2024年4月8日发(作者：羊舌暮)
维普资讯
好产 口口 Ｊ品会说话 帕
人们常说的就是有一半的广告费浪费了，但是究竟是哪一半却没有人知道，什么才是好的广告，
什么才是有效的广告投放，恐怕没有人能够解得开这个谜团。
文／磐石之心
人们常说的就是有一半的广告费浪 是使用者最多的品牌，其次突出６５００的
被ｉ星手机超越，而诺基亚份额增至
２％，这意味着诺
费了，但是究竟是哪一半却没有人知
超薄、玄酷。这两则广告都实现了广告 ４０％，利润率高达２２．
道，什么才是好的广告，什么才是有效 的目的，展示品牌，向消费者传递产品
基亚的广告是成功的，而摩托罗拉的广
的广告投放，恐怕没有人能够解得开这
信息的功能，因此从广告本身来说没有
告策略是失败的。
个谜团。
好坏之分。
当然，利润和份额是衡量广告好坏
但是，当我们抛开了广告本身，用
两则广告唯一的不同是，摩托罗拉
的关键，但是影响这些的主要因素却并
更加理性的眼光打量产品时，效果就会
用贝克汉姆代言，可能需要更高的广告
非只有广告，甚至在笔者看来，广告变
与众不同。因为好产品会说话，正是这
费用，而这是摩托罗拉一贯的做法，
得似乎越来越不重要。
个原因造成了诺基亚的崛起，摩托罗拉
Ｒｏｋｒ系列音乐手机一直请周杰伦代言。
的衰败以及国产手机的逐渐消失。 诺基亚的广告并不走明星代言的思
路，一直走“品牌加产品”的方式。
互联网让广告变得不再重要
对于广告的定位，不仅仅是一段视
衡量广告策略好坏不在广告本身
罗拉Ｖ８的广告和诺基亚６５００的广告。
著名的营销学大师、可口可乐首席
频，他包括包装、代言人、公司年报、
最近，我们常看的两则广告是摩托 营销官齐曼在《首席营销官的忠告》一 促销礼品、企业公关文章、赞助活动甚
书中告诉我们“广告的目的就是赚更多
至还包括危机公关的处理，这一切能够
售更多的东西”，因此我们要看企业广
是广告。
摩托罗拉Ｖ８邀请贝克汉姆代言的广告
的钱，在更频繁的时间里向更多的人出
与顾客或者潜在顾客之间沟通的要素都
给我们展示了该手机的拍照摄像功能、
音乐功能、外屏触摸功能，而６５００的广
告策略的好坏还是要从业绩和销量上来
在信息技术落后，消息闭塞，只有
告并非简单的从产品出发，而是从诺基
看，既然摩托罗拉在２００７年第四季度销
电视这一个媒体的年代，电视可以吸引
亚品牌本身出发，让消费者知道诺基亚
量大幅度下降，利润缩水，份额下跌，
所有人的注意力，似乎电视广告是捧红
３８广告主市场观察Ａｐｒ／０８
维普资讯
一
个品牌的主要手段；在互联网没有发
的时候，请明星代言似乎是在白扔金
展的年代，明星是所有人心目中的红
钱。那么塑造品牌的唯一手段，打动消
人，是大热门，邀请明星代言可以为品 费者的最好广告是什么？笔者认为这是
牌增光带动销量；在信息匮乏的年代，
个最简单的问题，在信息发达的今天
消费者与商家之间存在严重的信息不对
“好的产品会说话”。
称Ｉ生，这也有利于广告的传播并发挥作
记得有这么一句俗语“好产品靠吆
用，因为消费者无法通过第三方获取你
喝”，这是在说广告的重要性。然而，
的产品信息……
现在时代改变，产品又重新成了主角，
然而，这一切都随着互联网和通信
应该引起所有手机企业的足够重视。我
技术的发展而灰飞烟灭，互联网取代了 们看到摩托罗拉之所以溃败，主要问题
电视成为最主要的媒体形式之一，互联
还是出在产品身上，由于摩托罗拉推出
网广告也取代了单一的电视广告，同
一
款明星产品Ｖ３之后，再也没有让人
时，互联网也让大热门变得并非那么神
眼前一亮的产品，而且固守ＲＡＺＲ的设
秘，因为普通人也可以通过互联网成
计模式，让消费者不再感觉到新鲜。因
名，消费者的消息不再闭塞，ｆ也１门可以 为依靠外观设计赢得消费者靠的就是设
