2024年3月30日发(作者：盛兴文)
摘要：品牌建设是维系客户忠诚度核心竞争力，随着社会的发展，越来越多的企业重
视到品牌的重要性，而客户对某一品牌的忠诚，不仅给他们带来了巨丰厚的经济效应，而
且还带来了巨大的社会效应。所以对品牌忠诚度的研究是很有必要的。研究品牌忠诚度究
竟能给企业带来怎样的价值，研究如何提高品牌忠诚度也势在必行。
关键词：品牌忠诚度 品牌忠诚度的价值、衡量 提高品牌忠诚度的策略
1.品牌忠诚度的含义
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随
意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的
形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切
相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市
场份额极其重要。
品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成：
1.1无品牌忠诚者
这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选
哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。
1.2习惯购买者
这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有
数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进
等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购买其他品牌。
1.3满意购买者
这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧
虑，也就是说购买另一个新的品牌，会有风险，会有效益的风险，适应上的风险等。
1.4情感购买者
这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，已
经成为消费者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。
1.5忠诚购买者
这一层是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。如宝
马车、劳斯莱斯车、鳄鱼服饰、耐克鞋的购买者都持有这种心态。
2.品牌忠诚度的价值
品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面：
2.1降低行销成本，增加利润
忠诚创造的价值是多少？忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学
中著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新
客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微
利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对
于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。一个企业的目的是创造价值，而不仅仅
是赚取利润。为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。企业创造优异的价值有利于
培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价
值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。
2.2易于吸引新顾客
品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。
根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25
个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相
当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。
2.3提高销售渠道拓展力
拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然
要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形
象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易
获得更为优惠的贸易条款。
2.4面对竞争有较大弹性
营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。当面对同样的竞争时，品牌忠诚度
高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间研发新产品，完善传播策略
应对竞争者的进攻
3.品牌忠诚度的衡量
3.1顾客重复购买次数
在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度
就越高，反之就越低。应注意在确定这一指标的合理界限时，必须根据不同的产品加以区
别对待。
3.2顾客购物时间的长短
根据消费心理规律，顾客购买商品，尤其是选购商品，都要经过比较挑选过程。但由
于信赖程度有差别，对不同产品，顾客购买挑选时间的长短也是不同的。一般来说，顾客
挑选时间越短，说明他对某一品牌商品形成了偏爱，对这一品牌的忠诚度越高，反之则说
明他对这一品牌的忠诚度越低。在运用这一标准衡量品牌忠诚度时，必须剔除产品结构、
用途方面的差异而产生的影响。
3.3顾客对价格的敏感程度
消费者对价格都是非常重视的，但并不意味着消费者对各种产品价格敏感程度相同。
事实证明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感程度低；
而对于不喜爱的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。据此亦可衡量消
费者对某一品牌的忠诚度。运用这一标准时，要注意顾客对于产品的必需程度、产品供求
状况及市场竞争程度三个因素的影响。在实际运用中，衡量价格敏感度与品牌忠诚度的关
系，要排除这三个因素的干扰。
3.4顾客对竞争产品的态度
人们对某一品牌态度的变化，多是通过与竞争产品相比较而产生的。根据顾客对竞争
对手产品的态度，可以判断顾客对其他品牌的产品忠诚度的高低。如果顾客对竞争对手产
品兴趣浓，好感强，就说明对某一品牌的忠诚度低。如果顾客对其他的品牌产品没有好感，
兴趣不大，就说明对某一品牌产品忠诚度高。
3.5顾客对产品质量问题的态度
任何一个企业都可能因种种原因而出现产品质量问题，即使名牌产品也在所难免。如
果顾客对某一品牌的印象好，忠诚度高，对企业出现的问题会以宽容和同情的态度对待，
相信企业很快会加以处理。若顾客对某一品牌忠诚度低，则一旦产品出现质量问题，顾客
就会非常敏感，极有可能从此不再购买这一产品。
4.提高品牌忠诚度的策略
忠诚联系着价值的创造，企业为顾客创造更多的价值，有利于培养顾客的品牌忠诚度，
