2024年4月1日发(作者：铎慈)
揭秘苹果品牌的营销技巧
在CMOSurvey对全球营销主管的调查中，苹果再次获得了“杰出营销奖”。这已经是该
公司连续第5年获此殊荣。苹果为何精于营销?当苹果1977年1月成立时，其投资者兼顾问
麦克·马库拉(MikeMarkkula)曾经规划了3点营销理念。令人惊讶的是，35年后的今天，
这些理念依旧是苹果营销技巧的核心，帮助其吸引了大批忠实用户。这正是苹果强大营销能
力的有力注解。内容如下：
1、共鸣——我们必须真正理解用户的需求，而且要比任何公司都更加到位。
2、专注——为了做好我们决心完成的事情，必须放弃所有不重要的机会。
3、灌输——人们的确会根据封面来判断一本书的好坏。我们或许拥有最优秀的产品、
最高的质量、最有用的软件，但如果以粗制滥造的方式展示出来，自然会被视为粗制滥造的
产品;如果以既有创意又很专业的方式呈现，便可将我们期望的质量灌输到用户的脑海中。
苹果利用这三大原则成为全球最有价值的公司(按照市值计算)，和全球最有价值的品牌
之一。以下则是苹果成为全球最伟大营销企业的十大绝技：
1、招募能与顾客产生共鸣的员工
史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)对于人与科技的互动愿望有着独到而精准的洞察力。乔布斯
喜欢引用亨利·福特(HenryFord)的话来解释这种洞察力的重要性。“如果问人们，他们想要
什么?他们会回答：跑得更快的马。”换句话说，用户的思维或许只局限于他们已知的东西，
而不会跳出当下，思考其他可能。
所以，乔布斯和他的同事对于用户体验的思考，比用户自己更为深入。乔布斯曾经说过：
“苹果的关键在于，我们要开发真正能令人兴奋的产品。”对用户而言，这是一种幸运。正
是因为苹果如此看重用户体验，才开发出了真正符合用户需求的产品。
2、反复吸引用户参与
这种对用户体验的痴迷，使得一本正经的市场调研显得不再重要。然而，众所周知，苹
果每年都会花费大量时间，仔细观察用户使用苹果和其他公司产品的方式。在这种所谓的“参
与式设计”或“实用性测试”中，苹果将用户体验融入了产品的设计与开发流程，借此寻找
不足与机遇。当然，乔布斯本人通常都是最重要的用户，但这并不妨碍该公司在整个流程中
系统性地引入用户参与模式。
3、防止功能膨胀
众所周知，工程师只想干有创意、有挑战，且令人振奋的项目，而商人却只想干能赚钱
的项目。任何有过科技行业从业经历的人都明白，这两类人存在与生俱来的矛盾。双方妥协
的结果就是产品适用范围蔓延、功能膨胀，从而催生令人困惑、失去重点的产品。iPod诞
生前的MP3播放器以及iPhone诞生前的智能手机，都存在相同的弊端。但苹果的创新恰恰
在于将这些产品进行提炼，让它们回归自己的根本目的，然后为其赋予简单而有吸引力的使
用方式。正如乔布斯所说：“减法使人进步。”
4、打造兼容性体验
用户渴望通过简约而直观的使用方式，将他们的设备作为一套系统来使用。苹果深知其
中奥妙，因此在推出一系列产品的过程中，先后以“数字中心”和“娱乐中心”来定位。无
论是哪种理念，都可以在系统内实现软硬件的兼容。当然，苹果与其他公司的产品之间并不
兼容。然而，Mac、iPod、iPhone、iPad与iTunes的协同效应的确为用户带来了巨大价值。
5、允许用户在苹果零售店内探索并为其提供与众不同的体验
零售店为苹果提供了又一个展示设计实力的舞台。用户进入店内便可亲身体会苹果产品
的精致和简单易用，甚至可以感受到一系列产品相互连接后提供的大规模解决方案。
苹果对零售店员工进行了精心培训，让他们鼓励用户亲手尝试苹果的产品。用苹果零售
店前主管罗恩·约翰逊(RonJohnson)的话说，就是展开一场“简短、有趣而又为人津津乐道
的”旅程。
最后，苹果零售店还提供“天才吧”客户服务，创造了又一个触动用户心灵的卖点。结
果是：苹果成为全美单位面积销售额最高的零售企业。
6、突出品牌地位
苹果通过三种方式实现了这一点。首先，该公司的独特产品通过新颖而刺激的广告与用
户展开交流。1984年在超级碗橄榄球赛中发布的Macintosh广告就是绝佳的例子。苹果将自
己的独立理念和地位，与计算机行业那些老态龙钟的巨头(例如IBM)进行了对比。1997年，
该公司又凭借“不同凡想”广告突出了自己的独立地位，赞赏叛逆者和疯子是伟大创意和发
明的源泉。苹果的目标市场不是大企业，而是艺术家和以设计为导向的行业。
其次，尽管苹果的产品开发要借助众多品牌合作伙伴的帮助，但它还是一反常态，拒绝
了各种金钱诱惑，坚持让用户关注苹果自己的品牌，而没有突出零部件供应商的地位。自
