2024年4月11日发(作者：米敬曦)
中国平板电视城市消费者需求状况调研报告
中国电子商会、中国家电市场联合调查研究课题组，于2021年
3季度继续组织开展了中国城市平板电视消费需求状况调研，并于近
期发布《2021年第三季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报
告》，调研结果分析如下：
一、2021年“十一”前，国内平板电视销量突破800万台
2021年“十一”黄金周前，国内城市平板电视需求总量815万台。
其中，液晶735万台，等离子80万台，城市市场平板电视消费已占
彩电消费市场的80%。预计受平板电视高清需求拉动及价格大幅下调
因素的影响，四季度将继续保持稳步增长。实现全年预计销量1220
万台。比07年增长了52%，实现销售额850亿元，同比去年增长46%
左右。其中，液晶1100万台，需求量保持稳定增长同比去年增长50%，
等离子120万台，增长迅速增速超过70%，液晶、等离子电视在国内
市场份额差距缩小。 总体来看，与往年不同的是，受全年数字奥运
营销的全面带动，2021年平板电视需求量增速基本与07年持平，增
幅达50%以上，且呈现全年无淡季的销售局面。等离子电视增量超过
液晶电视，其中，除松下、日立外长虹等国产平板电视品牌也开始重
拾等离子市场。从整个平板电视市场份额来看，一级城市市场外资品
牌份额在逐渐提升，但中外份额仍保持在1：1左右，预计短时间内
格局将保持稳定。从平板电视需求尺寸来看，大尺寸需求明显，40英
寸及以上平板电视需求份额已达到46.7%，其中40/42英寸需求份额
达全部需求的30.1%。
二、2021年前三季度平板电视价格持续下降，大尺寸等离子电
视价格优势明显
进入奥运年后平板电视价格继续保持下降趋势，截至 “十一”黄
金周，从主流尺寸平板电视价格水平来看，32英寸平板电视价格在
5000元左右并保持小幅降价趋势，42英寸及以上平板电视价格比去
年同期平均下降了25%，平均售价均低于*****元。对比液晶、等离子
电视价格，前三季度同规格中小尺寸液晶、等离子电视价格差距不大
在1000元以内，竞争加剧， 50/52英寸等离子电视价格低于液晶电
视近8000元，价格优势明显。
三、平板电视品牌竞争进入淘汰期，十五主流品牌占据90%市场
份额
现阶段国内市场平板电视消费集中在15个品牌，占市场份额的
90%；其中海信、长虹、TCL、三星、夏普市场表现稳定；而索尼、康
佳等品牌需求份额有所下降。另外夏新、清华同方、冠捷、上广电、
惠普、优派等10个品牌仅占到市场份额的10%，在产品水平、工业
设计、性价比方面与主流品牌有一定差距，市场竞争力不足，面临淘
汰。
从市场份额来看，由于国产、外资平板电视价格差距的逐渐缩小，
品牌主导了消费者的购买选择。因此，在一、二级城市市场外资品牌
占去主动，销量份额略高月国产品牌。但从08年前三季度国产、外
资品牌的市场表现来看，国产品牌占取了主动，海信LED液晶电视、
长虹TV2.0互动电视、海尔系统节能流媒体电视的问世，促进了行业
多样性技术的发展，凸显技术竞争实力。
四、大尺寸需求趋势进一步明朗 40/42英寸代替32英寸成主流
需求尺寸
40英寸以上平板电视消费者需求快速增长，消费比例达到49%。
主要是受到价格因素的影响，大尺寸平板电视价格逐渐符合消费者的
购买水平和心理价位，40英寸及以上平板电视价格比去年同期平均
下降了25%，也成为各大卖场的主要促销产品。而32英寸及以下平
板电视售价仅下降了不到10%。这与第八代面板生产线降低了大尺寸
平板电视尤其是大尺寸液晶电视的成本有关，夏普等面板的生产企业
的巨额投资不但提高了产能，并且提升了面板的各方面性能，包括，
分辨率、发光效率等等。另外，等离子电视需求的增长成为大尺寸平
板成为消费主流的原因之一。