而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。
4.1人性化地满足消费者需求
企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展
开，为满足消费者需求服务。让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、
愉悦、舒心的感受。因此，品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须
忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和
支持。品牌有了信誉，何愁市场不兴、品牌不旺？这是品牌运营的市场规则，也是一个普
遍的经营规律，也是提高品牌忠诚度最好的途径。品牌应不遗余力地做实做细，尽心尽力，
切忌为追求短期利益犯急躁冒进的错误，否则必将导致品牌无路可走，最终走向自我毁灭。
人性化的满足消费者需求就是要真正了解消费者。国内绝大数品牌只提供了产品的主
要使用价值与功能，但对细腻需求的满足远远不能与国外品牌相比。我国的火腿肠味道营
养俱佳，外出携带方便，但食用时没有拉开的口子，必须要找一把剪刀剪开。美国的吉列
手动刮胡刀的手柄不仅用一圈圈凸纹来增加摩擦力，以防止刮胡刀滑出手而刮破脸，并且
还想到了在凸纹上套上一层橡皮让顾客使用时提在手中更贴合皮肤，更舒服，每一细微之
处都为消费者想到了。麦当劳、肯德基等一些西餐厅的洗手间，洗手的地方有高低两个洗
手台，小朋友们在用餐过程中要洗手不用家长陪同或抱起来，要洗手小朋友可以自己完成。
而国内的中餐厅很少满足了消费者的这种细腻需求。
4.2产品不断创新
产品的质量是顾客对品牌忠诚的基础。世界上众多名牌产品的历史告诉我们，消费者
对品牌的忠诚，在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量的产品，
才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，受消费者喜爱。产品的创新让消费者感觉到
品质在不断提升。海尔的空调、洗衣机每年都会有新功能、新技术产品推出；诺基亚、摩
托罗拉每年都会推出新款手机；宝洁公司的玉兰油、海飞丝等产品也时不时推出新改良配
方，让其产品有新的兴奋点，让人感觉到企业一直在努力为消费者提高产品品质。
4.3提供物超所值的附加产品
产品的好坏要由消费者的满意程度来评判，真正作到以消费者为中心；不仅要注意核
心产品和有形产品，还要提供更多的附加产品。海尔的维修人员不仅准时修好冰箱、空调；
顾客还能获得更多，维修人员温暖人心的礼貌问候，自带饮料不喝用户一口水，套塑料鞋
套避免用户家里地板污损等等，海尔的售后服务正是因为给消费者提供了意想不到的好处，
大大提高消费者对品牌的评价与认同度。在产品同质化的时代，谁能为消费者提供物超所
值的额外利益谁就能最终赢得顾客。
4.4有效沟通
企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度如建立顾客资料库、定期访问、
公共关系、广告等。建立顾客资料库，选择合适的顾客，将顾客进行分类，选择有保留价
值的顾客，制定忠诚客户计划；了解顾客的需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而
稳定的互需、互助的关联关系。以广告为主的传播，广告能提升消费者对品牌的熟悉、信
赖感，使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚。
参考文献：
[1] （美）慕尼，（美）伯格海姆 著，江林 等译．《摸透顾客心:品牌忠诚度的提升之
道》．中国财政经济出版社．2003
2024年3月30日发(作者：盛兴文)
摘要：品牌建设是维系客户忠诚度核心竞争力，随着社会的发展，越来越多的企业重
视到品牌的重要性，而客户对某一品牌的忠诚，不仅给他们带来了巨丰厚的经济效应，而
且还带来了巨大的社会效应。所以对品牌忠诚度的研究是很有必要的。研究品牌忠诚度究
竟能给企业带来怎样的价值，研究如何提高品牌忠诚度也势在必行。
关键词：品牌忠诚度 品牌忠诚度的价值、衡量 提高品牌忠诚度的策略
1.品牌忠诚度的含义
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随
意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的
形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切
相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市
场份额极其重要。
品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成：
1.1无品牌忠诚者
这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感。哪个价格低就选
哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。
1.2习惯购买者
这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有
数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进
等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购买其他品牌。
1.3满意购买者
这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧
虑，也就是说购买另一个新的品牌，会有风险，会有效益的风险，适应上的风险等。
1.4情感购买者
这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，已
经成为消费者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。
1.5忠诚购买者
这一层是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。如宝
马车、劳斯莱斯车、鳄鱼服饰、耐克鞋的购买者都持有这种心态。
2.品牌忠诚度的价值
品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面：
2.1降低行销成本，增加利润
忠诚创造的价值是多少？忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学
中著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新
客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微
利时代，忠诚营销愈见其价值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对
于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。一个企业的目的是创造价值，而不仅仅
是赚取利润。为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。企业创造优异的价值有利于
