2024年4月5日发(作者：麴亦竹)
别再期待免费音乐午餐:樱桃小丸子 期待已
久的午餐
宋柯离开了。他是中国著名音乐人，高晓松的师哥，捧红
叶蓓、老狼、朴树，第一个签下李宇春。2012年初他撇下苦心
经营的太和麦田音乐公司，开了家烤鸭店。临走时，悲怆地在
微博抛下一句“音乐已死”。
宋柯又回来了。他的新身份是恒大音乐董事总经理。如果
他预料到有人会让音乐收费“复活”，可能他当初就不会走。
近期有消息称，QQ音乐、百度音乐、搜狗音乐、酷狗音乐等国
内音乐服务类平台将联合华纳等几大国际唱片巨头尝试实施音
乐下载收费；百度悄悄将首页的“mp3”标签改成了“音乐”，
并与几大内容版权方签署了版权合作协议；刚刚上线的京东商
城数字音乐频道，已经启动音乐下载收费模式。
这段时间，回到音乐行业的宋柯经常坐在自己的烤鸭店里
凝思，他嗅到了来自数字音乐出版的机会：中国第一大音乐平
台QQ音乐月度用户已超过2亿，每天活跃用户超过4000万，
同时在线用户超过1000万。这个敏感的数字，给了音乐人不少
想象空间。一个拥有2亿用户的互联网产品已经可以被称作
“平台”，有条件在上面长出新的枝杈。
第 1 页 共 12 页
对于互联网公司来说，一个拥有2亿产品用户的“入
口”，以及由此而来的流量就是硬通货。在中国，和音乐接近
的视频行业，用户同样在接近2亿时进入正版化时代。2008年
搜狐视频打击盗版曲高和寡，2010年各大视频平台基本实现正
版化，仅用了一年多时间，期间版权价格飞涨，各方都赚了个
盆满钵盈。
同样从视频行业得到启发，腾讯QQ音乐开始酝酿Qplay计
划。QQ音乐高级市场总监吴伟林频繁拜访的不仅是音乐人、版
权方，还有硬件制造商甚至汽车厂商。QQ音乐正在搭建一个能
让用户随时随地无缝衔接的音乐平台，实现电脑、手机和车载
音响等多终端联动。
和宋柯同期的中国音乐人或多或少憎恨过互联网人：是他
们将乐曲免费放在网上，让音乐人再也无法从唱片中赚钱。唱
片行业因此衰落，就算有的公司愿意为版权作品付出一些费
用，也少得可怜，根本不够维持生计。加上随手可得的盗版，
整个中国音乐行业被互联网摧残得奄奄一息。于是他们只能
“把音乐当酒喝”（高晓松语）。
然而，曾经的毁灭者又变身为守望者，互联网人在发起一
场“音乐复兴运动”，试图建立一种全新的数字音乐商业模
式。音乐人对此抱有希望，却又不敢奢望。从1993年MP3技术
诞生可以将一首乐曲压缩到只有几MB容量时，音乐人的命运就
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被裹挟在互联网洪流中，而且只能是浮萍。
老故事是，音乐爱好者将自己的音乐转成MP3放在互联网
上分享，这是最早的数字音乐传播。当MP3开始集中，大的网
络音乐平台出现，将歌曲全部集中在一个平台上供用户免费下
载时，唱片公司的日子就不好过了。
“一种商业模式既可以统摄未来的市场，也可以挤垮当前
的市场——在我们这个现代经济社会里，这并不是一件不可能
的事情。”2008年前后，克里斯·安德森的《免费》一书开始
风靡，中国互联网纷纷高举“免费”大旗时，音乐是首先被挤
垮的市场。
自中国进入互联网时代后，音乐产业几无巨星出现，粉丝
排着长队抢购专辑的场景也不再。欢聚时代的CEO李学凌不无
感慨：“巨星周杰伦也是2000年前后出道，那时中国互联网还
没普及。”在港台地区，以前卖出2.5万张专辑是金唱片，白
金产品是5万张，但目前唱片销量逐年减少，到了2007年香港
市场沦落到“金唱片”歌手10人都不到，为此香港、台湾都调
低了认证标准，现在是金唱片1.5万张，白金唱片3万张。
宋柯说，“迈克尔·杰克逊一张专辑版税也不超过20%，
因为作曲、作词等大量音乐人在为艺人服务。艺人可以靠参加
活动赚钱，但背后的音乐人根本没有足够的生存空间。”
其实相比传统的音乐人，宋柯算是幸运者。他算半个互联
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网人，也曾受益于互联网。2003年彩铃业务尚处于中国移动运
营商测试阶段时，他和高晓松创办的麦田音乐就制作出中国第
