2024年4月11日发(作者：丑水蕊)

zara服装品牌营销策略分析

通过短短二十多年的发展，ZARA从一个小城市的成衣店起家，成为了现在举世闻名

的国际服饰品牌。zara也许很少广告，尤其很少传统硬广，但是绝对不缺营销啊，营销包

括广告这个形式，但是远远不止于广告，更不止于硬广哦。不然大家在远隔千里的中国不

可能知道这个西班牙的品牌，zara的营销做的十分到位，每一家zara的点都会开在城市

的人流最多的地方。临街橱窗摆放的都很用心。下面我们对于ZARA营销策略的实施来进

行一定的探讨和分析。

一、ZARA产品策略

ZARA采取的是“快速、少量、多款”的商业模式，以实现快速设计、快速生产、快

速出售、快速更新的市场目标，它有其独特的供应链体系和管理流程，ZARA更重要的是

为顾客提供“买得起的快速时装”，“高速度、小批量、多款式”构成ZARA与众不同的

生产方式，ZARA最成功的地方在于:把由设计到销售所需的前导时间大幅缩减，ZARA的

前导时间只有12天。它保证了第一时间为顾客带来最为时尚的新款服装。

1.款式种类丰富

Zara并不讲求每种款式生产更多的数量，而是注重款式的多样性。Zara每年生产的

服装款式超过12，000种。因而，即便一种款式非常畅销，也早就有新款等着填补它的货

架位置了。比起它的许多竞争对手，Zara能在更多流行时装上提供更多选择。它每周为它

的商店供货两次，同时因为很少有对售完款式的再定购，商店每隔3-4天看上去就差不多

全变了，总能给人一种新鲜感。所以Zara的每一家店里的服装都在不停在变换，即使没有

促销活动，忠实的顾客也会经常光顾，有时就是为了看一下最新的款式是什么样的。更多

的款式意味着更多的选择，对那些时尚敏感型的顾客来讲选中自己合意服装的机会就大大

增加，也大大增加了顾客对Zara的偏好和忠诚。在Zara店里，顾客总可以找到自己期望

的“流行”服装，省却了他们的奔波之苦。紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的选择，就

创造了Zara对顾客的独特吸引力。

2.单款数量少

与其它服装零售商相比，Zara每一款服装的生产数量都非常小，这样不仅减少了任何

单款的陈列，同时也人为地创造了一种稀缺。对于差不多所有流行的事物来说，越是不容

易得到，就越能激发人的欲望，物品也就越发令人向往，顾客购买的积极性也会越发增加，

这极大增强了由于紧俏商品引起的购买欲。

二、ZARA价格策略

ZARA在价格上采用的是低价策略。ZARA的目标消费群是收入较高并有着较高学历

的年青人，主要为25-35岁的顾客层，这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备

一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力公司频繁更新的时尚低价产品正

好可以满足这类人群的需求。

ZARA为确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速”方式送达客户手中，将大部

分生产放在欧洲。在西班牙，ZARA拥有22家工厂，其50%的产品通过自己的工厂生产，

50%的产品由400家供应商完成。这些供应商有70%位于欧洲，其他则分布在亚洲。这样

的地理位置是为了保持其供应链的响应速度，但却在一定程度上提高了其物流成本。为确

保商品传递的迅速，ZARA还坚持以空运方式进行商品的运输，也使其成本进一步提升。

在价格折扣方面，ZARA采用少折扣策略。因ZARA的产品都是“少量、多款”，消

费者如不在第一时间购买，就存在着再也买不到的风险，所以往往无法等到季末或岁末打

折就会迅速购买。正是利用了消费者的这种心理。ZARA的货物上柜后几乎都能在短时间

内销售一空，只会剩下少量不受欢迎的产品留在季末或岁末打折。ZARA的打折商品数量

平均约占它所有产品总数量的18%左右。在服装设计之余，参与ZARA设计的采购专家与

市场专家就已经共同完成了该服装的定价工作，这一价格当然也是参照数据库中类似产品

在市场中的价格信息来确定的。定好的价格就被换算成多国的货币额，并与服装的条形码

一起印于标价牌上，并在生产之初就已经附着在服装上了。因此，新款服装生产出来之后

无需再定价和标签，通过运输到达世界各地的专卖店之后就可以直接放在货价上出售。

三、ZARA渠道策略

1.直营店铺

在营销渠道方面，为了将商品以迅速、平价的方式送达消费者手中。ZARA采用“直

营”策略。ZARA作为服装品牌的同时，也是零售连锁店的品牌，他在世界各地拥有大量

的连锁店铺，而为达到商品传递迅速、价格低廉的经营目标，公司的连锁店铺基本由总部

进行直营，货物由总部集中进行调配。致力于在各国铺设店铺的ZARA，始终坚持其“直

营”策略，并表示在短期内不会改变。因为他们坚持认为让顾客进入店铺，直接接触商品，

体验商品才是最好的经营方式。 ZARA是于1975年，由一位普通的铁路工人的儿子--阿

曼奇奥·奥特加·乔开创的一家小店铺。发展至今，用直营的方式，ZARA已在全球57个国

家和地区拥有分店，并且每年都以70家左右的速度增长。ZARA零售终端网络现已覆盖到

五大洲，位于欧洲的零售店所占比例最高，并以德国、法国、英国等欧洲国家的中产阶级

