2024年4月2日发(作者：孟宵雨)
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大理学院学报
Ｊ０ＵＲＮＡＬ ＯＦ ＤＡＬＩ ＵＮＩＶＥＲＳｒｒＹ
第５眷第５黯２ＯＯ６年５月
Ｖｏ１．５ Ｎｏ．５ Ｍａｙ．２００６
消费者感知与品牌形象塑造互动关系分析
曹日 ＂星，－ｔ－
（西南大学管理学院社会学专业２００４级研究生，重庆北碚４００７１５）
［摘要］在产品同质化趋势日益明显的今天，能否树立良好的品牌形象是产品在激烈的市场竞争中胜出的
关键；而品牌形象是需要得到消费者认同的。品牌形象塑造应该以消费者为基准，考虑消费者的需要，充分
认识消费者接受、理解品牌和信息的特殊心理过程。本文着重探讨品牌塑造过程中如何与消费者实现互动
双赢的问题。
［关键词］消费者；品牌形象；互动
［中图分类号］Ｆ０１２．５ ［文献标识码］Ｃ ［文章编号］１６７２—２３４５（２００６）０５—００１７—０４
在市场经济和科学技术高速发展的今天，产品
同质化的趋势已经越来越明显；而消费者通常是不
会将所有不同品牌的同类产品都试用一次的——
受诸多因素影响，在面对同一种产品时，消费者会
对某一种或几种品牌有超过其它品牌的偏好，而这
关信息。比如提到“麦当劳”，消费者立即会想到它
温暖而醒目的红黄二色色彩标识与鲜明而独特的
“Ｍ”形象标识，接下来会想到它出售的炸鸡、汉堡、
冰淇淋等快餐食品，更进一步，还会联想到它清洁
的环境以及方便、快捷的服务。
质量、特色和服务是构成品牌内涵的重要因
种偏好最终会决定其购买行为。在这种情况下，品
牌的竞争成了产品、同时也是企业问竞争的关键。
怎样塑造良好的品牌形象，树立一个能为广大消费
者所认同、喜好的品牌，是企业在市场经济激烈竞
争中胜出的关键。
素。质量与品牌是成正比的，质量越好，越容易形成
品牌；而众所周知，质量的下滑和假冒伪劣，是破坏
品牌最有效的“杀手”。特色帮助品牌与其他同类
产品相区别，形成自己鲜明的产品特征，因此是构
成品牌必不可少的要素。它可能是某种独特的地域
１ 品牌与品牌形象
品牌是指能够充分体现产品特征，并传递 最
集中、最强烈的产品信息的形象性符号，是销售者
给自己的产品规定的商业名称，它是名称等抽象理
特色，可能是产品形状、包装或味道（如食品类）方
面的与众不同之处，可能是营销策略上的自成体系
……
总之，它能够强化产品的差异性和识别效果。
念与具体的识别符号的有机整合。
名称是品牌的先导。最先反映在消费者脑海里
的品牌往往是一些名称，比如“麦当劳”、“可口可
乐”、“诺基亚”、“摩托罗拉”等等。名称显然不是
品牌的全部；但在市场经济背景下，任何一个产品
品牌都必须以某个名称作为依托。伴随着这个名
称，消费者自然而然地会联想到有关这种Ｊ
［收稿日期］２００５一Ｉ２—０７
而服务同样是品牌的有机组成部分，甚至服务本身
也能成为品牌——如同我们在外资银行和高星级
酒店中所看到的那样。
品牌和品牌形象是相互联系而又有所区别的。
品牌，就是产品的牌子。它通常由文字、标记、符号、
图案和颜色等要素组合而成，用作一个销售者或销
售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品
的相
［作者简介］曾星（Ｉ９８０－），女，云南鹤庆人，在读研究生，主要从事公共关系和组织形象设计研究
Ｔ７
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总第２９期茬会科学
牌是销售者根据产品特色自行规定和提出的，这种
规定一经形成并经过传播和宣传后，就会对消费者
产生一定的影响，使消费者对该品牌以及与之相关
的产品信息留下或深或浅的印象，从而形成品牌形
象。
品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系
