2024年4月8日发(作者：是如仪)
企业管理
小米营销的吸野心冶大法
要小米手机的新媒体营销套餐要要
王灵利汪蕾
（上海第二工业大学人文与国际交流学院）
的定位，赢得了众多
80、摘要院小米手机以“高配置、低价格”90后
的青睐。小米自上市以来以独特的互联网销售模式，配合新媒体营销
组合，成功的吸取了众多媒体和消费者的心。本文立足新媒体迅速发
在对小米的产品特色和销
展的时代背景，结合市场营销学的相关理论，
理性分析
售理念深入了解的基础上，研究小米手机的新媒体营销组合，
小米手机营销中的过人之处，为其他国产手机的营销提供建议。
关键词院小米手机小米销售方式新媒体时代新媒体营销
1概述
新媒体时代的到来，使传统的营销方式也发生巨大改
变，在这样的大环境下，越来越多的企业和网站开始对新媒
体营销重视起来，部分公司还独特成立了新媒体营销部门。
新媒体营销的兴起，挖掘了个性化用户，满足了社会化需
发展前景势不可挡。
求。新媒体营销已经融入消费者心中，
2小米手机概况
2010年4月，小米公司成立，CEO为天使投资人雷
一时间低
军。2011年，小米公司发布了第一款智能手机，
价格、高配置的产品定位，赢得众多消费者的追捧，2012
年小米手机总销售719万部，2013年仅上半年销量就达
703万台。
2.1小米销售模式
去除
在诞生之初，小米手机抛弃了传统的营销模式，
.. All Rights Reserved.
这保证了小米的低价。随
了代理商和经销商的中间环节，
除了官
着小米手机销量的增加，小米逐渐增加销售渠道：
京东商城等电商平台和苏宁
网，小米手机指定了淘宝网、
并与联通、电信等手
电器等社会渠道拥有线上销售特权，
机运营商合作。
与其它手机品牌相比，小米的营销投入少之甚少，但
是小米的知名度却毫不逊色于其它手机，而这样的影响力
尤其是独具一格的新
很大部分要归功于小米的营销模式，
媒体营销。
2.2小米的新媒体团队
小米的新媒体团队有近百人，小米基本放弃传统的电
把新媒体营销工具变成了杀
视广告、户外广告等强势渠道，
和其他技术论
伤级武器。手机论坛是小米新营销的大本营，
“同城
坛不一样的是，小米论坛有一个强大的线下活动平台
会”。另外，小米还有一个全民客服的理念，鼓励大家真正近
距离地接触用户，以微博为例，从雷军开始，小米团队每天
会花一个小时的时间回复微博上的评论。包括所有的工程
师，是否按时回复论坛上的帖子是工作考核的重要指标。
3小米手机新媒体营销套餐
—“米粉“总在排队
3.1饥饿营销——
年轻消费者预购、抢购
每当小米有新款手机发布时，
小米手机将饥饿营销玩转的
的狂热现象都是有目共睹的。
分析小米手
游刃有余，以供不应求营造狂热的销售氛围，
机的饥饿营销主要遵循以下几个步骤：
3.1.1研发期激发消费者兴趣
37
从产品研发开始，小米便开始为产品炒作和前期预热
做准备，小米开放MIUI和米聊论坛，让许多热爱科技的公
这种“用户
众参与讨论，表达消费者对手机的需求和期望，
使消费
参与产品研发”的互动，充分激发了消费者的兴趣，
者感觉到小米对他们的重视。
3.1.2预订期高调炒作话题
广大网友
小米手机发售之前，有个网上预订购阶段，
被小米官网带发售的低价小米手机所吸引，网上话题不
就小米手机是偷来的负面消
断，各种网络声音丰富。例如，
息，小米官方也任媒体的猜测，犹抱琵琶半遮面的模糊和
神秘，为小米手机吸引了更多的关注度。
3.1.3发售期消费者疯狂抢购
的口号，经过充分的前
小米手机打着“为发烧友而生”
许多消费者已迫
期炒作，受求新心理及小米低价的营销，
不及待抢购小米，这也导致了小米手机官网几分钟抢购完
的情况时有出现。
从本质上来说，小米卖手机的方式即为找准目标市
吊足了消费
场，努力包装自己，加之八卦传闻来炒作预热，
者胃口，致使新品发布时立即抢购一空。
—“微”力无边，助品牌突围
3.2口碑营销——
而
新媒体营销与传统媒体最大一点区别便是互动性，
企业借
参与感正是新媒体营销的灵魂。新媒体营销时代，
从而使口碑营
助网络新媒体实现与受众之间的良性互动，
