2024年4月1日发(作者：却清心)
公司名称：苹果股份有限公司
外文名称：Apple, Inc.
加利福尼亚的库比提
总部地点：
诺
成立时间：1976年4月1日
公司性质：公开(NASDAQ: AAPL)
公司口号：Switch（变革）
年营业额： 652.25亿美元（2010年季报）
员工数： 14,800（2005年）
公司荣誉： 世界上最大的IT科技企业
公司logo： 一个被上帝咬了一口的苹果
不完美才能促使进步去追求完
公司理念：
美
市值： 3372亿美元(2011年 ）
划时代意义的产品
1977年发售最早的个人电脑Apple II。
1984年推出革命性的Macintosh电脑。
2001年推出iPod数码音乐随身听。
2002年，推出第二代iPod播放器，使用了称为“Touch wheel”的触
摸式感应操控方式。
2003年推出最早的64位元个人电脑Apple PowerMac G5。
2003年，推出第三代iPod音乐播放器，可同时支持Mac和Windows，
并取消Firewire连接埠的设计。
2004年，斯蒂夫·乔布斯被诊断出胰腺癌，苹果股价重挫。
2004年，推出第四代iPod数码音乐播放器，沿用了原本在iPod mini
上的“Click Wheel”操控设计。此后还推出搭载彩色显示屏的iPod Video。
2004年，推出迷你版iPod mini数码音乐播放器；其金属外壳与其他
机种歧异性极大
2005年斯蒂夫·乔布斯宣布下一年度将采用英特尔处理器。
2005年，推出第五代iPod播放器。
2005年，推出第二代iPod mini 迷你数码音乐播放器与iPod shuffle，
其无显示屏设计引起部分使用者不满。
2005年九月，推出iPod nano 超薄数码音乐播放器，采用彩色显示器。
2006年，斯蒂夫·乔布斯发表了第一部使用英特尔处理器的台式电脑
和笔记本电脑分别为iMac和MacBook Pro。
2006年，推出第六代iPod数码音乐播放器，称为“iPod classic”。
2006年，推出第二代iPod nano 数码音乐播放器，采用和iPod mini
相同之铝壳设计。
2006年，推出第二代iPod shuffle数码音乐播放器，其外型变为类似
一个夹子，体积更加小巧。
2007年，推出第三代iPod nano超薄数码音乐播放器，外型由细长转
为宽扁。
2007年，斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了iPhone与iPod touch。
2008年，斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布（从信封中取出）了
MacBook Air，这是当时最薄的笔记本电脑。
2008年，斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了iPod nano 第四代和
iPod touch第二代。
2008年，斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了新设计的MacBook和
MacBook Pro，以及全新的24英寸Apple LED Cinema Display。
2009年，6月25日推出新款iPhone，命名为iPhone 3GS，S代表speed，
iPhone 3GS是历代iPhone中性能最好的一款，其运行速度是前两代iPhone
的两倍多，并且加入了指南针、摄像等功能
2009年，9月10日更新全线iPod产品（itouch、classic和nano），
其中第五代nano支持摄像和收音机功能，推出iTunes 9，正式推出Snow
Lepard系统
2010年，4月3日推出iPad系列产品（3G、wi-fi+3G）
个人电脑刚刚诞生的年代，苹果公司曾经辉煌一时，风光无限，然而自90
年代Wintel联盟兴盛后，苹果逐渐成为对图形、设计方面有专业需求的利基品
牌。80年代中期，因为经营问题，公司严重赤字，以及内部管理的分歧，乔布
斯离开苹果公司，创立了一家软件公司NeXT和皮克斯(Pixar)动画工作室。90
年代末期乔布斯重返苹果之后，大力调整产品开发与营销策略，重新树立起苹