一条彩铃，开始了数字音乐的尝试。第二年，他的太乐网开始
运营，第一个成功产品是刀郎的《2002年的第一场雪》。他以
当时他人难以理解的高价买下刀郎作品在无线通信和互联网的
版权，之后获得了几千万次累计下载，大赚2000多万元。
好景不长，SP业务急转直下后，宋柯开始遭遇入不敷出的
“成功”。2005年他曾尝试把李宇春的单曲《冬天快乐》放在
自己的网站上供歌迷下载，售价4元多，推出不久下载量就达
到了百万次。但巨大的流量使麦田不得不按照下载峰值大量租
用服务器，对于仅有个别收费单曲的网站来说，这是一笔高昂
的支出。网络支付也是个大问题，各种费用平摊下来，支付成
本就高达歌曲定价的30%，最终他不得不放弃。
不过对于互联网大公司来说，解决宋柯的问题轻松愉快。
2002年百度音乐上线时，使用的是搜索方式，不需要占用过多
服务器。百度要获取的是流量，而不是用户付费，因此不必为
支付环节付出成本。2005年腾讯QQ音乐上线，目的是为QQ用
户提供全方位的娱乐服务，也不是从下载音乐中赚钱。
“QQ音乐一开始就在购买版权作品。”吴伟林说，坚持下
来并不容易，这些希望提供正版音乐的网站，除了要承受铺天
盖地的盗版冲击外，价格也是个大问题。大概是受了刀郎鼓
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舞，唱片公司提出的价格互联网公司往往难以接受。
如克里斯·安德森预言，“免费可以挤垮一个市场”，但
如果自己付费买版权，向用户免费，最先被挤垮的可能就是自
己。2012年10月，谷歌中国工程研究总经理杨文洛证实，谷
歌将关闭中国音乐搜索业务，结束其在中国四年的运营，而谷
歌曾经的合作伙伴——巨鲸音乐网，在谷歌关停音乐搜索服务
后也遇到生存的问题。巨鲸CEO陈戈曾透露，巨鲸人员已缩减
到不能再缩减阶段，公司正在艰难转型。虾米网CEO王浩也对
外表达了类似的无奈，“我们在2008年就开始做付费音乐下
载，但是基数用户非常少，因为其它网站是免费的。”
音乐不像视频，可以通过广告完成交替付费，恐怕用户不
会习惯听几首歌之后再插播一段广告。如果说在PC端免费还能
带来流量，在无线终端上，由于用户习惯的改变和产品APP
化，让用户在界面间跳来跳去已经没那么容易。在移动互联网
上，由于带宽、终端处理能力的限制，网站需要投入更多的成
本，却无法再靠大规模投放广告获得收入。在美国，免费模式
也遭受打击。最著名的互联网音乐产品是潘多拉（Pandora），
用户可以按照自己的喜好选择歌曲类别或风格，但不能自由选
择歌曲，而且必须忍受中间插播广告。“这和电台有什么区
别？”宋柯反问。
风水轮流转，收费的好时光似乎又降临了，当然，还夹杂
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着种种纠结。在最大的音乐下载平台iTunes上，一首单曲价格
0.99美元，一部专辑9.9美元。“也不是我们想要他们（互联
网公司）收费，而是市场杠杆已经调节到这个地步。”宋柯比
喻，“音乐行业就是做午餐的人，而互联网企业是提供餐厅店
面和端盘子的人，如今这两种人都做不下去了，这个免费的午
餐就没有了。”
一种收费低廉的移动互联网包月商业模式正在流行。最有
代表性的是新兴公司Spotify，这家2008年才成立的公司从
2010年5月采取包月付费模式以来成长速度惊人，目前付费用
户达到了500万，估计2012年的收入将达到5亿美元，几乎比
2011年翻了一番。
收费产品已推动了音乐产业。第三方机构尼尔森日前发布
的一份报告显示，美国唱片销量迎来七年来首次增长，自2006
年以来，世界音乐产业总收入已实现了50%的增长，音乐产业
正逐渐走出十年低谷。
仅仅依靠音乐产品自身还是不能盈利，收取少量费用的
Spotify拥有近500万付费用户和1500万的活跃用户（这个数
字相当惊人，别忘了美国人口只有3亿多），得到了华纳、索尼
等唱片公司的支持，还顺利接入Facebook平台，但由于版权费
用太高，2011年还是亏损5900万美元，随着用户增长亏损数
