2024年4月10日发(作者：多凝芙)
金立手机市场营销策划
篇一：“金立手机的营销策略分析”
金立手机的营销策略分析
学 院：沈阳工业大学
专 业：市场营销
学 号：
学 生 姓 名：白
指 导 教 师：郭英红（副教授）虹
20XX年 4月
毕业论文指导教师审阅意见
题目：金立手机的营销策略分析
毕业设计（论文）答辩成绩评定
市场营销 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于
年月日审定了 班级 白虹 学生的毕业设计（论文）。
设计（论文）题目： 金立手机的营销策略分析 设计
（论文）说明书共页，设计图纸 张。
毕业设计（论文）答辩委员会意见：
成 绩：
市场营销 专业毕业设计（论文）答辩委员会
主任委员（签字）
摘 要
手机作为一种高科技电子消费类产品，今年来在中国普
吉岛速度日益加快、竞争也日趋激烈。中国的手机市场经过
近几年的告诉发展，已经成为全球第一打手机市场。20XX年，
虽然受到金融危机的影响，中国手机市场需求依然强劲，产
品创新功能层出不穷、手机市场需求依然保持一个持续增长
的姿态。
移动通信网络技术的进步加快了手机产业发展的脚步，
随着国际信息业的告诉发展和人们生活水平的逐渐提高，手
机已成为深入广大人民生活当中的日常家电用品了。
随着中国移动通讯业的飞速发展，中国已成为最大的手
机销售市场。截至20XX年底，中国手机销量增长超过55%，
销量逼近亿。
20XX年国内手机市场将继续面临国际金融危机等因素
的影响，但随着运营商重组尘埃落定和3G时代的来临，无
论国外品还是国产品牌的手机厂商们都看到了希望。当前我
国手机市场面临三大发展动力：第一是3G时代三大运营商
的集中采购；第二个是手机用户系统的大规模升级换代；第
三个是“家电下乡”带来的机会，20XX年将是中国手机行业
转型并扩张的一年。
在我国手机制造业中，最具实力是外资品牌企业。我国
手机制造业能否抓住机遇？在未来的发展中应如何应对外
资品牌的挑战？这些问题都是非常值得研究的问题。因此，
本人主要研究的内容是：通过对金立手机所处竞争市场的分
析，得出金立手机在行业中所处的现状；研究分析尽力移动
的市场营销展露发展方向。
关键词：摩托罗拉手机；新产品；战略；营销管理
目 录
摘
要 ................................................
...................................................
.................... I
引
言 ................................................
...................................................
........................ 1
研究背
景 ................................................
...................................................
............ 1
主要内容与研究方
法 ................................................
........................................... 1
作用与意
义 ................................................
...................................................
........ 2
第1章金立手机营销状况简
介 ................................................
..................................... 3
企业简
介 ................................................
...................................................
....... 3
企业营销现
状 ................................................
.................................................. 4
产品现
状 ................................................
............................................... 4
价格现
状 ................................................
............................................... 4
渠道现
状 ................................................
............................................... 4
促
销现
状 ................................................
............................................... 4
金立公司的营销品牌策
略 ................................................
............................. 5
第2章金立手机的主要竞争分
析 ................................................
................................. 6
中国移动通信市场分
析 ................................................
.................................. 6
竞争对手分
析 ................................................
.................................................. 6
竞争对手之高端手机诺基
亚 ................................................
............... 6
竞争对手之中端手机
MOTO ..............................................
..................... 6
竞争对手之低端手机
HTC ...............................................
...................... 6
第3章 金立手机存在的主要问
题 ................................................
............................. 8
产品相关的问
题 ................................................
.............................................. 8
核心技术的研发及创新有待突
破 ................................................
....... 8
产品质量问
题 ................................................
....................................... 8
存在的相关营销问
题 ................................................
...................................... 8
低端市场失
守 ................................................
....................................... 8
渠道问
题 ................................................
............................................... 9
第4章金立手机行业存在的主要问题的解决方
案 ................................................
... 10
产品相关问题的解
决 ................................................
.................................... 10
加强核心技
术 ................................................
..................................... 10
手机质量问题的改
善 ................................................
......................... 10
篇二：金立手机营销策划书
二〇〇九届本科生实训报告
金立手机营销策划书
院 部： 经济管理学院
专 业： 市场营销
姓 名： 陈玉琴陈根华
刘等等潘辉
易培涛陈龙
陈清科乐兰芝
二〇一二年
目录
一、前
言 ................................................
...................................................
........................ 1
二、界定问
题 ................................................
...................................................
................. 1
1.策划主
题.................................................
...................................................
.............. 1
2.策划目
标.................................................
...................................................
.............. 1
三、环境分
析 ................................................
...................................................
................. 2
1. 金
立集团简
介 ................................................
...................................................