的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反
映。从信息传播与加工的角度来看，品牌形象是消
费者对品牌认知的结果。他们将接受的关于品牌的
产品、服务、传播方式等信息进行解码，抽取意义，
然后组成品牌的印象，即是品牌形象。
由上述分析可知，品牌形象塑造应该以消费者
为出发点；产品所有者和品牌拥有者应当明了消费
者是如何接受有关品牌的信息并形成自己对品牌
的印象和感知的，并据此制定自己的品牌战略。
２消费者品牌感知心理及互动模式分析
２．１影响消费者感知品牌的因素分析对于品牌
的感知，不同消费者群体之间，或同一消费者群体
内部单个消费者之间都是存在着显著差别的。造成
这种差别的原因，既有消费者个人的因素，也有环
境方面的因素。
２．１．１ 个人因素 个人因素可以分为生理因素和
心理因素。生理因素主要是指先天形成的不以人们
主观愿望为转移的如性别、种族、年龄等因素。由于
生理因素的差异，导致消费者在喜好、价值观等方
面都会存在差异，对于所接受的有关品牌的信息也
会用不同的方式去加以解释和定义，从而对同一品
牌形成不同的评价。如欧洲或美洲人的身材较为高
大，汽车也因此而造得比较结实，“结实”就成为了
人们对德系车或美系车品牌感知的突出印象；而日
本人小巧的身材使他们的车子也造得比较小巧而
省油，“小巧”和“省油”就成为了人们对日系车的
普遍品牌感知印象。
影响消费者感知品牌的心理因素包括需要、动
机、知觉、态度等。在此主要分析一下知觉和态度对
消费者感知品牌的影响作用。
知觉是消费者个人对从环境中得到的信息进
行筛选、组织和理解的过程。消费者的知觉过程取
决于刺激物的本身特ｆｉ明相背景特征——即收到信
息时嘲 环境的特征，以及消费者个人的特 ——
＂／８
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消费者个人知识和个人经历，包括消费者在相关问
题上了解的专业知识以及之前经历过的面对或使
用相类似的刺激物的经历。而消费者的知觉往往是
有选择性的，消费者对那些与他们的需要相吻合
的、和他们自身相关的，或者是能引起他们注意力
的信息会特别注意，对于其他的信息则可能完全忽
略过去。所以知觉过程的不同，消费者对同一品牌
同样形式的宣传所留下的印象也会大相径庭。
态度是人们后天习得的对某一事物或某一类
事物的持久的喜欢或不喜欢的反应倾向。态度具有
价值判断的成分和感情色彩，如喜爱或厌恶、趋向
或回避、接受或拒绝。而且态度一旦形成，将具有相
对的稳定性和持续性，一定时间内不轻易改变。消
费者对品牌的评价，某种程度上指的就是消费者对
待某个品牌的态度。由此可见态度在消费者品牌形
象感知过程中的重要性。
２．１．２环境因素这里所说的环境因素，主要指文
化环境因素，包括两个方面：一是参照群体。参照群
体指那些直接或间接影响消费者的看法和行为的
群体。可分为直接参照群体和间接参照群体两种。
直接参照群体是指直接、经常地与消费者接触的群
体，如家庭、朋友、同事、邻居等，他们对消费者对某
一
品牌的认知态度的形成影响极大，“口碑效应”
就是众所周知的影响途径之一。间接参照群体是指
消费者并非该群体中的一员，但又受其影响的群
体。这一类群体又可分为向往群体和厌恶群体。向
往群体是指消费者推崇的一些人或希望加入的集
团，如体育明星、影视明星就是其崇拜者的向往群
体。厌恶群体是消费者讨厌或反对的群体。人们一
般不愿意与厌恶群体发生任何联系，在各方面都希
望与其保持一定距离，甚至经常反其道而行之。参
照群体对于消费者的影响主要表现在：
由于从众心理的普遍存在以及消费者往往有
模仿其参照群体的心向，因而消费者对某些事物的
看法和对某些产品的态度难免会受到生活中的某
一
或某些参照群体的影响。参照群体促使人们的行