额还有可能扩大。更不要提完全免费的Pandora，赚钱能力和
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iTunes相去甚远，2011年iTunes为苹果公司带来75亿美元的
收入，而Pandora却是近况不佳。
在中国，版权价格将越来越贵。宋柯来到恒大音乐的第一
件事情就是收购了3500首歌曲的版权。“以我国目前的版权环
境，他们（互联网公司）想害我们已经不太容易。像当年蛮荒
一般可以大肆侵权的年代已经一去不复返了。”
宋柯的态度极为明确：希望明年年初可以达到收费下载
MP3的目标，利益分配，应该五五分成。“这个问题必须被全
行业提到议事日程上来了，否则整个行业都没法生存。”
对这种呐喊，吴伟林则没那么热衷。如此高的分成比例、
“全面收费”恐怕只是唱片公司的一厢情愿。虽然各大音乐平
台已悄悄结盟倡导正版音乐收费，宋柯也和华纳、环球等音乐
公司高层几次碰头，但互联网公司表现得相当低调。一位联盟
成员私下透露，“事情比较敏感，现在形势还不明朗。”
据中国互联网络信息中心统计，截至去年的5.1亿网民
中，网络音乐用户为3.86亿，而无线音乐用户规模更高达7
亿，网络音乐市场规模达到近28亿元，这些联盟成员占据了半
数以上的市场空间。
然而他们要么有大公司背景，要么占据了优势地位，对收
费需求远没有唱片公司迫切。那些在免费浪潮冲击下消亡的都
是单打独斗的音乐平台，对腾讯、百度这样的互联网大公司来
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说，音乐只是产品体系的一部分，音乐平台本身能否盈利并不
重要。只要拥有良好用户体验，用户就会自然的迁徙到体系内
那些具备盈利能力的产品上。在腾讯，QQ音乐和其它平台级别
产品相互连通，无论手机还是QQ即时通讯客户端都能直接进入
QQ音乐，用户听音乐随手就能分享到微博上，Qzone的背景音
乐也来自QQ音乐。
何况美国模式在中国行不通。像iTunes这样的下载平台收
费太高，爱国者等曾建立类似平台，以失败告终，美国另一种
收费模式是运营商增值服务，在中国由于政策等原因，注定只
是少数人的盘中餐。
即便是在探索新模式上走得最远的音乐平台腾讯，启动
Qplay计划也是对产业的探索，不会强制收费。一方面，作为
中国第一大音乐平台，扶植相关产业能促进腾讯周边生态，另
一方面，腾讯产品体系庞大，具有变现能力的产品很多，最容
易实现移动与互联网以及数字音乐出版新的商业模式。
早在2006年QQ音乐就开始尝试收费。用户购买“绿
钻”，就能获得高质量正版音乐，可以在QQ空间内播放歌曲，
让好友进入空间就能听到音乐，还可以相互点歌赠送，但这赚
取的是音乐的增值服务费，而不是靠下载本身赚钱。
对大部分用户免费，向小部分付费用户提供高质量音乐和
服务，这是互联网公司最熟悉的商业模式。《连线》杂志前主编
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凯文·凯利（KevinKelly）在一篇名为《战胜免费》的文章中
指出，互联网就像一台复印机，可以把一切数字产品变为免
费。“当复制品免费时，你就要去销售那些无法复制的东
西。”
按照腾讯的产品“套路”，一切将从用户需求开始。吴伟
林和QQ音乐产品总监张鑫每天都在琢磨，哪些是用户需要又无
法被互联网复制的价值。
用户到一个平台去听音乐首先取决于内容，歌曲全不全，
新不新。QQ音乐和100多家唱片公司建立了良好的合作关系，
用吴伟林的话说，是中国为数不多“真正”在向版权方付费的
音乐平台。
无论从言谈举止还是装束，吴更像个音乐人，这就是他过
去泡在音乐圈里的印记。一度，他做的事情和宋柯类似，在QQ
音乐平台上做了黄小琥和丁当的专辑，张惠妹、许嵩等更大牌
艺人的专辑正在排期。“如果每个平台都有周杰伦，用户为什
么来QQ音乐收听？我们每个月都有三到四张首发和首推，用户
必须到我们这儿，因为别的平台没有。今年年底S.H.E复合，
新专辑也会给我们独家首发。”
按照惯例，数字音乐平台上的独家内容只有两周的“保鲜
