按照要求迅速推出相应的服务业务。为了建立快速响应客户的机制，华
为建立了各服务中心。
参考文献
[1]黄海峰.从麦芒4“骑行”发布看华为手机快速增长秘诀[J].通信世
界，2015(21):26.
[2]安吉.“荣耀现象”重新定义互联网品牌玩法[N].科技日报，2014-
12-24(9).
[3]“就是它给了华为‘称霸世界’的野心？”.第一营销网，2016-12-7.
[4]“华为大步追赶苹果、三星”,第一营销网,2016-7-27.
[5]朱晓玮.华为智能手机营销策略研究.苏州市职业大学商学院.江苏苏
州215104
[6]陈文汉.国际市场营销[M].北京：中国电力出版社，2010：190-191．
[7]阿姆斯特朗，科特勒．科特勒市场营销教程[M]．俞利军，译.北京：
华夏出版社，2012：559-561．
[8][美]霍尔特，维吉顿着.王晓龙，史锐译.《跨国管理》.北京.清华大
学出版社，2005.
[9]黄卫伟等编着，《走出混沌》，北京：人民邮电出版社，1998.
[10][英]伊根着；林洪等译，《关系营销：剖析营销中的关系策略》，
北京：经济管理出版社.
[11]李小娟.华为公司国际营销战略研究.对外经济贸易大学,?2006.
2024年3月24日发(作者：尹流丽)
华为的产品创新与国际
营销
集团公司文件内部编码：（TTT-UUTT-MMYB-URTTY-ITTLTY-
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第1章引言
华为是全球领先的信息与通信技术(ICT)解决方案供应商，专注于
ICT领域，坚持稳健经营、持续创新、开放合作，在电信运营商、企业、
终端和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势，为运营商客户、企
业客户和消费者提供有竞争力的ICT解决方案、产品和服务，并致力于
使能未来信息社会、构建更美好的全联接世界。目前，华为有17万多名
员工，业务遍及全球170多个国家和地区，服务全世界三分之一以上的
人口。
自于1987年成立于中国深圳。在20多年的时间里，华为全体员工
付出艰苦卓越的努力，以开放的姿态参与到全球化的经济竞合中，逐步
发展成一家业务遍及全球170多个国家和地区的全球化公司。本文主要
针对华为的产品创新和国际营销进行分析和探讨。
第2章产品创新策略
作为一个高科技企业，华为从成立之初就将使命锁定在通信核心网
络技术的研究和开发上。拥有企业自主知识产权和核心技术的产品，是
华为技术创新的一个重要目标。华为明白，作为后起之秀，在科技含量
高的通信领域，一定要形成自己企业的核心技术产品，才能赢得市场支
持。通信设备的技术主要体现在硬件和软件上，而硬件和软件的核心技
术又分别体现在芯片和核心软件(如基本算法、协议、信令等)上。1993
年华为成立了基础研究部，专门负责研发华为通信设备所需要的专用集
成电路(ASIC)。从此之后，华为坚持以每年超过销售额10%的比例投入到
技术研发中。
2.1科研创新
近几年来，华为公司一直作为领军企业奋斗在科研创新的第一线，
并取得了出色的成绩。最近更是在业界掀起了一波一波高潮：
1）12月1日，华为中央研究院瓦特实验室在第57届日本电池大会
上正式宣布，在锂离子电池技术领域实现了重大突破，随后推出了全球
首个高温、长寿命超级石墨烯基锂离子电池。李阳兴博士表示，华为将
于2016年12月底正式对外发布超级快充手机。2016年以来，三星等公
司饱受“电池问题”困扰，华为这次在电池领域的“重大突破”，让世
界再次将目光聚焦于华为。
2）美国时间11月17日凌晨，华为主导的PoparCode(极化码)方案
被3GPP(第三代合作伙伴计划)RAN187次会议采纳，并被最终确定为eMBB
场景下控制信道编码的解决方案。为争夺“5G时代”的话语权打下了坚
实的基础，就目前看来，华为尚需要继续在通信技术标准领域开疆拓
土，方能成就其一代通信技术霸主地位。
3）11月30日，华为连同科研院校、工业制造、能源电力等不同领
域的顶尖机构成立了“边缘计算产业联盟”，而这标志着华为正在向下