从互联网上迅速搜索并获得产品的相关
计的这股新鲜劲，从Ｖ３￣ｔｌＶ３ｉ，Ｌ７￣／］
信息，以及第三方公正的评价，这减少
Ｌ７１、Ｌ７２，没有任何新意，仅仅是功
了消费者与商家间的信息不对称ｌ生。而
能增加，让消费者感到厌恶。
这一切造成的结果是两个方面的，无处
而诺基亚则采取了不同的手段，从
不在的广告，以及广告已经无法吸引注 人『生化设计和智能系统人手，培养消费
意力，成为让人讨厌的听觉和视觉污 者使用习惯，这是塑造品牌的好方法。
染。
我们都会感觉诺基亚手机是最好用的手
机，这比外观设计来的更加真实，更能
手机企业应该明白“好的产品
够打动消费者，并成为忠实的用户，虽
会说话”
然诺基亚的机型可能并非时尚，但是消
当广告变得不再重要的时候，将所 费者仍然趋之若鹜。
有的精力花在广告之上，这应该说是在
互联网以其特殊的传播方式，让普
浪费时间；当明星变得并不是那么神秘
通人也可以发表自己的看法和意见，迅
速将摩托罗拉失去创新的消息传播出
去，将诺基亚的人性化设计优点也传播
出去，这是自发的广告模式，并且是第
三方的言论，更加容易被消费者采纳，
这直接影响到两个品牌的销量和业绩。
再举个苹果ｉＰｈｏｎｅ的例子，这款具
备多点触控技术，超大屏幕，不用手写
笔，支持ｉｔｕｎｅ，内置ＭＡＣ ＯＳＸ的功能
强大，使用方便，设计时尚的手机引发
粉色的巨大追捧，这就是“好产品会说
话”的道理。
最后，笔者奉劝摩托罗拉、索尼爱
立信以及国产手机企业，要迅速转变观
念，以产品为中心，以消费者需求为中
心进行创新。广告已经不再好用，而国
产手机赖以生存的电视直销广告也是在
自毁前程，是一种短视行为。
（作者系消费电子行业专家、学
者，多家媒体特约作者，主要研究方
向：通信、手机、家电、连锁经营、互
联网、电脑等领域。）
Ａｐｔ／０８广告主市场观察 ３９
2024年4月8日发(作者：羊舌暮)
维普资讯
好产 口口 Ｊ品会说话 帕
人们常说的就是有一半的广告费浪费了，但是究竟是哪一半却没有人知道，什么才是好的广告，
什么才是有效的广告投放，恐怕没有人能够解得开这个谜团。
文／磐石之心
人们常说的就是有一半的广告费浪 是使用者最多的品牌，其次突出６５００的
被ｉ星手机超越，而诺基亚份额增至
２％，这意味着诺
费了，但是究竟是哪一半却没有人知
超薄、玄酷。这两则广告都实现了广告 ４０％，利润率高达２２．
道，什么才是好的广告，什么才是有效 的目的，展示品牌，向消费者传递产品
基亚的广告是成功的，而摩托罗拉的广
的广告投放，恐怕没有人能够解得开这
信息的功能，因此从广告本身来说没有
告策略是失败的。
个谜团。
好坏之分。
当然，利润和份额是衡量广告好坏
但是，当我们抛开了广告本身，用
两则广告唯一的不同是，摩托罗拉
的关键，但是影响这些的主要因素却并
更加理性的眼光打量产品时，效果就会
用贝克汉姆代言，可能需要更高的广告
非只有广告，甚至在笔者看来，广告变
与众不同。因为好产品会说话，正是这
费用，而这是摩托罗拉一贯的做法，
得似乎越来越不重要。
个原因造成了诺基亚的崛起，摩托罗拉
Ｒｏｋｒ系列音乐手机一直请周杰伦代言。
的衰败以及国产手机的逐渐消失。 诺基亚的广告并不走明星代言的思
路，一直走“品牌加产品”的方式。
互联网让广告变得不再重要
对于广告的定位，不仅仅是一段视
衡量广告策略好坏不在广告本身
罗拉Ｖ８的广告和诺基亚６５００的广告。
著名的营销学大师、可口可乐首席
频，他包括包装、代言人、公司年报、
最近，我们常看的两则广告是摩托 营销官齐曼在《首席营销官的忠告》一 促销礼品、企业公关文章、赞助活动甚
书中告诉我们“广告的目的就是赚更多
至还包括危机公关的处理，这一切能够
售更多的东西”，因此我们要看企业广
是广告。
摩托罗拉Ｖ８邀请贝克汉姆代言的广告
