2024年4月11日发(作者：锺漪)
网点场景化营销八步法
一、设定目标
做任何营销策略之前都应该有明确的目标，内容营销也不例外，因为目的不
清晰的话，很有可能在内容创造和分配时分不清路径和重点，营销目标需要跟整
体的大目标相符，并设定关键指标进行效果评定。
内容营销的目标一般会分为两大类：
a、销售目标：包括销路拓展、交易达成、交叉销售、追加销售、销售咨询
等。
b、品牌目标：包括品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度等。
明确目标可以更好的设计营销策略，而在具体操作时，可以根据具体情况，
突出侧重点的不同，进而让重要指标效果更好。
二、受众定位
有了清晰、明确的目标后，下一步就需要决定品牌关注的受众细分群体了。
以往常常将受众简单的定义为“年轻人”、“女性客户”“决策者”等比较笼统
的形象。
但这种简单的依据地理、人种、心理和行为进行分类的方法存在不够精准问
题，而内容营销确是依据特定亚文化群体（比如健身者、环保主义者等等）的兴
趣，因为他们更容易团结在一起，自发地进行内容传播。大多数的亚文化族群都
会被新奇的、非主流的话题聚集在一起，因此内容营销者应该在观察时找出不同
寻常的内容。此外，大多数的亚文化活动者都会扩大品牌的影响。
在定位了客户群体后，营销人员需要对他们进行描述和分析，从而更好地联
想现实生后中受众的特征，并通过调查研究，对受众的需求、渴望、痛点进行发
掘，了解他们对内容的特定需求，而有效果的内容应该能够解决客户的这些需求
和渴望。
三、内容创意、计划
内容创意阶段需要注意的三件事：
a、寻找合适主题时，要求内容一定要接地气，贴近客户的生活。信息爆炸
的年代，营销的内容要想不被略过，就必须对受众有着特定的意义，帮助他们解
决内心的渴望和需求。
b、有效的内容应该能够反映品牌的特征和准则，应该是连接品牌故事和客
户需求的桥梁。
c、好的内容营销是分段的，用不同的故事分支支撑整体的故事线。
四、内容创造
前面所有准备都是为了这最重要的一步，也就是内容创造本身。好的创作需
要专心、专注，更需要的是时间和预算上的持续投入，好内容的传播一定是以原
创的内容好为基础的。
目前内容创造的生产方式有以下几种：
a、自己生产，通过招募优秀的策划、创作人员，按照品牌和活动主题，持
续的生产出好的内容。
b、联合生产，就是和专业机构合作，按照高标准的方式，和专业机构一起
创造好的内容，培养自己企业讲故事的能力。
c、创意工厂，邀请客户制作并分享视频和图片，重新定义未来的消费场景
畅想模式。
五、内容分发
内容创作的质量再高，倘若不能进入受众的视野也是没有用的。在做内容分
发的时候，数字化分发和现场活动分发，是实用效果比较好的方式。
一般会使用以下三种方式：
a、自有媒体，包括企业的网站、两微一抖等等。
b、付费媒体，包括传统的印刷媒体、户外媒体和数字化的搜索推荐、移动
广告媒体等。
c、获得媒体，主要是包括品牌或者用户所获得的的曝光和话题性。
六、内容推广
想要获得媒体的内容分配，关键在于内容的推广。想要内容推广的效果好，
要围绕以下三点来进行：
a、找到社区中受尊重的、拥有数量可观的粉丝群的意见领袖。
b、同意见领袖形成长期的共赢关系。
c、参与内容传播过程中的对话与反馈，让影响力扩散。
七、内容营销评估
一场好的活动有没有效果，效果如何要有评估的指标，一般会从主体性和关
键指标来评估一场内容营销的活动效果。
a、活动的实施与计划中的销售指标和品牌指标是不是一致，有没有跑偏。
b、评估指标主要围绕着，能见度（内容浏览的次数）、特定观看（真正阅
读的次数）、品牌回忆概率、搜索参考率、购买行动力等几个指标，来考核活动
的整体效果。
八、内容营销优化
相比传统营销来讲，内容营销的优势在于他的可问责性：可以对内容主题、
内容形式和分配渠道的表现进行追踪。
这种可追踪性能够给企业带来很多机会，让企业可以分析并确定提升的机会
在哪里。这也意味着内容营销人员能够简单轻松地用新的主题、形式、分配渠道
进行创新实践。