...... 2
2.国内智能机市场分
析 ................................................
................................................ 2
3.金立智能手机GN858竞争对手分
析.................................................
......................... 3
4.金立智能机宏观环境分
析 ................................................
......................................... 3
四、问题点和机会
点 ................................................
...................................................
....... 4
1.优
势.................................................
...................................................
..................... 4
2．劣
势 ................................................
...................................................
................... 4
3．机
会 ................................................
...................................................
................... 4
五、营销目
标 ................................................
...................................................
................. 5
六、营销战
略 ................................................
....................................................
5
1市场细分及目标市
场 ................................................
................................................ 5
2.市场定
位.................................................
...................................................
.............. 5
七、营
销组合策
略 ................................................
...................................................
.......... 5
1产品策
略.................................................
...................................................
.............. 5
2价格策
略.................................................
...................................................
.............. 6
3促销策
略.................................................
...................................................
.............. 6
4.渠道及服务策
略 ................................................
...................................................
.... 6
八、营销实施方
案 ................................................
...................................................
.......... 7
九、财务分
析 ................................................
...................................................
................. 9
十、策划控制方
案 ................................................
...................................................
.......... 9
附
录 ................................................
...................................................
............................. 11
一、前言
在现代社会，手机是必不可少的通讯工具。但随着社会
的发展，人们发觉手机的基本通话功能已经不能满足人们的
日常需求。随着手机的多元化不断地更新，于是智能手机顺
应时代的潮流诞生了。顺着这股潮流，出现了大至诺基亚，
苹果，三星，小至国内的金立，华为等手机生产企业。
截止 20XX年9月份我国的手机用户数量达到了亿户，
占领全球15%手机用户消费市场，市场份额占全球第一。20XX
年中国手机市场销售量达亿台，其中智能手机份额为18%，
且不断的有上升的趋势。周友盟《20XX年3G智能机销售量
或达两亿部》预计，自去年6月开始中国手机市场中，智能
手机替换传统手机的趋势将日益明显，800元以下的低端3G
智能手机市场空间将达到1亿部。拥有如此强劲消费力的中
国智能手机市场，已成为了各大手机厂商的必争之地。根据
调研公司Gartner已发布了第二季度全球手机终端厂商销量
情况，三星智能手机出货量超过苹果，成为第一大智能手机
厂商；不过以总出货量计，诺基亚仍居第一，市场份额%，
而三星紧随其后。在如此激烈的市场竞争中金立如何才能占
有一席之地，这就是我制作这个营销策划案的目的。
二、界定问题
金立在10月份推出新型3G智能手机金立GN858，它是
一款拥有英寸的Super AMOLED Plus高清屏幕，主频双核处
理器，内置1GB运行内存和4GB存储空间，还是双模双卡双
待，配置主流，价格大众的智能手机。
1.策划主题
金立GN858智能手机在20XX年1月至20XX年3月期间