果式的创新文化，并将此作为成功营销的基点。
1996年，乔布斯重返苹果公司，1997年出任临时CEO后接手重整苹果公司，
将公司正在开发的产品由40种削减到4种。1998年，有着水果色、水滴形状塑
料外壳的iMac问世，苹果公司硬件业务得以重振。2000年1月，乔布斯在
MacWorld大会上发布了操作系统Mac OS X，自此实现了苹果公司所有主要产品
的彻底革新，同时，乔布斯宣布出任常任CEO。随着iPod/iTunes以及iPhone
的相继推向市场，乔布斯成功的打造了苹果文化的品牌形象：设计、科技、创
造力和高端的时尚文化，成为全球业界、消费者关注的热点。
为什么苹果公司能够成功的扭亏为盈？成为市值全球第一的科技公司呢？
1. 客户——从市场份额到市场空间
在市场竞争策略中普遍存在的一个误区是，有些人简单地把一切新产品、新技术当成最
重要的竞争优势，而实际上，新产品可能只是诸多竞争激烈产品的延伸，单纯的技术创新更
是无法开启市场，而只有以面对顾客价值创新，跨越现有的市场边界，将竞争元素重新筛选
组合，才有可能开创获利性增长的空间。我们认为苹果市场份额优势的建立，并非是基于产
品、技术锁定,因为基于单纯的产品、技术锁定形成的竞争优势是非持久性的，难以创造未
来的获利性增长，苹果公司基于顾客价值创新锁定构建了适合自身条件的市场空间，而且这
种难以模仿的市场空间竞争优势，随着时间的推移还将不断增强，由此建立了持久性竞争优
势。
2. 战略——从产品公司到平台公司
苹果不仅是个用户体验高手，也是一个战略制定高手，其战略演变，大概有三个阶段：
第一阶段是优质优价战略。乔布斯曾经甚至底气十足地说：“我们的目标并不在于制造出市
场上最廉价的产品，而是制造出最优良的产品。如果这意味着麦金塔系列产品有时必须比别
人贵上百分之十至十五，就让它们比别人贵吧。”
第二阶段是“硬件+软件”的吸金组合拳战略。先是以优质优价吸引苹果粉丝。2001年iPod
刚推出时价格高达399美元，随后容量更大的iPod推出，定价499美元。然后，推出衍生
周边产品，比如iPod Hi-Fi。更厉害的吸金手段是软件，比如苹果的iTunes、App商店。
这个吸金组合拳是逐步完善的。苹果接下来推出的让“果粉”如痴如醉的iPhone、iPad等
明星产品，都重复了类似的吸金线路。
第三阶段是平台公司战略。平台公司战略是乔布斯对苹果的最大贡献，可能是把苹果从一个
消费电子公司升级为一个平台公司，以硬件来带动平台，再以平台来扩大新的硬件需求。
战略是对人和社会的理解，最高境界是守正出奇，法无定法。战略核心就是客户价值
的提供，就是你要在选定的行当干多大，钱和人往那儿投，哪些事情能做，那些事情不能
做。干什么，干多大，这属于波特说的定位范畴，事情能做，什么事情不能做这属于竞争
中的取舍范畴，关于钱和人怎么投是企业的资源运营管理。
3. 品牌——从产品分享到品牌共建
品牌是承诺，是企业发展的生命线。品牌能有效地吸引消费者，成为购物标准，简化
选择、保证质量，而且还带来了乐趣，此外，在持久的时间内保持较大的客户群必须要有
品牌，而且品牌可用来凝聚企业员工和指导公司的文化发展，过往的企业发展史也一再的
诠释了品牌的价值，要想做基业长青企业，品牌的道路难以逾越。
4. 产业——从电脑公司到移动互联网先驱
作为知识经济的代表，苹果公司具有高技术、高投入、高风险、高收益以及专业化的特
征。2010年5月26日苹果公司以22136亿美元的市值，一举超越微软，成为全球最具价值
的科技公司，是什么造就了如此昂贵的苹果?首先，苹果霸占了高端市场，吃掉了众人都眼
红的消费者价值。其次，支撑苹果高市值的是市场投资者对苹果成为移动互联网时代霸主的
美好预期。第三，苹果公司的生态圈“价值网”共赢模式，集IT品牌魅力和大众时尚于一
身，从一个正在消亡的电脑公司转变为一个消费电子和娱乐服务公司，不仅重新跻身伟大的
公司行列，不断开创新时代的苹果成为移动互联网时代的先行者。
知识经济的兴起预示着人类的发展将更加倚重自己的知识和智能、知识经济将取代工业经
济成为时代的主流，而且将对投资模式、产业结构、增长方式和教育的职能与形式产生深
刻的影响。知识密集型的软产品，即利用知识、信息、智力开发的知识产品所载有的知识
财富，将大大超过传统的技术创造的物质财富，成为创造社会物质财富的主要形式，知识