为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产
品和品牌的选择；向往群体为消费者展示出了新的
行为模式和生活方式．消费者向往群体所表现出来
的他们对于某种品牌的态度往往能影响消费者的
态度 比如喜爱体育运动的青少年人，因为受其所
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总第２９鞲 曹星消费考感知与品艟形象塑遗互动关系分析 第５眷
喜爱的体育明星所打广告的影响，大部分会对“阿
迪达斯”、“耐克”等运动服饰品牌有较高的评价和
认同。
二是社会角色。每个人在其一生中都会参加许
多群体，每个人在群体中的位置可用角色和地位来
确定。一般每一角色都相应地伴随着一种地位，这
种地位，反映出社会对这一角色的整体评价和期
望。通常同一个人会同时承担着几种不同的角色，
随着角色的转换和地位的不同，同一个人对于同一
种品牌的感知也会存在差异。“少年不识愁滋味，爱
上层楼，爱上层楼；而今识尽愁滋味，欲说还休，欲
说还休，却道天凉好个秋。”辛弃疾的这首《摸鱼
儿》所描写的，就是社会角色变化所带来的心态的
改变。这种心态的改变，当然也会影响到对品牌的
感知态度。
２．２消费者品牌感知的内容虽然个人、环境等多
方面的原因都可能会造成消费者感知品牌过程中
的信息变异，但必须指出的一点是，在消费者品牌
感知过程中，可控因素及其信息传递——亦即消费
者感知品牌的内容毕竟是有章可寻的。消费者普遍
认同的品牌通常都有以下五个方面的要素作为支
撑：
首先是性能。也就是产品的质量，即该品牌的
产品不仅能够满足消费者的需要，而且能够长期无
差错地工作，使消费者可以放心地使用，从而觉得
是物有所值的。这是品牌形象最根本的方面。
其次是社会形象。即消费者把产品和某种社会
身份联系在一起，把产品当作一定社会地位的象
征，并因为拥有该产品而获得某种社会满足感。其
前提是该产品应该在消费者所处的社会群体中得
到一种普遍的认同。如豪富阶层对“奔驰”、“宝
马”、“劳斯莱斯”等名车的喜爱，相当程度上便是
因为所属阶层对这些产品的普遍认同。
第三是产品的价值。即消费者在衡量了自己所
付出的价格与所得到的效用之比后对产品实用程
度与潜在价值的一种社会与心理评价。
第四是产品的声誉。产品的声誉是产品质量和
品牌形象所赢得的消费者信任与好评的程度。即相
信品牌会保持它的质量和品牌优势，不会出现质量
下降、欺骗消费者的行为。人们之所以愿意购买名
牌产品，很大程度上即源于此种心理。
最后是产品的认同性，即消费者在多大程度上
利用品牌来证明自己，感觉自己与这一品牌有一定
的联系，并对这一品牌产生一种正面的、积极的感
情。由此产生的忠诚度，对品牌具有重要的影响和
特殊的意义。
２－３品牌感知信息互动模式从一定意义上说，产
品或服务品牌形象塑造的过程，也就是消费者接
受、理解生产者（销售者）信息的过程。生产者通过
各种渠道传递出有关该商品和品牌的信息，而消费
者则以自己的方式对这些信息作出认知和理解。由
于前述的环境和个人因素的影响与制约，客观上会
造成消费者在真正接触使用产品之前就已经对不
同品牌形成了深浅不一的印象、期望甚至态度，然
后再带着这种印象和期望去面对产品和品牌。当他
们真正消费、使用了产品之后，先前形成的印象和
态度有可能维持并进一步被强化，也可能被衰减和
削弱，往相反的方向转化。所以塑造品牌形象的过
程，其实就是一个影响消费者心理，塑造和改变消
费者态度的过程。产品销售者或服务提供者向消费
者传递的品牌信息，无论旨在宣传产品哪一方面的
特征，都应该考虑消费者心理和情感的需要，使其
自愿接受而非被动接纳。
具体说，一种商品一个品牌向消费者传递信息
以期塑造品牌形象时，应该注意以下几方面的内
容：
２．３．１ 保证客观质量，同时要重视消费者的预期质
量和感知质量通常所说的质量，指的是反映产品