小米手机基于其专
销成为一种低投入高回报的推广方式。
注于网络销售的商业模式，充分利用口碑营销的作用。
—主攻小米品牌传播微博是新媒体营
3.2.1微博——
销中不可或缺的一部分，以方便快捷、影响面大而备受欢
迎，各个企业将微博作为宣传品牌信息的重要手段。小米
小米公司
CEO开通微博账号，
另外，
手机当然不甘落后，
小米公司有独立的微博账号，查看这些微博可以发现，小
米公司经常与消费者互动，或告诉消费者小米手机的新产
或转发
品即将发售；或号召消费者参与小米的互动活动；
消费者感兴趣的热点话题。小米通过微博增强与消费者的
提升消费者与小米之间
黏度，与消费者交流互动的同时，
的感情。例如，在2012世界末日谣言甚嚣尘上时，小米手
购物活动，通过微博抢购的
机和新浪微博合作举办“末日”
小米专注热点、
全新购物方式，使小米手机很快一抢而空。
成功打
利用微博这一广为人知的新媒体工具，
敏感话题，
响品牌知名度。
—专做优质的客户服务小米手机创造
3.2.2微信——
了“9：100万”的粉丝管理模式，在微信上宣传小米手机的
一对一优质服务，利用新媒体提高小米手机美誉度。小米
小米也是通过
微信的客服人员还是会进行一对一的回复，
这样的方式大大的提升了用户的品牌忠诚度。
另外，微信做客服也给小米带来了实实在在的益处。
企业管理
相关负责人表示，微信同样使得小米与消费者的互动成本
的市盈率如梦幻一般，离奇的高)，营造手机的互联网品
降低，新媒体营销给小米带来的益处不可言喻。
牌，网络预售，饥饿式营销，借用现成的电子商务平台开创
3.3精准营销——
—大数据下的个性化服务
了全新的手机销售渠道，产品设计全球众包……与很多
小而美的精准
“前辈”
雷
新媒体的真正价值在于用户的精准性，
相比，只是简单的把手机拿到互联网去卖不同，
营销，能挖掘出数据亮点，使企业瞄准目标消费群，用正确
军的确做到了用互联网的思维玩手机。
使营销活动一针见血。
的信息传递给正确的人，
4未来新媒体营销趋势
3.3.1解读消费密码，与消费者一起玩小米手机的核
4.1移动新媒体进入发展年
心用户是80后、90后。他们崇尚时尚潮流，却苦于收入水
2013年，中国的移动互联网用户规模已经超过8亿。
高性能、低价格的小米手机得
个人电脑用户加速向移动互联网环境下的
“智能移动终端
平不高，因此，一款高配置、
几大门户纷纷发力，布局
到了他们的青睐。80后、90后一代可谓是指尖上的一代，
+APP”的移动新媒体模式迁移，
互联网、移动互联网体验是他们的生活方式之一，他们喜
移动互联。
欢用网络分享自己的想法和喜好。
未来，各家移动新闻客户端将进入全面深度整合期，
旨在解决普
与自有微博、
构建全媒体发
小米充分抓住了目标消费群的消费特征，
微信和视频平台等打通互联，
小米的论坛
MIUI提出
打造自身特色实
通用户对高端智能手机的需求，“为
展战略；同时，深度挖掘用户个性化需求，
这些消
现差异化营销竞争。
发烧友而生”的口号，小米成功抓住了主要消费群，
也将自己的感受告
费者在享受小米手机特色营销的同时，
4.2小米新媒体营销启示
粉丝般追捧宣传，在这看似自
特色推广和高度互
诉身边的朋友家人，如歌迷、
纵观小米手机的新媒体营销组合，
然的环节中，小米已经潜移默化的受益获利。
动助小米手机成功一臂之力。
企业营
小米作为一个
3.3.2“一对一”，维系营销关系传统媒体下，
传统的营销，需要大量的资金做保障，
在市场营销发展迅猛的今
新型公司，
采用新媒体营
销一般采用单方面的信息传播，
清晰的认识到自己的资源缺陷，
天，买方市场已经形成的情况下，企业需要在激烈的市场
销，进行品牌宣传、推广并赢得声誉，准确的抓住了目标消
积
费者的心。而这些营销也是值得国产手机借鉴的。
竞争中及时了解目标用户的需求、及时获取用户反馈、
极应对调整。而新媒体渠道刚好可以做到双方信息传播，
5结语
借
企业可以通过与目标用户的互动沟通，获取反馈信息，
小米手机是在产品定位精准的情况下搭配着合适的
.. All Rights Reserved.
