2024年3月30日发(作者：沙运莱)
作为全球最大的潜在市场，数字电视市场能否像PC市场一样红遍全国，其
关键问题在于数字电视机顶盒市场是否成熟、良好发展。当前，数字电视机顶盒
技术已进入我国多年，但其仍存在着诸多问题，因此，有必要对其技术标准、营
销模式，以及发展趋势进行分析，以为我国数字电视的健康快速发展提供指导性
意见。
1 数字电视机顶盒行业发展现状及问题
当前，我国数字电视用户已突破100万户，虽然这个数字看似十分庞大，但
据我国数字电视网的统计，我国的电视用户早在2005年便达到了3.4亿，两者
的巨大差距，预示着我国数字电视市场的前景广阔，这也直接印证了作为数字电
视的关键部件——数字电视机顶盒市场拥有更大更多的机遇。但是，当前我国数
字电视机顶盒行业发展受到诸多因素限制，表现出的问题亦十分突出。
1.1 数字电视机顶盒制造商获利较少限制发展
当前，以上海和青岛为例，其均采取免费赠送机顶盒的促销法招揽用户，或
是参与节目分成，这直接导致机顶盒的盈利水平与数字电视整机相比相差甚远。
比如，此模式中，广电总局采取的是用未来几年中的增长收视费支付购置机顶盒
资金的方式，这无疑将资金风险转嫁给了机顶盒的生产企业。虽如此，可行业间
的竞争却日趋激烈，不断有PC企业或家电企业杀入数字电视机顶盒市场。尤其
是技术和营销模式均较为成熟、底蕴雄厚的外企，但其都不可避免地面临当前我
国利润与收益俱薄、成本共风险齐涨的窘况。
1.2 数字电视机顶盒市场的生命周期短
数字电视机顶盒市场生命周期短已是客观事实，因为商家的前期投入往往较
早，致使资金的周转率大幅降低，如此，未来的利润率必须达到相当高的水平，
商家才能得到有效利益。此外，一旦独立的机顶盒市场份额降低后，单一的生产
机顶盒厂商的选择十分有限、十分被动，一是转型，成为含有生产机顶盒的数字
电视商家，一是作为电视生产厂家的供货商，若前两者均不可行，那么也只能退
出市场了。
1.3 数字电视机顶盒的成熟商业模式欠缺
当前，我国的数字电视运营商并没有找到适合的盈利商业模式。目前的运营
商，只是单纯地完成广电总局下发的任务，即便是有悖于市场成熟、长远发展的
要求也要遵从，如此，很多商家更多的“闭门造车”，或是对此行业剪不断的责
任或感情，长此以往，势必会埋下较多隐患。
2 数字电视机顶盒市场供给情况解析
受广电总局的进度要求和政策推动，我国网络电视机顶盒的需求与日递增，
但这些产品的需求主要集中在性价比比较高的产品和满足基本需求价格低廉的
产品上。通过调查了解发现，个别地方实施时，消费者对此举并不满意，对免费
赠送的机顶盒潜意识的会认为“便宜没好货”、“赠品不如卖品”的消费心理，
而鉴于整体平移要切断模拟电视信号，特别是在我国，电视仍属于大众的主要消
遣方式，所以消费者只能被迫接受。但是，相较这些赠品，非免费产品的高昂价
格让很多人望而怯步，加之数字节目仍处于初步发展阶段，对广大的普通消费者
而言，如此种种条件束缚下，很难肯掏钱去购买高级的网络电视机顶盒，尤其是
对于拥有2台电视的家庭，通常在只赠送一台机单卡机顶盒的状况下，基本都会
选择将另一台电视闲置。
另一方面，消费者对机顶盒的自身功能要求也愈发明显，最基本的要求即是
更加智能，操作简单，要求双卡或多卡，可支持两台或两台以上电视机共同使用，
在此要求的基础上，亦更加苛求外形美观，体积小，尤其是对使用悬挂式电视的
消费者，此方面的要求更加迫切。
然而，当前机顶盒的选购权在各地的有线电视网络运营商和广电系统中，功
