2024年4月1日发(作者：黄含莲)
获取信任
很多人说，人与人之间缺乏信任。尤其是陌生人之间进行交易时，
总是充满不信任，甚至是欺骗。进化论中有一种观点认为人类智力就
是在欺骗和反欺骗中水涨船高进化出来的。我们不需要对这个问题进
行辩论，只要列举几个场景，大家可以如实地反思自己的选择。
当买方求着你卖某种东西给他时，你会不会倾向于卖得贵一些？
或者在没有竞争对手的情况下，你会不会把东西卖得更贵？
如果偷工减料不被识破，你会不会偷工减料以节省成本？
为什么机场里面的餐厅通常都很难吃，而且价格昂贵？这其实不
是昂贵租金的成本转移，而是这些餐厅从来不指望有回头客，能成交
一次就成交一次。
市场经济基本上永远是买方市场，永远供大于求，买方的武器是
货比三家，引入竞争；卖方的优势则是掌握更多的产品信息。于是，
买卖双方的博弈要点是买方想了解更多的真实信息，卖方则要打败竞
争对手。传播信息是为了获取买方的信任，甚至希望通过信息轰炸获
取买方超额的信任，以利于成交。
由于形成交易需要信任，卖方的努力都是为了解决信任问题，市
场为此进化出了复杂的机制。
第一，竞争。卖方想尽量卖高价，买方想通过货比三家了解产品
的性价比，于是卖方之间就形成了竞争。竞争是抑制卖方欺骗最有效、
最普遍的手段，它消灭了一大半的卖方欺骗。
第二，期待重复交易。依赖回头客的餐厅明显比机场餐厅更有性
价比，其饭菜质量更符合预期。而开在机场的麦当劳餐厅往往比没有
名气的街头面馆靠谱，因为大厂商的品质控制通常更严格，毕竟一旦
出现质量和信誉问题，大厂商受到的负面影响会比较大。
第三，展示案例。所有的销售者都会向目标顾客展示成功案例。
马云说，原则上淘宝的假货比实体店要少，因为淘宝上可以看到此前
购买者的评价。马云说得有道理，但他没有说另外一面，即网络无法
展示实物，展示实物是鉴别大部分商品品质最主要的方法。买方天然
怀疑卖方，但相信其他消费者，所以，人们常说吃饭要找人多的地方。
有的卖方利用买方这种心理，用“托儿”或自买自卖伪造成交等方式
烘托人气。
在销售中，谁能让用户相信，谁就会成功。至于让用户相信的方
法，销售员有技巧，公司有套路，行业有规律。
下面我们重点介绍如何从行业规律的角度认识信任，因为行业规
律是公司套路的基础，且能让销售员积累经验、提升能力。
大众产品
往细了说，每种产品获取用户信任的方法都是不同的。粗一点说，
面向个人的产品和面向企业的产品是不同的。从销售过程上看，前者
只能广而告之，后者通常需要面对面的沟通。广而告之的产品销量大，
单件价格低；面对面销售的产品订单少，每单价格较高。
许多人急于获取用户信任，却没有等待用户信任的耐心。前面我
们提到过乐Phone和华为手机的案例。
在2010年推出的乐Phone是联想很认真做的一款手机，但是其
没打开销路的主要原因是产品质量没达到让消费者相信的程度，且信
息传播的时间积累还不够。当时，联想是国内手机市场占有率第一的
厂商，但机型都集中在低端，通过运营商捆绑销售。要知道，想从低
端爬升到高端不是那么容易的。
作为对比，华为发布第一款高端手机的时间是2012年初，销量
也不好。接着华为发布了一系列高端手机，均不成功。直到2014年
9月7日，华为发布了Mate 7才获得成功。在相当长的时间里，Mate
7在市场上一机难求。
联想被一次失败打败，华为则屡败屡战。柳传志非常爱说“复盘”
这个词，假如我们复盘一下联想乐Phone手机，可以得到这样的教训：
不要浅尝辄止，要愈挫弥坚，要有苏武牧羊式的韧性；在产品能
够获得用户信任的情况下，再发力推广。
信息传播需要能量，也需要时间。许多品质不错的产品却卖不好
是因为信息量不够，坚持得也不够久。就像凡·高，他35岁就去世