推广策划，选择全国省会城市进行一次大规模推广活动，由
于是中国的传统春节，也是假日经济十分活跃的时间，每年
的这个时期都是手机销售的传统旺季，希望借此使金立手机
在国内智能机市场中站稳，同时为潜在消费者提供一个良好
的机会了解金立手机，了解金立品牌，进而购买金立的产品。
2.策划目标
（1）扩大品牌知名度
通过在销售卖场的一些活动，对金立的品牌，金立的产
品特别是GN858的大力宣传，让消费者了解金立的企业文化、
品牌故事、企业理念等。从而树立良好
的企业形象，扩大企业和品牌的知名度。
（2）亲身体验产品
通过对金立GN858的产品体验，让消费者切身实地的使
用这款手机，让消费者感受到手机的优秀性能，超大的屏幕、
流畅的运行、快捷方便的操作方式、多种多样的应用程序。
从而让消费者体验到本款机型的与众不同。
（3）增加销量
此次推广活动最主要的目标就是提高金立GN858的市场
售量和市场占有率，通过提高知名度和消费者的亲身体验培
养顾客的忠诚度，增加产品的销量。
三、环境分析
1. 金立集团简介
实用又好用，以“金品质、立天下”为企业使命的深圳
市金立通信设备有限公司成立于20XX年9月16日，注册资
金2亿元，是一家专业手机研发、加工生产、内外销同步进
行的民营高科技企业。20XX年5月获得GSM和CDMA手机生
产双牌照。金立通信总部目前拥有员工近400人，平均年龄
小于30岁，90%以上拥有本科以上文凭，其中硕士学历占20%，
硕士以上学历占3%。这是一支年轻化、知识化的管理团队，
崇尚科学和规范化的企业管理模式，具有强烈的创新意识和
追求可持续发展的敬业精神。金立集团以“顾客满意、员工
满意、股东满意、产业责任”为企业宗旨，以“诚信、团队
精神、创新”为经营理念，以“领先的高科技产品”为发展
战略，以“企业文化”为核心竞争力，以“金品质工程”为
文化理念内核，以“实用又好用”为品牌主张，全力打造中
华民族手机自主品牌。
2.国内智能机市场分析
中国手机用户数量庞大，截止 20XX年9月份我国的手
机用户数量达到了亿户，位居全球第一。随着社会的不断发
展和人们对IT设备智能化的需求，消费者已不再满足于仅
用手机来打电话或发短信，同时也不满足每天提着沉重的电
脑奔波于各处，他们所需要的是一款兼备手机和电脑功能的
产品，那就是智能手机。智能手机的发展极为迅速，20XX年
中国智能手机用户达亿人，且不断的有上升的趋势，智能手
机市场开始步入快速增长轨道。
艾媒咨询分析认为，国产品牌在本季度中表现突出，国
际品牌除三星和苹果仍然具有较大的吸引力外，国产品牌较
低的价格、便利的销售渠道和完善的售后
服务成为大多数中国手机用户换机的首选。
图1：20XXQ2中国智能手机用户数发展状况
3.金立智能手机GN858竞争对手分析
金立GN858搭载了Android 的智能操作系统，从手机的
硬件配置和市场价格等方面考虑，其主要对手锁定为HTC
Sensation、摩托罗拉ME860、苹果iphone4等三款旗舰级的
产品。我们先来看看它们的尺寸和重量。
图2 机身尺寸和重量
因为金立GN858采用了英寸的屏幕，所以其体积也比较
大，而且由于金立GN858的机身正面比较方正，看起来会是
四款机型中最大的。国产手机品牌大多比较重，屏幕也比较
大，加之金立手机主要用户是成功人士，给人一种厚重踏实
有身份的感觉，这也就决定了金立与其他品牌手机的不同。
图3 各机型价格
双核手机目前依然是一个品牌里的高端产品，因此价格
方面普遍较单核手机要贵一些。金立GN858是三款双核手机
中价格最便宜的一款，售价仅有1799元，金立GN858总的
市场定位是旗舰级双核智能手机，采用上最顶级的硬件配
置，当然售价方面也是目前国内双核手机中最贵的。
4.金立智能机宏观环境分析
①人口环境分析：
中国是世界人口最多的国家，近年来人口也一直在上升
阶段，手机作为信息社会的必需品，成为人人必备品，同时
随着中国信息化进程的加速，以3G智能手机为代表的新型
通信技术成为越来越多的消费者的选择。
②经济环境分析：
篇三：金立手机营销策划方案
金立手机营销策划方案
管理学院
金立手机营销策划方案
近些年来，全国的手机行业可谓是越来越火，各个商家
也在尽力的开拓创新，不仅在样式上大做文章，手机的品牌
也是如雨后春笋般的疯增，在这样的洪超中，作为我国国产
手机品牌之一的“金立”手机也面临着巨大的挑战，怎样才
能在这样的产业中生存成了企业不得不考虑的一个问题，为
了脱颖而出，下面是一个参考营销方案策划。
随着昔日高贵的手机成为大众消费品，手机产品的同质
化趋势越来越明显，竞争日趋白热化。但是以金立为代表的
国产手机“新生代”却频频推出新款手机，引爆手机市场，
扛起了国产手机的领军大旗。在多年的贴牌生产中，金立积
累了丰富的手机生产经验，以及品牌基础。金立抓住滑盖手
机和游戏手机的契机，唱响了 国产手机在20XX年最悠扬的
歌声。金立在决策、设计、生产、销售中环环相扣，依靠一
个“快”字，不仅在手机研发、生产中紧跟技术发展脚步，
在市场中步步为营，还依靠“金式”渠道管理与经销商共同
承担企业发展责任的采用品牌“排他性”营销，牢牢掌握了
渠道话语权。
营销背景：
以“金品质，立天下”为企业使命的深圳市金立通信设
备有限公司，自成立以来，注重对卓越品质的追求，经过八
年的发展，金立已稳步进入了移动通信领域的主流阵营，且
位居行业前列。20XX年，金立手机全面升级，以荷塘概念时
尚外观的 “荷塘手机”正式推向手机市场。各类手机款式
大受消费者欢迎。
营销策略
1、产品策略
开发新技术、新产品。虽然现在的手机产业链模式已大
幅降低了进入门槛，但由于没有自己的核心技术，国产手机
生产厂商不能像国外企业那样把压力转嫁到国际市场、上游
原材料提供商或者手机销售商身上。经过几年来的市场争
夺，国内手机厂商基本达成共识：技术是国内手机生产企业
发展的瓶颈。
适应产品多元化发展趋势，是未来手机厂商规划产品线
层次、进行目标市场定位的基础。在产品日趋同质化的市场
发展时期，国产手机企业应充分利用自身优势，积极开发出
符合诸如政府部门、军队等特殊行业需求的具有针对性的手
机，以及面向老人、儿童、残疾人等特殊人群的个性化手机，
将差异化功能体现在产品上，挖掘出潜在的市场需求，避免
同质化下过度的价格竞争。可以说，细分市场、差异化产品
将成为国产手机厂商提升产品竞争力的必由之路。
外观新颖。随着手机普及率的提高，手机作为时尚消费
品的角色更加突出。产品外观已经成为吸引消费者选择的重
要因素。国产品牌在创业初期采取了从外观突破的方式，外
观设计非常适合中国人的审美观点，无法比拟的高清晰超大
屏幕彩色显示、鲜艳的颜色、多变的外形都是国外手机无法
比拟的。
款式多变。由于国产手机没有自己的生产体系，往往各
个产品没有联系，各个产品个性十足，挑选面大。手机个性
越来越重要，因为人们如果不喜欢某个样式就不会喜欢这个
样式的各种变形。国产手机每生产一个产品就是一个样式会
让消费者有更多选择。
2、价格策略
来自市场的调查数据显示，在中国市场，对1000元以
下的低价手机感兴趣的消费者大约是整体用户的20%，其中
国产手机占据了近二分之三的份额，且大多产品都在500
元～10
00元之间。目前手机新增用户只需要最基本的通话和短
信功能，又对价格比较敏感，这一群体会占手机用户新增总