五、“全高清”与“数字电视一体机”成平板电视消费两大关注热门
奥运会首次全程采用高清转播，让中国数字电视产业步入快行道，
消费市场全高清电视需求量增势明显。在产品技术水平革新及奥运大
环境的双重影响下，预期购买高清平板电视需求06年为18.7%，到08
年三季度奥运会结束预期购买高清、全高清平板电视的消费者突破
75%。全高清引领平板电视消费潮流。全高清平板电视体现了目前国
内消费级彩电产品的最高技术水平，实现了1920×1080高品质的显
示屏与驱动电路等使平板电视达到最佳显像清晰度，归属高端彩电一
类。东芝、松下、夏普、海信、长虹、TCL均有多款销售的平板电视
产品通过“1080全高清认证”，给消费者提供了丰富的产品资源。
北京奥运会的召开，不但成就了全高清也对全国数字电视一体机
市场的拓展发挥了积极的推动作用。奥运前夕，市场上的高清数字电
视一体机产品涌现，数字电视一体机消费市场开始启动。从2021年
初开始，伴随东芝、飞利浦、LG等彩电企业高清数字电视一体机产
品的高调推出并真正意义上实现了量产，特别是央视高清频道的开播
以及地面数字高清电视信号在八大奥运城市的相继开通，促进了市场
销量的增长，在国内数字电视一体机市场上，外资品牌占据着优势地
位，特别是东芝、LG两个先期涉足市场的品牌，凭借前期的大力投
入以及丰富的产品线，消费者家庭产品拥有比例较高，调研数据显示，
目前东芝、LG占据了国内数字电视一体机90%的市场份额，品牌集中
度很高。
六、大型家电连锁仍为消费者的首选购买渠道 渠道规模优势未
得到充分体现
2021年大型家电连锁渠道国美等仍为消费者主要购买渠道，销
量份额占总量的70%以上。由于未来十年中国三、四级市场彩电的需
求量将近1亿台，家电连锁也逐渐将触角向下延伸。而另一方面，自
2021年以来外资平板电视企业也开始将销售渠道下移，包括夏普、
三星、索尼在内的主流外资平板电视品牌开始向三、四级市场纵深发
展。
而随着平板电视功能的升级，如东芝、飞利浦推出的数字电视一
体机；长虹、创维推出的互动电视；海信、海尔推出的节能电视等逐
渐成为卖场的销售差异化产品，但根据调查发现：产品特点并没有在
卖场得到充分体现，没有给消费者以正确的引导（ben文由zgdoc收
集整理），直接阻碍了消费者对产品功能特点的认知，影响了信息的
有效传递。
七、中外品牌价格差异逐年缩小
08年外资品牌在大城市市场略微强势，夏普、三星、索尼、东芝
等主流外资品牌销量份额已超过50%；三、四级城市市场国产品牌优
势明显，海信、TCL、长虹、创维等品牌占据80%以上的市场份额。外
资品牌市场份额的增长得益于价格策略的运用，尤其是对中小主流尺
寸平板电视价格的下调，使外资品牌平板电视消费需求激增，以05-
08年32、37英寸平板电视价格变化为例，中外品牌产品价格差距逐
年减小，到08年价格差距已从05年的*****元缩小为1000元。
从全国总体市场的角度来看，国产平板电视市场份额仍领先，由
于渠道、品牌认知度等方面的限制，外资品牌的市场还主要局限在大
中城市的家电连锁卖场和百货商场，在营销的投入和规模上也呈现在
大中城市集中轰炸的特点。而国产品牌长期扎根国内市场，渠道、售
后服务有历史性的优势，因此在中外品牌未来市场对决中，外资品牌
要打破这种被限制的格局，需寻找更广阔的消费需求市场。
八、07-08年主要尺寸市场需求变化
与去年相比，2021年平板电视消费者在尺寸上的需求有明显的
变化。其中液晶电视40英寸以上得到更多消费者青睐，市场份额增
加。37英寸份额下降9%，32英寸下降7%。与07年相比等离子产品
中32英寸夺取了较大份额达42%，受到42英寸液晶降价的影响42
英寸等离子份额缩减。而50英寸由于拥有较高的性价比份额稳定，
在等离子销售中保持20%的份额。
九、平板电视消费已具规模，2021年增幅预计小于30% 四大趋
势引领09平板电视消费