或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特性的
总和，也就是产品的客观质量。质量是塑造品牌形
象的前提，这一点毋庸置疑。而从消费者的角度看，
产品质量还包括预期质量和感知质量。
消费者预期质量是指消费者在尚未接触到产
品之前，在提到某产品名称时所联想到的产品质
量。预期质量并不是产品的客观质量，而是消费者
根据所获得的信息，通过大脑判断所形成的产品质
量的主观判断。消费者预期质量是一个不确定变
量，受信息源及消费者自身因素等的影响较大。感
知质量则是消费者在接触（使用）产品之后，通过
自身经验，对产品的客观质量所做的主观解释，它
可以说是产品客观内容和消费者主观感受的统一。
换句话说，感知的对象和内容是客观的，而感知的
．，９
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方式和结果则是主观的。受消费者个性、经验、知识
和身体状况等主观因素的影响，感知质量也是一个
不确定的变量。消费者预期质量和感知质量比较的
结果，就是消费者的满意度。
一
个成功的品牌，不仅要有经得起考验的客观
质量，更应该重视消费者的预期质量和感知质量。
具体说，在产品的命名、产品信息的宣传、营销渠道
的建立等方面，都要多从消费者的角度来考虑，进
行广泛的市场与受众调查，尽可能多地掌握目标市
场的状况和目标人群的需要、动机、喜好等情况，做
到有的放矢，并尽可能地投其所好，实现双赢。
２．３．２体察消费者的需要和心理，进行准确的品牌
定位，彰显独特的品牌个性与产品品质趋同化同
步而来的，是消费者心理需求的复杂化和分散化。
一
个品牌要想塑造成功的品牌形象，就必须既迎合
消费者的需要而又能够突出个性，吸引消费者的主
动关注。
准确的品牌定位，是品牌突出个性的前提。所
谓品牌定位就是要用一种与众不同的主张来显示
自身品牌与其他品牌的竞争优势。品牌个性以品牌
定位为基础，品牌个性反映品牌定位，又往往是对
品牌定位的深化；两个品牌可能存在同样的定位，
却完全可以拥有不同的个性。例如“乐百氏纯净
水——二十七层进化”，“农夫山泉有点甜”都是针
对消费者心理所提出的独特的销售主张，都能够给
消费者以较为深刻的印象，也比较容易唤起消费者
的共鸣，刺激消费者的购买欲求，但二者的品牌诉
求和品牌个性显然是不同的。所以，应当要针对消
费者的动机和需要，将品牌宣传的焦点集中在消费
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者关注的热点上，在众多的竞争者中形成独特的品
牌个性。
２＿３＿３ 注重品牌形象与消费者之间的情感关联性，
充分考虑消费者情感的需要正如在前文中提到
的，具有良好品牌形象的产品能够让消费者产生一
种正面的、积极的感情，让消费者认为这种产品与
自己有着某种联系，从而乐意购买该种产品。著名
市场营销专家菲利浦・科特勒就提出，人的消费行
为变化可分为三个阶段：第一个阶段是量的消费，
第二个阶段是质的消费，第三个阶段是感性消费阶
段。到第三个阶段，消费者所追求的是产品与自己
的密切程度，或只是为了得到情感上的一种满足，
或是追求商品与理想自我的吻合。所以成功的品牌
形象塑造就在于对产品与人之间某种关系的全新
发现和诠释。
品牌形象塑造应在产品延伸层上创造出附加
价值的差异性，将产品与人的心理需求、文化品位
与精神追求相联系，向消费者传递一种生活方式，
由此而引起消费者在情感、精神、心理上的共鸣甚
至向往。具体说来，应将品牌信息传达与消费者认
同的形象、情感、生活情境结合起来，建立与消费者
的情感联系，以某种情感纽带唤起诉求对象的肯定
与支持。
综上所述，品牌形象的塑造应该从消费者的角
度ｍ发，充分考虑消费者群体，尤其是目标消费者
群体的动机、需要，了解消费者的心理特征，认识消