形成产业化经济，即所谓技术创造了新经济。
5. 创新——从技术创新到应用创新
“革命性”是乔布斯最喜欢的词之一，他极力夸赞苹果的每一个发明创造都是独一无
二和有创造性的。2006年，微软在研发方面的投资为60亿美元，2007年又提高到75亿美
元。苹果公司在研发上的投资比微软少得多，但是获得的收益并不少。而苹果市值超微软+
惠普的背后，也意味着游戏规则的变化：一个由“技术创新”驱动的时代徐徐落幕，一个
“应用创新”时代的大幕已然开启。
如果有一天苹果推出了一款没有桌面的电脑，请不要感到惊讶。仅仅是幻想吗？绝对不是，
这些都将写进苹果的专利申请文件里。虽然还没有看到这些产品，但我们丝毫不应怀疑苹果
的创新能力。事实上，没有任何一家公司想苹果那样频繁的对所在领域的基础环节进行反思
和重构，仅仅在过去的几年间，苹果公司就对其笔记本的生产工艺进行大幅度革新，这也是
笔记本生产设计领域最迅捷、最大规模的革新，除苹果外没有公司能做到这些。
创新不是狭隘的创新，不仅仅把产品改一改，而是全方位创新，只要是不适应市场竞争都
要及时的用创新的办法来解决，创新包括战略创新和观念创新、技术创新和组织创新、市
场创新和文化创新，通过综合立体的创新，使得组织内部的结构、价值观念适应外部市场
变化。简而言之，创新就是创造性的破坏，就是以速度和差异化去实现与客户的凝聚力。
6. 资本——从资本紧缺到资本图腾
在高科技行业除了风险投资的钱，你还要盯着钱背后的智慧含量，要不想被资本的牙齿
伤到，就要未雨绸缪。往往很多企业并不是死在冬天而是死在繁荣，有时候要钱的最高境界
是“我不要钱”，伟大的企业是为了一个伟大的目标而生，而不是单单为赚钱这个小目标，
苹果的资本策略正是基于此展开的。
“空间竞争策略”立体式关注于企业经营对客户、品牌、产业、战略、资本、创新的运作
实践，关注消费者体验细节，最大限度满足顾客情感诉求，努力开拓满足人们心理需求的
经营范畴。也正是众多企业在结合“空间竞争策略”的基础上，为企业创造了新的价值空
间，体现出企业独具特色的核心竞争力，构成了今天市场无限的“蓝海”。至少从目前来
看，苹果公司为“市场空间竞争策略”树立了一个成功的典范。
2024年4月1日发(作者：却清心)
公司名称：苹果股份有限公司
外文名称：Apple, Inc.
加利福尼亚的库比提
总部地点：
诺
成立时间：1976年4月1日
公司性质：公开(NASDAQ: AAPL)
公司口号：Switch（变革）
年营业额： 652.25亿美元（2010年季报）
员工数： 14,800（2005年）
公司荣誉： 世界上最大的IT科技企业
公司logo： 一个被上帝咬了一口的苹果
不完美才能促使进步去追求完
公司理念：
美
市值： 3372亿美元(2011年 ）
划时代意义的产品
1977年发售最早的个人电脑Apple II。
1984年推出革命性的Macintosh电脑。
2001年推出iPod数码音乐随身听。
2002年，推出第二代iPod播放器，使用了称为“Touch wheel”的触
摸式感应操控方式。
2003年推出最早的64位元个人电脑Apple PowerMac G5。
2003年，推出第三代iPod音乐播放器，可同时支持Mac和Windows，
并取消Firewire连接埠的设计。
2004年，斯蒂夫·乔布斯被诊断出胰腺癌，苹果股价重挫。
2004年，推出第四代iPod数码音乐播放器，沿用了原本在iPod mini
上的“Click Wheel”操控设计。此后还推出搭载彩色显示屏的iPod Video。
2004年，推出迷你版iPod mini数码音乐播放器；其金属外壳与其他
机种歧异性极大
2005年斯蒂夫·乔布斯宣布下一年度将采用英特尔处理器。
2005年，推出第五代iPod播放器。
2005年，推出第二代iPod mini 迷你数码音乐播放器与iPod shuffle，
其无显示屏设计引起部分使用者不满。
2005年九月，推出iPod nano 超薄数码音乐播放器，采用彩色显示器。
2006年，斯蒂夫·乔布斯发表了第一部使用英特尔处理器的台式电脑
和笔记本电脑分别为iMac和MacBook Pro。
2006年，推出第六代iPod数码音乐播放器，称为“iPod classic”。
2006年，推出第二代iPod nano 数码音乐播放器，采用和iPod mini