数的50%以上。而这50%用户很容易被超低价手机占领，这
是国产手机一个很大的消费群体。
产品生命周期与产品价格的紧密结合，保证产品系列不
断档，市场份额稳定提升，利润额最大化；在价格保护方面
急待调整，加强信息化建设，实现全国市场一张表。如果说
在市场开拓时期还算是一种战略投资的话，到了成熟期“价
格保护”问题就是令国产手机厂商焦头烂额的牺牲。
所谓价保，就是在产品降价后将差价返还给经销商。很
多小的零售商素质也不高，为拿到几百块钱的手机价保补
偿，往往想尽办法，一旦厂商来调查，就现从别的地方调一
批货来摆在柜台里，等补偿到手再拿走。
3、渠道策略
进上步实施“渠道扁平化、清晰化、队伍专业化、掌控
终端”的传统销售模式；同时积极抓住新技术，开创新的销
售模式，如网上订单，销售队伍的廋身，降低销售运营成本，
借鉴格力电器建立合资销售公司，实现销售自负盈亏；与运
营商进行捆绑销售；发挥自身优势进军海外市场。
随着手机市场的逐渐成熟，目前手机从厂家生产完成到
用户手中主要有传统的代理分销方式、专卖店和大型卖场以
及不少厂商开始涉足的大客户直销模式。
国产手机企业在渠道设置应以长期发展为主，实现双赢
作为最终目标。在具体的渠道控制策略中要实行长、短期策
略和方法的结合。
例如，由于国产手机已具备一定市场份额并且有足够的
产量支撑，国产手机生产企业可以通过界定与渠道的合作条
件来对渠道进行控制；可以要求其销量必须占分销商主营业
务的绝对比重，从而迫使分销商必须全力投入对该业务的开
发。
提供名目繁多的激励政策和广告促销支持，并通过渠道
获利的分期兑现制造退出障碍，加强渠道对企业的资源的依
赖性。通过人员和流程设计实现对渠道的精细化管理，及时
掌握渠道经营情况的第一手资料，强化对渠道的控制力。公
司提供相关支持，帮助渠道提高销售和服务能力，完善内部
管理;比如对渠道人员进行不同岗位的技能培训，为渠道提
供资金运作的分析报告等。用独特的公司文化和理念去影响
渠道，使渠道的企业文化与之相融合，从思想上加强对渠道
的控制。
4、促销策略
20XX年必须巩固华东市场，主打沪宁线，以点带面，集
中优势兵力，品牌成功占领无锡苏州后——主根据地站稳
后，面向全国推广成功经验。
（1） 广告宣传
请来了天王巨星刘德华来担任代言人，并提出了金品质
立天下的响亮口号凭借名人效应来带动销量，很有力量。
在其他方面如以报纸，电视，广播等方式宣传的也应抓
紧。
同时与各城市当地的专柜、品牌店，推出同盟卡，同盟
单位可优惠互享，扩大同盟会员的广泛性。
（2）促销策略
以VIP贵宾为基础，全力推动“一对一”营销起步，组
建手机俱乐部，填写申请表，经审核可成为会员，消费者进
行一对一沟通的亲情化组织，注重手机短信沟通，以“引领
时尚，倾心服务”为宗旨，最大利用口碑、人际促进销售。
注重长期的促销效果为促进方式。
同时，全力发挥贵宾卡及积分卡的功能。
2024年4月10日发(作者：多凝芙)
金立手机市场营销策划
篇一：“金立手机的营销策略分析”
金立手机的营销策略分析
学 院：沈阳工业大学
专 业：市场营销
学 号：
学 生 姓 名：白
指 导 教 师：郭英红（副教授）虹
20XX年 4月
毕业论文指导教师审阅意见
题目：金立手机的营销策略分析
毕业设计（论文）答辩成绩评定
市场营销 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于
年月日审定了 班级 白虹 学生的毕业设计（论文）。
设计（论文）题目： 金立手机的营销策略分析 设计
（论文）说明书共页，设计图纸 张。
毕业设计（论文）答辩委员会意见：
成 绩：
市场营销 专业毕业设计（论文）答辩委员会
主任委员（签字）
摘 要
手机作为一种高科技电子消费类产品，今年来在中国普
吉岛速度日益加快、竞争也日趋激烈。中国的手机市场经过
近几年的告诉发展，已经成为全球第一打手机市场。20XX年，
虽然受到金融危机的影响，中国手机市场需求依然强劲，产
品创新功能层出不穷、手机市场需求依然保持一个持续增长
的姿态。
移动通信网络技术的进步加快了手机产业发展的脚步，
随着国际信息业的告诉发展和人们生活水平的逐渐提高，手
机已成为深入广大人民生活当中的日常家电用品了。
随着中国移动通讯业的飞速发展，中国已成为最大的手
机销售市场。截至20XX年底，中国手机销量增长超过55%，
销量逼近亿。
20XX年国内手机市场将继续面临国际金融危机等因素
的影响，但随着运营商重组尘埃落定和3G时代的来临，无
论国外品还是国产品牌的手机厂商们都看到了希望。当前我
国手机市场面临三大发展动力：第一是3G时代三大运营商
的集中采购；第二个是手机用户系统的大规模升级换代；第
三个是“家电下乡”带来的机会，20XX年将是中国手机行业
转型并扩张的一年。
在我国手机制造业中，最具实力是外资品牌企业。我国
手机制造业能否抓住机遇？在未来的发展中应如何应对外
资品牌的挑战？这些问题都是非常值得研究的问题。因此，
本人主要研究的内容是：通过对金立手机所处竞争市场的分
析，得出金立手机在行业中所处的现状；研究分析尽力移动
的市场营销展露发展方向。
关键词：摩托罗拉手机；新产品；战略；营销管理
目 录
摘
要 ................................................
...................................................
.................... I
引
言 ................................................
...................................................
........................ 1
研究背
景 ................................................
...................................................
............ 1
主要内容与研究方
法 ................................................
........................................... 1
作用与意
义 ................................................
...................................................
........ 2
第1章金立手机营销状况简
介 ................................................
..................................... 3
企业简
介 ................................................
...................................................
....... 3
企业营销现
状 ................................................