费者接受品牌信息的过程和内容以及影响消费者
感知品牌的各种因素，在品牌形象的塑造过程中注
入更多能引起消费者情感共鸣的因素。
2024年4月2日发(作者：孟宵雨)
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Ｖｏ１．５ Ｎｏ．５ Ｍａｙ．２００６
消费者感知与品牌形象塑造互动关系分析
曹日 ＂星，－ｔ－
（西南大学管理学院社会学专业２００４级研究生，重庆北碚４００７１５）
［摘要］在产品同质化趋势日益明显的今天，能否树立良好的品牌形象是产品在激烈的市场竞争中胜出的
关键；而品牌形象是需要得到消费者认同的。品牌形象塑造应该以消费者为基准，考虑消费者的需要，充分
认识消费者接受、理解品牌和信息的特殊心理过程。本文着重探讨品牌塑造过程中如何与消费者实现互动
双赢的问题。
［关键词］消费者；品牌形象；互动
［中图分类号］Ｆ０１２．５ ［文献标识码］Ｃ ［文章编号］１６７２—２３４５（２００６）０５—００１７—０４
在市场经济和科学技术高速发展的今天，产品
同质化的趋势已经越来越明显；而消费者通常是不
会将所有不同品牌的同类产品都试用一次的——
受诸多因素影响，在面对同一种产品时，消费者会
对某一种或几种品牌有超过其它品牌的偏好，而这
关信息。比如提到“麦当劳”，消费者立即会想到它
温暖而醒目的红黄二色色彩标识与鲜明而独特的
“Ｍ”形象标识，接下来会想到它出售的炸鸡、汉堡、
冰淇淋等快餐食品，更进一步，还会联想到它清洁
的环境以及方便、快捷的服务。
质量、特色和服务是构成品牌内涵的重要因
种偏好最终会决定其购买行为。在这种情况下，品
牌的竞争成了产品、同时也是企业问竞争的关键。
怎样塑造良好的品牌形象，树立一个能为广大消费
者所认同、喜好的品牌，是企业在市场经济激烈竞
争中胜出的关键。
素。质量与品牌是成正比的，质量越好，越容易形成
品牌；而众所周知，质量的下滑和假冒伪劣，是破坏
品牌最有效的“杀手”。特色帮助品牌与其他同类
产品相区别，形成自己鲜明的产品特征，因此是构
成品牌必不可少的要素。它可能是某种独特的地域
１ 品牌与品牌形象
品牌是指能够充分体现产品特征，并传递 最
集中、最强烈的产品信息的形象性符号，是销售者
给自己的产品规定的商业名称，它是名称等抽象理
特色，可能是产品形状、包装或味道（如食品类）方
面的与众不同之处，可能是营销策略上的自成体系
……
总之，它能够强化产品的差异性和识别效果。
念与具体的识别符号的有机整合。
名称是品牌的先导。最先反映在消费者脑海里
的品牌往往是一些名称，比如“麦当劳”、“可口可
乐”、“诺基亚”、“摩托罗拉”等等。名称显然不是
品牌的全部；但在市场经济背景下，任何一个产品
品牌都必须以某个名称作为依托。伴随着这个名
称，消费者自然而然地会联想到有关这种Ｊ
［收稿日期］２００５一Ｉ２—０７
而服务同样是品牌的有机组成部分，甚至服务本身
也能成为品牌——如同我们在外资银行和高星级
酒店中所看到的那样。
品牌和品牌形象是相互联系而又有所区别的。
品牌，就是产品的牌子。它通常由文字、标记、符号、
图案和颜色等要素组合而成，用作一个销售者或销
售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。品
的相
［作者简介］曾星（Ｉ９８０－），女，云南鹤庆人，在读研究生，主要从事公共关系和组织形象设计研究
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总第２９期茬会科学
牌是销售者根据产品特色自行规定和提出的，这种
规定一经形成并经过传播和宣传后，就会对消费者
产生一定的影响，使消费者对该品牌以及与之相关
的产品信息留下或深或浅的印象，从而形成品牌形
象。