了，生前穷困潦倒，没有卖出去一幅画，死后却追捧者如云，他没有
活到他的画作被认可的那一天。有一些情况下，我们没有获得用户信
任是因为产品准备不够，没有达到能获得用户信任的标准。
2017年，有一家叫“喜茶”的饮料连锁店爆红，许多门店都出
现了排队购买的情况。2012年，这家店起源于广东江门——广东省
一个不出名的三线城市，地区GDP仅列广东第9名。在江门的店火了
之后，喜茶首先扩张到中山市市中心，但是反响平平。创始人聂云宸
调整了策略，将店开到中山靠近江门的地方，那地方有一些江门人往
来，很快这家店被江门人带旺，聂云宸也由此找到了靠人脉带动销售
的扩张路径。其实，这是餐饮行业的常规扩张套路，餐饮总是在家乡
人的带动下火起来，哪个地方劳动力输出多，哪种菜系就能随之扩张
到很多地方。不做广告的“老干妈”辣酱就是找到了靠卡车司机带动
产品销售的途径——卡车司机聚集在一起吃饭，会分享辣酱，不断制
造传播效应。
后来，喜茶引爆了舆论传播效应，便不再受熟客引导模式约束。
2017年2月，喜茶走出广东，把店开到了上海，企业知名度越来越
高。
聂云宸在回忆喜茶的发展历程时说，这个品牌起源于小城市是有
好处的，因为火得不迅速就可以慢慢地打磨产品的细节。
本书前面也提到，当前关于产品准备有两种做法。一种做法是憋
大招，不轻易出手，一出手就要一鸣惊人。另外一种做法是急着赚钱，
在产品还很粗糙时就强力推广。正确的方法是采取中庸之道，前慢后
快。许多产品不经过用户使用，生产者根本无法知道什么是用户真正
需要的。对于主观性判断强的产品来说，上市销售是打磨产品的必要
步骤。
在产品没有被打磨好之前，营销过分用力，有可能会得罪太多用
户，造成负面影响。有时产品打磨得太粗糙，用户不但不可能再次购
买，还会到处传播产品的坏话。中国许多产品都栽在这上面，不是营
销不行，而是营销过于生猛，产品还没有达到能够赢得用户信任的程
度就大面积推广。
有些复杂产品，如手机、汽车等，厂商测试是很严格的，尤其是
大型厂商。但即使如此，许多问题要在实际使用中才会发现，而一旦
出现严重的质量问题，对品牌伤害极大。
三星Galaxy Note 7于北京时间2016年8月2日23时在美国纽
约、英国伦敦、巴西里约同步发布。销售之后，陆续发生了一些手机
爆炸事件。2016年10月5日上午，美国“临界点”科技新闻网站（The
Verge）援引美国西南航空公司发言人的话报道，指出该航空公司旗
下一架航班号为994的客机发生火灾，起因是一部三星Note 7手机
冒烟起火，所幸全部乘客和机组人员及时疏散，没有造成伤亡。2016
年10月10日，韩国三星电子决定暂停Note 7手机的生产。
三星手机全球市场占有率近四分之一，其测试程序肯定相当严格，
尚且会出现这种问题，所以做好产品绝非易事。
2B产品和2C产品
众所周知，2B产品的销售门槛要比2C产品高一些。俗话说，“没
有不开张的油盐店”，意思是只要你摆个摊，总能卖出去一些东西。
但是，摆摊容易，做大生意难。2C产品的销售是两个极端——
小打小闹的小生意和席卷大众的大买卖，前者较为简单，后者极难。
2B产品的销售则处于中间位置，由于需要面对面进行复杂沟通，
对销售经理的要求会高一些，销售套路也比较深。有人说，销售2C
产品的钱花在广告上，销售2B产品的钱则花在客户经理和公关上，
这有一定的道理。
华为最核心的通信设备是极难销售的产品之一。通信设备是电信
运营商的生产工具，其重要性不言而喻。通信设备连接起来，组成网
络，一旦发生故障，影响巨大，所以电信运营商对设备的可靠性要求
很高。由于网状的结构和不完全开放的特点，不同厂商设备存在兼容