.................................................. 4
产品现
状 ................................................
............................................... 4
价格现
状 ................................................
............................................... 4
渠道现
状 ................................................
............................................... 4
促
销现
状 ................................................
............................................... 4
金立公司的营销品牌策
略 ................................................
............................. 5
第2章金立手机的主要竞争分
析 ................................................
................................. 6
中国移动通信市场分
析 ................................................
.................................. 6
竞争对手分
析 ................................................
.................................................. 6
竞争对手之高端手机诺基
亚 ................................................
............... 6
竞争对手之中端手机
MOTO ..............................................
..................... 6
竞争对手之低端手机
HTC ...............................................
...................... 6
第3章 金立手机存在的主要问
题 ................................................
............................. 8
产品相关的问
题 ................................................
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核心技术的研发及创新有待突
破 ................................................
....... 8
产品质量问
题 ................................................
....................................... 8
存在的相关营销问
题 ................................................
...................................... 8
低端市场失
守 ................................................
....................................... 8
渠道问
题 ................................................
............................................... 9
第4章金立手机行业存在的主要问题的解决方
案 ................................................
... 10
产品相关问题的解
决 ................................................
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加强核心技
术 ................................................
..................................... 10
手机质量问题的改
善 ................................................
......................... 10
篇二：金立手机营销策划书
二〇〇九届本科生实训报告
金立手机营销策划书
院 部： 经济管理学院
专 业： 市场营销
姓 名： 陈玉琴陈根华
刘等等潘辉
易培涛陈龙
陈清科乐兰芝
二〇一二年
目录
一、前
言 ................................................
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........................ 1
二、界定问
题 ................................................
...................................................
................. 1
1.策划主
题.................................................
...................................................
.............. 1
2.策划目
标.................................................
...................................................
.............. 1
三、环境分
析 ................................................
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1. 金
立集团简
介 ................................................
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...... 2
2.国内智能机市场分
析 ................................................
