2024年3月31日发(作者：纵清怡)

苹果手机的战略定位和市场定位

战略定位：

用紧缩型战略坚守住最后一块阵地

1997年，在苹果公司亏损达到10亿美元的时候，乔布斯又加入了公司，之后

他为公司赚取了1.06亿美元的利润——有38%以上的产品销往美国华尔街。作为

处于经营困难、业务萎缩中的苹果公司，乔布斯许多成功的实践均来自于很简单

的创意，例如让电脑换一种颜色等。

乔布斯明确指出：“苹果电脑是个人电脑，而不是办公电脑，世界上不需要

再多一家戴尔或康柏”。于是，苹果电脑迅速开通了面向普通用户的移动电脑、

台式电脑以及面向专业用户的laptop和desktop的四条生产线。

市场定位：

著名的营销学家利斯与特劳斯曾经非常肯定地驳斥了关于“产品延

伸”的营销理论，他们认为“搭便车”式的产品多元化，以及改变品牌定位的营

销做法都是危险的。苹果公司恰恰从根本上对这种说法进行了反驳。苹果公司不

但推出了多元化的产品，还将产品的定位从专业化办公室电脑调整为个性化个人

电脑。

苹果电脑的营销新主张，一是源自苹果电脑强大的产品功能，二是针对苹果

电脑的目标用户。以往，只有专业公司电脑才会应用功能强大的硬件设备，完成

工作台需要。而今天，随着消费者生活的丰富与资讯、娱乐等产业的发达，即使

是一台普通的个人电脑，也需要有强大的功能，而苹果电脑的强大功能很容易被

个人消费者所接受。消费者有需要，有什么理由不去满足消费者呢？苹果电脑制

定新的营销策略的基础，源自乔布斯为苹果电脑制定的品牌主张——“去装备那

些有创造力的、满是激情的人们，给他们想要的，让他们去改变世界”。根据这

个主张，苹果电脑制定了全新的张扬品牌个性的品牌主张。那就是如今展现在消

费者面前的一个崭新的充满活力的统一的新苹果形象——Think Different(不

同凡响)。

苹果电脑卖的是个性化产品，而不是大众化产品，它要针对的是一群“数字

发烧友”。选择它的人不会是普通人。为了他们自己所追求的理想，他们会标新

立异，会特立独行。但是他们却是社会的榜样，同样也是最具有消费能力的群体。

在做过不变的80/20商业法则运算之后不难发现，他们才是苹果电脑真正的拥有

者。在判断了目标消费群体的存在之后，需要依靠苹果电脑强大的技术与无与伦

比的优越性质，令消费者对于苹果的激情永恒不变。这种激情是存在于专业人士

内心的，现在这种激情需要在普通消费者心中燃起，最后的结果应该是“在他们

的眼中，苹果电脑是他们自身的写照与标志，是他们达到生活追求的保证”，从

而使苹果电脑在普通消费领域走俏。苹果电脑深深明白，这些消费者需要的，绝

对不是一个个人计算机这么简单，他们需要的是一套完整的生活感受。由此，苹

果电脑推出了一系列个人IT用品——iMAC、ibook、iPod、imovie，为消费者提

供了比较全面的多媒体IT生活产品。

当苹果公司将产品的定位从专业化办公电脑调整为个性化个人电脑之后，苹

果就必须解决一个很棘手的问题：如何令普通的消费者接受苹果电脑。这个问题

的核心，就在于如何全面展示并正确传达苹果电脑的产品优势，以及让消费者明

了，这种优势是如何满足他们对于生活品质的需要。而解决之道，就在于运用公

关的力量。

广告预算：

广告预算书

委托单位：中国联通 委托人：

预算单位: 负责人：

广告预算项目：苹果手机广告宣传费用 期限：

广告预算总额：134150元 预算员：

项目

市场调研费

实地调查费

上机费

广告设计费

1.电视

2.杂志

广告制作费

电视

开支内容

车费

上网查资料

北京公共频道广告插播,《北

京青年报》上刊登

演员费

费用

备注

100

200

20000

摄影师酬金

照明师酬金

美工，录音师

服装，化妆，道具

剪辑师酬金

音乐制作，演奏录制

播音员旁白

印刷费

8000

2000

3000

4500

1200

3000

2000

10000

20000

50000

30000

杂志

摄影费

广告媒介租金

1.电视

2.杂志

费用合计

2024年3月31日发(作者：纵清怡)