2000年代中期以来，苹果已经为旗下的众多产品引入了英特尔、微软、ATI等全新的软硬
件供应商，然而，该公司却并未展开联合营销(例如，在设备外壳上增加英特尔的宣传贴)，
尽管这已经成为其他科技企业的惯用做法。
最后，苹果坚持在零售店中排挤其他品牌，也对该公司的品牌建设起到了很大帮助。
7、设计能持续为用户创造价值的商业模式
要创造用户价值就需要设计一套商业模式，确保这种价值能够反复创造。聘请重视用户
体验的员工和开设零售店，是苹果创造用户价值的两个主要渠道。然而，iTunes同样应被视
为其商业模式的组成部分。尽管iTunes本身并未给苹果创造太多收入，但iTunes桌面软件
和iTunes音乐商店还是增加了苹果硬件产品的价值。从消费者的角度来讲，这种将硬件与
内容相整合的方式，提供了巨大的价值，提升了用户忠诚度，并增加了各项业务的收入。
8、必要时可以革自己的命
对于深谙营销之道的企业而言，如果拥有更好的产品，便应勇于革自己的命。苹果至少
两度为之：第一次，苹果放弃了iPodMini，转而力推iPodNano;第二次，尽管iPod仍然可
以
提供独特的功能，但由于iPhone同样具备音乐播放功能，因此有可能对iPod造成冲击，
但
苹果还是冒险发布了iPhone。很多企业或许都担心新产品会对现有的支柱产品造成冲击，但
苹果却明白这样一个道理：如果你不革自己的命，其他企业就会革你的命。
9、不必成为全能型企业
很多企业之所以失败，是因为他们在选择目标用户和产品时犹豫不决。苹果却敢于大胆
决策，将战略集中于有限的产品线上，同时限制每一类产品线的产品数量。乔布斯1997年
回归苹果时就引入了这一理念，一口气将苹果的产品线从15个削减到4个。这一战略一直
坚持到今天。几年前，时任苹果COO的蒂姆·库克(TimCook)如此描述苹果的理念：“多元
化是很多商学院教授的传统管理理念，但这不适合我们。”
凭借无与伦比的专注，苹果将全部精力投入为数不多的几款产品，为用户创造巨大价值，
从而在一众科技企业中脱颖而出。这样做的结果是：用户知道能够对苹果报以何种希望，而
且通常都能梦想成真。
10、创造一个能够提供价值的生态系统
iPhone的成功很大程度上要归功于AppStore。然而，AppStore必须要得到开发者的支
2024年4月1日发(作者：铎慈)
揭秘苹果品牌的营销技巧
在CMOSurvey对全球营销主管的调查中，苹果再次获得了“杰出营销奖”。这已经是该
公司连续第5年获此殊荣。苹果为何精于营销?当苹果1977年1月成立时，其投资者兼顾问
麦克·马库拉(MikeMarkkula)曾经规划了3点营销理念。令人惊讶的是，35年后的今天，
这些理念依旧是苹果营销技巧的核心，帮助其吸引了大批忠实用户。这正是苹果强大营销能
力的有力注解。内容如下：
1、共鸣——我们必须真正理解用户的需求，而且要比任何公司都更加到位。
2、专注——为了做好我们决心完成的事情，必须放弃所有不重要的机会。
3、灌输——人们的确会根据封面来判断一本书的好坏。我们或许拥有最优秀的产品、
最高的质量、最有用的软件，但如果以粗制滥造的方式展示出来，自然会被视为粗制滥造的
产品;如果以既有创意又很专业的方式呈现，便可将我们期望的质量灌输到用户的脑海中。
苹果利用这三大原则成为全球最有价值的公司(按照市值计算)，和全球最有价值的品牌
之一。以下则是苹果成为全球最伟大营销企业的十大绝技：
1、招募能与顾客产生共鸣的员工
史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)对于人与科技的互动愿望有着独到而精准的洞察力。乔布斯
喜欢引用亨利·福特(HenryFord)的话来解释这种洞察力的重要性。“如果问人们，他们想要
什么?他们会回答：跑得更快的马。”换句话说，用户的思维或许只局限于他们已知的东西，
而不会跳出当下，思考其他可能。
所以，乔布斯和他的同事对于用户体验的思考，比用户自己更为深入。乔布斯曾经说过：
“苹果的关键在于，我们要开发真正能令人兴奋的产品。”对用户而言，这是一种幸运。正
是因为苹果如此看重用户体验，才开发出了真正符合用户需求的产品。
2、反复吸引用户参与
这种对用户体验的痴迷，使得一本正经的市场调研显得不再重要。然而，众所周知，苹
果每年都会花费大量时间，仔细观察用户使用苹果和其他公司产品的方式。在这种所谓的“参
与式设计”或“实用性测试”中，苹果将用户体验融入了产品的设计与开发流程，借此寻找
不足与机遇。当然，乔布斯本人通常都是最重要的用户，但这并不妨碍该公司在整个流程中
系统性地引入用户参与模式。