期”，然后就被分发到各家平台。除了音乐发烧友和狂热的粉
丝，吸引大部分用户靠用户体验。
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和吴伟林不同，张鑫一点都不“潮”，典型IT男模样。和
腾讯其它产品经理一样，他的世界可以用数据量化。每隔两三
个月，QQ音乐就会做一次用户调查，然后根据用户反馈不断调
整产品。
一家音乐制作公司负责人夸奖QQ音乐产品做得好，在三四
线城市出差时用手机播放最流畅。“用户体验好没什么秘诀，
就是不断积累。”张鑫有些不好意思，为了保证播放流畅，在
各个城市QQ音乐对服务器和节点都不断优化。“内地太大了，
先不说资金，要把整个内地城市都做好真的需要好几年时
间。”移动互联网时代，张鑫必须关心用户的流量。用户在移
动终端浏览时会习惯性的误点击，音乐会被下载，很多流量被
浪费。他给QQ音乐客户端设置了一个流量保护拨钮，用户一拨
就只能听本地音乐，不会到线上听音乐。很简单，但用户非常
欢迎。
“当用户决定放弃，我们一定不会在任何地方误用他的流
量。”他说，因为手机屏幕太小，用户更倾向于在电脑上编辑
歌曲列表。用户用电脑编辑时，只要开着WiFi，再开着手机QQ
音乐客户端，歌曲就能随之上传下载。这样，带着手机出门听
歌完全不需要流量。
实现这些功能除了对细节的考虑，还需要QQ音乐在后台做
很多技术处理。Qplay就是过往积累的拓展。“只要接上标准
第 10 页 共 12 页
化的API接口，就能用手机上的QQ音乐播放歌曲”，吴伟林看
到的下一个突破点在车载终端，据说到了明年第一季度，带有
“Qplay”功能的SONOS音响将在易迅开售。
QQ音乐是中国为数不多坚持正版却盈利的音乐平台。商业
模式是提供增值服务，绿钻会员每月收费10元。
增值服务意味着更多用户特权。吴伟林甚至做过演唱会，
去年QQ在深圳举办了张震岳演唱会，门票优先供应给绿钻用
户，还有特别折扣。他说，“在音乐周边有很多不同的事情发
生，演唱会、歌友会等落地活动，我们统统都给绿钻用户做增
值服务。”
相比宋柯的深恶痛绝，吴伟林对盗版态度更理性。他赞
同，“只有真正打击了盗版，正版音乐平台才有机会”，但
“这还需要时间，需要很多层面共同努力，还需要技术手
段”。QQ音乐尝试给平台上的乐曲打上数字标记，之后果然发
现了几个大量盗用QQ音乐内容的平台。这些标记还帮助他平息
过一场风波，一家国际唱片公司给QQ音乐首发某位超级巨星的
专辑，但还没上线其它平台上就已经有这个专辑。吴回忆，那
些老外要追究法律责任，他一个一个的查盗版音档，都没有水
印，就回应肯定不是QQ音乐漏出来的。后来发现源头是美国一
家BBS网站，内容是由一个美国用户上传的。“美国打击力度
这么大也有盗版。”
第 11 页 共 12 页
真正让他头疼的是版权价格。用户众多，要照顾各种口
味，QQ音乐往往买断一家产品公司或是一个艺人的全部作品，
但价格要一家一家地去谈。互联网用户更喜欢的是按照点击付
费，但唱片公司总觉得音乐平台会“克扣”点击量。目前，大
多版权采购采取“基础费用+分成”的模式。吴伟林说，“没有
收费标准，什么价格都有，而且谁也说服不了谁。”
毫无疑问，对于那些掌握着最大牌艺人、拥有最多曲库的
大唱片公司来说，互联网音乐平台在版权谈判上没什么话语
权。吴伟林正在策划一个颁奖典礼，“完全以互联网的方式，
按用户喜好、试听量、点击量或下载量评选”。如果能借此建
立互联网公司在音乐行业的话语权，未来的价格谈判就容易得
多。
或许此刻宋柯介怀的不该是收费与否，或是分成的比例。
看看数字音乐平台做的事情，出唱片、开演唱会、颁奖，未来
还可能签艺人、制作音乐。可能整个音乐产业的生态链都要被
划至互联网麾下了。
宋柯终究回到了音乐产业。他说自己对未来很乐观，但又
没有关掉自己的烤鸭店，办公桌上放着一张报纸，上面醒目的
标题就是：“音乐行业的春天到了吗？”
（本刊记者邹玲对本文亦有贡献）
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2024年4月5日发(作者：麴亦竹)
别再期待免费音乐午餐:樱桃小丸子 期待已
