2024年4月1日发(作者：刁樱)
跳出传统经验的藩篱
苹果店中没有专职人员，这里每平方英尺创造的收入却高于绝大多数知名的大牌店，
这要得益于乔布斯在零售店中所做的创新——敢于摒弃传统经验，创造需求
(美)艾美奖得主/卡迈恩·加洛
在苹果零售店中，没有收款员。他们是专家，是创新的人才，甚至是天才，但就是没
有收款员。苹果零售店中也没有售货员。他们是咨询师，是服务人员，是专家，是私人导
购，但就是没有售货员。尽管苹果店中没有专职人员，他们以每平方英尺创造的收入要高
于绝大多数知名大牌。
最赚钱的零售店
位于纽约第五大道的那家著名的苹果旗舰店，每平方英尺额居然比它的邻居Saks百货
和蒂凡尼珠宝高得多。苹果店年收入已经达到4032美元的水平，而蒂凡尼只有2600美
元，百思买只有930美元。通过走与众不同的路线，苹果已经成为世界上最赚钱的零售商。
“一直以来，大家都不愿意对一家店面投入如此多的时间、金钱或技术，”乔布斯在2007
年接受《财富》杂志采访时说。“顾客是否了解这一切并不重要。他们的感受说明了一切，
他们能感受到这地方和别处不一样。”
2001年，苹果的第一家零售店在弗吉尼亚州McLean的TysonsCorner购物中心开
业。过了不到5年时间，其年营业额就达到了10亿美元。它达到这个神奇数字的速度是
历史上其他任何零售商都望尘莫及的。如今，苹果在全世界已经开了287家门店，每个季
度都会带来超过10亿美元的额。苹果的投资人、员工和用户们都应该感谢乔布斯，是他
拒绝听取像大卫·戈尔茨坦这样的零售咨询师的建议。此人曾说苹果必将在零售业务上栽跟
头。他预言道：“你看吧，不出两年，他们就会因为这个惨痛、昂贵的失败而吹灯拔蜡。”
现在，你知道乔布斯为什么不请咨询师了吧?
这些持怀疑态度的人错误地判断了苹果零售店的前景，就是因为他们只是些只会整天
拨弄算盘的人。他们没有考虑到，苹果并非为开店而开店，他们从事的是创造体验的事业。
戈尔茨坦错在用当时其他PC电脑零售商来对苹果作衡量，比如Gateway。他研究了
整个PC零售行业的毛利率之后，得出的结论是苹果必须要实现每年1200万美元的额才足
够支付场地成本。他所引述的证据是Gateway一年也只有800万美元的单店额。戈尔茨
坦的传统分析方法只是纸上谈兵而已。乔布斯在零售店中所做的创新，说明他比其他竞争
对手更富远见和洞察力。在苹果店中，顾客会为了购物而来，满怀激动而去。
直面市场
苹果涉足零售市场完全是出于自身的迫切需要。2000年前后，无论是苹果还是其他品
牌，都依赖电器零售巨头以纯粹的推销方式打开局面。像西尔斯或CompUSA这些卖场的
员工对苹果的产品和独特之处知之甚少。乔布斯曾说，买电脑已经代替了买汽车成为最痛
苦的一种体验。
他意识到，如果不采取措施改善零售体验的话，有可能会失去更多的市场份额(苹果当
时在美国计算机市场份额中只占3%)。“我们如果不做点儿什么，就得变成市场板块运动的
2024年4月1日发(作者：刁樱)
跳出传统经验的藩篱
苹果店中没有专职人员，这里每平方英尺创造的收入却高于绝大多数知名的大牌店，
这要得益于乔布斯在零售店中所做的创新——敢于摒弃传统经验，创造需求
(美)艾美奖得主/卡迈恩·加洛
在苹果零售店中，没有收款员。他们是专家，是创新的人才，甚至是天才，但就是没
有收款员。苹果零售店中也没有售货员。他们是咨询师，是服务人员，是专家，是私人导
购，但就是没有售货员。尽管苹果店中没有专职人员，他们以每平方英尺创造的收入要高
于绝大多数知名大牌。
最赚钱的零售店
位于纽约第五大道的那家著名的苹果旗舰店，每平方英尺额居然比它的邻居Saks百货
和蒂凡尼珠宝高得多。苹果店年收入已经达到4032美元的水平，而蒂凡尼只有2600美
元，百思买只有930美元。通过走与众不同的路线，苹果已经成为世界上最赚钱的零售商。
“一直以来，大家都不愿意对一家店面投入如此多的时间、金钱或技术，”乔布斯在2007
年接受《财富》杂志采访时说。“顾客是否了解这一切并不重要。他们的感受说明了一切，
他们能感受到这地方和别处不一样。”
2001年，苹果的第一家零售店在弗吉尼亚州McLean的TysonsCorner购物中心开
业。过了不到5年时间，其年营业额就达到了10亿美元。它达到这个神奇数字的速度是
历史上其他任何零售商都望尘莫及的。如今，苹果在全世界已经开了287家门店，每个季
度都会带来超过10亿美元的额。苹果的投资人、员工和用户们都应该感谢乔布斯，是他
拒绝听取像大卫·戈尔茨坦这样的零售咨询师的建议。此人曾说苹果必将在零售业务上栽跟
头。他预言道：“你看吧，不出两年，他们就会因为这个惨痛、昂贵的失败而吹灯拔蜡。”
现在，你知道乔布斯为什么不请咨询师了吧?
这些持怀疑态度的人错误地判断了苹果零售店的前景，就是因为他们只是些只会整天
拨弄算盘的人。他们没有考虑到，苹果并非为开店而开店，他们从事的是创造体验的事业。
戈尔茨坦错在用当时其他PC电脑零售商来对苹果作衡量，比如Gateway。他研究了
整个PC零售行业的毛利率之后，得出的结论是苹果必须要实现每年1200万美元的额才足
够支付场地成本。他所引述的证据是Gateway一年也只有800万美元的单店额。戈尔茨
坦的传统分析方法只是纸上谈兵而已。乔布斯在零售店中所做的创新，说明他比其他竞争
对手更富远见和洞察力。在苹果店中，顾客会为了购物而来，满怀激动而去。
直面市场
苹果涉足零售市场完全是出于自身的迫切需要。2000年前后，无论是苹果还是其他品
牌，都依赖电器零售巨头以纯粹的推销方式打开局面。像西尔斯或CompUSA这些卖场的
员工对苹果的产品和独特之处知之甚少。乔布斯曾说，买电脑已经代替了买汽车成为最痛
苦的一种体验。
他意识到，如果不采取措施改善零售体验的话，有可能会失去更多的市场份额(苹果当
时在美国计算机市场份额中只占3%)。“我们如果不做点儿什么，就得变成市场板块运动的