2024年3月24日发(作者：达凝蝶)
七、摩托罗拉V系列手机的产品策略
摩托罗拉的两款手机V997和V7077进入市场的四年多历程表明了公司所采取的产品策略特点。
公司推出V997手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门
子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。V997手机是1999年春天向中国市场推出的，
其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在当时市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进
的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌受到市场青睐。当时的市场定价是13000元左右。新产品的在推出
过程中也产生了一系列问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。通过努力，产品各方面情况渐
趋稳定，并且增加了“中文输入”和“录音”功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢
迎。此时，其市场价位也降到了7000～7000元。
与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机：V7077，完全基于V997设计出来的，除了具有V997的一
切功能之外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特
色。
风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的新产品的推出，V997／V7077系列手机开始逐渐离
开高端位置，其市场价格都降到了4000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V7077的价格也只比
同期的V997高出不到1000元。价格的降低有效地刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000
年第三季度起，这两款手机成为摩托罗拉的主打产品。
然而，伴随着V997／V7077需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国很多地方，消费者发
现手机有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有
跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地的消费者拒绝购买V997／V7077手机，这两款手机遭受了沉重打
击。后来，公司紧急召回有问题的手机，并向消费者真诚道歉。经过努力，及时纠正产品本身缆线上的设计
缺陷，终于挽回了市场，V997／V7077系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至2000
到2700元，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛。
市场竞争加剧，两款手机定位于中低档，价位稳定在1500～1700元。由于这两款手机工艺已经成熟、
质量和服务稳定，手机轻巧、功能齐全等多方面的特点使得这一系列手机依然深受消费者的喜爱，在市场上
仍然占有比较重要的地位。
但是，手机市场竞争异常激烈，该系列手机不断降价，2002年2月，在天津V997的市场定价约为1700
元，到了10月，已经降至1300元。同时，手机市场已开始向3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM
是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V997/V7077系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段，一
年多的时间以后便淡出了市场。
（资料来源：《市场营销经典案例与解读》，叶生洪等主编，暨南大学出版社，2006年9月第1版。）
【分析讨论】
1．V997／V7077系列手机的市场寿命达到四年多的时间，试分析其产品生命周期。
2．公司针对V997手机在产品生命周期的各阶段分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策
略。
【分析提示】
产品生命周期各阶段；产品生命周期各阶段的营销策略（完整的产品市场寿命周期一般经历四个阶段：
投入期、成长期、成熟期、衰退期。V988、V8088系列手机在其四年的市场寿命中经历了上述完整的四个
阶段。在产品市场寿命周期的不同阶段，企业采取的市场营销策略是有明显差异的。在投入期，营销策略讲
究一个“快”；在成长期，营销策略讲究一个“长”；在成熟期，营销策略讲究一个“改”；在衰退期，营销
策略讲究一个“换”。）
2024年3月24日发(作者：达凝蝶)
七、摩托罗拉V系列手机的产品策略
摩托罗拉的两款手机V997和V7077进入市场的四年多历程表明了公司所采取的产品策略特点。
公司推出V997手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门
子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。V997手机是1999年春天向中国市场推出的，
其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在当时市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进
的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌受到市场青睐。当时的市场定价是13000元左右。新产品的在推出
过程中也产生了一系列问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。通过努力，产品各方面情况渐
趋稳定，并且增加了“中文输入”和“录音”功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢
迎。此时，其市场价位也降到了7000～7000元。
与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机：V7077，完全基于V997设计出来的，除了具有V997的一
切功能之外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特
色。
风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的新产品的推出，V997／V7077系列手机开始逐渐离
开高端位置，其市场价格都降到了4000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V7077的价格也只比
同期的V997高出不到1000元。价格的降低有效地刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000
年第三季度起，这两款手机成为摩托罗拉的主打产品。
然而，伴随着V997／V7077需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国很多地方，消费者发
现手机有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有
跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地的消费者拒绝购买V997／V7077手机，这两款手机遭受了沉重打
击。后来，公司紧急召回有问题的手机，并向消费者真诚道歉。经过努力，及时纠正产品本身缆线上的设计
缺陷，终于挽回了市场，V997／V7077系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至2000
到2700元，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛。
市场竞争加剧，两款手机定位于中低档，价位稳定在1500～1700元。由于这两款手机工艺已经成熟、
质量和服务稳定，手机轻巧、功能齐全等多方面的特点使得这一系列手机依然深受消费者的喜爱，在市场上
仍然占有比较重要的地位。
但是，手机市场竞争异常激烈，该系列手机不断降价，2002年2月，在天津V997的市场定价约为1700
元，到了10月，已经降至1300元。同时，手机市场已开始向3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM
是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V997/V7077系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段，一
年多的时间以后便淡出了市场。
（资料来源：《市场营销经典案例与解读》，叶生洪等主编，暨南大学出版社，2006年9月第1版。）
【分析讨论】
1．V997／V7077系列手机的市场寿命达到四年多的时间，试分析其产品生命周期。
2．公司针对V997手机在产品生命周期的各阶段分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策
略。
【分析提示】
产品生命周期各阶段；产品生命周期各阶段的营销策略（完整的产品市场寿命周期一般经历四个阶段：
投入期、成长期、成熟期、衰退期。V988、V8088系列手机在其四年的市场寿命中经历了上述完整的四个
阶段。在产品市场寿命周期的不同阶段，企业采取的市场营销策略是有明显差异的。在投入期，营销策略讲
究一个“快”；在成长期，营销策略讲究一个“长”；在成熟期，营销策略讲究一个“改”；在衰退期，营销
策略讲究一个“换”。）