久的午餐
宋柯离开了。他是中国著名音乐人，高晓松的师哥，捧红
叶蓓、老狼、朴树，第一个签下李宇春。2012年初他撇下苦心
经营的太和麦田音乐公司，开了家烤鸭店。临走时，悲怆地在
微博抛下一句“音乐已死”。
宋柯又回来了。他的新身份是恒大音乐董事总经理。如果
他预料到有人会让音乐收费“复活”，可能他当初就不会走。
近期有消息称，QQ音乐、百度音乐、搜狗音乐、酷狗音乐等国
内音乐服务类平台将联合华纳等几大国际唱片巨头尝试实施音
乐下载收费；百度悄悄将首页的“mp3”标签改成了“音乐”，
并与几大内容版权方签署了版权合作协议；刚刚上线的京东商
城数字音乐频道，已经启动音乐下载收费模式。
这段时间，回到音乐行业的宋柯经常坐在自己的烤鸭店里
凝思，他嗅到了来自数字音乐出版的机会：中国第一大音乐平
台QQ音乐月度用户已超过2亿，每天活跃用户超过4000万，
同时在线用户超过1000万。这个敏感的数字，给了音乐人不少
想象空间。一个拥有2亿用户的互联网产品已经可以被称作
“平台”，有条件在上面长出新的枝杈。
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对于互联网公司来说，一个拥有2亿产品用户的“入
口”，以及由此而来的流量就是硬通货。在中国，和音乐接近
的视频行业，用户同样在接近2亿时进入正版化时代。2008年
搜狐视频打击盗版曲高和寡，2010年各大视频平台基本实现正
版化，仅用了一年多时间，期间版权价格飞涨，各方都赚了个
盆满钵盈。
同样从视频行业得到启发，腾讯QQ音乐开始酝酿Qplay计
划。QQ音乐高级市场总监吴伟林频繁拜访的不仅是音乐人、版
权方，还有硬件制造商甚至汽车厂商。QQ音乐正在搭建一个能
让用户随时随地无缝衔接的音乐平台，实现电脑、手机和车载
音响等多终端联动。
和宋柯同期的中国音乐人或多或少憎恨过互联网人：是他
们将乐曲免费放在网上，让音乐人再也无法从唱片中赚钱。唱
片行业因此衰落，就算有的公司愿意为版权作品付出一些费
用，也少得可怜，根本不够维持生计。加上随手可得的盗版，
整个中国音乐行业被互联网摧残得奄奄一息。于是他们只能
“把音乐当酒喝”（高晓松语）。
然而，曾经的毁灭者又变身为守望者，互联网人在发起一
场“音乐复兴运动”，试图建立一种全新的数字音乐商业模
式。音乐人对此抱有希望，却又不敢奢望。从1993年MP3技术
诞生可以将一首乐曲压缩到只有几MB容量时，音乐人的命运就
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被裹挟在互联网洪流中，而且只能是浮萍。
老故事是，音乐爱好者将自己的音乐转成MP3放在互联网
上分享，这是最早的数字音乐传播。当MP3开始集中，大的网
络音乐平台出现，将歌曲全部集中在一个平台上供用户免费下
载时，唱片公司的日子就不好过了。
“一种商业模式既可以统摄未来的市场，也可以挤垮当前
的市场——在我们这个现代经济社会里，这并不是一件不可能
的事情。”2008年前后，克里斯·安德森的《免费》一书开始
风靡，中国互联网纷纷高举“免费”大旗时，音乐是首先被挤
垮的市场。
自中国进入互联网时代后，音乐产业几无巨星出现，粉丝
排着长队抢购专辑的场景也不再。欢聚时代的CEO李学凌不无
感慨：“巨星周杰伦也是2000年前后出道，那时中国互联网还
没普及。”在港台地区，以前卖出2.5万张专辑是金唱片，白
金产品是5万张，但目前唱片销量逐年减少，到了2007年香港
市场沦落到“金唱片”歌手10人都不到，为此香港、台湾都调
低了认证标准，现在是金唱片1.5万张，白金唱片3万张。
宋柯说，“迈克尔·杰克逊一张专辑版税也不超过20%，
因为作曲、作词等大量音乐人在为艺人服务。艺人可以靠参加
活动赚钱，但背后的音乐人根本没有足够的生存空间。”
其实相比传统的音乐人，宋柯算是幸运者。他算半个互联
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网人，也曾受益于互联网。2003年彩铃业务尚处于中国移动运
营商测试阶段时，他和高晓松创办的麦田音乐就制作出中国第