能和价格仍为其主要因素。在盈利空间十分有限的前提下，运营商为降低成本，
提高收费收益，大都采用赠送单卡机顶盒的方式，当然，有的地区也推出了双卡
机顶盒，但仍需购买。
从我国数字电视机顶盒的供应商上看，TCL目前已形成高、中、低全系列机
顶盒生产和供应能力。其已成功将产业领域扩展并转型到手持数字电视和数字电
视一体机上来，其庞大的用户规模使其机顶盒销售规模优势明显。而海信的数字
电视机顶盒，可以收视到100多套数字电视节目，同时还为用户提供了一个互动
交流平台。以及正缓慢却带着势必抢占一席之地势头的海尔、创维等等。
我国机顶盒市场上的外资厂商主要有摩托罗拉、汤姆逊等。摩托罗拉是世界
上最大的机顶盒制造商，自从2005年3月进入我国市场以来，声势浩大不断扩
张，与天地数码达成了长期战略合作伙伴关系，如我国市场仅3个月便实现了天
地数码累计销量约25万台的出色业绩。
201X年，我国大陆市场的电视传输已转变成为数码讯号方式，根据环球资
源专业人员调查和了解的数据证实，大陆和台湾36家领先的机顶盒供应商作出
的“机顶盒中国采购资讯报告”显示，随着更多厂商降低出口价格，机顶盒的市
场竞争愈发激烈。所有受访的供应商，均表示有意向或已经进行价格调整，切降
价幅度均较大，有的甚至超过了5%。另有调查表明，我国国内的制造商生产的
产品大多包括数码电视解码器、有线电视盒、卫星接收器与支持互联网接入的机
顶盒。而车用机顶盒产品的深入研发和市场势必会异军突起，但虽然填补了支持
互联网接入与高清晰电视接收的空白，但与数字电视不可同日而语，对此，也看
出了诸多商家对数字电视机顶盒市场的“悲观”态度。
3 未来数字电视机顶盒行业发展趋势
就当前我国网络电视以及相关市场的发展现状，我国广电运营商一直不断进
行研究和探讨，期间亦提出了诸多有价值的参考意见和观点，而软件接口，以及
涉及芯片的硬件接口的标准缺失是核心问题。就数字电视机顶盒市场而言，其标
准的不规范、甚至是缺失，是造成市场低迷的主要原因，因此要想使其成为数字
电视行业的有力推动器，使我国广电运营商获得产业的强力支持，必须实现数字
电视行业技术标准的规范化。
对于机顶盒芯片内部接口的开放问题，可参照工业化的PC标准制定的过程
予以制定，这完全可以实现对数字电视芯片功能模块接口的详细定义，进而形成
一个统一的规范。在这个规范下，各芯片厂家在芯片EDA设计阶段可以将对软件
BIOS的寄存器接口进行统一，屏蔽芯片的内部硬件和CPU类型与BIOS软件层之
间的高度的耦合性。这样，同一类型的CPU只需一个BIOS，不同CPU芯片之间
的BIOS接口函数相同，从而达到类似PC的BIOS工业标准化，实现同一种CPU
上层软件不需更改，只需要编译一次就可以根据不同芯片速度获得不同的用户体
验的结果，从而适合不同厂家的机顶盒芯片，将数字电视技术的竞争由现在封闭
技术标准持有者的低层次竞争转移到芯片厂家之间直接的高水平竞争。
数字电视机顶盒与PC机相比，其CPU芯片竞争，除了X86指令架构外，还
包括ARM、MIPS等，所以，随着数字电视技术领域的不断成熟和进步，其市场也
会逐渐成熟和规范起来。
4 结束语
综上所述，我国数字电视机顶盒市场虽然问题较多，相应的标准亦不成熟，
但伴随数字电视技术的快速发展，大量的潜在市场用户，以及伴随我国居民生活
水平的不断提高，数字电视机顶盒市场势必会逐步走向成熟，其潜在的巨大利益
空间亦会不断体现出来，伴随用户需求的多样化和高品质，可以预期，其推广模
式势必更加人性化，有针对性。