品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系
的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反
映。从信息传播与加工的角度来看，品牌形象是消
费者对品牌认知的结果。他们将接受的关于品牌的
产品、服务、传播方式等信息进行解码，抽取意义，
然后组成品牌的印象，即是品牌形象。
由上述分析可知，品牌形象塑造应该以消费者
为出发点；产品所有者和品牌拥有者应当明了消费
者是如何接受有关品牌的信息并形成自己对品牌
的印象和感知的，并据此制定自己的品牌战略。
２消费者品牌感知心理及互动模式分析
２．１影响消费者感知品牌的因素分析对于品牌
的感知，不同消费者群体之间，或同一消费者群体
内部单个消费者之间都是存在着显著差别的。造成
这种差别的原因，既有消费者个人的因素，也有环
境方面的因素。
２．１．１ 个人因素 个人因素可以分为生理因素和
心理因素。生理因素主要是指先天形成的不以人们
主观愿望为转移的如性别、种族、年龄等因素。由于
生理因素的差异，导致消费者在喜好、价值观等方
面都会存在差异，对于所接受的有关品牌的信息也
会用不同的方式去加以解释和定义，从而对同一品
牌形成不同的评价。如欧洲或美洲人的身材较为高
大，汽车也因此而造得比较结实，“结实”就成为了
人们对德系车或美系车品牌感知的突出印象；而日
本人小巧的身材使他们的车子也造得比较小巧而
省油，“小巧”和“省油”就成为了人们对日系车的
普遍品牌感知印象。
影响消费者感知品牌的心理因素包括需要、动
机、知觉、态度等。在此主要分析一下知觉和态度对
消费者感知品牌的影响作用。
知觉是消费者个人对从环境中得到的信息进
行筛选、组织和理解的过程。消费者的知觉过程取
决于刺激物的本身特ｆｉ明相背景特征——即收到信
息时嘲 环境的特征，以及消费者个人的特 ——
＂／８
大理学院学报
消费者个人知识和个人经历，包括消费者在相关问
题上了解的专业知识以及之前经历过的面对或使
用相类似的刺激物的经历。而消费者的知觉往往是
有选择性的，消费者对那些与他们的需要相吻合
的、和他们自身相关的，或者是能引起他们注意力
的信息会特别注意，对于其他的信息则可能完全忽
略过去。所以知觉过程的不同，消费者对同一品牌
同样形式的宣传所留下的印象也会大相径庭。
态度是人们后天习得的对某一事物或某一类
事物的持久的喜欢或不喜欢的反应倾向。态度具有
价值判断的成分和感情色彩，如喜爱或厌恶、趋向
或回避、接受或拒绝。而且态度一旦形成，将具有相
对的稳定性和持续性，一定时间内不轻易改变。消
费者对品牌的评价，某种程度上指的就是消费者对
待某个品牌的态度。由此可见态度在消费者品牌形
象感知过程中的重要性。
２．１．２环境因素这里所说的环境因素，主要指文
化环境因素，包括两个方面：一是参照群体。参照群
体指那些直接或间接影响消费者的看法和行为的
群体。可分为直接参照群体和间接参照群体两种。
直接参照群体是指直接、经常地与消费者接触的群
体，如家庭、朋友、同事、邻居等，他们对消费者对某
一
品牌的认知态度的形成影响极大，“口碑效应”
就是众所周知的影响途径之一。间接参照群体是指
消费者并非该群体中的一员，但又受其影响的群
体。这一类群体又可分为向往群体和厌恶群体。向
往群体是指消费者推崇的一些人或希望加入的集
团，如体育明星、影视明星就是其崇拜者的向往群
体。厌恶群体是消费者讨厌或反对的群体。人们一
般不愿意与厌恶群体发生任何联系，在各方面都希
望与其保持一定距离，甚至经常反其道而行之。参
照群体对于消费者的影响主要表现在：
由于从众心理的普遍存在以及消费者往往有
模仿其参照群体的心向，因而消费者对某些事物的
看法和对某些产品的态度难免会受到生活中的某
一
或某些参照群体的影响。参照群体促使人们的行
为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产