一条彩铃，开始了数字音乐的尝试。第二年，他的太乐网开始
运营，第一个成功产品是刀郎的《2002年的第一场雪》。他以
当时他人难以理解的高价买下刀郎作品在无线通信和互联网的
版权，之后获得了几千万次累计下载，大赚2000多万元。
好景不长，SP业务急转直下后，宋柯开始遭遇入不敷出的
“成功”。2005年他曾尝试把李宇春的单曲《冬天快乐》放在
自己的网站上供歌迷下载，售价4元多，推出不久下载量就达
到了百万次。但巨大的流量使麦田不得不按照下载峰值大量租
用服务器，对于仅有个别收费单曲的网站来说，这是一笔高昂
的支出。网络支付也是个大问题，各种费用平摊下来，支付成
本就高达歌曲定价的30%，最终他不得不放弃。
不过对于互联网大公司来说，解决宋柯的问题轻松愉快。
2002年百度音乐上线时，使用的是搜索方式，不需要占用过多
服务器。百度要获取的是流量，而不是用户付费，因此不必为
支付环节付出成本。2005年腾讯QQ音乐上线，目的是为QQ用
户提供全方位的娱乐服务，也不是从下载音乐中赚钱。
“QQ音乐一开始就在购买版权作品。”吴伟林说，坚持下
来并不容易，这些希望提供正版音乐的网站，除了要承受铺天
盖地的盗版冲击外，价格也是个大问题。大概是受了刀郎鼓
第 4 页 共 12 页
舞，唱片公司提出的价格互联网公司往往难以接受。
如克里斯·安德森预言，“免费可以挤垮一个市场”，但
如果自己付费买版权，向用户免费，最先被挤垮的可能就是自
己。2012年10月，谷歌中国工程研究总经理杨文洛证实，谷
歌将关闭中国音乐搜索业务，结束其在中国四年的运营，而谷
歌曾经的合作伙伴——巨鲸音乐网，在谷歌关停音乐搜索服务
后也遇到生存的问题。巨鲸CEO陈戈曾透露，巨鲸人员已缩减
到不能再缩减阶段，公司正在艰难转型。虾米网CEO王浩也对
外表达了类似的无奈，“我们在2008年就开始做付费音乐下
载，但是基数用户非常少，因为其它网站是免费的。”
音乐不像视频，可以通过广告完成交替付费，恐怕用户不
会习惯听几首歌之后再插播一段广告。如果说在PC端免费还能
带来流量，在无线终端上，由于用户习惯的改变和产品APP
化，让用户在界面间跳来跳去已经没那么容易。在移动互联网
上，由于带宽、终端处理能力的限制，网站需要投入更多的成
本，却无法再靠大规模投放广告获得收入。在美国，免费模式
也遭受打击。最著名的互联网音乐产品是潘多拉（Pandora），
用户可以按照自己的喜好选择歌曲类别或风格，但不能自由选
择歌曲，而且必须忍受中间插播广告。“这和电台有什么区
别？”宋柯反问。
风水轮流转，收费的好时光似乎又降临了，当然，还夹杂
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着种种纠结。在最大的音乐下载平台iTunes上，一首单曲价格
0.99美元，一部专辑9.9美元。“也不是我们想要他们（互联
网公司）收费，而是市场杠杆已经调节到这个地步。”宋柯比
喻，“音乐行业就是做午餐的人，而互联网企业是提供餐厅店
面和端盘子的人，如今这两种人都做不下去了，这个免费的午
餐就没有了。”
一种收费低廉的移动互联网包月商业模式正在流行。最有
代表性的是新兴公司Spotify，这家2008年才成立的公司从
2010年5月采取包月付费模式以来成长速度惊人，目前付费用
户达到了500万，估计2012年的收入将达到5亿美元，几乎比
2011年翻了一番。
收费产品已推动了音乐产业。第三方机构尼尔森日前发布
的一份报告显示，美国唱片销量迎来七年来首次增长，自2006
年以来，世界音乐产业总收入已实现了50%的增长，音乐产业
正逐渐走出十年低谷。
仅仅依靠音乐产品自身还是不能盈利，收取少量费用的
Spotify拥有近500万付费用户和1500万的活跃用户（这个数
字相当惊人，别忘了美国人口只有3亿多），得到了华纳、索尼
等唱片公司的支持，还顺利接入Facebook平台，但由于版权费
用太高，2011年还是亏损5900万美元，随着用户增长亏损数
额还有可能扩大。更不要提完全免费的Pandora，赚钱能力和