采用
以给用户带来更好的产品与服务。
价格、合适的销售渠道，利用新媒体迅速发展的契机，
成功玩转互联
新媒体营销可以以满足顾客的个性化需求为导向，
一般的用户体验和一个颠覆性的营销计划，
将每个人作为一个细分市场，采取针对性的传播活动，而
网中的体验经济和服务经济，让众多消费者开始关注甚至
“一对一”营销，小
购买产品，
低价格”的定位上，用特色
实施一对一营销。而小米公司就是运用
小米手机在“高配置、
将媒体与消费者的青睐
米团队借助微博、微信、米聊社区等新媒体渠道深入直接
营销组合练就独特的吸“心”大法，
的同消费者进行沟通交流，这样一方面了解消费者的个性
之心轻易拿下，完成了有料有味、有情有感、有血有肉的产
从而生产出个性化的产
品销售和品牌传播。
化需求，准确获取消费者的反馈，
品与服务，以满足“米粉”们的需求。另一方面提升用户对
（上海第二工业大学人文与国际交流学院2011级公
杨俊）
指导老师：
小米品牌的参与感和认同感，维系和加强同消费者的情感
关专业，
参考文献院
纽带，使得双方的联系更紧密。
[1]新媒体时代.百度名词解释
，
/view/
—小米营销的坚强后盾
3.4领导人营销——
小米
.
3.4.1雷军的互联网思维雷军的身份闪烁辉煌：
[2]富国群.消费者行为学（第二版）[M].武汉:武汉大学出版社，
天使投资人，这些称谓
科技CEO、金山股份董事局主席、
2004.
组成了雷军在商业世界中的角色。小米手机的火热销售，
[3]林建煌.消费者行为[M].北京:北京大学出版社，2004.
也使雷军尽揽头条。作为小米科技CEO，雷军的风口理论
孙丁力.浅析小米手机营销策略[J].河北企业，
[4]丁利民，2012
猪都能飞。我们就是
(08).
为商界人士所熟知：“在台风口上呢，
站在了台风口上。这个台风就是在智能手机市场变革的时
[5]张燕.饥饿式营销浅析[J].中国集体经济，2009(12).
[6]刘星，冷婷.浅析小米手机的互动营销[J].新闻世界，2013（9）.
”雷军甚至被称为
候，我们拿出了合适的手机去打入市场。
[7]菲利普·科特勒.营销管理（第十版）[M].中国人民出版社，
中国的乔布斯，他谙熟互联网思维：用户心理与行为导向、
种子用户黏度形
2001.
品牌优先先入为主、杀手应用深度体验、
庚淑荣.小米手机营销策略和模式[J].商业文化(上半
[8]苇丽华，
也因此造就了
成、口碑相传直到雪崩、开放创新产业协同，
月)，2011(12).
小米独特的新媒体营销模式。
[9]邓璐楠.社会化媒体发展背景下小米手机营销策略研究[D].华
3.4.2用互联网思维做手机小米的每一个毛孔里都
东理工大学，2012.