2024年3月30日发(作者：沙运莱)
作为全球最大的潜在市场，数字电视市场能否像PC市场一样红遍全国，其
关键问题在于数字电视机顶盒市场是否成熟、良好发展。当前，数字电视机顶盒
技术已进入我国多年，但其仍存在着诸多问题，因此，有必要对其技术标准、营
销模式，以及发展趋势进行分析，以为我国数字电视的健康快速发展提供指导性
意见。
1 数字电视机顶盒行业发展现状及问题
当前，我国数字电视用户已突破100万户，虽然这个数字看似十分庞大，但
据我国数字电视网的统计，我国的电视用户早在2005年便达到了3.4亿，两者
的巨大差距，预示着我国数字电视市场的前景广阔，这也直接印证了作为数字电
视的关键部件——数字电视机顶盒市场拥有更大更多的机遇。但是，当前我国数
字电视机顶盒行业发展受到诸多因素限制，表现出的问题亦十分突出。
1.1 数字电视机顶盒制造商获利较少限制发展
当前，以上海和青岛为例，其均采取免费赠送机顶盒的促销法招揽用户，或
是参与节目分成，这直接导致机顶盒的盈利水平与数字电视整机相比相差甚远。
比如，此模式中，广电总局采取的是用未来几年中的增长收视费支付购置机顶盒
资金的方式，这无疑将资金风险转嫁给了机顶盒的生产企业。虽如此，可行业间
的竞争却日趋激烈，不断有PC企业或家电企业杀入数字电视机顶盒市场。尤其
是技术和营销模式均较为成熟、底蕴雄厚的外企，但其都不可避免地面临当前我
国利润与收益俱薄、成本共风险齐涨的窘况。
1.2 数字电视机顶盒市场的生命周期短
数字电视机顶盒市场生命周期短已是客观事实，因为商家的前期投入往往较
早，致使资金的周转率大幅降低，如此，未来的利润率必须达到相当高的水平，
商家才能得到有效利益。此外，一旦独立的机顶盒市场份额降低后，单一的生产
机顶盒厂商的选择十分有限、十分被动，一是转型，成为含有生产机顶盒的数字
电视商家，一是作为电视生产厂家的供货商，若前两者均不可行，那么也只能退
出市场了。
1.3 数字电视机顶盒的成熟商业模式欠缺
当前，我国的数字电视运营商并没有找到适合的盈利商业模式。目前的运营
商，只是单纯地完成广电总局下发的任务，即便是有悖于市场成熟、长远发展的
要求也要遵从，如此，很多商家更多的“闭门造车”，或是对此行业剪不断的责
任或感情，长此以往，势必会埋下较多隐患。
2 数字电视机顶盒市场供给情况解析
受广电总局的进度要求和政策推动，我国网络电视机顶盒的需求与日递增，
但这些产品的需求主要集中在性价比比较高的产品和满足基本需求价格低廉的
产品上。通过调查了解发现，个别地方实施时，消费者对此举并不满意，对免费
赠送的机顶盒潜意识的会认为“便宜没好货”、“赠品不如卖品”的消费心理，
而鉴于整体平移要切断模拟电视信号，特别是在我国，电视仍属于大众的主要消
遣方式，所以消费者只能被迫接受。但是，相较这些赠品，非免费产品的高昂价
格让很多人望而怯步，加之数字节目仍处于初步发展阶段，对广大的普通消费者
而言，如此种种条件束缚下，很难肯掏钱去购买高级的网络电视机顶盒，尤其是
对于拥有2台电视的家庭，通常在只赠送一台机单卡机顶盒的状况下，基本都会
选择将另一台电视闲置。
另一方面，消费者对机顶盒的自身功能要求也愈发明显，最基本的要求即是
更加智能，操作简单，要求双卡或多卡，可支持两台或两台以上电视机共同使用，
在此要求的基础上，亦更加苛求外形美观，体积小，尤其是对使用悬挂式电视的
消费者，此方面的要求更加迫切。
然而，当前机顶盒的选购权在各地的有线电视网络运营商和广电系统中，功