的钱，在更频繁的时间里向更多的人出
与顾客或者潜在顾客之间沟通的要素都
给我们展示了该手机的拍照摄像功能、
音乐功能、外屏触摸功能，而６５００的广
告策略的好坏还是要从业绩和销量上来
在信息技术落后，消息闭塞，只有
告并非简单的从产品出发，而是从诺基
看，既然摩托罗拉在２００７年第四季度销
电视这一个媒体的年代，电视可以吸引
亚品牌本身出发，让消费者知道诺基亚
量大幅度下降，利润缩水，份额下跌，
所有人的注意力，似乎电视广告是捧红
３８广告主市场观察Ａｐｒ／０８
维普资讯
一
个品牌的主要手段；在互联网没有发
的时候，请明星代言似乎是在白扔金
展的年代，明星是所有人心目中的红
钱。那么塑造品牌的唯一手段，打动消
人，是大热门，邀请明星代言可以为品 费者的最好广告是什么？笔者认为这是
牌增光带动销量；在信息匮乏的年代，
个最简单的问题，在信息发达的今天
消费者与商家之间存在严重的信息不对
“好的产品会说话”。
称Ｉ生，这也有利于广告的传播并发挥作
记得有这么一句俗语“好产品靠吆
用，因为消费者无法通过第三方获取你
喝”，这是在说广告的重要性。然而，
的产品信息……
现在时代改变，产品又重新成了主角，
然而，这一切都随着互联网和通信
应该引起所有手机企业的足够重视。我
技术的发展而灰飞烟灭，互联网取代了 们看到摩托罗拉之所以溃败，主要问题
电视成为最主要的媒体形式之一，互联
还是出在产品身上，由于摩托罗拉推出
网广告也取代了单一的电视广告，同
一
款明星产品Ｖ３之后，再也没有让人
时，互联网也让大热门变得并非那么神
眼前一亮的产品，而且固守ＲＡＺＲ的设
秘，因为普通人也可以通过互联网成
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名，消费者的消息不再闭塞，ｆ也１门可以 为依靠外观设计赢得消费者靠的就是设
从互联网上迅速搜索并获得产品的相关
计的这股新鲜劲，从Ｖ３￣ｔｌＶ３ｉ，Ｌ７￣／］
信息，以及第三方公正的评价，这减少
Ｌ７１、Ｌ７２，没有任何新意，仅仅是功
了消费者与商家间的信息不对称ｌ生。而
能增加，让消费者感到厌恶。
这一切造成的结果是两个方面的，无处
而诺基亚则采取了不同的手段，从
不在的广告，以及广告已经无法吸引注 人『生化设计和智能系统人手，培养消费
意力，成为让人讨厌的听觉和视觉污 者使用习惯，这是塑造品牌的好方法。
染。
我们都会感觉诺基亚手机是最好用的手
机，这比外观设计来的更加真实，更能
手机企业应该明白“好的产品
够打动消费者，并成为忠实的用户，虽
会说话”
然诺基亚的机型可能并非时尚，但是消
当广告变得不再重要的时候，将所 费者仍然趋之若鹜。
有的精力花在广告之上，这应该说是在
互联网以其特殊的传播方式，让普
浪费时间；当明星变得并不是那么神秘
通人也可以发表自己的看法和意见，迅
速将摩托罗拉失去创新的消息传播出
去，将诺基亚的人性化设计优点也传播
出去，这是自发的广告模式，并且是第
三方的言论，更加容易被消费者采纳，
这直接影响到两个品牌的销量和业绩。
再举个苹果ｉＰｈｏｎｅ的例子，这款具
备多点触控技术，超大屏幕，不用手写
笔，支持ｉｔｕｎｅ，内置ＭＡＣ ＯＳＸ的功能
强大，使用方便，设计时尚的手机引发
粉色的巨大追捧，这就是“好产品会说
话”的道理。
最后，笔者奉劝摩托罗拉、索尼爱
立信以及国产手机企业，要迅速转变观
念，以产品为中心，以消费者需求为中
心进行创新。广告已经不再好用，而国
产手机赖以生存的电视直销广告也是在
自毁前程，是一种短视行为。
（作者系消费电子行业专家、学
者，多家媒体特约作者，主要研究方
向：通信、手机、家电、连锁经营、互
联网、电脑等领域。）
Ａｐｔ／０８广告主市场观察 ３９