组建梦幻团队，建立米
流淌着互联网思维：定向定点挖人，
作者简介院王灵利渊1989-冤袁女袁安徽阜阳人袁上海第二工业大
粉社区，推崇市梦率一词(市梦率是主要是高科技网络股
学人文与国际交流学院袁研究方向院公共关系学尧新媒体遥
38
2024年4月8日发(作者：是如仪)
企业管理
小米营销的吸野心冶大法
要小米手机的新媒体营销套餐要要
王灵利汪蕾
（上海第二工业大学人文与国际交流学院）
的定位，赢得了众多
80、摘要院小米手机以“高配置、低价格”90后
的青睐。小米自上市以来以独特的互联网销售模式，配合新媒体营销
组合，成功的吸取了众多媒体和消费者的心。本文立足新媒体迅速发
在对小米的产品特色和销
展的时代背景，结合市场营销学的相关理论，
理性分析
售理念深入了解的基础上，研究小米手机的新媒体营销组合，
小米手机营销中的过人之处，为其他国产手机的营销提供建议。
关键词院小米手机小米销售方式新媒体时代新媒体营销
1概述
新媒体时代的到来，使传统的营销方式也发生巨大改
变，在这样的大环境下，越来越多的企业和网站开始对新媒
体营销重视起来，部分公司还独特成立了新媒体营销部门。
新媒体营销的兴起，挖掘了个性化用户，满足了社会化需
发展前景势不可挡。
求。新媒体营销已经融入消费者心中，
2小米手机概况
2010年4月，小米公司成立，CEO为天使投资人雷
一时间低
军。2011年，小米公司发布了第一款智能手机，
价格、高配置的产品定位，赢得众多消费者的追捧，2012
年小米手机总销售719万部，2013年仅上半年销量就达
703万台。
2.1小米销售模式
去除
在诞生之初，小米手机抛弃了传统的营销模式，
.. All Rights Reserved.
这保证了小米的低价。随
了代理商和经销商的中间环节，
除了官
着小米手机销量的增加，小米逐渐增加销售渠道：
京东商城等电商平台和苏宁
网，小米手机指定了淘宝网、
并与联通、电信等手
电器等社会渠道拥有线上销售特权，
机运营商合作。
与其它手机品牌相比，小米的营销投入少之甚少，但
是小米的知名度却毫不逊色于其它手机，而这样的影响力
尤其是独具一格的新
很大部分要归功于小米的营销模式，
媒体营销。
2.2小米的新媒体团队
小米的新媒体团队有近百人，小米基本放弃传统的电
把新媒体营销工具变成了杀
视广告、户外广告等强势渠道，
和其他技术论
伤级武器。手机论坛是小米新营销的大本营，
“同城
坛不一样的是，小米论坛有一个强大的线下活动平台
会”。另外，小米还有一个全民客服的理念，鼓励大家真正近
距离地接触用户，以微博为例，从雷军开始，小米团队每天
会花一个小时的时间回复微博上的评论。包括所有的工程
师，是否按时回复论坛上的帖子是工作考核的重要指标。
3小米手机新媒体营销套餐
—“米粉“总在排队
3.1饥饿营销——
年轻消费者预购、抢购
每当小米有新款手机发布时，
小米手机将饥饿营销玩转的
的狂热现象都是有目共睹的。
分析小米手
游刃有余，以供不应求营造狂热的销售氛围，
机的饥饿营销主要遵循以下几个步骤：
3.1.1研发期激发消费者兴趣
37
从产品研发开始，小米便开始为产品炒作和前期预热
做准备，小米开放MIUI和米聊论坛，让许多热爱科技的公
这种“用户
众参与讨论，表达消费者对手机的需求和期望，
使消费
参与产品研发”的互动，充分激发了消费者的兴趣，
者感觉到小米对他们的重视。
3.1.2预订期高调炒作话题
广大网友
小米手机发售之前，有个网上预订购阶段，
被小米官网带发售的低价小米手机所吸引，网上话题不
就小米手机是偷来的负面消
断，各种网络声音丰富。例如，
息，小米官方也任媒体的猜测，犹抱琵琶半遮面的模糊和
神秘，为小米手机吸引了更多的关注度。
3.1.3发售期消费者疯狂抢购
的口号，经过充分的前
小米手机打着“为发烧友而生”
许多消费者已迫
期炒作，受求新心理及小米低价的营销，
不及待抢购小米，这也导致了小米手机官网几分钟抢购完
的情况时有出现。
从本质上来说，小米卖手机的方式即为找准目标市
吊足了消费
场，努力包装自己，加之八卦传闻来炒作预热，
者胃口，致使新品发布时立即抢购一空。
—“微”力无边，助品牌突围
3.2口碑营销——
而
新媒体营销与传统媒体最大一点区别便是互动性，