相同之铝壳设计。
2006年，推出第二代iPod shuffle数码音乐播放器，其外型变为类似
一个夹子，体积更加小巧。
2007年，推出第三代iPod nano超薄数码音乐播放器，外型由细长转
为宽扁。
2007年，斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了iPhone与iPod touch。
2008年，斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布（从信封中取出）了
MacBook Air，这是当时最薄的笔记本电脑。
2008年，斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了iPod nano 第四代和
iPod touch第二代。
2008年，斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了新设计的MacBook和
MacBook Pro，以及全新的24英寸Apple LED Cinema Display。
2009年，6月25日推出新款iPhone，命名为iPhone 3GS，S代表speed，
iPhone 3GS是历代iPhone中性能最好的一款，其运行速度是前两代iPhone
的两倍多，并且加入了指南针、摄像等功能
2009年，9月10日更新全线iPod产品（itouch、classic和nano），
其中第五代nano支持摄像和收音机功能，推出iTunes 9，正式推出Snow
Lepard系统
2010年，4月3日推出iPad系列产品（3G、wi-fi+3G）
个人电脑刚刚诞生的年代，苹果公司曾经辉煌一时，风光无限，然而自90
年代Wintel联盟兴盛后，苹果逐渐成为对图形、设计方面有专业需求的利基品
牌。80年代中期，因为经营问题，公司严重赤字，以及内部管理的分歧，乔布
斯离开苹果公司，创立了一家软件公司NeXT和皮克斯(Pixar)动画工作室。90
年代末期乔布斯重返苹果之后，大力调整产品开发与营销策略，重新树立起苹
果式的创新文化，并将此作为成功营销的基点。
1996年，乔布斯重返苹果公司，1997年出任临时CEO后接手重整苹果公司，
将公司正在开发的产品由40种削减到4种。1998年，有着水果色、水滴形状塑
料外壳的iMac问世，苹果公司硬件业务得以重振。2000年1月，乔布斯在
MacWorld大会上发布了操作系统Mac OS X，自此实现了苹果公司所有主要产品
的彻底革新，同时，乔布斯宣布出任常任CEO。随着iPod/iTunes以及iPhone
的相继推向市场，乔布斯成功的打造了苹果文化的品牌形象：设计、科技、创
造力和高端的时尚文化，成为全球业界、消费者关注的热点。
为什么苹果公司能够成功的扭亏为盈？成为市值全球第一的科技公司呢？
1. 客户——从市场份额到市场空间
在市场竞争策略中普遍存在的一个误区是，有些人简单地把一切新产品、新技术当成最
重要的竞争优势，而实际上，新产品可能只是诸多竞争激烈产品的延伸，单纯的技术创新更
是无法开启市场，而只有以面对顾客价值创新，跨越现有的市场边界，将竞争元素重新筛选
组合，才有可能开创获利性增长的空间。我们认为苹果市场份额优势的建立，并非是基于产
品、技术锁定,因为基于单纯的产品、技术锁定形成的竞争优势是非持久性的，难以创造未
来的获利性增长，苹果公司基于顾客价值创新锁定构建了适合自身条件的市场空间，而且这
种难以模仿的市场空间竞争优势，随着时间的推移还将不断增强，由此建立了持久性竞争优
势。
2. 战略——从产品公司到平台公司
苹果不仅是个用户体验高手，也是一个战略制定高手，其战略演变，大概有三个阶段：
第一阶段是优质优价战略。乔布斯曾经甚至底气十足地说：“我们的目标并不在于制造出市
场上最廉价的产品，而是制造出最优良的产品。如果这意味着麦金塔系列产品有时必须比别
人贵上百分之十至十五，就让它们比别人贵吧。”
第二阶段是“硬件+软件”的吸金组合拳战略。先是以优质优价吸引苹果粉丝。2001年iPod
刚推出时价格高达399美元，随后容量更大的iPod推出，定价499美元。然后，推出衍生
周边产品，比如iPod Hi-Fi。更厉害的吸金手段是软件，比如苹果的iTunes、App商店。
