2024年4月2日发(作者：宗政翠桃)
第ｌ６卷第１期
２０１１年２月
新余学院学报
ＪＯＵＲＮＡＬ ０Ｆ ＸＩＮＹＵ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ
ＶｏＩ．１６．ＮＯ．Ｉ
Ｆｅｂ．２０１１
国产品牌手机变革探讨
●章程辉
（南昌大学
摘
经济与管理学院， 江西南昌３３００３１）
要：国产品牌手机从诞生至今仅十年多时间，经历了大起大落的两重天，对其研究具有十分重要的意义。结合笔者
多年手机营销经验，从分析国产品牌手机的发展、面临的问题，对国产品牌手机如何走出困境作了实践性的探讨。
关键词：国产品牌手机；营销模式；电子商务；供应链管理
中图分类号：Ｆ２７２文献标识码：Ａ文章编号：１００８—６７６５（２０１１）Ｏｌ一００１１—０３
国产品牌手机从诞生至今仅十年多时间，经历
了大起大落的两重天，这个关系到国家科技、信息安
全，关系到人民工作、生活、娱乐的重要行业，面临着
怎样的困难？本文阐述了国产品牌手机的发展及其
营销模式的变化、分析了国产品牌手机存在的问题，
从而提出国产品牌手机如何摆脱困境的策略。
国产品牌手机的发展及其营销模式的变化
手机自上世纪九十年代问世以来，仅用了十年
不到的时间，就让曾风光无限的寻呼机彻底淡出了
历史的舞台。接着又用了十年不到的时间，让曾经
的奢侈品成为了如今人们的普通生活工具。国产品
牌手机发展至今，归纳来看主要经历了三个阶段。
１．起步阶段
１９９７—２０００年是国产品牌手机的起步时期，最
早的当属科健、波导等，其主要还处于公司试运营时
期，１９９９年的波导公司，研发、生产手机的厂房设施
已建立，但公司的主要营业收入来自寻呼机，同年开
始在全国范围内组建营销队伍，每个省的销售人员
在１０人左右，其主要工作职责是寻找合作的零售商，
对有需求的商家进行货物配送，同时负责区域内的
ＰＯＰ布置。由于一切都处在摸索阶段，销售业绩并
不理想，管理上也漏洞百出，甚至出现业务人员带货
出逃的事件。
２．快速发展阶段
２００１—２００４年是国产品牌手机快速发展的阶
段，产品销量、市场占有率逐年递增，如表１所示。
一
２００ｌ
２００２
２９％
２５％
２２％
１８％
１０％
５％
６％
２％
７８％
６１％
２２％
３９％
２００３年、２００４年国产品牌手机的市场占有率更
是达到了６０％和５５％，第一次与国外品牌平分秋色。
些优秀的企业如科健、波导、ＴＣＬ、迪比特、夏新、联
想等，都曾在某一时段成为国产手机销量第一名，也
出现过夏新Ａ８单一型号产品力压国外品牌位居销
量前列。
这一阶段国产品牌手机采用的是“保姆式”营销
模式，在短期内取得的效果异常明显。这也是当时
的环境造成的，强势的经销商都和国外品牌联系紧
密，国产品牌只能寻找三流甚至更弱势的合作伙伴
成为省级代理，有些商家从来没经营过手机，仅仅是
个资金平台。众多国产厂家通过建立省级分公司、
地级办事处来完善省代商的销售弱项，由分公司销
售队伍去建立销售渠道、零售网络，同时还要包办市
场推广、售后服务、终端形象建设等事项，这样的营
销模式被人形象地称为“保姆式”营销。同时就形成
了营销和渠道并行的两条路径：
①厂家营销路径：省级分公司一地级办事处一
销售代表一促销员
②商家渠道路径：省级代理商 地级代理商一
县级代理商一零售商
“保姆式”营销模式在市场开拓初期的作用显
著，可随着渠道的完善，市场竞争环境的恶化，其劣
势也越发明显：一是分公司机构臃肿、运营成本过
表１ １９９９—２００２年手机市场占有率分布
大，一些大的省级分公司加上促销人员，规模可达
年份 摩托罗拉 诺基亚 西门子 爱立信 国外品牌 国产品牌
３００人以上，这对于厂家来说，成本是很大的；二是渠
１９９９ ３９％ ３２％ ６％ ６％ ９５％ ５％
道中间环节过多，从省代到最后的零售商，中间至少
要发生三次价差变动，而分摊的利润最终都由消费
２０ｏ０ ３５％ ２５％ ８％ ９％ ８９％ １１％
一
、
收稿日期：２０１１—０１—５