................................................ 2
3.金立智能手机GN858竞争对手分
析.................................................
......................... 3
4.金立智能机宏观环境分
析 ................................................
......................................... 3
四、问题点和机会
点 ................................................
...................................................
....... 4
1.优
势.................................................
...................................................
..................... 4
2．劣
势 ................................................
...................................................
................... 4
3．机
会 ................................................
...................................................
................... 4
五、营销目
标 ................................................
...................................................
................. 5
六、营销战
略 ................................................
....................................................
5
1市场细分及目标市
场 ................................................
................................................ 5
2.市场定
位.................................................
...................................................
.............. 5
七、营
销组合策
略 ................................................
...................................................
.......... 5
1产品策
略.................................................
...................................................
.............. 5
2价格策
略.................................................
...................................................
.............. 6
3促销策
略.................................................
...................................................
.............. 6
4.渠道及服务策
略 ................................................
...................................................
.... 6
八、营销实施方
案 ................................................
...................................................
.......... 7
九、财务分
析 ................................................
...................................................
................. 9
十、策划控制方
案 ................................................
...................................................
.......... 9
附
录 ................................................
...................................................
............................. 11
一、前言
在现代社会，手机是必不可少的通讯工具。但随着社会
的发展，人们发觉手机的基本通话功能已经不能满足人们的
日常需求。随着手机的多元化不断地更新，于是智能手机顺