一个热点进发。
就这一系列的成就来说，华为在前沿领域的布局已经开始显露出一
个世界级企业的野心，我们有理由相信，华为的“技术革命”不只是个
“噱头”。
2.2产品革新
就拿年度旗舰华为Mate9来说，这款手机突破了智能手机领域多项
瓶颈与门槛。首先，它搭载了一颗凭借自主研发赶超业界一流水平的麒
麟960。得益于最新UFS2.1存储技术的加入，华为Mate9无论是加载大
型3D游戏、还是多应用同时运行，都可以实现极速响应。而且为了满足
现代生活对移动支付的需求，麒麟960在发布之时就获得央行和银联双
重安全认证,成为全球首款获得金融级安全认证的手机芯片。此外，华为
研发团队对Android7.0系统从底层进行了深度优化，解决了安卓手机用
户长时间使用后出现卡顿的困扰。这一系列极具前瞻性的创新使得Mate9
自11月14日发布以来，目前的销量已经超过百万。华为Mate系列一直
致力于优化用户每一处细小的体验，以革新、延续、发展的姿态,力求送
到用户手上的产品更完美。
第3章销售渠道策略
《孙子兵法》有云:“五行无常胜，四时无常位，日有短长，月有死
生。”商场如战场，这是一个强强争先、弱肉强食、群狼并举的时代，
没有永远的行业霸主，也没有一劳永逸的商业模式，品牌营销特别是渠
道营销的风云骤起更是成为各行各业的新常态。
3.1传统渠道策略
2009年被称为“3G元年”，依靠运营商千元定制机+高额补贴，以
中兴、华为、酷派、联想为代表的国产手机品牌快速发展，在2008-2013
年的短短五年时间占领近50%的市场份额，“中华酷联”也成为3G时代
手机行业抵御”外侵“的主要力量。华为—作为“中华酷联”的核心成
员在“3G时代”依靠自身强大的研发实力，依托与运营商的战略合作关
系，借助其定制机的强势销售渠道，以及和经销商、手机连锁店、手机
城的合作，向市场推出高中低端多款机型，华为手机产品遍布全国一二
三线城市，最大范围覆盖各类人群，满足不同消费者的需求。利用中低
端机型打开华为的手机市场，保证了其销量及市场份额处于市场第一集
团。作为全球领先的电信解决方案供应商，“不仅仅是世界500强”的
品牌口号更是让消费者在购买时底气十足。
3.2电商渠道策略
跟在运营商屁股后面跑，在风和日丽时，日子还马马虎虎过得去，
随着运营商用户增长放缓，甚至出现负增长，这对华为、中兴、联想、
酷派等较为依赖运营商渠道的手机厂商十分不利。倘若继续跟随运营商
的步伐走，华为未来的处境会很尴尬。
与此同时，小米手机以所谓“互联网思维”，引发了智能手机革
命。华为手机2013年即当机立断，迅速推出独立的互联网手机品牌“荣
耀”，全面布局电商渠道。荣耀系列中高端手机以高性价比、高品质赢
得了市场的认可。2013年年底华为将荣耀作为独立品牌进行运营，推出
荣耀3C，荣耀3X。并推出华为瞄王，旨在借助电商渠道大力发展中高端
机型，提高其品牌价值以及产品利润率；截止2014年11月11日
23:59，华为荣耀“11.11找抽节”实现全网销售突破10.6亿元，问鼎京
东、苏宁易购、1号店、亚马逊、唯品会五大电商手机类目销量冠军，获
得淘宝天猫全品类产品销售第二名；2015年在11月12日，在天猫北京
发布会上公布的“手机英雄榜”上，华为11.23亿元的销售额和小米103
万台的销量分别斩获了销售额第一和销量第一的宝座；而硝烟还未散尽
的2016年“双十一”，在天猫手机全球热销榜上，荣耀夺得销售量和销
售额两项冠军。
华为公司已成为全球智能手机市场上增长最快的公司之一，他敢于
用华为手机品牌冲击高端市场。尤为可贵的是，其虽然缺乏互联网基
因，但主动顺应“互联网+”时代的营销趋势，从渠道策略上积极转型创
新，成功打造出互联网手机品牌—荣耀，终于在中高端智能手机市场上
成为苹果等跨国巨头的有力竞争者，也为“中国制造”走向“中国智
造”的发展之路，积累了宝贵的经验。
第4章产品价格策略
4.1高端商务手机新产品的撇油定价
撇油定价就是新产品在推向市场之初，企业采用高价策略，获取高
额的获利。一方面，高端商务手机技术含量高，华为要投入更多的人
力、财力进行研发，如果新产品上市时定价偏低，势必影响到华为的投