作者简介：章程辉（１９７７一），男，江西新余人，南昌大学２００８级经济与管理学院工商管理专业硕士研究生。
第１期 新余学院学报 ２０１１（第１６卷）
２．渠道压力
者来承担，同时在消费者反馈信息的传达上也容易
失真；三是商家依赖性强，难以做大做强，“保姆式”
国产手机能够在短时间内取得如此辉煌的业
营销模式容易养成经销商“衣来伸手，饭来张口”的 绩，除了采用较低的价格优势、国家政策的扶持，还
惰性，钱是越挣越多，思维却是僵化的，虽然忠诚度 有起初的渠道营销模式发挥着巨大的优势，精耕细
较高，但无法给予厂家建设性的意见和变革思想。
作、人海战术，销售网络一直延伸到乡镇市场，庞大
３．快速下滑阶段
的销售队伍和销售网络在短期内取得了意想不到的
２００５年至今，国产品牌手机遭遇了滑铁卢，诸多 效果。可随着国外品牌销售网络的跟随，以及产品
原因在下一节会做详细介绍。分析这段时期的营销 线不再仅覆盖中、高端，而且同时推出更低价格的产
模式，主要以“直供”模式为主，虽然也有少量的电子
品来冲击低端，国产品牌手机的优势荡然无存。２００７
商务模式，但仅仅是零星商家的行为。２００３年以来， 年，国家信息产业部取消手机牌照后，各种黑手机、
大型商场以及国美、苏宁等连锁家电企业加入到手
山寨机如雨后春笋般冒出来，高空放货、无渠道、无
机零售中，这些零售巨鳄的强势对很多手机厂家来
说并不适应，“漫天要价、高额进场费”等苛刻要求衍
生出了厂家给予这些零售商优惠价格政策的“直供”
营销模式。随着手机竞争的白热化，同时信息产业
部放开手机牌照，各种价格低廉、功能齐全的山寨手
机对原有品牌手机市场造成巨大冲击，许多小的、零
星的手机零售店在竞争中被淘汰，存活下来的只有
专业化程度更强的大型卖场，零售终端变得越来越
强势。众多手机厂家被迫精简队伍、压缩渠道，取消
地级、县级代理等渠道中间环节，对所有零售卖场都
采取价格直供。时至今日，取消代理、价格“直供”模
式依然是众多厂家采取的主要营销手段，它的优势
在于消减了中间环节如市级、县级代理商，手机零售
价格得到了较大幅度的下调，提升了产品的市场竞
争力，同时有利于厂家及时了解终端销售情况，并能
在竞争激烈的环境下进行快速调整。它的缺点在于
减少了中间环节，增加了厂家的资金压力，削弱了厂
家的存货能力，同时对渠道的掌控力度在下滑，厂家
变得越来越弱势。
二、国产品牌手机市场快速下滑的原因分析
２００５年成为国产品牌手机近十年发展的分水
岭，２００５年以前，国产品牌手机销售业绩逐年递增，
并在２００３、２００４年的市场占有率大举超越国外品牌。
２００５年后，国产品牌手机销售业绩逐年递减，部分手
机品牌如熊猫、科健、迪比特等永远淡出了人们的视
线，２００８年前三季度，国产品牌手机的市场占有率仅
为２６％，国产品牌手机遭遇了怎样的困难变得如此
萎靡不振？原因主要有以下几点。
１．市场环境变化因素
信息产业部放开手机牌照致使国产品牌手机的
“保护伞”被打掉，接着是运营商３Ｇ网络的运行，在
技术上对国产品牌手机提出更高要求。接着苹果公
司智能手机的推出，让本来就在生产研发上处于劣
势的国产品牌手机雪上加霜。同时零售终端的觉
醒，零售大卖场的“强势”让厂家变得被动，资源优势
荡然无存，最后是互联网时代的到来，电子商务的出
现对国产品牌手机的营销模式造成巨大冲击，诸多
环境因素的变化是国产手机面临生存压力业绩快速
下滑的诱因。
售后，低价格、高性价比成为众多低端用户追捧的对
象。众多国产品牌被迫改变营销思路，精简队伍，渠
道扁平化，但仍有许多曾经业绩不俗的品牌淡出。
３．缺乏核心技术
核心技术问题一直是国产品牌手机发展的一个
劣势，如手机基带芯片，国产品牌基本没有自主研发
能力，主要还是依赖进口，手机利润的很大部分被上
游供应商给“掠夺”。虽然部分国产品牌手机从最初
的简单ＯＥＭ到完成自主外观形象设计，再到自行开
发软件，研发生产初级手机芯片，但在整体技术上还
是与国外巨头形成差距，这使得国产品牌手机整体
形象定位在了中、低端。况且手机更新换代的提速，
使得手机研发更需要持续的高投入，很少国产品牌
手机能至始至终做到。２００２年末，ＴＥＬ公司推出的