培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价
值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。
2.2易于吸引新顾客
品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。
根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25
个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相
当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。
2.3提高销售渠道拓展力
拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然
要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形
象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易
获得更为优惠的贸易条款。
2.4面对竞争有较大弹性
营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。当面对同样的竞争时，品牌忠诚度
高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间研发新产品，完善传播策略
应对竞争者的进攻
3.品牌忠诚度的衡量
3.1顾客重复购买次数
在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度
就越高，反之就越低。应注意在确定这一指标的合理界限时，必须根据不同的产品加以区
别对待。
3.2顾客购物时间的长短
根据消费心理规律，顾客购买商品，尤其是选购商品，都要经过比较挑选过程。但由
于信赖程度有差别，对不同产品，顾客购买挑选时间的长短也是不同的。一般来说，顾客
挑选时间越短，说明他对某一品牌商品形成了偏爱，对这一品牌的忠诚度越高，反之则说
明他对这一品牌的忠诚度越低。在运用这一标准衡量品牌忠诚度时，必须剔除产品结构、
用途方面的差异而产生的影响。
3.3顾客对价格的敏感程度
消费者对价格都是非常重视的，但并不意味着消费者对各种产品价格敏感程度相同。
事实证明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感程度低；
而对于不喜爱的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。据此亦可衡量消
费者对某一品牌的忠诚度。运用这一标准时，要注意顾客对于产品的必需程度、产品供求
状况及市场竞争程度三个因素的影响。在实际运用中，衡量价格敏感度与品牌忠诚度的关
系，要排除这三个因素的干扰。
3.4顾客对竞争产品的态度
人们对某一品牌态度的变化，多是通过与竞争产品相比较而产生的。根据顾客对竞争
对手产品的态度，可以判断顾客对其他品牌的产品忠诚度的高低。如果顾客对竞争对手产
品兴趣浓，好感强，就说明对某一品牌的忠诚度低。如果顾客对其他的品牌产品没有好感，
兴趣不大，就说明对某一品牌产品忠诚度高。
3.5顾客对产品质量问题的态度
任何一个企业都可能因种种原因而出现产品质量问题，即使名牌产品也在所难免。如
果顾客对某一品牌的印象好，忠诚度高，对企业出现的问题会以宽容和同情的态度对待，
相信企业很快会加以处理。若顾客对某一品牌忠诚度低，则一旦产品出现质量问题，顾客
就会非常敏感，极有可能从此不再购买这一产品。
4.提高品牌忠诚度的策略
忠诚联系着价值的创造，企业为顾客创造更多的价值，有利于培养顾客的品牌忠诚度，
而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。
4.1人性化地满足消费者需求
企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展
开，为满足消费者需求服务。让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、
愉悦、舒心的感受。因此，品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须
忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和
支持。品牌有了信誉，何愁市场不兴、品牌不旺？这是品牌运营的市场规则，也是一个普
遍的经营规律，也是提高品牌忠诚度最好的途径。品牌应不遗余力地做实做细，尽心尽力，
切忌为追求短期利益犯急躁冒进的错误，否则必将导致品牌无路可走，最终走向自我毁灭。
人性化的满足消费者需求就是要真正了解消费者。国内绝大数品牌只提供了产品的主
要使用价值与功能，但对细腻需求的满足远远不能与国外品牌相比。我国的火腿肠味道营
养俱佳，外出携带方便，但食用时没有拉开的口子，必须要找一把剪刀剪开。美国的吉列
手动刮胡刀的手柄不仅用一圈圈凸纹来增加摩擦力，以防止刮胡刀滑出手而刮破脸，并且
还想到了在凸纹上套上一层橡皮让顾客使用时提在手中更贴合皮肤，更舒服，每一细微之
处都为消费者想到了。麦当劳、肯德基等一些西餐厅的洗手间，洗手的地方有高低两个洗
手台，小朋友们在用餐过程中要洗手不用家长陪同或抱起来，要洗手小朋友可以自己完成。
而国内的中餐厅很少满足了消费者的这种细腻需求。
4.2产品不断创新
产品的质量是顾客对品牌忠诚的基础。世界上众多名牌产品的历史告诉我们，消费者
对品牌的忠诚，在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量的产品，
才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，受消费者喜爱。产品的创新让消费者感觉到
品质在不断提升。海尔的空调、洗衣机每年都会有新功能、新技术产品推出；诺基亚、摩
托罗拉每年都会推出新款手机；宝洁公司的玉兰油、海飞丝等产品也时不时推出新改良配
方，让其产品有新的兴奋点，让人感觉到企业一直在努力为消费者提高产品品质。
4.3提供物超所值的附加产品
产品的好坏要由消费者的满意程度来评判，真正作到以消费者为中心；不仅要注意核
心产品和有形产品，还要提供更多的附加产品。海尔的维修人员不仅准时修好冰箱、空调；
顾客还能获得更多，维修人员温暖人心的礼貌问候，自带饮料不喝用户一口水，套塑料鞋
套避免用户家里地板污损等等，海尔的售后服务正是因为给消费者提供了意想不到的好处，
大大提高消费者对品牌的评价与认同度。在产品同质化的时代，谁能为消费者提供物超所
值的额外利益谁就能最终赢得顾客。
4.4有效沟通
企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度如建立顾客资料库、定期访问、
公共关系、广告等。建立顾客资料库，选择合适的顾客，将顾客进行分类，选择有保留价
值的顾客，制定忠诚客户计划；了解顾客的需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而
稳定的互需、互助的关联关系。以广告为主的传播，广告能提升消费者对品牌的熟悉、信
赖感，使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚。
参考文献：
[1] （美）慕尼，（美）伯格海姆 著，江林 等译．《摸透顾客心:品牌忠诚度的提升之
道》．中国财政经济出版社．2003