性障碍，各种情况累加起来对后进入该行业者是非常不利的。
这样的产品如何取得用户的信任呢？
基本方法就像卖西瓜一样，先尝后买。所有的信任都是一步步提
升的，从微小的事情开始，一步步地建立能够支撑巨大交易的信任。
广为流传的故事、寓言一般都是因为它非常生动地说明了一个有
启发性的道理。马西亚·布朗根据法国民家故事，改编成一本图画故
事书叫《石头汤》，说出了获取他人信任的方法。
《石头汤》说的是一个穷人到一个富人家中乞讨，富人家的厨娘
命令他立即离开。穷人立刻装出一副可怜的样子，恳求说：“我可不
可以在厨房的炉子上烤烤衣服？”
厨娘动了恻隐之心，把他放了进来。穷人的身体暖和了起来。他
对厨娘说：“您能不能把小锅借给我，让我煮些石头汤喝？”
石头还能煮汤？厨娘的好奇心顿时被勾了起来。为了看他怎样煮
石头汤，厨娘把锅借给了他。
穷人马上找了一块石头，放在锅里煮了起来。刚煮了一会儿，又
请求说：“麻烦您再给我加点盐好吗？”厨娘又给了他一些盐。接下
来，穷人又要来了香菜、薄荷。最后，厨娘还把一些碎肉末放到了汤
里。
汤煮好了，穷人把石头从锅里捞出来扔掉，美滋滋地喝起了这锅
“石头汤”。
华为就是按照“煮石头汤”的方法销售通信设备的。像所有后发
者一样，华为刚起步时设备问题多，技术也比较落后，因此需要一步
步地获取用户的信任，获得市场份额。
华为“煮石头汤”的方法是多层次、多路径的。在拓展步骤上，
先农村再县城，再是城市，最后有计划、有目标地走向核心城市；在
设备部署上，先边缘后核心；在取得电信公司信任上，有实验局、鉴
定会、样板点、老用户现身讲解等丰富的进攻套路；在夺取阵地上，
有免费搬迁对手老旧设备、赠送设备等具体方法。
华为的销售打法没有什么秘密，过人之处在于每个步骤都做得非
常精细，战略步骤、计划制订、目标牵引也特别准确，总能一步一步
地实现向战略高地进军的目的。
2024年4月1日发(作者：黄含莲)
获取信任
很多人说，人与人之间缺乏信任。尤其是陌生人之间进行交易时，
总是充满不信任，甚至是欺骗。进化论中有一种观点认为人类智力就
是在欺骗和反欺骗中水涨船高进化出来的。我们不需要对这个问题进
行辩论，只要列举几个场景，大家可以如实地反思自己的选择。
当买方求着你卖某种东西给他时，你会不会倾向于卖得贵一些？
或者在没有竞争对手的情况下，你会不会把东西卖得更贵？
如果偷工减料不被识破，你会不会偷工减料以节省成本？
为什么机场里面的餐厅通常都很难吃，而且价格昂贵？这其实不
是昂贵租金的成本转移，而是这些餐厅从来不指望有回头客，能成交
一次就成交一次。
市场经济基本上永远是买方市场，永远供大于求，买方的武器是
货比三家，引入竞争；卖方的优势则是掌握更多的产品信息。于是，
买卖双方的博弈要点是买方想了解更多的真实信息，卖方则要打败竞
争对手。传播信息是为了获取买方的信任，甚至希望通过信息轰炸获
取买方超额的信任，以利于成交。
由于形成交易需要信任，卖方的努力都是为了解决信任问题，市
场为此进化出了复杂的机制。
第一，竞争。卖方想尽量卖高价，买方想通过货比三家了解产品
的性价比，于是卖方之间就形成了竞争。竞争是抑制卖方欺骗最有效、
最普遍的手段，它消灭了一大半的卖方欺骗。
第二，期待重复交易。依赖回头客的餐厅明显比机场餐厅更有性
价比，其饭菜质量更符合预期。而开在机场的麦当劳餐厅往往比没有
名气的街头面馆靠谱，因为大厂商的品质控制通常更严格，毕竟一旦
出现质量和信誉问题，大厂商受到的负面影响会比较大。
第三，展示案例。所有的销售者都会向目标顾客展示成功案例。
马云说，原则上淘宝的假货比实体店要少，因为淘宝上可以看到此前
购买者的评价。马云说得有道理，但他没有说另外一面，即网络无法