2021年中国平板电视进入真正的普及期，国美等家电卖场中将
很难看到CRT电视的身影。08年平板电视消费技术已经比较大；预
计09年需求量增幅低于30%，总量接近1500万台。
1、高清感官体验将促数字电视一体机09年需求放量
中国高清数字电视一体机市场在奥运会全程高清赛事转播，特别
是在八大奥运城市的相继开通地面数字高清数字电视信号的带动下，
市场热度持续升温，东芝、飞利浦、LG等外资品牌，长虹、TCL等国
产品牌也相继推出高清数字电视一体机产品，目前数字电视一体机产
品在全国范围内已销量过万台。目前高清数字电视一体机在我国尚属
于新兴产品，高清奥运的历史发展机遇为市场创造了良好的开局，09
年随着卫星、有线、地面三类高清节目传输方式在全国的落实，数字
电视一体机09年的发展将有所突破。
据广电部门介绍：“在六个奥运城市、广州和深圳共八个城市开播
高清数字信号的基础上，将会针对省会城市，直辖市和计划单列市但
该总共是37个城市，陆续开播地面数字电视，包括标清和高清，广
播在内的各种服务，将会在未来的两到三年之内，把地面数字电视播
出的范围扩大，包括地级市或者县一级的城市，大概有300个，可能
会在明年或后年的时间段陆续的推广。”这对于2021年数字电视一体
机的推广来说是极其有利的。
2、“超薄化”与“大型化”代表平板电视产品两大技术发展方向
自FPD推出以后，全球显示设备市场急速扩大，但以销售金额来
看，2-3年后将达到高峰。而每年30%的价格下降速度，增速会逐渐
放缓，未来将面临困境。为了突破困境，各大平板电视企业均开发新
面板技术、超薄型化与大型化、环保节能化等方向努力。包括：三星
的30英寸OLED电视、松下将在2021年量产的37英寸OEL TV。其
他企业也在超薄与大型化电视上有所突破。如夏普的2CM52英寸液
晶电视、松下的24.7毫米50英寸等离子电视、索尼开发的3mm11
英寸EL电视，日立的Wooo超薄3.5CM电视。
3、平板电视能耗指标逐渐成为消费者选购参照重要因素
现阶段，大屏幕平板电视在中国城市居民家庭日益普及，在给大
众日常生活带来了更震撼视觉享受，同时消费者开始意识到大屏幕平
板电视的高耗电量，带来了不断高涨的耗电费用支出，增加了消费负
担。而相比2021年平板电视消费市场启动初期，现在的平板电视产
品在能耗方面已经有了很大改善。平板电视产品的节能、降耗问题得
到了海信、长虹、飞利浦、LG、日立等主流平板电视企业的重视，相
继开发节能技术，并运用到产品中，以应对时代需求，早期一台32英
寸的液晶电视整机消耗功率基本为180瓦―200瓦，现在能耗低的普
遍能做到110瓦，平板电视节能效果的提升，为消费者带来一定实惠。
海信LED节能背光源的应用、TCL自然光调节技术、海尔电视机节能
系统解决方案等的普及都促进了平板电视功耗的降低。调研发现，在
准备购买平板电视的家庭中，65%的消费者会关注能耗的问题，平板
电视能耗指标逐渐成为选购参照因素。
另外，根据平板电视能耗三大指标的测试发现，待机功率低于0.5
瓦的平板电视产品也占到12%，工信部数字电视标准符合性检测中心
数据显示，最低的海信一款*****9D液晶电视待机功率只有0.1瓦。
不同尺寸规格平板电视整机消耗功率水平参差不齐，以46/47英
寸液晶电视最为突出，测试中整机消耗功率最高为289瓦，与最低的
相差118瓦，差幅达到40%，产品节能发展的空间还很大。液晶电视
能效指数集中在0.8-1.0之间，占50%。所有测试机型中能效指数最
高的可达到1.54。
4、多媒体互动电视将带动2021年平板电视消费潮流
伴随三网融合、产品的3C化发展，看电视已经不能满足消费者
的需求，平板电视的多媒体互动功能成为消费者新的诉求点，下载电
影、玩互动游戏、新闻搜索等等。现阶段，长虹、海信、康佳、创维、
海尔均已推出具有多媒体互动功能电视，2021年将会引起更多的消
费者关注。