这个吸金组合拳是逐步完善的。苹果接下来推出的让“果粉”如痴如醉的iPhone、iPad等
明星产品，都重复了类似的吸金线路。
第三阶段是平台公司战略。平台公司战略是乔布斯对苹果的最大贡献，可能是把苹果从一个
消费电子公司升级为一个平台公司，以硬件来带动平台，再以平台来扩大新的硬件需求。
战略是对人和社会的理解，最高境界是守正出奇，法无定法。战略核心就是客户价值
的提供，就是你要在选定的行当干多大，钱和人往那儿投，哪些事情能做，那些事情不能
做。干什么，干多大，这属于波特说的定位范畴，事情能做，什么事情不能做这属于竞争
中的取舍范畴，关于钱和人怎么投是企业的资源运营管理。
3. 品牌——从产品分享到品牌共建
品牌是承诺，是企业发展的生命线。品牌能有效地吸引消费者，成为购物标准，简化
选择、保证质量，而且还带来了乐趣，此外，在持久的时间内保持较大的客户群必须要有
品牌，而且品牌可用来凝聚企业员工和指导公司的文化发展，过往的企业发展史也一再的
诠释了品牌的价值，要想做基业长青企业，品牌的道路难以逾越。
4. 产业——从电脑公司到移动互联网先驱
作为知识经济的代表，苹果公司具有高技术、高投入、高风险、高收益以及专业化的特
征。2010年5月26日苹果公司以22136亿美元的市值，一举超越微软，成为全球最具价值
的科技公司，是什么造就了如此昂贵的苹果?首先，苹果霸占了高端市场，吃掉了众人都眼
红的消费者价值。其次，支撑苹果高市值的是市场投资者对苹果成为移动互联网时代霸主的
美好预期。第三，苹果公司的生态圈“价值网”共赢模式，集IT品牌魅力和大众时尚于一
身，从一个正在消亡的电脑公司转变为一个消费电子和娱乐服务公司，不仅重新跻身伟大的
公司行列，不断开创新时代的苹果成为移动互联网时代的先行者。
知识经济的兴起预示着人类的发展将更加倚重自己的知识和智能、知识经济将取代工业经
济成为时代的主流，而且将对投资模式、产业结构、增长方式和教育的职能与形式产生深
刻的影响。知识密集型的软产品，即利用知识、信息、智力开发的知识产品所载有的知识
财富，将大大超过传统的技术创造的物质财富，成为创造社会物质财富的主要形式，知识
形成产业化经济，即所谓技术创造了新经济。
5. 创新——从技术创新到应用创新
“革命性”是乔布斯最喜欢的词之一，他极力夸赞苹果的每一个发明创造都是独一无
二和有创造性的。2006年，微软在研发方面的投资为60亿美元，2007年又提高到75亿美
元。苹果公司在研发上的投资比微软少得多，但是获得的收益并不少。而苹果市值超微软+
惠普的背后，也意味着游戏规则的变化：一个由“技术创新”驱动的时代徐徐落幕，一个
“应用创新”时代的大幕已然开启。
如果有一天苹果推出了一款没有桌面的电脑，请不要感到惊讶。仅仅是幻想吗？绝对不是，
这些都将写进苹果的专利申请文件里。虽然还没有看到这些产品，但我们丝毫不应怀疑苹果
的创新能力。事实上，没有任何一家公司想苹果那样频繁的对所在领域的基础环节进行反思
和重构，仅仅在过去的几年间，苹果公司就对其笔记本的生产工艺进行大幅度革新，这也是
笔记本生产设计领域最迅捷、最大规模的革新，除苹果外没有公司能做到这些。
创新不是狭隘的创新，不仅仅把产品改一改，而是全方位创新，只要是不适应市场竞争都
要及时的用创新的办法来解决，创新包括战略创新和观念创新、技术创新和组织创新、市
场创新和文化创新，通过综合立体的创新，使得组织内部的结构、价值观念适应外部市场
变化。简而言之，创新就是创造性的破坏，就是以速度和差异化去实现与客户的凝聚力。
6. 资本——从资本紧缺到资本图腾
在高科技行业除了风险投资的钱，你还要盯着钱背后的智慧含量，要不想被资本的牙齿
伤到，就要未雨绸缪。往往很多企业并不是死在冬天而是死在繁荣，有时候要钱的最高境界
是“我不要钱”，伟大的企业是为了一个伟大的目标而生，而不是单单为赚钱这个小目标，
苹果的资本策略正是基于此展开的。
“空间竞争策略”立体式关注于企业经营对客户、品牌、产业、战略、资本、创新的运作
实践，关注消费者体验细节，最大限度满足顾客情感诉求，努力开拓满足人们心理需求的
经营范畴。也正是众多企业在结合“空间竞争策略”的基础上，为企业创造了新的价值空
间，体现出企业独具特色的核心竞争力，构成了今天市场无限的“蓝海”。至少从目前来
看，苹果公司为“市场空间竞争策略”树立了一个成功的典范。