企业借
参与感正是新媒体营销的灵魂。新媒体营销时代，
从而使口碑营
助网络新媒体实现与受众之间的良性互动，
小米手机基于其专
销成为一种低投入高回报的推广方式。
注于网络销售的商业模式，充分利用口碑营销的作用。
—主攻小米品牌传播微博是新媒体营
3.2.1微博——
销中不可或缺的一部分，以方便快捷、影响面大而备受欢
迎，各个企业将微博作为宣传品牌信息的重要手段。小米
小米公司
CEO开通微博账号，
另外，
手机当然不甘落后，
小米公司有独立的微博账号，查看这些微博可以发现，小
米公司经常与消费者互动，或告诉消费者小米手机的新产
或转发
品即将发售；或号召消费者参与小米的互动活动；
消费者感兴趣的热点话题。小米通过微博增强与消费者的
提升消费者与小米之间
黏度，与消费者交流互动的同时，
的感情。例如，在2012世界末日谣言甚嚣尘上时，小米手
购物活动，通过微博抢购的
机和新浪微博合作举办“末日”
小米专注热点、
全新购物方式，使小米手机很快一抢而空。
成功打
利用微博这一广为人知的新媒体工具，
敏感话题，
响品牌知名度。
—专做优质的客户服务小米手机创造
3.2.2微信——
了“9：100万”的粉丝管理模式，在微信上宣传小米手机的
一对一优质服务，利用新媒体提高小米手机美誉度。小米
小米也是通过
微信的客服人员还是会进行一对一的回复，
这样的方式大大的提升了用户的品牌忠诚度。
另外，微信做客服也给小米带来了实实在在的益处。
企业管理
相关负责人表示，微信同样使得小米与消费者的互动成本
的市盈率如梦幻一般，离奇的高)，营造手机的互联网品
降低，新媒体营销给小米带来的益处不可言喻。
牌，网络预售，饥饿式营销，借用现成的电子商务平台开创
3.3精准营销——
—大数据下的个性化服务
了全新的手机销售渠道，产品设计全球众包……与很多
小而美的精准
“前辈”
雷
新媒体的真正价值在于用户的精准性，
相比，只是简单的把手机拿到互联网去卖不同，
营销，能挖掘出数据亮点，使企业瞄准目标消费群，用正确
军的确做到了用互联网的思维玩手机。
使营销活动一针见血。
的信息传递给正确的人，
4未来新媒体营销趋势
3.3.1解读消费密码，与消费者一起玩小米手机的核
4.1移动新媒体进入发展年
心用户是80后、90后。他们崇尚时尚潮流，却苦于收入水
2013年，中国的移动互联网用户规模已经超过8亿。
高性能、低价格的小米手机得
个人电脑用户加速向移动互联网环境下的
“智能移动终端
平不高，因此，一款高配置、
几大门户纷纷发力，布局
到了他们的青睐。80后、90后一代可谓是指尖上的一代，
+APP”的移动新媒体模式迁移，
互联网、移动互联网体验是他们的生活方式之一，他们喜
移动互联。
欢用网络分享自己的想法和喜好。
未来，各家移动新闻客户端将进入全面深度整合期，
旨在解决普
与自有微博、
构建全媒体发
小米充分抓住了目标消费群的消费特征，
微信和视频平台等打通互联，
小米的论坛
MIUI提出
打造自身特色实
通用户对高端智能手机的需求，“为
展战略；同时，深度挖掘用户个性化需求，
这些消
现差异化营销竞争。
发烧友而生”的口号，小米成功抓住了主要消费群，
也将自己的感受告
费者在享受小米手机特色营销的同时，
4.2小米新媒体营销启示
粉丝般追捧宣传，在这看似自
特色推广和高度互
诉身边的朋友家人，如歌迷、
纵观小米手机的新媒体营销组合，
然的环节中，小米已经潜移默化的受益获利。
动助小米手机成功一臂之力。
企业营
小米作为一个
3.3.2“一对一”，维系营销关系传统媒体下，
传统的营销，需要大量的资金做保障，
在市场营销发展迅猛的今
新型公司，
采用新媒体营
销一般采用单方面的信息传播，
清晰的认识到自己的资源缺陷，
天，买方市场已经形成的情况下，企业需要在激烈的市场
销，进行品牌宣传、推广并赢得声誉，准确的抓住了目标消
积
费者的心。而这些营销也是值得国产手机借鉴的。
竞争中及时了解目标用户的需求、及时获取用户反馈、
极应对调整。而新媒体渠道刚好可以做到双方信息传播，
5结语
借
企业可以通过与目标用户的互动沟通，获取反馈信息，
小米手机是在产品定位精准的情况下搭配着合适的
.. All Rights Reserved.