2024年4月11日发(作者：锺漪)
网点场景化营销八步法
一、设定目标
做任何营销策略之前都应该有明确的目标，内容营销也不例外，因为目的不
清晰的话，很有可能在内容创造和分配时分不清路径和重点，营销目标需要跟整
体的大目标相符，并设定关键指标进行效果评定。
内容营销的目标一般会分为两大类：
a、销售目标：包括销路拓展、交易达成、交叉销售、追加销售、销售咨询
等。
b、品牌目标：包括品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度等。
明确目标可以更好的设计营销策略，而在具体操作时，可以根据具体情况，
突出侧重点的不同，进而让重要指标效果更好。
二、受众定位
有了清晰、明确的目标后，下一步就需要决定品牌关注的受众细分群体了。
以往常常将受众简单的定义为“年轻人”、“女性客户”“决策者”等比较笼统
的形象。
但这种简单的依据地理、人种、心理和行为进行分类的方法存在不够精准问
题，而内容营销确是依据特定亚文化群体（比如健身者、环保主义者等等）的兴
趣，因为他们更容易团结在一起，自发地进行内容传播。大多数的亚文化族群都
会被新奇的、非主流的话题聚集在一起，因此内容营销者应该在观察时找出不同
寻常的内容。此外，大多数的亚文化活动者都会扩大品牌的影响。
在定位了客户群体后，营销人员需要对他们进行描述和分析，从而更好地联
想现实生后中受众的特征，并通过调查研究，对受众的需求、渴望、痛点进行发
掘，了解他们对内容的特定需求，而有效果的内容应该能够解决客户的这些需求
和渴望。
三、内容创意、计划
内容创意阶段需要注意的三件事：
a、寻找合适主题时，要求内容一定要接地气，贴近客户的生活。信息爆炸
的年代，营销的内容要想不被略过，就必须对受众有着特定的意义，帮助他们解
决内心的渴望和需求。
b、有效的内容应该能够反映品牌的特征和准则，应该是连接品牌故事和客
户需求的桥梁。
c、好的内容营销是分段的，用不同的故事分支支撑整体的故事线。
四、内容创造
前面所有准备都是为了这最重要的一步，也就是内容创造本身。好的创作需
要专心、专注，更需要的是时间和预算上的持续投入，好内容的传播一定是以原
创的内容好为基础的。
目前内容创造的生产方式有以下几种：
a、自己生产，通过招募优秀的策划、创作人员，按照品牌和活动主题，持
续的生产出好的内容。
b、联合生产，就是和专业机构合作，按照高标准的方式，和专业机构一起
创造好的内容，培养自己企业讲故事的能力。
c、创意工厂，邀请客户制作并分享视频和图片，重新定义未来的消费场景
畅想模式。
五、内容分发
内容创作的质量再高，倘若不能进入受众的视野也是没有用的。在做内容分
发的时候，数字化分发和现场活动分发，是实用效果比较好的方式。
一般会使用以下三种方式：
a、自有媒体，包括企业的网站、两微一抖等等。
b、付费媒体，包括传统的印刷媒体、户外媒体和数字化的搜索推荐、移动
广告媒体等。
c、获得媒体，主要是包括品牌或者用户所获得的的曝光和话题性。
六、内容推广
想要获得媒体的内容分配，关键在于内容的推广。想要内容推广的效果好，
要围绕以下三点来进行：
a、找到社区中受尊重的、拥有数量可观的粉丝群的意见领袖。
b、同意见领袖形成长期的共赢关系。
c、参与内容传播过程中的对话与反馈，让影响力扩散。
七、内容营销评估
一场好的活动有没有效果，效果如何要有评估的指标，一般会从主体性和关
键指标来评估一场内容营销的活动效果。
a、活动的实施与计划中的销售指标和品牌指标是不是一致，有没有跑偏。
b、评估指标主要围绕着，能见度（内容浏览的次数）、特定观看（真正阅
读的次数）、品牌回忆概率、搜索参考率、购买行动力等几个指标，来考核活动
的整体效果。
八、内容营销优化
相比传统营销来讲，内容营销的优势在于他的可问责性：可以对内容主题、
内容形式和分配渠道的表现进行追踪。
这种可追踪性能够给企业带来很多机会，让企业可以分析并确定提升的机会
在哪里。这也意味着内容营销人员能够简单轻松地用新的主题、形式、分配渠道
进行创新实践。