展示实物，展示实物是鉴别大部分商品品质最主要的方法。买方天然
怀疑卖方，但相信其他消费者，所以，人们常说吃饭要找人多的地方。
有的卖方利用买方这种心理，用“托儿”或自买自卖伪造成交等方式
烘托人气。
在销售中，谁能让用户相信，谁就会成功。至于让用户相信的方
法，销售员有技巧，公司有套路，行业有规律。
下面我们重点介绍如何从行业规律的角度认识信任，因为行业规
律是公司套路的基础，且能让销售员积累经验、提升能力。
大众产品
往细了说，每种产品获取用户信任的方法都是不同的。粗一点说，
面向个人的产品和面向企业的产品是不同的。从销售过程上看，前者
只能广而告之，后者通常需要面对面的沟通。广而告之的产品销量大，
单件价格低；面对面销售的产品订单少，每单价格较高。
许多人急于获取用户信任，却没有等待用户信任的耐心。前面我
们提到过乐Phone和华为手机的案例。
在2010年推出的乐Phone是联想很认真做的一款手机，但是其
没打开销路的主要原因是产品质量没达到让消费者相信的程度，且信
息传播的时间积累还不够。当时，联想是国内手机市场占有率第一的
厂商，但机型都集中在低端，通过运营商捆绑销售。要知道，想从低
端爬升到高端不是那么容易的。
作为对比，华为发布第一款高端手机的时间是2012年初，销量
也不好。接着华为发布了一系列高端手机，均不成功。直到2014年
9月7日，华为发布了Mate 7才获得成功。在相当长的时间里，Mate
7在市场上一机难求。
联想被一次失败打败，华为则屡败屡战。柳传志非常爱说“复盘”
这个词，假如我们复盘一下联想乐Phone手机，可以得到这样的教训：
不要浅尝辄止，要愈挫弥坚，要有苏武牧羊式的韧性；在产品能
够获得用户信任的情况下，再发力推广。
信息传播需要能量，也需要时间。许多品质不错的产品却卖不好
是因为信息量不够，坚持得也不够久。就像凡·高，他35岁就去世
了，生前穷困潦倒，没有卖出去一幅画，死后却追捧者如云，他没有
活到他的画作被认可的那一天。有一些情况下，我们没有获得用户信
任是因为产品准备不够，没有达到能获得用户信任的标准。
2017年，有一家叫“喜茶”的饮料连锁店爆红，许多门店都出
现了排队购买的情况。2012年，这家店起源于广东江门——广东省
一个不出名的三线城市，地区GDP仅列广东第9名。在江门的店火了
之后，喜茶首先扩张到中山市市中心，但是反响平平。创始人聂云宸
调整了策略，将店开到中山靠近江门的地方，那地方有一些江门人往
来，很快这家店被江门人带旺，聂云宸也由此找到了靠人脉带动销售
的扩张路径。其实，这是餐饮行业的常规扩张套路，餐饮总是在家乡
人的带动下火起来，哪个地方劳动力输出多，哪种菜系就能随之扩张
到很多地方。不做广告的“老干妈”辣酱就是找到了靠卡车司机带动
产品销售的途径——卡车司机聚集在一起吃饭，会分享辣酱，不断制
造传播效应。
后来，喜茶引爆了舆论传播效应，便不再受熟客引导模式约束。
2017年2月，喜茶走出广东，把店开到了上海，企业知名度越来越
高。
聂云宸在回忆喜茶的发展历程时说，这个品牌起源于小城市是有
好处的，因为火得不迅速就可以慢慢地打磨产品的细节。
本书前面也提到，当前关于产品准备有两种做法。一种做法是憋
大招，不轻易出手，一出手就要一鸣惊人。另外一种做法是急着赚钱，
在产品还很粗糙时就强力推广。正确的方法是采取中庸之道，前慢后
快。许多产品不经过用户使用，生产者根本无法知道什么是用户真正
需要的。对于主观性判断强的产品来说，上市销售是打磨产品的必要
步骤。
在产品没有被打磨好之前，营销过分用力，有可能会得罪太多用
户，造成负面影响。有时产品打磨得太粗糙，用户不但不可能再次购
买，还会到处传播产品的坏话。中国许多产品都栽在这上面，不是营