３１８８手机，以红蓝宝石镶嵌、漂亮的外形和稳定的功
能赢得了众多国内消费者尤其是女性消费者的青
睐，然而ＴＣＬ公司不是在努力研发新的产品，而是推
出了与３１８８同质化的３２８８、３３８８、３５８８、３６８８、３９８８
等多种型号，除了外壳、外观有所改变，功能完全一
模一样。２００４年，ＴＣＬ手机业绩迅速下滑，２００６年基
本淡出了手机市场。
４．供应链及管理问题
国产品牌手机自上市以来所经历的时间仅仅十
年，许多先天不足在竞争激烈的今天愈发显现出来，
其大起大落正印证了中国的一句古话“打江山容易，
守江山难”。过分追求数据如市场占有率、生产能
力、销售额等，在２００２—２００４年业绩较好的时候，部
分企业忘乎所以，膨胀的骄躁让企业高层迷失了自
我。供应链的问题将直接导致公司信息化管理水平
落后、服务意识滞后、缺乏与顾客的直接互动、资金
周转及使用率下降等，具体体现销售数据失真、库存
过大、售后服务滞后、物流成本过高、消费者反馈信
息不畅以及公司内部管理混乱等。
三、国产品牌手机变革建议
目前，国产品牌手机虽然遭遇了巨大的发展困
难，但作为曾经的行业老大诺基亚、摩托罗拉同样感
受到了生存压力。挑战手机第一品牌诺基亚位置的
是刚进军手机行业的苹果公司，旗下推出第一款智
能手机，同时该公司以每年７８％的市场增长率高速
２０１１（第１６卷） 章程辉：国产品牌手机变革探讨 第１期
国产品牌手机过去由于产品品质问题，售后问
题频发，这可以通过优良的售后服务去弥补，而这正
是我们所欠缺的；同时，手机在个性化十足的今天，
服务应体现在更多地与顾客互动，让顾客参与，人性
化与个性化服务的结合，才能打造高形象的品牌。
四、结束语
我们一直在喊振兴民族企业，上世纪９０年代的
彩电行业大洗牌，催生了十多家实力雄厚的国产家
电品牌，如海尔、ＴＣＬ、长虹、康佳等。手机行业正遭
２．加强供应链管理的意识
遇类似的情景，机遇与挑战并存，我们期待国产品牌
２０世纪末以来，企业间的竞争逐渐转变为供应 手机重振旗鼓，同时也呼吁相关部门更加重视这个
链管理之间的竞争。企业之间乃至国家之间的竞 关系到国计民生的重要行业。
争，归根结底是科学技术、管理创新等核心能力的竞
争，而供应链管理之间的竞争正是科学技术创新和
参考文献：
管理创新在新世纪的重要表现，是提高企业核心竞
［１］冯光兰．供应链管理若干问题的研究［Ｄ］．厦门：厦门大
学，２００２．
争力和国家综合国力的重要途径。国产品牌手机厂
［２］吕一林．营销管理［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，２００７．
家通过加强供应链管理可以提高客户的满意度，提
［３］陈晓聪．网络营销与传统营销的整合发展［Ｊ］．广东商学
高企业总体管理水平，节约交易环节中的成本，降低
院学报（增刊），２００２．
存货水平，降低采购成本，减少流通循环周期，增加
［４］符建文．我国手机行业现状及发展研究［Ｊ］．合作经济与
收入和利润，扩张供应链网络等，所以加强企业供应
科技，２００５，（６）．
链的管理水平已成为企业迫在眉睫的大事。
［５］赵敏．国产手机销售渠道变革与创新［Ｊ］．企业活力，
３．转变营销思路
２００５，（６）．
前进，让诺基亚都感觉成为苹果的追随者。这或许
给了国产品牌手机一个信号，谁都可能成为未来的
主宰，同时随着３Ｇ、４Ｇ网络的到来，还有电子商务对
传统营销模式的冲击，国产品牌手机变革已迫在眉
睫。笔者就国产品牌手机变革提出如下建议。
１．寻求组织变革
国产品牌手机过去有国家政策的扶持，更强调
单打独斗。在市场竞争如此激烈的今天，国产品牌
手机应该寻找更加有力的合作伙伴，可以包括供应
商、运营商、软件公司、电子商务网站等（这里面可以
是国内的一些优秀企业，也可以是国外的知名企业）
结成战略合作伙伴，共同研制、生产、销售手机，弥补
国产品牌手机厂家的诸多不足。苹果与百度公司建
立战略合作，诺基亚赶紧与微软建立战略同盟，手机
功能的强大及不断兼容性，证明要做大做强不是仅