应时代的潮流诞生了。顺着这股潮流，出现了大至诺基亚，
苹果，三星，小至国内的金立，华为等手机生产企业。
截止 20XX年9月份我国的手机用户数量达到了亿户，
占领全球15%手机用户消费市场，市场份额占全球第一。20XX
年中国手机市场销售量达亿台，其中智能手机份额为18%，
且不断的有上升的趋势。周友盟《20XX年3G智能机销售量
或达两亿部》预计，自去年6月开始中国手机市场中，智能
手机替换传统手机的趋势将日益明显，800元以下的低端3G
智能手机市场空间将达到1亿部。拥有如此强劲消费力的中
国智能手机市场，已成为了各大手机厂商的必争之地。根据
调研公司Gartner已发布了第二季度全球手机终端厂商销量
情况，三星智能手机出货量超过苹果，成为第一大智能手机
厂商；不过以总出货量计，诺基亚仍居第一，市场份额%，
而三星紧随其后。在如此激烈的市场竞争中金立如何才能占
有一席之地，这就是我制作这个营销策划案的目的。
二、界定问题
金立在10月份推出新型3G智能手机金立GN858，它是
一款拥有英寸的Super AMOLED Plus高清屏幕，主频双核处
理器，内置1GB运行内存和4GB存储空间，还是双模双卡双
待，配置主流，价格大众的智能手机。
1.策划主题
金立GN858智能手机在20XX年1月至20XX年3月期间
推广策划，选择全国省会城市进行一次大规模推广活动，由
于是中国的传统春节，也是假日经济十分活跃的时间，每年
的这个时期都是手机销售的传统旺季，希望借此使金立手机
在国内智能机市场中站稳，同时为潜在消费者提供一个良好
的机会了解金立手机，了解金立品牌，进而购买金立的产品。
2.策划目标
（1）扩大品牌知名度
通过在销售卖场的一些活动，对金立的品牌，金立的产
品特别是GN858的大力宣传，让消费者了解金立的企业文化、
品牌故事、企业理念等。从而树立良好
的企业形象，扩大企业和品牌的知名度。
（2）亲身体验产品
通过对金立GN858的产品体验，让消费者切身实地的使
用这款手机，让消费者感受到手机的优秀性能，超大的屏幕、
流畅的运行、快捷方便的操作方式、多种多样的应用程序。
从而让消费者体验到本款机型的与众不同。
（3）增加销量
此次推广活动最主要的目标就是提高金立GN858的市场
售量和市场占有率，通过提高知名度和消费者的亲身体验培
养顾客的忠诚度，增加产品的销量。
三、环境分析
1. 金立集团简介
实用又好用，以“金品质、立天下”为企业使命的深圳
市金立通信设备有限公司成立于20XX年9月16日，注册资
金2亿元，是一家专业手机研发、加工生产、内外销同步进
行的民营高科技企业。20XX年5月获得GSM和CDMA手机生
产双牌照。金立通信总部目前拥有员工近400人，平均年龄
小于30岁，90%以上拥有本科以上文凭，其中硕士学历占20%，
硕士以上学历占3%。这是一支年轻化、知识化的管理团队，
崇尚科学和规范化的企业管理模式，具有强烈的创新意识和
追求可持续发展的敬业精神。金立集团以“顾客满意、员工
满意、股东满意、产业责任”为企业宗旨，以“诚信、团队
精神、创新”为经营理念，以“领先的高科技产品”为发展
战略，以“企业文化”为核心竞争力，以“金品质工程”为
文化理念内核，以“实用又好用”为品牌主张，全力打造中
华民族手机自主品牌。
2.国内智能机市场分析
中国手机用户数量庞大，截止 20XX年9月份我国的手
机用户数量达到了亿户，位居全球第一。随着社会的不断发
展和人们对IT设备智能化的需求，消费者已不再满足于仅
用手机来打电话或发短信，同时也不满足每天提着沉重的电
脑奔波于各处，他们所需要的是一款兼备手机和电脑功能的
产品，那就是智能手机。智能手机的发展极为迅速，20XX年
中国智能手机用户达亿人，且不断的有上升的趋势，智能手
机市场开始步入快速增长轨道。
艾媒咨询分析认为，国产品牌在本季度中表现突出，国
际品牌除三星和苹果仍然具有较大的吸引力外，国产品牌较
低的价格、便利的销售渠道和完善的售后
服务成为大多数中国手机用户换机的首选。
图1：20XXQ2中国智能手机用户数发展状况
3.金立智能手机GN858竞争对手分析
金立GN858搭载了Android 的智能操作系统，从手机的
硬件配置和市场价格等方面考虑，其主要对手锁定为HTC
Sensation、摩托罗拉ME860、苹果iphone4等三款旗舰级的
产品。我们先来看看它们的尺寸和重量。
图2 机身尺寸和重量
因为金立GN858采用了英寸的屏幕，所以其体积也比较
大，而且由于金立GN858的机身正面比较方正，看起来会是
四款机型中最大的。国产手机品牌大多比较重，屏幕也比较
大，加之金立手机主要用户是成功人士，给人一种厚重踏实
有身份的感觉，这也就决定了金立与其他品牌手机的不同。
图3 各机型价格
双核手机目前依然是一个品牌里的高端产品，因此价格
方面普遍较单核手机要贵一些。金立GN858是三款双核手机
中价格最便宜的一款，售价仅有1799元，金立GN858总的
市场定位是旗舰级双核智能手机，采用上最顶级的硬件配
置，当然售价方面也是目前国内双核手机中最贵的。
4.金立智能机宏观环境分析
①人口环境分析：
中国是世界人口最多的国家，近年来人口也一直在上升
阶段，手机作为信息社会的必需品，成为人人必备品，同时
随着中国信息化进程的加速，以3G智能手机为代表的新型
通信技术成为越来越多的消费者的选择。
②经济环境分析：
篇三：金立手机营销策划方案
金立手机营销策划方案
管理学院
金立手机营销策划方案
近些年来，全国的手机行业可谓是越来越火，各个商家
也在尽力的开拓创新，不仅在样式上大做文章，手机的品牌
也是如雨后春笋般的疯增，在这样的洪超中，作为我国国产
手机品牌之一的“金立”手机也面临着巨大的挑战，怎样才
