2024年3月24日发(作者：充夏蓉)
百事可乐广告案例分析
“新一代的选择定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位
置的统一。定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。定位
所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引
起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是从消
费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，既创造功能更创造形象。百
事公司作了一次市场调查。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际
上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接
着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开
始从百事可乐和可口可乐及其它可乐中挑选。同时，调查结果还表明，消费者认
为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一
个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可
乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显
的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道选择青少
年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神1994年，百事
可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔??杰克逊拍摄广告片。此举被
誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广
告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。在中国大陆，
继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮??
杰克逊和瑞奇??马丁四大歌星做它的形象代表。我们认为百事可乐以新生代喜欢
的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点可口可乐:全球定位瓶罐随
时随地传信息 可口可乐定位于运动迷们的饮品百事可乐定位于“新一代的可乐”
百事可乐定位于“年青人的可乐与可口可乐强调本土化的道路不同，百事可乐另
开一路，自建市场在全球的扩张中百事可乐的“明星”策略和本土化的广告线路
明晰，从“ASK FOR MORE（无限渴望）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”，百事
可乐始终将产品定位在国际品牌上，百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流
行；暗示可口可乐的老化、腐朽。百事在全球长期推行的“体育+音乐”广告模
式，也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。百事可乐明确自己的定位，以“新
生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。
从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变
化„„两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。百事这些年在中国的营销策
略本土化策略。任何国外品牌进入中国后想长期的占有比较大的市场份额，都不
得不面对一个本土化的问题。百事在这一点上做的非常出色，从其公司管理团队
中外人员的比例上我们也不难看出这个问题。
2 多元化的品牌策略。目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百
事可乐、七喜、美年达和激浪。
3 独特的音乐推销。4大手笔的公关。2001年12月，由百事（中国）投资
有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金――"百事可乐基金"，向内
蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建"母亲水窖"及贫困
失学儿童复学等项目。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度红与蓝
实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。
可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书
“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给
人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活
力。 百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体
“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，
蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公
司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到
了完美的统一。
首先，说出消费者的真正需要。其次，突出百事可乐的独特处。然后，
凸显商品的附加心理价值。在消费者选择可乐时不会选择非常可乐等国产可乐，
以非常可乐为例子，它的定位于农村等小城市，在许多大城市的超市里很少能看
到它的商品。百事可乐和非常可乐给人的心理附加值也是不一样的。最后，诉诸
潜在需要。
综合来看，消费者在看到广告后首先要引起注意，然后才能使其产生兴趣和
进一步产生记忆，最后采取购买行动。诸如百事可乐这类的商品，消费者大多是
采用的是感性购买。所以广告可以试图激发受众的某种情绪、情感以促使其购买。
2024年3月24日发(作者：充夏蓉)
百事可乐广告案例分析
“新一代的选择定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位
置的统一。定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。定位
所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引
起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是从消
费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，既创造功能更创造形象。百
事公司作了一次市场调查。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际
上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接
着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开
始从百事可乐和可口可乐及其它可乐中挑选。同时，调查结果还表明，消费者认
为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一
个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可
乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显
的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道选择青少
年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神1994年，百事
可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔??杰克逊拍摄广告片。此举被
誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广
告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。在中国大陆，
继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮??
杰克逊和瑞奇??马丁四大歌星做它的形象代表。我们认为百事可乐以新生代喜欢
的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点可口可乐:全球定位瓶罐随
时随地传信息 可口可乐定位于运动迷们的饮品百事可乐定位于“新一代的可乐”
百事可乐定位于“年青人的可乐与可口可乐强调本土化的道路不同，百事可乐另
开一路，自建市场在全球的扩张中百事可乐的“明星”策略和本土化的广告线路
明晰，从“ASK FOR MORE（无限渴望）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”，百事
可乐始终将产品定位在国际品牌上，百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流
行；暗示可口可乐的老化、腐朽。百事在全球长期推行的“体育+音乐”广告模
式，也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。百事可乐明确自己的定位，以“新
生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。
从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变
化„„两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。百事这些年在中国的营销策
略本土化策略。任何国外品牌进入中国后想长期的占有比较大的市场份额，都不
得不面对一个本土化的问题。百事在这一点上做的非常出色，从其公司管理团队
中外人员的比例上我们也不难看出这个问题。
2 多元化的品牌策略。目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百
事可乐、七喜、美年达和激浪。
3 独特的音乐推销。4大手笔的公关。2001年12月，由百事（中国）投资
有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金――"百事可乐基金"，向内
蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建"母亲水窖"及贫困
失学儿童复学等项目。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度红与蓝
实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。
可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书
“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给
人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活
力。 百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体
“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，
蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公
司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到
了完美的统一。
首先，说出消费者的真正需要。其次，突出百事可乐的独特处。然后，
凸显商品的附加心理价值。在消费者选择可乐时不会选择非常可乐等国产可乐，
以非常可乐为例子，它的定位于农村等小城市，在许多大城市的超市里很少能看
到它的商品。百事可乐和非常可乐给人的心理附加值也是不一样的。最后，诉诸
潜在需要。
综合来看，消费者在看到广告后首先要引起注意，然后才能使其产生兴趣和
进一步产生记忆，最后采取购买行动。诸如百事可乐这类的商品，消费者大多是
采用的是感性购买。所以广告可以试图激发受众的某种情绪、情感以促使其购买。