2024年4月11日发(作者：米敬曦)
中国平板电视城市消费者需求状况调研报告
中国电子商会、中国家电市场联合调查研究课题组，于2021年
3季度继续组织开展了中国城市平板电视消费需求状况调研，并于近
期发布《2021年第三季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报
告》，调研结果分析如下：
一、2021年“十一”前，国内平板电视销量突破800万台
2021年“十一”黄金周前，国内城市平板电视需求总量815万台。
其中，液晶735万台，等离子80万台，城市市场平板电视消费已占
彩电消费市场的80%。预计受平板电视高清需求拉动及价格大幅下调
因素的影响，四季度将继续保持稳步增长。实现全年预计销量1220
万台。比07年增长了52%，实现销售额850亿元，同比去年增长46%
左右。其中，液晶1100万台，需求量保持稳定增长同比去年增长50%，
等离子120万台，增长迅速增速超过70%，液晶、等离子电视在国内
市场份额差距缩小。 总体来看，与往年不同的是，受全年数字奥运
营销的全面带动，2021年平板电视需求量增速基本与07年持平，增
幅达50%以上，且呈现全年无淡季的销售局面。等离子电视增量超过
液晶电视，其中，除松下、日立外长虹等国产平板电视品牌也开始重
拾等离子市场。从整个平板电视市场份额来看，一级城市市场外资品
牌份额在逐渐提升，但中外份额仍保持在1：1左右，预计短时间内
格局将保持稳定。从平板电视需求尺寸来看，大尺寸需求明显，40英
寸及以上平板电视需求份额已达到46.7%，其中40/42英寸需求份额
达全部需求的30.1%。
二、2021年前三季度平板电视价格持续下降，大尺寸等离子电
视价格优势明显
进入奥运年后平板电视价格继续保持下降趋势，截至 “十一”黄
金周，从主流尺寸平板电视价格水平来看，32英寸平板电视价格在
5000元左右并保持小幅降价趋势，42英寸及以上平板电视价格比去
年同期平均下降了25%，平均售价均低于*****元。对比液晶、等离子
电视价格，前三季度同规格中小尺寸液晶、等离子电视价格差距不大
在1000元以内，竞争加剧， 50/52英寸等离子电视价格低于液晶电
视近8000元，价格优势明显。
三、平板电视品牌竞争进入淘汰期，十五主流品牌占据90%市场
份额
现阶段国内市场平板电视消费集中在15个品牌，占市场份额的
90%；其中海信、长虹、TCL、三星、夏普市场表现稳定；而索尼、康
佳等品牌需求份额有所下降。另外夏新、清华同方、冠捷、上广电、
惠普、优派等10个品牌仅占到市场份额的10%，在产品水平、工业
设计、性价比方面与主流品牌有一定差距，市场竞争力不足，面临淘
汰。
从市场份额来看，由于国产、外资平板电视价格差距的逐渐缩小，
品牌主导了消费者的购买选择。因此，在一、二级城市市场外资品牌
占去主动，销量份额略高月国产品牌。但从08年前三季度国产、外
资品牌的市场表现来看，国产品牌占取了主动，海信LED液晶电视、
长虹TV2.0互动电视、海尔系统节能流媒体电视的问世，促进了行业
多样性技术的发展，凸显技术竞争实力。
四、大尺寸需求趋势进一步明朗 40/42英寸代替32英寸成主流
需求尺寸
40英寸以上平板电视消费者需求快速增长，消费比例达到49%。
主要是受到价格因素的影响，大尺寸平板电视价格逐渐符合消费者的
购买水平和心理价位，40英寸及以上平板电视价格比去年同期平均
下降了25%，也成为各大卖场的主要促销产品。而32英寸及以下平
板电视售价仅下降了不到10%。这与第八代面板生产线降低了大尺寸
平板电视尤其是大尺寸液晶电视的成本有关，夏普等面板的生产企业
的巨额投资不但提高了产能，并且提升了面板的各方面性能，包括，
分辨率、发光效率等等。另外，等离子电视需求的增长成为大尺寸平
板成为消费主流的原因之一。