靠一家公司就足够能力做到的。在全球范围内，寻
求有力的战略合作伙伴是国产品牌手机未来发展要
迈出的第一步，也是关键一步。
庞大的交易数据是任何一个商家都不能忽视的。但
仅仅通过网络营销来做手机销售，在中国目前的市
场环境下还不成熟，电子商务交易安全、个人信息安
全、售后保障等诸多环节都有可能出现疏漏，笔者认
为目前最合适的营销模式应是传统与网络营销的结
合，建立国产手机营销的全新模式，寻找好结合点。
同时，电子商务网站又将为企业供应链管理建立最
高效、最有利的信息管理平台。
４．加强服务意识
２００７，（２５）．
互联网时代的到来，我们不能再将营销局限于
［６］闫成印．国产手机成败反思［Ｊ］．通信世界，
传统模式，电子商务正以其强大的生命力展现在世
［７］田梅，宋朝霞．浅谈电子商务与供应链管理［Ｊ］．科技创
业，２０ｏ７，（４）．
人面前。受金融危机影响，２００８年中国Ｂ２Ｂ电子商
务市场交易规模达２．９６万亿元，较２００６、２００７年有
（责任编校：任华）
较大下滑，预计到２０１２年交易规模将达８．６万亿元，
Ｒｅｆｌｅｃｔｉｏｎ ｏｎ ｔｈｅ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ Ｎａｔｉｏｎａｌ Ｂｒａｎｄ Ｍｏｂｉｌｅ Ｐｈｏｎｅ
ＺＨＡＮＧ Ｃｈｅｎｇ—ｈｕｉ
（Ｎａｎｃｈａｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ， Ｎａｎｃｈａｎｇ ３３００３１ Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔ
ｈｅ ｎａｔｉｏｎａｌ ｂｒａｎｄ ｍｏｂｉｌｅ ｐｈｏｎｅ ｈａｓ ｔｈｅ ｈｉｓｔｏｒｙ ｏｆ ｏｎｌｙ ｍｏｒｅ ｔｈａｎ ｔｅｎ ｙｅａｒｓ ｓｉｎｃｅ ｉｔｓ ａｐｐｅａｒａｎｃｅ ｕｐ ｔｏ ｎＯＷ，ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｉｎｇ ｕｐｓ
．
ｎｄ ｄｏｗｎｓ．Ｓｏ ｉａｔ ｉｓ ｏｆ ｇｒｅａｔ ｓｉｇｎｉｉｆｃａｎｃｅ ｔｏ ｍａｋｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｎｔｏ ｉｔ．Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ａｕｔｈｏｒ ｍａｎｙ—ｙｅａｒ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｆ ｍｏｂｉｌｅ ｐｈｏｎｅｓ。ｔｈｉｓ ｐａ—
ｐｅｒ ａｎａｌｙｓｅｓ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｍｏｂｉｌｅ ｐｈｏｎｅ ａｎｄ ｔｈｅ ｐｒｏｂｌｅｍ ｉｔ ｆａｃｅｓ，ｔｈｅ ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ ｏｆ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ａｎｄ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｓｔａｔｕｓ ｑｕｏ ａｎｄ
ｍａｋｅｓ ｐｒａｃｔｉｃａｌ ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ ｉｎｔｏ ｔｈｅ ｗａｙ ｏｕｔ ｏｆ ｍｏｂｉｌｅ ｐｈｏｎｅ．
Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｎａｔｉｏｎａｌ ｂｒａｎｄ ｐｈｏｎｅ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅｌ；ｅ—ｂｕｓｉｎｅｓｓ；ｓｕｐｐｌｙ ｃｈａｉｎ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ
2024年4月2日发(作者：宗政翠桃)
第ｌ６卷第１期
２０１１年２月
新余学院学报
ＪＯＵＲＮＡＬ ０Ｆ ＸＩＮＹＵ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ
ＶｏＩ．１６．ＮＯ．Ｉ
Ｆｅｂ．２０１１
国产品牌手机变革探讨
●章程辉
（南昌大学
摘
经济与管理学院， 江西南昌３３００３１）
要：国产品牌手机从诞生至今仅十年多时间，经历了大起大落的两重天，对其研究具有十分重要的意义。结合笔者
多年手机营销经验，从分析国产品牌手机的发展、面临的问题，对国产品牌手机如何走出困境作了实践性的探讨。
关键词：国产品牌手机；营销模式；电子商务；供应链管理
中图分类号：Ｆ２７２文献标识码：Ａ文章编号：１００８—６７６５（２０１１）Ｏｌ一００１１—０３
国产品牌手机从诞生至今仅十年多时间，经历
了大起大落的两重天，这个关系到国家科技、信息安
全，关系到人民工作、生活、娱乐的重要行业，面临着
怎样的困难？本文阐述了国产品牌手机的发展及其
营销模式的变化、分析了国产品牌手机存在的问题，
从而提出国产品牌手机如何摆脱困境的策略。
国产品牌手机的发展及其营销模式的变化
手机自上世纪九十年代问世以来，仅用了十年
不到的时间，就让曾风光无限的寻呼机彻底淡出了
历史的舞台。接着又用了十年不到的时间，让曾经
的奢侈品成为了如今人们的普通生活工具。国产品
牌手机发展至今，归纳来看主要经历了三个阶段。
１．起步阶段
１９９７—２０００年是国产品牌手机的起步时期，最
早的当属科健、波导等，其主要还处于公司试运营时
期，１９９９年的波导公司，研发、生产手机的厂房设施
已建立，但公司的主要营业收入来自寻呼机，同年开
始在全国范围内组建营销队伍，每个省的销售人员
在１０人左右，其主要工作职责是寻找合作的零售商，
对有需求的商家进行货物配送，同时负责区域内的
ＰＯＰ布置。由于一切都处在摸索阶段，销售业绩并
不理想，管理上也漏洞百出，甚至出现业务人员带货
出逃的事件。
２．快速发展阶段
２００１—２００４年是国产品牌手机快速发展的阶
段，产品销量、市场占有率逐年递增，如表１所示。
一
２００ｌ
２００２
２９％
２５％
２２％
１８％
１０％
５％
６％
２％
７８％
６１％
２２％
３９％
２００３年、２００４年国产品牌手机的市场占有率更
是达到了６０％和５５％，第一次与国外品牌平分秋色。
些优秀的企业如科健、波导、ＴＣＬ、迪比特、夏新、联
想等，都曾在某一时段成为国产手机销量第一名，也
出现过夏新Ａ８单一型号产品力压国外品牌位居销
量前列。
这一阶段国产品牌手机采用的是“保姆式”营销
模式，在短期内取得的效果异常明显。这也是当时
的环境造成的，强势的经销商都和国外品牌联系紧
密，国产品牌只能寻找三流甚至更弱势的合作伙伴
成为省级代理，有些商家从来没经营过手机，仅仅是
个资金平台。众多国产厂家通过建立省级分公司、
地级办事处来完善省代商的销售弱项，由分公司销
售队伍去建立销售渠道、零售网络，同时还要包办市
场推广、售后服务、终端形象建设等事项，这样的营
销模式被人形象地称为“保姆式”营销。同时就形成
了营销和渠道并行的两条路径：
①厂家营销路径：省级分公司一地级办事处一
销售代表一促销员
②商家渠道路径：省级代理商 地级代理商一
县级代理商一零售商
“保姆式”营销模式在市场开拓初期的作用显
著，可随着渠道的完善，市场竞争环境的恶化，其劣
势也越发明显：一是分公司机构臃肿、运营成本过
表１ １９９９—２００２年手机市场占有率分布
大，一些大的省级分公司加上促销人员，规模可达
年份 摩托罗拉 诺基亚 西门子 爱立信 国外品牌 国产品牌
３００人以上，这对于厂家来说，成本是很大的；二是渠
１９９９ ３９％ ３２％ ６％ ６％ ９５％ ５％
道中间环节过多，从省代到最后的零售商，中间至少
要发生三次价差变动，而分摊的利润最终都由消费
２０ｏ０ ３５％ ２５％ ８％ ９％ ８９％ １１％
一
、
收稿日期：２０１１—０１—５