能在这样的产业中生存成了企业不得不考虑的一个问题，为
了脱颖而出，下面是一个参考营销方案策划。
随着昔日高贵的手机成为大众消费品，手机产品的同质
化趋势越来越明显，竞争日趋白热化。但是以金立为代表的
国产手机“新生代”却频频推出新款手机，引爆手机市场，
扛起了国产手机的领军大旗。在多年的贴牌生产中，金立积
累了丰富的手机生产经验，以及品牌基础。金立抓住滑盖手
机和游戏手机的契机，唱响了 国产手机在20XX年最悠扬的
歌声。金立在决策、设计、生产、销售中环环相扣，依靠一
个“快”字，不仅在手机研发、生产中紧跟技术发展脚步，
在市场中步步为营，还依靠“金式”渠道管理与经销商共同
承担企业发展责任的采用品牌“排他性”营销，牢牢掌握了
渠道话语权。
营销背景：
以“金品质，立天下”为企业使命的深圳市金立通信设
备有限公司，自成立以来，注重对卓越品质的追求，经过八
年的发展，金立已稳步进入了移动通信领域的主流阵营，且
位居行业前列。20XX年，金立手机全面升级，以荷塘概念时
尚外观的 “荷塘手机”正式推向手机市场。各类手机款式
大受消费者欢迎。
营销策略
1、产品策略
开发新技术、新产品。虽然现在的手机产业链模式已大
幅降低了进入门槛，但由于没有自己的核心技术，国产手机
生产厂商不能像国外企业那样把压力转嫁到国际市场、上游
原材料提供商或者手机销售商身上。经过几年来的市场争
夺，国内手机厂商基本达成共识：技术是国内手机生产企业
发展的瓶颈。
适应产品多元化发展趋势，是未来手机厂商规划产品线
层次、进行目标市场定位的基础。在产品日趋同质化的市场
发展时期，国产手机企业应充分利用自身优势，积极开发出
符合诸如政府部门、军队等特殊行业需求的具有针对性的手
机，以及面向老人、儿童、残疾人等特殊人群的个性化手机，
将差异化功能体现在产品上，挖掘出潜在的市场需求，避免
同质化下过度的价格竞争。可以说，细分市场、差异化产品
将成为国产手机厂商提升产品竞争力的必由之路。
外观新颖。随着手机普及率的提高，手机作为时尚消费
品的角色更加突出。产品外观已经成为吸引消费者选择的重
要因素。国产品牌在创业初期采取了从外观突破的方式，外
观设计非常适合中国人的审美观点，无法比拟的高清晰超大
屏幕彩色显示、鲜艳的颜色、多变的外形都是国外手机无法
比拟的。
款式多变。由于国产手机没有自己的生产体系，往往各
个产品没有联系，各个产品个性十足，挑选面大。手机个性
越来越重要，因为人们如果不喜欢某个样式就不会喜欢这个
样式的各种变形。国产手机每生产一个产品就是一个样式会
让消费者有更多选择。
2、价格策略
来自市场的调查数据显示，在中国市场，对1000元以
下的低价手机感兴趣的消费者大约是整体用户的20%，其中
国产手机占据了近二分之三的份额，且大多产品都在500
元～10
00元之间。目前手机新增用户只需要最基本的通话和短
信功能，又对价格比较敏感，这一群体会占手机用户新增总
数的50%以上。而这50%用户很容易被超低价手机占领，这
是国产手机一个很大的消费群体。
产品生命周期与产品价格的紧密结合，保证产品系列不
断档，市场份额稳定提升，利润额最大化；在价格保护方面
急待调整，加强信息化建设，实现全国市场一张表。如果说
在市场开拓时期还算是一种战略投资的话，到了成熟期“价
格保护”问题就是令国产手机厂商焦头烂额的牺牲。
所谓价保，就是在产品降价后将差价返还给经销商。很
多小的零售商素质也不高，为拿到几百块钱的手机价保补
偿，往往想尽办法，一旦厂商来调查，就现从别的地方调一
批货来摆在柜台里，等补偿到手再拿走。
3、渠道策略
进上步实施“渠道扁平化、清晰化、队伍专业化、掌控
终端”的传统销售模式；同时积极抓住新技术，开创新的销
售模式，如网上订单，销售队伍的廋身，降低销售运营成本，
借鉴格力电器建立合资销售公司，实现销售自负盈亏；与运
营商进行捆绑销售；发挥自身优势进军海外市场。
随着手机市场的逐渐成熟，目前手机从厂家生产完成到
用户手中主要有传统的代理分销方式、专卖店和大型卖场以
及不少厂商开始涉足的大客户直销模式。
国产手机企业在渠道设置应以长期发展为主，实现双赢
作为最终目标。在具体的渠道控制策略中要实行长、短期策
略和方法的结合。
例如，由于国产手机已具备一定市场份额并且有足够的
产量支撑，国产手机生产企业可以通过界定与渠道的合作条
件来对渠道进行控制；可以要求其销量必须占分销商主营业
务的绝对比重，从而迫使分销商必须全力投入对该业务的开
发。
提供名目繁多的激励政策和广告促销支持，并通过渠道
获利的分期兑现制造退出障碍，加强渠道对企业的资源的依
赖性。通过人员和流程设计实现对渠道的精细化管理，及时
掌握渠道经营情况的第一手资料，强化对渠道的控制力。公
司提供相关支持，帮助渠道提高销售和服务能力，完善内部
管理;比如对渠道人员进行不同岗位的技能培训，为渠道提
供资金运作的分析报告等。用独特的公司文化和理念去影响
渠道，使渠道的企业文化与之相融合，从思想上加强对渠道
的控制。
4、促销策略
20XX年必须巩固华东市场，主打沪宁线，以点带面，集
中优势兵力，品牌成功占领无锡苏州后——主根据地站稳
后，面向全国推广成功经验。
（1） 广告宣传
请来了天王巨星刘德华来担任代言人，并提出了金品质
立天下的响亮口号凭借名人效应来带动销量，很有力量。
在其他方面如以报纸，电视，广播等方式宣传的也应抓
紧。
同时与各城市当地的专柜、品牌店，推出同盟卡，同盟
单位可优惠互享，扩大同盟会员的广泛性。
（2）促销策略
以VIP贵宾为基础，全力推动“一对一”营销起步，组
建手机俱乐部，填写申请表，经审核可成为会员，消费者进
行一对一沟通的亲情化组织，注重手机短信沟通，以“引领
时尚，倾心服务”为宗旨，最大利用口碑、人际促进销售。
注重长期的促销效果为促进方式。
同时，全力发挥贵宾卡及积分卡的功能。