销不行，而是营销过于生猛，产品还没有达到能够赢得用户信任的程
度就大面积推广。
有些复杂产品，如手机、汽车等，厂商测试是很严格的，尤其是
大型厂商。但即使如此，许多问题要在实际使用中才会发现，而一旦
出现严重的质量问题，对品牌伤害极大。
三星Galaxy Note 7于北京时间2016年8月2日23时在美国纽
约、英国伦敦、巴西里约同步发布。销售之后，陆续发生了一些手机
爆炸事件。2016年10月5日上午，美国“临界点”科技新闻网站（The
Verge）援引美国西南航空公司发言人的话报道，指出该航空公司旗
下一架航班号为994的客机发生火灾，起因是一部三星Note 7手机
冒烟起火，所幸全部乘客和机组人员及时疏散，没有造成伤亡。2016
年10月10日，韩国三星电子决定暂停Note 7手机的生产。
三星手机全球市场占有率近四分之一，其测试程序肯定相当严格，
尚且会出现这种问题，所以做好产品绝非易事。
2B产品和2C产品
众所周知，2B产品的销售门槛要比2C产品高一些。俗话说，“没
有不开张的油盐店”，意思是只要你摆个摊，总能卖出去一些东西。
但是，摆摊容易，做大生意难。2C产品的销售是两个极端——
小打小闹的小生意和席卷大众的大买卖，前者较为简单，后者极难。
2B产品的销售则处于中间位置，由于需要面对面进行复杂沟通，
对销售经理的要求会高一些，销售套路也比较深。有人说，销售2C
产品的钱花在广告上，销售2B产品的钱则花在客户经理和公关上，
这有一定的道理。
华为最核心的通信设备是极难销售的产品之一。通信设备是电信
运营商的生产工具，其重要性不言而喻。通信设备连接起来，组成网
络，一旦发生故障，影响巨大，所以电信运营商对设备的可靠性要求
很高。由于网状的结构和不完全开放的特点，不同厂商设备存在兼容
性障碍，各种情况累加起来对后进入该行业者是非常不利的。
这样的产品如何取得用户的信任呢？
基本方法就像卖西瓜一样，先尝后买。所有的信任都是一步步提
升的，从微小的事情开始，一步步地建立能够支撑巨大交易的信任。
广为流传的故事、寓言一般都是因为它非常生动地说明了一个有
启发性的道理。马西亚·布朗根据法国民家故事，改编成一本图画故
事书叫《石头汤》，说出了获取他人信任的方法。
《石头汤》说的是一个穷人到一个富人家中乞讨，富人家的厨娘
命令他立即离开。穷人立刻装出一副可怜的样子，恳求说：“我可不
可以在厨房的炉子上烤烤衣服？”
厨娘动了恻隐之心，把他放了进来。穷人的身体暖和了起来。他
对厨娘说：“您能不能把小锅借给我，让我煮些石头汤喝？”
石头还能煮汤？厨娘的好奇心顿时被勾了起来。为了看他怎样煮
石头汤，厨娘把锅借给了他。
穷人马上找了一块石头，放在锅里煮了起来。刚煮了一会儿，又
请求说：“麻烦您再给我加点盐好吗？”厨娘又给了他一些盐。接下
来，穷人又要来了香菜、薄荷。最后，厨娘还把一些碎肉末放到了汤
里。
汤煮好了，穷人把石头从锅里捞出来扔掉，美滋滋地喝起了这锅
“石头汤”。
华为就是按照“煮石头汤”的方法销售通信设备的。像所有后发
者一样，华为刚起步时设备问题多，技术也比较落后，因此需要一步
步地获取用户的信任，获得市场份额。
华为“煮石头汤”的方法是多层次、多路径的。在拓展步骤上，
先农村再县城，再是城市，最后有计划、有目标地走向核心城市；在
设备部署上，先边缘后核心；在取得电信公司信任上，有实验局、鉴
定会、样板点、老用户现身讲解等丰富的进攻套路；在夺取阵地上，
有免费搬迁对手老旧设备、赠送设备等具体方法。
华为的销售打法没有什么秘密，过人之处在于每个步骤都做得非
常精细，战略步骤、计划制订、目标牵引也特别准确，总能一步一步
地实现向战略高地进军的目的。