五、“全高清”与“数字电视一体机”成平板电视消费两大关注热门
奥运会首次全程采用高清转播，让中国数字电视产业步入快行道，
消费市场全高清电视需求量增势明显。在产品技术水平革新及奥运大
环境的双重影响下，预期购买高清平板电视需求06年为18.7%，到08
年三季度奥运会结束预期购买高清、全高清平板电视的消费者突破
75%。全高清引领平板电视消费潮流。全高清平板电视体现了目前国
内消费级彩电产品的最高技术水平，实现了1920×1080高品质的显
示屏与驱动电路等使平板电视达到最佳显像清晰度，归属高端彩电一
类。东芝、松下、夏普、海信、长虹、TCL均有多款销售的平板电视
产品通过“1080全高清认证”，给消费者提供了丰富的产品资源。
北京奥运会的召开，不但成就了全高清也对全国数字电视一体机
市场的拓展发挥了积极的推动作用。奥运前夕，市场上的高清数字电
视一体机产品涌现，数字电视一体机消费市场开始启动。从2021年
初开始，伴随东芝、飞利浦、LG等彩电企业高清数字电视一体机产
品的高调推出并真正意义上实现了量产，特别是央视高清频道的开播
以及地面数字高清电视信号在八大奥运城市的相继开通，促进了市场
销量的增长，在国内数字电视一体机市场上，外资品牌占据着优势地
位，特别是东芝、LG两个先期涉足市场的品牌，凭借前期的大力投
入以及丰富的产品线，消费者家庭产品拥有比例较高，调研数据显示，
目前东芝、LG占据了国内数字电视一体机90%的市场份额，品牌集中
度很高。
六、大型家电连锁仍为消费者的首选购买渠道 渠道规模优势未
得到充分体现
2021年大型家电连锁渠道国美等仍为消费者主要购买渠道，销
量份额占总量的70%以上。由于未来十年中国三、四级市场彩电的需
求量将近1亿台，家电连锁也逐渐将触角向下延伸。而另一方面，自
2021年以来外资平板电视企业也开始将销售渠道下移，包括夏普、
三星、索尼在内的主流外资平板电视品牌开始向三、四级市场纵深发
展。
而随着平板电视功能的升级，如东芝、飞利浦推出的数字电视一
体机；长虹、创维推出的互动电视；海信、海尔推出的节能电视等逐
渐成为卖场的销售差异化产品，但根据调查发现：产品特点并没有在
卖场得到充分体现，没有给消费者以正确的引导（ben文由zgdoc收
集整理），直接阻碍了消费者对产品功能特点的认知，影响了信息的
有效传递。
七、中外品牌价格差异逐年缩小
08年外资品牌在大城市市场略微强势，夏普、三星、索尼、东芝
等主流外资品牌销量份额已超过50%；三、四级城市市场国产品牌优
势明显，海信、TCL、长虹、创维等品牌占据80%以上的市场份额。外
资品牌市场份额的增长得益于价格策略的运用，尤其是对中小主流尺
寸平板电视价格的下调，使外资品牌平板电视消费需求激增，以05-
08年32、37英寸平板电视价格变化为例，中外品牌产品价格差距逐
年减小，到08年价格差距已从05年的*****元缩小为1000元。
从全国总体市场的角度来看，国产平板电视市场份额仍领先，由
于渠道、品牌认知度等方面的限制，外资品牌的市场还主要局限在大
中城市的家电连锁卖场和百货商场，在营销的投入和规模上也呈现在
大中城市集中轰炸的特点。而国产品牌长期扎根国内市场，渠道、售
后服务有历史性的优势，因此在中外品牌未来市场对决中，外资品牌
要打破这种被限制的格局，需寻找更广阔的消费需求市场。
八、07-08年主要尺寸市场需求变化
与去年相比，2021年平板电视消费者在尺寸上的需求有明显的
变化。其中液晶电视40英寸以上得到更多消费者青睐，市场份额增
加。37英寸份额下降9%，32英寸下降7%。与07年相比等离子产品
中32英寸夺取了较大份额达42%，受到42英寸液晶降价的影响42
英寸等离子份额缩减。而50英寸由于拥有较高的性价比份额稳定，
在等离子销售中保持20%的份额。
九、平板电视消费已具规模，2021年增幅预计小于30% 四大趋
势引领09平板电视消费