苹果手机的战略定位和市场定位

战略定位：

用紧缩型战略坚守住最后一块阵地

1997年，在苹果公司亏损达到10亿美元的时候，乔布斯又加入了公司，之后

他为公司赚取了1.06亿美元的利润——有38%以上的产品销往美国华尔街。作为

处于经营困难、业务萎缩中的苹果公司，乔布斯许多成功的实践均来自于很简单

的创意，例如让电脑换一种颜色等。

乔布斯明确指出：“苹果电脑是个人电脑，而不是办公电脑，世界上不需要

再多一家戴尔或康柏”。于是，苹果电脑迅速开通了面向普通用户的移动电脑、

台式电脑以及面向专业用户的laptop和desktop的四条生产线。

市场定位：

著名的营销学家利斯与特劳斯曾经非常肯定地驳斥了关于“产品延

伸”的营销理论，他们认为“搭便车”式的产品多元化，以及改变品牌定位的营

销做法都是危险的。苹果公司恰恰从根本上对这种说法进行了反驳。苹果公司不

但推出了多元化的产品，还将产品的定位从专业化办公室电脑调整为个性化个人

电脑。

苹果电脑的营销新主张，一是源自苹果电脑强大的产品功能，二是针对苹果

电脑的目标用户。以往，只有专业公司电脑才会应用功能强大的硬件设备，完成

工作台需要。而今天，随着消费者生活的丰富与资讯、娱乐等产业的发达，即使

是一台普通的个人电脑，也需要有强大的功能，而苹果电脑的强大功能很容易被

个人消费者所接受。消费者有需要，有什么理由不去满足消费者呢？苹果电脑制

定新的营销策略的基础，源自乔布斯为苹果电脑制定的品牌主张——“去装备那

些有创造力的、满是激情的人们，给他们想要的，让他们去改变世界”。根据这

个主张，苹果电脑制定了全新的张扬品牌个性的品牌主张。那就是如今展现在消

费者面前的一个崭新的充满活力的统一的新苹果形象——Think Different(不

同凡响)。

苹果电脑卖的是个性化产品，而不是大众化产品，它要针对的是一群“数字

发烧友”。选择它的人不会是普通人。为了他们自己所追求的理想，他们会标新

立异，会特立独行。但是他们却是社会的榜样，同样也是最具有消费能力的群体。

在做过不变的80/20商业法则运算之后不难发现，他们才是苹果电脑真正的拥有

者。在判断了目标消费群体的存在之后，需要依靠苹果电脑强大的技术与无与伦

比的优越性质，令消费者对于苹果的激情永恒不变。这种激情是存在于专业人士

内心的，现在这种激情需要在普通消费者心中燃起，最后的结果应该是“在他们

的眼中，苹果电脑是他们自身的写照与标志，是他们达到生活追求的保证”，从

而使苹果电脑在普通消费领域走俏。苹果电脑深深明白，这些消费者需要的，绝

对不是一个个人计算机这么简单，他们需要的是一套完整的生活感受。由此，苹

果电脑推出了一系列个人IT用品——iMAC、ibook、iPod、imovie，为消费者提

供了比较全面的多媒体IT生活产品。

当苹果公司将产品的定位从专业化办公电脑调整为个性化个人电脑之后，苹

果就必须解决一个很棘手的问题：如何令普通的消费者接受苹果电脑。这个问题

的核心，就在于如何全面展示并正确传达苹果电脑的产品优势，以及让消费者明

了，这种优势是如何满足他们对于生活品质的需要。而解决之道，就在于运用公

关的力量。

广告预算：

广告预算书

委托单位：中国联通 委托人：

预算单位: 负责人：

广告预算项目：苹果手机广告宣传费用 期限：

广告预算总额：134150元 预算员：

项目

市场调研费

实地调查费

上机费

广告设计费

1.电视

2.杂志

广告制作费

电视

开支内容

车费

上网查资料

北京公共频道广告插播,《北

京青年报》上刊登

演员费

费用

备注

100

200

20000

摄影师酬金

照明师酬金

美工，录音师

服装，化妆，道具

剪辑师酬金

音乐制作，演奏录制

播音员旁白

印刷费

8000

2000

3000

4500

1200

3000

2000

10000

20000

50000

30000

杂志

摄影费

广告媒介租金

1.电视

2.杂志

费用合计