资回报。另一方面，相对于其他类型手机的目标消费群体得规模，高端
商务手机面对的消费者数量规模较小，这些高端消费者通常讲究形象，
而对价格的敏感程度相对偏低，尤其是东部的一些高收入消费者。如果
高端手机制定的价格偏低，消费者对该手机品牌的心理定位就会相对较
低。还有一些高端消费者认为高价格才能体现产品的高质量和高功能，
价格偏低使得消费者对华为的高端商务手机的质量和功能产生不信任
感。所以无论从华为自身的获利性还是从消费者的消费心理方面出发，
华为新品高端商务手机应采取撇油定价策略。
另外，国外一流品牌手机企业在商务手机产品细分、市场运营上都
已经积累了丰富的经验。在这种情况下，华为高端商务手机在采取撇油
定价时，价格上要定的比它们的同类产品的价格略低一些，但拉开的距
离又不易过大，采取价格逼近的策略，这样既能容易让消费者接受，同
时挑战者的角色更加容易树立高端品牌形象。
4.2中端商务手机新产品的满意定价
满意定价策略就是企业主动放弃一部分利润，产品的价格在同类产
品中处于中间的位置。除了高端消费者外，城市中还有一些中端商务手
机的消费者，他们的收入中等，对价格具有一定的敏感性，高端手机的
价格对他们来说有些昂贵。因为有高端高价的手机树立了华为手机品牌
的高端形象，华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类
国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商
务手机消费者会产生较大的吸引力。中端商务手机消费者在数量上相对
较多，对中端商务手机的需求量也就较大，这意味满意定价既可以获得
可观的利润，又可以增加了销量，从而扩大了市场占有率。
第5章广告营销策略
2014年以来，华为手机精品策略和品牌形象在全球获得成功的背
后，日益成熟的广告促销策略也不可忽视。其娴熟的消费者沟通技巧和
出色的广告传播，在全球屡获最具权威性、影响最广的重量级广告大
奖，极大地提升了华为智能手机的品牌形象。2014年，在国内第21届中
国国际广告节、第21届广东省广告优秀作品汇展暨自由创作大赛上，华
为手机斩获金、银、铜等奖项；国际上，华为手机荣获国外权威科技媒
体AndroidCentral、Tom’sGuide、AndroidAuthority和GSMArena等颁
发的“IFA2014最佳智能手机”大奖。
诙谐幽默的广告也能使智能手机这样的产品变得生动、有趣，增加
消费者的乐趣，容易被消费者接受。最近华为与三星在非洲苏丹“斗”
广告牌标语的视频案例，更显示了作为国际技术精英的华为公司在市场
操盘和营销策略等方面的日益成熟。视频背景为苏丹的一条路旁，三星
广告牌上的文案赫然在目：“Whatisnext?”用提问的方式吸引消费者的
兴趣。近在咫尺的华为用同样大小的广告牌，文案曰：
“Nextishere！”三星接着换上了广告文案的下半部分：
“Nextisnow！”紧接着华为则补充文案道：“NowisP8！”（P8是华为
高端智能手机之最新旗舰系列）。针锋相对而不失幽默机智的广告战背
后，折射出以华为为代表的中国自主品牌在国外市场对阵三星这样的顶
级跨国公司时的自信和实力。
第6章华为公司成功开辟国际市场的策略
6.1“市场补缺”的进入战略
华为的海外市场的拓展通过扮演国际大市场中“市场补缺者”的角
色来获得在海外市场的成功。华为在选择一个理想的市场时考虑几个方
面：1）有足够的市场潜量和购买力；2）市场有发展潜力；3）对主要竞
争者不具有吸引力；4）企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和
能力；5）企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。针对这
几个方面，华为认识到一些比较贫穷的国家并没有购买此类产品的支付
能力，缺乏足够的市场潜量和支付能力，所以其没有把这些贫穷国家作
为拓展的目标，认为只有目前手头紧，但未来经济发展有潜力的国家才
是华为最合适的市场。
6.2顺应国家外交路线的市场拓展战略