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iTunes相去甚远，2011年iTunes为苹果公司带来75亿美元的
收入，而Pandora却是近况不佳。
在中国，版权价格将越来越贵。宋柯来到恒大音乐的第一
件事情就是收购了3500首歌曲的版权。“以我国目前的版权环
境，他们（互联网公司）想害我们已经不太容易。像当年蛮荒
一般可以大肆侵权的年代已经一去不复返了。”
宋柯的态度极为明确：希望明年年初可以达到收费下载
MP3的目标，利益分配，应该五五分成。“这个问题必须被全
行业提到议事日程上来了，否则整个行业都没法生存。”
对这种呐喊，吴伟林则没那么热衷。如此高的分成比例、
“全面收费”恐怕只是唱片公司的一厢情愿。虽然各大音乐平
台已悄悄结盟倡导正版音乐收费，宋柯也和华纳、环球等音乐
公司高层几次碰头，但互联网公司表现得相当低调。一位联盟
成员私下透露，“事情比较敏感，现在形势还不明朗。”
据中国互联网络信息中心统计，截至去年的5.1亿网民
中，网络音乐用户为3.86亿，而无线音乐用户规模更高达7
亿，网络音乐市场规模达到近28亿元，这些联盟成员占据了半
数以上的市场空间。
然而他们要么有大公司背景，要么占据了优势地位，对收
费需求远没有唱片公司迫切。那些在免费浪潮冲击下消亡的都
是单打独斗的音乐平台，对腾讯、百度这样的互联网大公司来
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说，音乐只是产品体系的一部分，音乐平台本身能否盈利并不
重要。只要拥有良好用户体验，用户就会自然的迁徙到体系内
那些具备盈利能力的产品上。在腾讯，QQ音乐和其它平台级别
产品相互连通，无论手机还是QQ即时通讯客户端都能直接进入
QQ音乐，用户听音乐随手就能分享到微博上，Qzone的背景音
乐也来自QQ音乐。
何况美国模式在中国行不通。像iTunes这样的下载平台收
费太高，爱国者等曾建立类似平台，以失败告终，美国另一种
收费模式是运营商增值服务，在中国由于政策等原因，注定只
是少数人的盘中餐。
即便是在探索新模式上走得最远的音乐平台腾讯，启动
Qplay计划也是对产业的探索，不会强制收费。一方面，作为
中国第一大音乐平台，扶植相关产业能促进腾讯周边生态，另
一方面，腾讯产品体系庞大，具有变现能力的产品很多，最容
易实现移动与互联网以及数字音乐出版新的商业模式。
早在2006年QQ音乐就开始尝试收费。用户购买“绿
钻”，就能获得高质量正版音乐，可以在QQ空间内播放歌曲，
让好友进入空间就能听到音乐，还可以相互点歌赠送，但这赚
取的是音乐的增值服务费，而不是靠下载本身赚钱。
对大部分用户免费，向小部分付费用户提供高质量音乐和
服务，这是互联网公司最熟悉的商业模式。《连线》杂志前主编
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凯文·凯利（KevinKelly）在一篇名为《战胜免费》的文章中
指出，互联网就像一台复印机，可以把一切数字产品变为免
费。“当复制品免费时，你就要去销售那些无法复制的东
西。”
按照腾讯的产品“套路”，一切将从用户需求开始。吴伟
林和QQ音乐产品总监张鑫每天都在琢磨，哪些是用户需要又无
法被互联网复制的价值。
用户到一个平台去听音乐首先取决于内容，歌曲全不全，
新不新。QQ音乐和100多家唱片公司建立了良好的合作关系，
用吴伟林的话说，是中国为数不多“真正”在向版权方付费的
音乐平台。
无论从言谈举止还是装束，吴更像个音乐人，这就是他过
去泡在音乐圈里的印记。一度，他做的事情和宋柯类似，在QQ
音乐平台上做了黄小琥和丁当的专辑，张惠妹、许嵩等更大牌
艺人的专辑正在排期。“如果每个平台都有周杰伦，用户为什
么来QQ音乐收听？我们每个月都有三到四张首发和首推，用户
必须到我们这儿，因为别的平台没有。今年年底S.H.E复合，
新专辑也会给我们独家首发。”
按照惯例，数字音乐平台上的独家内容只有两周的“保鲜
期”，然后就被分发到各家平台。除了音乐发烧友和狂热的粉
丝，吸引大部分用户靠用户体验。
