2024年3月31日发(作者：召璞玉)
目的论视角下的广告翻译策略
[摘 要] 随着世界经济文化的发展，广告及广告翻译对企业走向国际市场日益重要。
本文在阐释功能派的翻译理论“目的论” 的基础上，针对广告翻译的本质和特殊性，从
目的论视角就“译文的语体、读者感受和译语文化”三个方面阐述了商标 和口号语的翻
译策略和方法。
[关键词] 功能目的论；广告；翻译策略
随着全球经济一体化进程的加快，我国与世界各国的贸易日益扩大。伴随越来越多的
国外产品进入我国的同时，中国的商品也开始走向海外参与国际市场的竞争。面对国际市
场激烈的竞争，所有的厂商都面临着一个问题，那就是如何将自己的产品更好地介绍给目
标市场的消费者？对于这样一个问题，企业的营销策略很多，广告便是其中一种重要的策
略。一则优秀的广告能激发消费者的购买欲望，拓宽销售渠道，争取更大的效益。所以从
某种程度上说，广告的成功与否直接关系到企业在国际市场上的生死存亡。因此，企业广
告的翻译就成为一项具有重要现实意义的问题。本文以功能学派的翻译理论“目的论”为
指导，探究企业广告的翻译策略和方法。
一、目的论
目的论是德国的汉斯・费米尔(Hans Vermeer)于20世纪70年代提出的以功能为导
向的翻译理论，该理论是在功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜・赖斯(Katharina Reiss)的研
究基础上发展起来的。
1971年，赖斯提出了理想的译文应该与原文在形式、内容和交际功能上对等的思
想。但是在她后来的翻译实践中，这种理想化的对等有时难以达到，甚至是不希望达到
的。因而，赖斯又提出了译文的功能特征应优先于对等的原则。在此基础上，赖斯的学生
费米尔进一步突破对等理论的限制，提出了功能派的主导理论――目的论，并确定了翻译应
遵循的三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则，其中目的法则是首要法则。
目的论以人类行为理论为基础，以原文的目的为翻译准则，认为翻译是有明确目的和
意图的，在译者的作用下，以原文文本为基础的跨文化的人类交际活动。费米尔认为，译
文的预期目的决定翻译的方略，“翻译时，译者应根据客户和委托人的要求，结合翻译目
的和译文读者的情况，从原文所提供的多源信息中进行选择性翻译”，即“翻译的目的决
定翻译的手段。”
根据目的论，译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功
能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能，即应以实现译文在译
语文化中的预期功能为首要原则。为此，译者应在分析原文的基础上，以目的性为原则，
根据各语境因素，选择最佳处理方法。可见，目的论为广告的翻译实践提供了理论依据，
开辟了一个新视角。
二、广告翻译的本质和特殊性
目的论认为，译文的预期目的或功能决定翻译的策略和方法。因此，要做好广告翻
译，首先要弄清广告文本的目的和功能。
2024年3月31日发(作者：召璞玉)
目的论视角下的广告翻译策略
[摘 要] 随着世界经济文化的发展，广告及广告翻译对企业走向国际市场日益重要。
本文在阐释功能派的翻译理论“目的论” 的基础上，针对广告翻译的本质和特殊性，从
目的论视角就“译文的语体、读者感受和译语文化”三个方面阐述了商标 和口号语的翻
译策略和方法。
[关键词] 功能目的论；广告；翻译策略
随着全球经济一体化进程的加快，我国与世界各国的贸易日益扩大。伴随越来越多的
国外产品进入我国的同时，中国的商品也开始走向海外参与国际市场的竞争。面对国际市
场激烈的竞争，所有的厂商都面临着一个问题，那就是如何将自己的产品更好地介绍给目
标市场的消费者？对于这样一个问题，企业的营销策略很多，广告便是其中一种重要的策
略。一则优秀的广告能激发消费者的购买欲望，拓宽销售渠道，争取更大的效益。所以从
某种程度上说，广告的成功与否直接关系到企业在国际市场上的生死存亡。因此，企业广
告的翻译就成为一项具有重要现实意义的问题。本文以功能学派的翻译理论“目的论”为
指导，探究企业广告的翻译策略和方法。
一、目的论
目的论是德国的汉斯・费米尔(Hans Vermeer)于20世纪70年代提出的以功能为导
向的翻译理论，该理论是在功能派翻译理论创始人凯瑟琳娜・赖斯(Katharina Reiss)的研
究基础上发展起来的。
1971年，赖斯提出了理想的译文应该与原文在形式、内容和交际功能上对等的思
想。但是在她后来的翻译实践中，这种理想化的对等有时难以达到，甚至是不希望达到
的。因而，赖斯又提出了译文的功能特征应优先于对等的原则。在此基础上，赖斯的学生
费米尔进一步突破对等理论的限制，提出了功能派的主导理论――目的论，并确定了翻译应
遵循的三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则，其中目的法则是首要法则。
目的论以人类行为理论为基础，以原文的目的为翻译准则，认为翻译是有明确目的和
意图的，在译者的作用下，以原文文本为基础的跨文化的人类交际活动。费米尔认为，译
文的预期目的决定翻译的方略，“翻译时，译者应根据客户和委托人的要求，结合翻译目
的和译文读者的情况，从原文所提供的多源信息中进行选择性翻译”，即“翻译的目的决
定翻译的手段。”
根据目的论，译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功
能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能，即应以实现译文在译
语文化中的预期功能为首要原则。为此，译者应在分析原文的基础上，以目的性为原则，
根据各语境因素，选择最佳处理方法。可见，目的论为广告的翻译实践提供了理论依据，
开辟了一个新视角。
二、广告翻译的本质和特殊性
目的论认为，译文的预期目的或功能决定翻译的策略和方法。因此，要做好广告翻
译，首先要弄清广告文本的目的和功能。