3、防止功能膨胀
众所周知，工程师只想干有创意、有挑战，且令人振奋的项目，而商人却只想干能赚钱
的项目。任何有过科技行业从业经历的人都明白，这两类人存在与生俱来的矛盾。双方妥协
的结果就是产品适用范围蔓延、功能膨胀，从而催生令人困惑、失去重点的产品。iPod诞
生前的MP3播放器以及iPhone诞生前的智能手机，都存在相同的弊端。但苹果的创新恰恰
在于将这些产品进行提炼，让它们回归自己的根本目的，然后为其赋予简单而有吸引力的使
用方式。正如乔布斯所说：“减法使人进步。”
4、打造兼容性体验
用户渴望通过简约而直观的使用方式，将他们的设备作为一套系统来使用。苹果深知其
中奥妙，因此在推出一系列产品的过程中，先后以“数字中心”和“娱乐中心”来定位。无
论是哪种理念，都可以在系统内实现软硬件的兼容。当然，苹果与其他公司的产品之间并不
兼容。然而，Mac、iPod、iPhone、iPad与iTunes的协同效应的确为用户带来了巨大价值。
5、允许用户在苹果零售店内探索并为其提供与众不同的体验
零售店为苹果提供了又一个展示设计实力的舞台。用户进入店内便可亲身体会苹果产品
的精致和简单易用，甚至可以感受到一系列产品相互连接后提供的大规模解决方案。
苹果对零售店员工进行了精心培训，让他们鼓励用户亲手尝试苹果的产品。用苹果零售
店前主管罗恩·约翰逊(RonJohnson)的话说，就是展开一场“简短、有趣而又为人津津乐道
的”旅程。
最后，苹果零售店还提供“天才吧”客户服务，创造了又一个触动用户心灵的卖点。结
果是：苹果成为全美单位面积销售额最高的零售企业。
6、突出品牌地位
苹果通过三种方式实现了这一点。首先，该公司的独特产品通过新颖而刺激的广告与用
户展开交流。1984年在超级碗橄榄球赛中发布的Macintosh广告就是绝佳的例子。苹果将自
己的独立理念和地位，与计算机行业那些老态龙钟的巨头(例如IBM)进行了对比。1997年，
该公司又凭借“不同凡想”广告突出了自己的独立地位，赞赏叛逆者和疯子是伟大创意和发
明的源泉。苹果的目标市场不是大企业，而是艺术家和以设计为导向的行业。
其次，尽管苹果的产品开发要借助众多品牌合作伙伴的帮助，但它还是一反常态，拒绝
了各种金钱诱惑，坚持让用户关注苹果自己的品牌，而没有突出零部件供应商的地位。自
2000年代中期以来，苹果已经为旗下的众多产品引入了英特尔、微软、ATI等全新的软硬
件供应商，然而，该公司却并未展开联合营销(例如，在设备外壳上增加英特尔的宣传贴)，
尽管这已经成为其他科技企业的惯用做法。
最后，苹果坚持在零售店中排挤其他品牌，也对该公司的品牌建设起到了很大帮助。
7、设计能持续为用户创造价值的商业模式
要创造用户价值就需要设计一套商业模式，确保这种价值能够反复创造。聘请重视用户
体验的员工和开设零售店，是苹果创造用户价值的两个主要渠道。然而，iTunes同样应被视
为其商业模式的组成部分。尽管iTunes本身并未给苹果创造太多收入，但iTunes桌面软件
和iTunes音乐商店还是增加了苹果硬件产品的价值。从消费者的角度来讲，这种将硬件与
内容相整合的方式，提供了巨大的价值，提升了用户忠诚度，并增加了各项业务的收入。
8、必要时可以革自己的命
对于深谙营销之道的企业而言，如果拥有更好的产品，便应勇于革自己的命。苹果至少
两度为之：第一次，苹果放弃了iPodMini，转而力推iPodNano;第二次，尽管iPod仍然可
以
提供独特的功能，但由于iPhone同样具备音乐播放功能，因此有可能对iPod造成冲击，
但
苹果还是冒险发布了iPhone。很多企业或许都担心新产品会对现有的支柱产品造成冲击，但
苹果却明白这样一个道理：如果你不革自己的命，其他企业就会革你的命。
9、不必成为全能型企业
很多企业之所以失败，是因为他们在选择目标用户和产品时犹豫不决。苹果却敢于大胆
决策，将战略集中于有限的产品线上，同时限制每一类产品线的产品数量。乔布斯1997年
回归苹果时就引入了这一理念，一口气将苹果的产品线从15个削减到4个。这一战略一直
坚持到今天。几年前，时任苹果COO的蒂姆·库克(TimCook)如此描述苹果的理念：“多元
化是很多商学院教授的传统管理理念，但这不适合我们。”
凭借无与伦比的专注，苹果将全部精力投入为数不多的几款产品，为用户创造巨大价值，
从而在一众科技企业中脱颖而出。这样做的结果是：用户知道能够对苹果报以何种希望，而
且通常都能梦想成真。
10、创造一个能够提供价值的生态系统
iPhone的成功很大程度上要归功于AppStore。然而，AppStore必须要得到开发者的支