作者简介：章程辉（１９７７一），男，江西新余人，南昌大学２００８级经济与管理学院工商管理专业硕士研究生。
第１期 新余学院学报 ２０１１（第１６卷）
２．渠道压力
者来承担，同时在消费者反馈信息的传达上也容易
失真；三是商家依赖性强，难以做大做强，“保姆式”
国产手机能够在短时间内取得如此辉煌的业
营销模式容易养成经销商“衣来伸手，饭来张口”的 绩，除了采用较低的价格优势、国家政策的扶持，还
惰性，钱是越挣越多，思维却是僵化的，虽然忠诚度 有起初的渠道营销模式发挥着巨大的优势，精耕细
较高，但无法给予厂家建设性的意见和变革思想。
作、人海战术，销售网络一直延伸到乡镇市场，庞大
３．快速下滑阶段
的销售队伍和销售网络在短期内取得了意想不到的
２００５年至今，国产品牌手机遭遇了滑铁卢，诸多 效果。可随着国外品牌销售网络的跟随，以及产品
原因在下一节会做详细介绍。分析这段时期的营销 线不再仅覆盖中、高端，而且同时推出更低价格的产
模式，主要以“直供”模式为主，虽然也有少量的电子
品来冲击低端，国产品牌手机的优势荡然无存。２００７
商务模式，但仅仅是零星商家的行为。２００３年以来， 年，国家信息产业部取消手机牌照后，各种黑手机、
大型商场以及国美、苏宁等连锁家电企业加入到手
山寨机如雨后春笋般冒出来，高空放货、无渠道、无
机零售中，这些零售巨鳄的强势对很多手机厂家来
说并不适应，“漫天要价、高额进场费”等苛刻要求衍
生出了厂家给予这些零售商优惠价格政策的“直供”
营销模式。随着手机竞争的白热化，同时信息产业
部放开手机牌照，各种价格低廉、功能齐全的山寨手
机对原有品牌手机市场造成巨大冲击，许多小的、零
星的手机零售店在竞争中被淘汰，存活下来的只有
专业化程度更强的大型卖场，零售终端变得越来越
强势。众多手机厂家被迫精简队伍、压缩渠道，取消
地级、县级代理等渠道中间环节，对所有零售卖场都
采取价格直供。时至今日，取消代理、价格“直供”模
式依然是众多厂家采取的主要营销手段，它的优势
在于消减了中间环节如市级、县级代理商，手机零售
价格得到了较大幅度的下调，提升了产品的市场竞
争力，同时有利于厂家及时了解终端销售情况，并能
在竞争激烈的环境下进行快速调整。它的缺点在于
减少了中间环节，增加了厂家的资金压力，削弱了厂
家的存货能力，同时对渠道的掌控力度在下滑，厂家
变得越来越弱势。
二、国产品牌手机市场快速下滑的原因分析
２００５年成为国产品牌手机近十年发展的分水
岭，２００５年以前，国产品牌手机销售业绩逐年递增，
并在２００３、２００４年的市场占有率大举超越国外品牌。
２００５年后，国产品牌手机销售业绩逐年递减，部分手
机品牌如熊猫、科健、迪比特等永远淡出了人们的视
线，２００８年前三季度，国产品牌手机的市场占有率仅
为２６％，国产品牌手机遭遇了怎样的困难变得如此
萎靡不振？原因主要有以下几点。
１．市场环境变化因素
信息产业部放开手机牌照致使国产品牌手机的
“保护伞”被打掉，接着是运营商３Ｇ网络的运行，在
技术上对国产品牌手机提出更高要求。接着苹果公
司智能手机的推出，让本来就在生产研发上处于劣
势的国产品牌手机雪上加霜。同时零售终端的觉
醒，零售大卖场的“强势”让厂家变得被动，资源优势
荡然无存，最后是互联网时代的到来，电子商务的出
现对国产品牌手机的营销模式造成巨大冲击，诸多
环境因素的变化是国产手机面临生存压力业绩快速
下滑的诱因。
售后，低价格、高性价比成为众多低端用户追捧的对
象。众多国产品牌被迫改变营销思路，精简队伍，渠
道扁平化，但仍有许多曾经业绩不俗的品牌淡出。
３．缺乏核心技术
核心技术问题一直是国产品牌手机发展的一个
劣势，如手机基带芯片，国产品牌基本没有自主研发
能力，主要还是依赖进口，手机利润的很大部分被上
游供应商给“掠夺”。虽然部分国产品牌手机从最初
的简单ＯＥＭ到完成自主外观形象设计，再到自行开
发软件，研发生产初级手机芯片，但在整体技术上还
是与国外巨头形成差距，这使得国产品牌手机整体
形象定位在了中、低端。况且手机更新换代的提速，
使得手机研发更需要持续的高投入，很少国产品牌
手机能至始至终做到。２００２年末，ＴＥＬ公司推出的