华为依照国家的外交战略设计相应的海外市场开拓的营销路线，一
方面在国家外交的背景下，长期稳定海外发展方向，另一方面在为经济
外交做贡献的同时，优先获得政府的支持。顺应国家外交路线的营销战
略在国际市场上，中国企业长久以来大量出口技术含量很低的低价产
品，在此情况下，要让外国用户接受来自一个发展中国家的高科技通信
设备产品，其难度可想而知。然而，华为公司巧妙地顺应国家外交战
略，开展营销攻势，屡屡成功地克服了市场进入的困难。近年来我国外
交战略呈现了三条主线：与世界大国建立战略伙伴关系，巩固和发展同
周边国家友好合作关系，加强与广大发展中国家的传统友好关系。华为
公司及时跟进上述的国家外交部署，积极开拓相关市场，采取了如下具
体行动。
参展是开拓市场的有效方式。参加国内外的大型产品展览会或交易
会无疑是企业展示实力和形象，以改善客户对企业的认识，接近客户的
一个非常有效的方式。一方面工业品用户越来越依赖于通过参加展会来
选择供应商，另一方面，展会是一个用户和供应商进行直接交流的一个
很好的场所。在展会上直接展示自己的产品和服务的质量，同时宣传自
己的企业形象，展会不仅仅可以加强同现有客户的关系，而且更可以使
供应商遇见潜在的客户。华为公司频频参展，一有机会就到国际舞台上
展示自己。通过这些活动华为逐渐消除了国际客户在与华为合作中的思
想障碍。每个国家盛大的通信展在业内都是极受关注的，华为的展台和
很多国际巨头连在一起，而且通常规模比它们更大、布置更细致，展出
的也是华为最先进的技术和产品。很多人原本不了解华为，通过这些展
览，首先会在视觉上有一种震撼效应，然后会关注华为的产品和技术，
这其实不仅是一个宣传的过程也是一个品牌再塑的过程。
华为公司重视广泛的对等合作和建立战略伙伴关系，积极探索在互
利基础上的多种外部合作形式国际市场中的合资企业能够促进技术的转
移、提供获取资源和市场的机会、帮助降低政治风险并提升企业的竞争
地位，通过合资能够更快地进入市场并且取得回报，并且可以把企业的
专业经验结合起来，这样合作伙伴进行合资的成本就会低于他们各自独
立经营的成本。实践证明，通过与其他相关企业开展合作、合资经营，
或建立战略联盟，都有助于企业克服进入外国市场的障碍，华为的实践
充分验证了这些方式的效果。（1）、国际合资企业可以更好的了解当地
的环境和市场。在具有较完备的技术能力和产品线后，华为也考虑以自
有品牌和贴牌并行的方式开拓国际市场。通过建立这些合资公司，华为
可以更全面的了解当地的市场，更有效的对当地的市场进行拓展。
（2）、国际合资企业可以更快的进入市场，快速高效的进入分销渠道。
（3）、国际合资企业可以获得合作企业相应的技术。（4）、国际合资
企业可以降低成本，或者在生产、分销的两个或更多环节整合共有的管
理费、运输和营销费用，从而获得规模经济。
华为从一开始就非常重视自主的技术路线。华为把代理所获的微薄
利润，点点滴滴都放到小型交换机的自主研发上，局部突破，逐渐取得
技术的领先，继而带来利润，新的利润再次投入到升级换代和其他通信
技术的研发中，周而复始，为今后华为的品牌战略奠定出口高科技产
品，建树自主国际品牌。了坚强的技术基础。华为公司以拥有自己的核
心技术为前提，以自主研发的设备抢占国际市场，赚取核心技术所带来
的最大利润，而不是购买其他厂家的核心设备，简单组装后出口。
6.3运用关系营销以及服务营销的策略
运用关系营销策略，以顾客保留为导向，在拒绝机会主义的信念
上，华为始终没有放弃，最终一个个突破，赢得了市场的认可。华为公
司还强调接触的质量---与顾客沟通的质量也是非常的重要，公司要求要
注意有效提高沟通的质量。高度关注客户的需求。华为主张在顾客之间
结成利益共同体并且与客户之间已经由相对松散的购销关系，转变为在
技术研发、产品制造、市场营销等领域开展深层次合作的更紧密关系。
运用服务营销策略，在国际电信业，客户们越来越注重设备供应商能否
按照要求迅速推出相应的服务业务。为了建立快速响应客户的机制，华
为建立了各服务中心。
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