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和吴伟林不同，张鑫一点都不“潮”，典型IT男模样。和
腾讯其它产品经理一样，他的世界可以用数据量化。每隔两三
个月，QQ音乐就会做一次用户调查，然后根据用户反馈不断调
整产品。
一家音乐制作公司负责人夸奖QQ音乐产品做得好，在三四
线城市出差时用手机播放最流畅。“用户体验好没什么秘诀，
就是不断积累。”张鑫有些不好意思，为了保证播放流畅，在
各个城市QQ音乐对服务器和节点都不断优化。“内地太大了，
先不说资金，要把整个内地城市都做好真的需要好几年时
间。”移动互联网时代，张鑫必须关心用户的流量。用户在移
动终端浏览时会习惯性的误点击，音乐会被下载，很多流量被
浪费。他给QQ音乐客户端设置了一个流量保护拨钮，用户一拨
就只能听本地音乐，不会到线上听音乐。很简单，但用户非常
欢迎。
“当用户决定放弃，我们一定不会在任何地方误用他的流
量。”他说，因为手机屏幕太小，用户更倾向于在电脑上编辑
歌曲列表。用户用电脑编辑时，只要开着WiFi，再开着手机QQ
音乐客户端，歌曲就能随之上传下载。这样，带着手机出门听
歌完全不需要流量。
实现这些功能除了对细节的考虑，还需要QQ音乐在后台做
很多技术处理。Qplay就是过往积累的拓展。“只要接上标准
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化的API接口，就能用手机上的QQ音乐播放歌曲”，吴伟林看
到的下一个突破点在车载终端，据说到了明年第一季度，带有
“Qplay”功能的SONOS音响将在易迅开售。
QQ音乐是中国为数不多坚持正版却盈利的音乐平台。商业
模式是提供增值服务，绿钻会员每月收费10元。
增值服务意味着更多用户特权。吴伟林甚至做过演唱会，
去年QQ在深圳举办了张震岳演唱会，门票优先供应给绿钻用
户，还有特别折扣。他说，“在音乐周边有很多不同的事情发
生，演唱会、歌友会等落地活动，我们统统都给绿钻用户做增
值服务。”
相比宋柯的深恶痛绝，吴伟林对盗版态度更理性。他赞
同，“只有真正打击了盗版，正版音乐平台才有机会”，但
“这还需要时间，需要很多层面共同努力，还需要技术手
段”。QQ音乐尝试给平台上的乐曲打上数字标记，之后果然发
现了几个大量盗用QQ音乐内容的平台。这些标记还帮助他平息
过一场风波，一家国际唱片公司给QQ音乐首发某位超级巨星的
专辑，但还没上线其它平台上就已经有这个专辑。吴回忆，那
些老外要追究法律责任，他一个一个的查盗版音档，都没有水
印，就回应肯定不是QQ音乐漏出来的。后来发现源头是美国一
家BBS网站，内容是由一个美国用户上传的。“美国打击力度
这么大也有盗版。”
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真正让他头疼的是版权价格。用户众多，要照顾各种口
味，QQ音乐往往买断一家产品公司或是一个艺人的全部作品，
但价格要一家一家地去谈。互联网用户更喜欢的是按照点击付
费，但唱片公司总觉得音乐平台会“克扣”点击量。目前，大
多版权采购采取“基础费用+分成”的模式。吴伟林说，“没有
收费标准，什么价格都有，而且谁也说服不了谁。”
毫无疑问，对于那些掌握着最大牌艺人、拥有最多曲库的
大唱片公司来说，互联网音乐平台在版权谈判上没什么话语
权。吴伟林正在策划一个颁奖典礼，“完全以互联网的方式，
按用户喜好、试听量、点击量或下载量评选”。如果能借此建
立互联网公司在音乐行业的话语权，未来的价格谈判就容易得
多。
或许此刻宋柯介怀的不该是收费与否，或是分成的比例。
看看数字音乐平台做的事情，出唱片、开演唱会、颁奖，未来
还可能签艺人、制作音乐。可能整个音乐产业的生态链都要被
划至互联网麾下了。
宋柯终究回到了音乐产业。他说自己对未来很乐观，但又
没有关掉自己的烤鸭店，办公桌上放着一张报纸，上面醒目的
标题就是：“音乐行业的春天到了吗？”
（本刊记者邹玲对本文亦有贡献）
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