采用
以给用户带来更好的产品与服务。
价格、合适的销售渠道，利用新媒体迅速发展的契机，
成功玩转互联
新媒体营销可以以满足顾客的个性化需求为导向，
一般的用户体验和一个颠覆性的营销计划，
将每个人作为一个细分市场，采取针对性的传播活动，而
网中的体验经济和服务经济，让众多消费者开始关注甚至
“一对一”营销，小
购买产品，
低价格”的定位上，用特色
实施一对一营销。而小米公司就是运用
小米手机在“高配置、
将媒体与消费者的青睐
米团队借助微博、微信、米聊社区等新媒体渠道深入直接
营销组合练就独特的吸“心”大法，
的同消费者进行沟通交流，这样一方面了解消费者的个性
之心轻易拿下，完成了有料有味、有情有感、有血有肉的产
从而生产出个性化的产
品销售和品牌传播。
化需求，准确获取消费者的反馈，
品与服务，以满足“米粉”们的需求。另一方面提升用户对
（上海第二工业大学人文与国际交流学院2011级公
杨俊）
指导老师：
小米品牌的参与感和认同感，维系和加强同消费者的情感
关专业，
参考文献院
纽带，使得双方的联系更紧密。
[1]新媒体时代.百度名词解释
，
/view/
—小米营销的坚强后盾
3.4领导人营销——
小米
.
3.4.1雷军的互联网思维雷军的身份闪烁辉煌：
[2]富国群.消费者行为学（第二版）[M].武汉:武汉大学出版社，
天使投资人，这些称谓
科技CEO、金山股份董事局主席、
2004.
组成了雷军在商业世界中的角色。小米手机的火热销售，
[3]林建煌.消费者行为[M].北京:北京大学出版社，2004.
也使雷军尽揽头条。作为小米科技CEO，雷军的风口理论
孙丁力.浅析小米手机营销策略[J].河北企业，
[4]丁利民，2012
猪都能飞。我们就是
(08).
为商界人士所熟知：“在台风口上呢，
站在了台风口上。这个台风就是在智能手机市场变革的时
[5]张燕.饥饿式营销浅析[J].中国集体经济，2009(12).
[6]刘星，冷婷.浅析小米手机的互动营销[J].新闻世界，2013（9）.
”雷军甚至被称为
候，我们拿出了合适的手机去打入市场。
[7]菲利普·科特勒.营销管理（第十版）[M].中国人民出版社，
中国的乔布斯，他谙熟互联网思维：用户心理与行为导向、
种子用户黏度形
2001.
品牌优先先入为主、杀手应用深度体验、
庚淑荣.小米手机营销策略和模式[J].商业文化(上半
[8]苇丽华，
也因此造就了
成、口碑相传直到雪崩、开放创新产业协同，
月)，2011(12).
小米独特的新媒体营销模式。
[9]邓璐楠.社会化媒体发展背景下小米手机营销策略研究[D].华
3.4.2用互联网思维做手机小米的每一个毛孔里都
东理工大学，2012.
组建梦幻团队，建立米
流淌着互联网思维：定向定点挖人，
作者简介院王灵利渊1989-冤袁女袁安徽阜阳人袁上海第二工业大
粉社区，推崇市梦率一词(市梦率是主要是高科技网络股
学人文与国际交流学院袁研究方向院公共关系学尧新媒体遥
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