2021年中国平板电视进入真正的普及期，国美等家电卖场中将
很难看到CRT电视的身影。08年平板电视消费技术已经比较大；预
计09年需求量增幅低于30%，总量接近1500万台。
1、高清感官体验将促数字电视一体机09年需求放量
中国高清数字电视一体机市场在奥运会全程高清赛事转播，特别
是在八大奥运城市的相继开通地面数字高清数字电视信号的带动下，
市场热度持续升温，东芝、飞利浦、LG等外资品牌，长虹、TCL等国
产品牌也相继推出高清数字电视一体机产品，目前数字电视一体机产
品在全国范围内已销量过万台。目前高清数字电视一体机在我国尚属
于新兴产品，高清奥运的历史发展机遇为市场创造了良好的开局，09
年随着卫星、有线、地面三类高清节目传输方式在全国的落实，数字
电视一体机09年的发展将有所突破。
据广电部门介绍：“在六个奥运城市、广州和深圳共八个城市开播
高清数字信号的基础上，将会针对省会城市，直辖市和计划单列市但
该总共是37个城市，陆续开播地面数字电视，包括标清和高清，广
播在内的各种服务，将会在未来的两到三年之内，把地面数字电视播
出的范围扩大，包括地级市或者县一级的城市，大概有300个，可能
会在明年或后年的时间段陆续的推广。”这对于2021年数字电视一体
机的推广来说是极其有利的。
2、“超薄化”与“大型化”代表平板电视产品两大技术发展方向
自FPD推出以后，全球显示设备市场急速扩大，但以销售金额来
看，2-3年后将达到高峰。而每年30%的价格下降速度，增速会逐渐
放缓，未来将面临困境。为了突破困境，各大平板电视企业均开发新
面板技术、超薄型化与大型化、环保节能化等方向努力。包括：三星
的30英寸OLED电视、松下将在2021年量产的37英寸OEL TV。其
他企业也在超薄与大型化电视上有所突破。如夏普的2CM52英寸液
晶电视、松下的24.7毫米50英寸等离子电视、索尼开发的3mm11
英寸EL电视，日立的Wooo超薄3.5CM电视。
3、平板电视能耗指标逐渐成为消费者选购参照重要因素
现阶段，大屏幕平板电视在中国城市居民家庭日益普及，在给大
众日常生活带来了更震撼视觉享受，同时消费者开始意识到大屏幕平
板电视的高耗电量，带来了不断高涨的耗电费用支出，增加了消费负
担。而相比2021年平板电视消费市场启动初期，现在的平板电视产
品在能耗方面已经有了很大改善。平板电视产品的节能、降耗问题得
到了海信、长虹、飞利浦、LG、日立等主流平板电视企业的重视，相
继开发节能技术，并运用到产品中，以应对时代需求，早期一台32英
寸的液晶电视整机消耗功率基本为180瓦―200瓦，现在能耗低的普
遍能做到110瓦，平板电视节能效果的提升，为消费者带来一定实惠。
海信LED节能背光源的应用、TCL自然光调节技术、海尔电视机节能
系统解决方案等的普及都促进了平板电视功耗的降低。调研发现，在
准备购买平板电视的家庭中，65%的消费者会关注能耗的问题，平板
电视能耗指标逐渐成为选购参照因素。
另外，根据平板电视能耗三大指标的测试发现，待机功率低于0.5
瓦的平板电视产品也占到12%，工信部数字电视标准符合性检测中心
数据显示，最低的海信一款*****9D液晶电视待机功率只有0.1瓦。
不同尺寸规格平板电视整机消耗功率水平参差不齐，以46/47英
寸液晶电视最为突出，测试中整机消耗功率最高为289瓦，与最低的
相差118瓦，差幅达到40%，产品节能发展的空间还很大。液晶电视
能效指数集中在0.8-1.0之间，占50%。所有测试机型中能效指数最
高的可达到1.54。
4、多媒体互动电视将带动2021年平板电视消费潮流
伴随三网融合、产品的3C化发展，看电视已经不能满足消费者
的需求，平板电视的多媒体互动功能成为消费者新的诉求点，下载电
影、玩互动游戏、新闻搜索等等。现阶段，长虹、海信、康佳、创维、
海尔均已推出具有多媒体互动功能电视，2021年将会引起更多的消
费者关注。