３１８８手机，以红蓝宝石镶嵌、漂亮的外形和稳定的功
能赢得了众多国内消费者尤其是女性消费者的青
睐，然而ＴＣＬ公司不是在努力研发新的产品，而是推
出了与３１８８同质化的３２８８、３３８８、３５８８、３６８８、３９８８
等多种型号，除了外壳、外观有所改变，功能完全一
模一样。２００４年，ＴＣＬ手机业绩迅速下滑，２００６年基
本淡出了手机市场。
４．供应链及管理问题
国产品牌手机自上市以来所经历的时间仅仅十
年，许多先天不足在竞争激烈的今天愈发显现出来，
其大起大落正印证了中国的一句古话“打江山容易，
守江山难”。过分追求数据如市场占有率、生产能
力、销售额等，在２００２—２００４年业绩较好的时候，部
分企业忘乎所以，膨胀的骄躁让企业高层迷失了自
我。供应链的问题将直接导致公司信息化管理水平
落后、服务意识滞后、缺乏与顾客的直接互动、资金
周转及使用率下降等，具体体现销售数据失真、库存
过大、售后服务滞后、物流成本过高、消费者反馈信
息不畅以及公司内部管理混乱等。
三、国产品牌手机变革建议
目前，国产品牌手机虽然遭遇了巨大的发展困
难，但作为曾经的行业老大诺基亚、摩托罗拉同样感
受到了生存压力。挑战手机第一品牌诺基亚位置的
是刚进军手机行业的苹果公司，旗下推出第一款智
能手机，同时该公司以每年７８％的市场增长率高速
２０１１（第１６卷） 章程辉：国产品牌手机变革探讨 第１期
国产品牌手机过去由于产品品质问题，售后问
题频发，这可以通过优良的售后服务去弥补，而这正
是我们所欠缺的；同时，手机在个性化十足的今天，
服务应体现在更多地与顾客互动，让顾客参与，人性
化与个性化服务的结合，才能打造高形象的品牌。
四、结束语
我们一直在喊振兴民族企业，上世纪９０年代的
彩电行业大洗牌，催生了十多家实力雄厚的国产家
电品牌，如海尔、ＴＣＬ、长虹、康佳等。手机行业正遭
２．加强供应链管理的意识
遇类似的情景，机遇与挑战并存，我们期待国产品牌
２０世纪末以来，企业间的竞争逐渐转变为供应 手机重振旗鼓，同时也呼吁相关部门更加重视这个
链管理之间的竞争。企业之间乃至国家之间的竞 关系到国计民生的重要行业。
争，归根结底是科学技术、管理创新等核心能力的竞
争，而供应链管理之间的竞争正是科学技术创新和
参考文献：
管理创新在新世纪的重要表现，是提高企业核心竞
［１］冯光兰．供应链管理若干问题的研究［Ｄ］．厦门：厦门大
学，２００２．
争力和国家综合国力的重要途径。国产品牌手机厂
［２］吕一林．营销管理［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，２００７．
家通过加强供应链管理可以提高客户的满意度，提
［３］陈晓聪．网络营销与传统营销的整合发展［Ｊ］．广东商学
高企业总体管理水平，节约交易环节中的成本，降低
院学报（增刊），２００２．
存货水平，降低采购成本，减少流通循环周期，增加
［４］符建文．我国手机行业现状及发展研究［Ｊ］．合作经济与
收入和利润，扩张供应链网络等，所以加强企业供应
科技，２００５，（６）．
链的管理水平已成为企业迫在眉睫的大事。
［５］赵敏．国产手机销售渠道变革与创新［Ｊ］．企业活力，
３．转变营销思路
２００５，（６）．
前进，让诺基亚都感觉成为苹果的追随者。这或许
给了国产品牌手机一个信号，谁都可能成为未来的
主宰，同时随着３Ｇ、４Ｇ网络的到来，还有电子商务对
传统营销模式的冲击，国产品牌手机变革已迫在眉
睫。笔者就国产品牌手机变革提出如下建议。
１．寻求组织变革
国产品牌手机过去有国家政策的扶持，更强调
单打独斗。在市场竞争如此激烈的今天，国产品牌
手机应该寻找更加有力的合作伙伴，可以包括供应
商、运营商、软件公司、电子商务网站等（这里面可以
是国内的一些优秀企业，也可以是国外的知名企业）
结成战略合作伙伴，共同研制、生产、销售手机，弥补
国产品牌手机厂家的诸多不足。苹果与百度公司建
立战略合作，诺基亚赶紧与微软建立战略同盟，手机
功能的强大及不断兼容性，证明要做大做强不是仅