能和价格仍为其主要因素。在盈利空间十分有限的前提下，运营商为降低成本，
提高收费收益，大都采用赠送单卡机顶盒的方式，当然，有的地区也推出了双卡
机顶盒，但仍需购买。
从我国数字电视机顶盒的供应商上看，TCL目前已形成高、中、低全系列机
顶盒生产和供应能力。其已成功将产业领域扩展并转型到手持数字电视和数字电
视一体机上来，其庞大的用户规模使其机顶盒销售规模优势明显。而海信的数字
电视机顶盒，可以收视到100多套数字电视节目，同时还为用户提供了一个互动
交流平台。以及正缓慢却带着势必抢占一席之地势头的海尔、创维等等。
我国机顶盒市场上的外资厂商主要有摩托罗拉、汤姆逊等。摩托罗拉是世界
上最大的机顶盒制造商，自从2005年3月进入我国市场以来，声势浩大不断扩
张，与天地数码达成了长期战略合作伙伴关系，如我国市场仅3个月便实现了天
地数码累计销量约25万台的出色业绩。
201X年，我国大陆市场的电视传输已转变成为数码讯号方式，根据环球资
源专业人员调查和了解的数据证实，大陆和台湾36家领先的机顶盒供应商作出
的“机顶盒中国采购资讯报告”显示，随着更多厂商降低出口价格，机顶盒的市
场竞争愈发激烈。所有受访的供应商，均表示有意向或已经进行价格调整，切降
价幅度均较大，有的甚至超过了5%。另有调查表明，我国国内的制造商生产的
产品大多包括数码电视解码器、有线电视盒、卫星接收器与支持互联网接入的机
顶盒。而车用机顶盒产品的深入研发和市场势必会异军突起，但虽然填补了支持
互联网接入与高清晰电视接收的空白，但与数字电视不可同日而语，对此，也看
出了诸多商家对数字电视机顶盒市场的“悲观”态度。
3 未来数字电视机顶盒行业发展趋势
就当前我国网络电视以及相关市场的发展现状，我国广电运营商一直不断进
行研究和探讨，期间亦提出了诸多有价值的参考意见和观点，而软件接口，以及
涉及芯片的硬件接口的标准缺失是核心问题。就数字电视机顶盒市场而言，其标
准的不规范、甚至是缺失，是造成市场低迷的主要原因，因此要想使其成为数字
电视行业的有力推动器，使我国广电运营商获得产业的强力支持，必须实现数字
电视行业技术标准的规范化。
对于机顶盒芯片内部接口的开放问题，可参照工业化的PC标准制定的过程
予以制定，这完全可以实现对数字电视芯片功能模块接口的详细定义，进而形成
一个统一的规范。在这个规范下，各芯片厂家在芯片EDA设计阶段可以将对软件
BIOS的寄存器接口进行统一，屏蔽芯片的内部硬件和CPU类型与BIOS软件层之
间的高度的耦合性。这样，同一类型的CPU只需一个BIOS，不同CPU芯片之间
的BIOS接口函数相同，从而达到类似PC的BIOS工业标准化，实现同一种CPU
上层软件不需更改，只需要编译一次就可以根据不同芯片速度获得不同的用户体
验的结果，从而适合不同厂家的机顶盒芯片，将数字电视技术的竞争由现在封闭
技术标准持有者的低层次竞争转移到芯片厂家之间直接的高水平竞争。
数字电视机顶盒与PC机相比，其CPU芯片竞争，除了X86指令架构外，还
包括ARM、MIPS等，所以，随着数字电视技术领域的不断成熟和进步，其市场也
会逐渐成熟和规范起来。
4 结束语
综上所述，我国数字电视机顶盒市场虽然问题较多，相应的标准亦不成熟，
但伴随数字电视技术的快速发展，大量的潜在市场用户，以及伴随我国居民生活
水平的不断提高，数字电视机顶盒市场势必会逐步走向成熟，其潜在的巨大利益
空间亦会不断体现出来，伴随用户需求的多样化和高品质，可以预期，其推广模
式势必更加人性化，有针对性。