品和品牌的选择；向往群体为消费者展示出了新的
行为模式和生活方式．消费者向往群体所表现出来
的他们对于某种品牌的态度往往能影响消费者的
态度 比如喜爱体育运动的青少年人，因为受其所
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总第２９鞲 曹星消费考感知与品艟形象塑遗互动关系分析 第５眷
喜爱的体育明星所打广告的影响，大部分会对“阿
迪达斯”、“耐克”等运动服饰品牌有较高的评价和
认同。
二是社会角色。每个人在其一生中都会参加许
多群体，每个人在群体中的位置可用角色和地位来
确定。一般每一角色都相应地伴随着一种地位，这
种地位，反映出社会对这一角色的整体评价和期
望。通常同一个人会同时承担着几种不同的角色，
随着角色的转换和地位的不同，同一个人对于同一
种品牌的感知也会存在差异。“少年不识愁滋味，爱
上层楼，爱上层楼；而今识尽愁滋味，欲说还休，欲
说还休，却道天凉好个秋。”辛弃疾的这首《摸鱼
儿》所描写的，就是社会角色变化所带来的心态的
改变。这种心态的改变，当然也会影响到对品牌的
感知态度。
２．２消费者品牌感知的内容虽然个人、环境等多
方面的原因都可能会造成消费者感知品牌过程中
的信息变异，但必须指出的一点是，在消费者品牌
感知过程中，可控因素及其信息传递——亦即消费
者感知品牌的内容毕竟是有章可寻的。消费者普遍
认同的品牌通常都有以下五个方面的要素作为支
撑：
首先是性能。也就是产品的质量，即该品牌的
产品不仅能够满足消费者的需要，而且能够长期无
差错地工作，使消费者可以放心地使用，从而觉得
是物有所值的。这是品牌形象最根本的方面。
其次是社会形象。即消费者把产品和某种社会
身份联系在一起，把产品当作一定社会地位的象
征，并因为拥有该产品而获得某种社会满足感。其
前提是该产品应该在消费者所处的社会群体中得
到一种普遍的认同。如豪富阶层对“奔驰”、“宝
马”、“劳斯莱斯”等名车的喜爱，相当程度上便是
因为所属阶层对这些产品的普遍认同。
第三是产品的价值。即消费者在衡量了自己所
付出的价格与所得到的效用之比后对产品实用程
度与潜在价值的一种社会与心理评价。
第四是产品的声誉。产品的声誉是产品质量和
品牌形象所赢得的消费者信任与好评的程度。即相
信品牌会保持它的质量和品牌优势，不会出现质量
下降、欺骗消费者的行为。人们之所以愿意购买名
牌产品，很大程度上即源于此种心理。
最后是产品的认同性，即消费者在多大程度上
利用品牌来证明自己，感觉自己与这一品牌有一定
的联系，并对这一品牌产生一种正面的、积极的感
情。由此产生的忠诚度，对品牌具有重要的影响和
特殊的意义。
２－３品牌感知信息互动模式从一定意义上说，产
品或服务品牌形象塑造的过程，也就是消费者接
受、理解生产者（销售者）信息的过程。生产者通过
各种渠道传递出有关该商品和品牌的信息，而消费
者则以自己的方式对这些信息作出认知和理解。由
于前述的环境和个人因素的影响与制约，客观上会
造成消费者在真正接触使用产品之前就已经对不
同品牌形成了深浅不一的印象、期望甚至态度，然
后再带着这种印象和期望去面对产品和品牌。当他
们真正消费、使用了产品之后，先前形成的印象和
态度有可能维持并进一步被强化，也可能被衰减和
削弱，往相反的方向转化。所以塑造品牌形象的过
程，其实就是一个影响消费者心理，塑造和改变消
费者态度的过程。产品销售者或服务提供者向消费
者传递的品牌信息，无论旨在宣传产品哪一方面的
特征，都应该考虑消费者心理和情感的需要，使其
自愿接受而非被动接纳。
具体说，一种商品一个品牌向消费者传递信息
以期塑造品牌形象时，应该注意以下几方面的内
容：
２．３．１ 保证客观质量，同时要重视消费者的预期质
量和感知质量通常所说的质量，指的是反映产品