靠一家公司就足够能力做到的。在全球范围内，寻
求有力的战略合作伙伴是国产品牌手机未来发展要
迈出的第一步，也是关键一步。
庞大的交易数据是任何一个商家都不能忽视的。但
仅仅通过网络营销来做手机销售，在中国目前的市
场环境下还不成熟，电子商务交易安全、个人信息安
全、售后保障等诸多环节都有可能出现疏漏，笔者认
为目前最合适的营销模式应是传统与网络营销的结
合，建立国产手机营销的全新模式，寻找好结合点。
同时，电子商务网站又将为企业供应链管理建立最
高效、最有利的信息管理平台。
４．加强服务意识
２００７，（２５）．
互联网时代的到来，我们不能再将营销局限于
［６］闫成印．国产手机成败反思［Ｊ］．通信世界，
传统模式，电子商务正以其强大的生命力展现在世
［７］田梅，宋朝霞．浅谈电子商务与供应链管理［Ｊ］．科技创
业，２０ｏ７，（４）．
人面前。受金融危机影响，２００８年中国Ｂ２Ｂ电子商
务市场交易规模达２．９６万亿元，较２００６、２００７年有
（责任编校：任华）
较大下滑，预计到２０１２年交易规模将达８．６万亿元，
Ｒｅｆｌｅｃｔｉｏｎ ｏｎ ｔｈｅ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ Ｎａｔｉｏｎａｌ Ｂｒａｎｄ Ｍｏｂｉｌｅ Ｐｈｏｎｅ
ＺＨＡＮＧ Ｃｈｅｎｇ—ｈｕｉ
（Ｎａｎｃｈａｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ， Ｎａｎｃｈａｎｇ ３３００３１ Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔ
ｈｅ ｎａｔｉｏｎａｌ ｂｒａｎｄ ｍｏｂｉｌｅ ｐｈｏｎｅ ｈａｓ ｔｈｅ ｈｉｓｔｏｒｙ ｏｆ ｏｎｌｙ ｍｏｒｅ ｔｈａｎ ｔｅｎ ｙｅａｒｓ ｓｉｎｃｅ ｉｔｓ ａｐｐｅａｒａｎｃｅ ｕｐ ｔｏ ｎＯＷ，ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｉｎｇ ｕｐｓ
．
ｎｄ ｄｏｗｎｓ．Ｓｏ ｉａｔ ｉｓ ｏｆ ｇｒｅａｔ ｓｉｇｎｉｉｆｃａｎｃｅ ｔｏ ｍａｋｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｎｔｏ ｉｔ．Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ａｕｔｈｏｒ ｍａｎｙ—ｙｅａｒ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｆ ｍｏｂｉｌｅ ｐｈｏｎｅｓ。ｔｈｉｓ ｐａ—
ｐｅｒ ａｎａｌｙｓｅｓ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｍｏｂｉｌｅ ｐｈｏｎｅ ａｎｄ ｔｈｅ ｐｒｏｂｌｅｍ ｉｔ ｆａｃｅｓ，ｔｈｅ ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ ｏｆ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ａｎｄ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｓｔａｔｕｓ ｑｕｏ ａｎｄ
ｍａｋｅｓ ｐｒａｃｔｉｃａｌ ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ ｉｎｔｏ ｔｈｅ ｗａｙ ｏｕｔ ｏｆ ｍｏｂｉｌｅ ｐｈｏｎｅ．
Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｎａｔｉｏｎａｌ ｂｒａｎｄ ｐｈｏｎｅ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅｌ；ｅ—ｂｕｓｉｎｅｓｓ；ｓｕｐｐｌｙ ｃｈａｉｎ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