或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特性的
总和，也就是产品的客观质量。质量是塑造品牌形
象的前提，这一点毋庸置疑。而从消费者的角度看，
产品质量还包括预期质量和感知质量。
消费者预期质量是指消费者在尚未接触到产
品之前，在提到某产品名称时所联想到的产品质
量。预期质量并不是产品的客观质量，而是消费者
根据所获得的信息，通过大脑判断所形成的产品质
量的主观判断。消费者预期质量是一个不确定变
量，受信息源及消费者自身因素等的影响较大。感
知质量则是消费者在接触（使用）产品之后，通过
自身经验，对产品的客观质量所做的主观解释，它
可以说是产品客观内容和消费者主观感受的统一。
换句话说，感知的对象和内容是客观的，而感知的
．，９
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方式和结果则是主观的。受消费者个性、经验、知识
和身体状况等主观因素的影响，感知质量也是一个
不确定的变量。消费者预期质量和感知质量比较的
结果，就是消费者的满意度。
一
个成功的品牌，不仅要有经得起考验的客观
质量，更应该重视消费者的预期质量和感知质量。
具体说，在产品的命名、产品信息的宣传、营销渠道
的建立等方面，都要多从消费者的角度来考虑，进
行广泛的市场与受众调查，尽可能多地掌握目标市
场的状况和目标人群的需要、动机、喜好等情况，做
到有的放矢，并尽可能地投其所好，实现双赢。
２．３．２体察消费者的需要和心理，进行准确的品牌
定位，彰显独特的品牌个性与产品品质趋同化同
步而来的，是消费者心理需求的复杂化和分散化。
一
个品牌要想塑造成功的品牌形象，就必须既迎合
消费者的需要而又能够突出个性，吸引消费者的主
动关注。
准确的品牌定位，是品牌突出个性的前提。所
谓品牌定位就是要用一种与众不同的主张来显示
自身品牌与其他品牌的竞争优势。品牌个性以品牌
定位为基础，品牌个性反映品牌定位，又往往是对
品牌定位的深化；两个品牌可能存在同样的定位，
却完全可以拥有不同的个性。例如“乐百氏纯净
水——二十七层进化”，“农夫山泉有点甜”都是针
对消费者心理所提出的独特的销售主张，都能够给
消费者以较为深刻的印象，也比较容易唤起消费者
的共鸣，刺激消费者的购买欲求，但二者的品牌诉
求和品牌个性显然是不同的。所以，应当要针对消
费者的动机和需要，将品牌宣传的焦点集中在消费
大理学院学报
者关注的热点上，在众多的竞争者中形成独特的品
牌个性。
２＿３＿３ 注重品牌形象与消费者之间的情感关联性，
充分考虑消费者情感的需要正如在前文中提到
的，具有良好品牌形象的产品能够让消费者产生一
种正面的、积极的感情，让消费者认为这种产品与
自己有着某种联系，从而乐意购买该种产品。著名
市场营销专家菲利浦・科特勒就提出，人的消费行
为变化可分为三个阶段：第一个阶段是量的消费，
第二个阶段是质的消费，第三个阶段是感性消费阶
段。到第三个阶段，消费者所追求的是产品与自己
的密切程度，或只是为了得到情感上的一种满足，
或是追求商品与理想自我的吻合。所以成功的品牌
形象塑造就在于对产品与人之间某种关系的全新
发现和诠释。
品牌形象塑造应在产品延伸层上创造出附加
价值的差异性，将产品与人的心理需求、文化品位
与精神追求相联系，向消费者传递一种生活方式，
由此而引起消费者在情感、精神、心理上的共鸣甚
至向往。具体说来，应将品牌信息传达与消费者认
同的形象、情感、生活情境结合起来，建立与消费者
的情感联系，以某种情感纽带唤起诉求对象的肯定
与支持。
综上所述，品牌形象的塑造应该从消费者的角
度ｍ发，充分考虑消费者群体，尤其是目标消费者
群体的动机、需要，了解消费者的心理特征，认识消
费者接受品牌信息的过程和内容以及影响消费者
感知品牌的各种因素，在品牌形象的塑造过程中注
入更多能引起消费者情感共鸣的因素。