为其消费主体。通过直营的方式，ZARA可以很好的把控每间店铺的形象，货品，并可以

在第一时间内将销售信息，顾客反馈意见传达到公司内部，是ZARA品牌快速反应系统的

基础条件。

2.“三位一体”的设计与订单管理

ZARA自己设计所有的产品，在其公司总部有一个300人的商业团队，由设计专家、

市场分析专家和采购人员组成“三位一体”的商业团队。他们一起通力合作，每年设计的

新产品将40000款，公司从中选择10000多款投放市场。与竞争对手不同，该团队不仅

设计下个季度的新产品样式，同时还不断地更新当前季度的产品。公司推崇民主与创新的

设计氛围(公司没有首席设计师，所有设计师的平均年龄为26岁)，也鼓励设计人员从全球

任何地方获得灵感(设计师的灵感来自贸易情报、迪斯科舞厅、桥上的行人小道、时尚杂志

等等)。而且全球各个连锁店也可以在设计过程提出自己的意见。女装、男装和童装的设计

师们集中在总部一座现代化的建筑里，分布于各个大厅里。每个大厅都非常宽广，设计师

们很容易与相邻的同事交流，设计师们通常坐在大厅的一边，市场专家坐在大厅的中间，

另一边是采购和生产计划人员。在每个大厅的正中央都有一些大的圆形桌子，设计人员可

以在那里召开临时会议，也可以聚在一起相互交流。大厅中间还摆放着一些舒适的椅子和

堆满各种时尚杂志的书架，设计人员随时可以坐下来翻看。整个设计过程都是非正式的、

开放的。

ZARA的每一个市场专家都要负责管理一些连锁店，做为经验丰富的员工，他们本身

通常都是一些连锁店的经理，实践让他们认识到保持与一线连锁店经理们的联系是非常重

要的，市场专家都与连锁店的经理建立起了非常好的个人关系。通过电话，他们相互之间

保持密切的交流，经常一起讨论销售、订单、新的款式等等。同样，各地的连锁店也是依

据与市场专家的交流获得的信息来确定最终的订单。为了更好地促进这种交流、沟通，公

司还特意为每位连锁店的经理配备了专门设计的手提数字设备，保证他们能够迅速传递市

场最新动态的数据。设计的最后的决定，包括生产设计的选择、何时生产以及产量，都是

由相关的设计团队来决定的，不仅设计师要参与，市场专家、生产计划和采购人员都要参

与到其中来。设计最 终定下来之后，生产计划和采购人员(他们都是非常有经验的员工)开

始订单履行流程的管理:制定原材料采购计划和生产计划，监视库存的变化，分配生产任务

和外包生产，跟踪货源的变化情况，要防止生产不足和生产过剩。

中国服装企业该从ZARA学点什么?

ZARA的运营方式值得我们的企业去思考，在“国内市场国际化竞争”的今天，是否

拥有“快而准”的市场应对方法，将成为衡量服饰品牌核心竞争能力的标尺。而在“快而

准”的背后则离不开适时有效的信息化管理系统的支持。

目前国内大多数服装企业仍处于信息化程度较低的阶段，“快速反应能力”根本无从

谈起。由于缺乏适时的信息化管理手段，企业不能快速、准确地了解各分公司、专卖店、

代销商场的销售情况和库存状态，很难对各专卖店、代销商场做到准确配货，也很难进行

销售预测与分析。传统的分销体系基本上都采用手工作业，需要几天时间才能做出一张基

础表格，更不用说总报表，企业领导根本做不到及时准确地对经营管理做出决策。中国服

装协会会长杜钰洲曾经指出:中国服装企业在提高产品质量、档次的基础上，需尽快提高企

业快速反应的能力，要适时地完成市场预测、市场营销和管理方式的革命。改变原先落后

的管理思维和业务处理模式，从而真正规范企业流程，达到利润增长，而这些就要靠信息

化去实现。

有许多不同的品牌营销策略。没有固定的风格。不同的公司有不同的情况和特点。简

单的复制无法解决根本问题。它必须结合自己的情况和目标。学习和学习可以找到合适的

营销策略。ZARA的营销策划方法有很多值得我们思考的地方。

2024年4月11日发(作者：丑水蕊)

zara服装品牌营销策略分析

通过短短二十多年的发展，ZARA从一个小城市的成衣店起家，成为了现在举世闻名

的国际服饰品牌。zara也许很少广告，尤其很少传统硬广，但是绝对不缺营销啊，营销包

括广告这个形式，但是远远不止于广告，更不止于硬广哦。不然大家在远隔千里的中国不

可能知道这个西班牙的品牌，zara的营销做的十分到位，每一家zara的点都会开在城市

的人流最多的地方。临街橱窗摆放的都很用心。下面我们对于ZARA营销策略的实施来进

行一定的探讨和分析。

一、ZARA产品策略

ZARA采取的是“快速、少量、多款”的商业模式，以实现快速设计、快速生产、快

速出售、快速更新的市场目标，它有其独特的供应链体系和管理流程，ZARA更重要的是

为顾客提供“买得起的快速时装”，“高速度、小批量、多款式”构成ZARA与众不同的

生产方式，ZARA最成功的地方在于:把由设计到销售所需的前导时间大幅缩减，ZARA的

前导时间只有12天。它保证了第一时间为顾客带来最为时尚的新款服装。

1.款式种类丰富

Zara并不讲求每种款式生产更多的数量，而是注重款式的多样性。Zara每年生产的

服装款式超过12，000种。因而，即便一种款式非常畅销，也早就有新款等着填补它的货

架位置了。比起它的许多竞争对手，Zara能在更多流行时装上提供更多选择。它每周为它

的商店供货两次，同时因为很少有对售完款式的再定购，商店每隔3-4天看上去就差不多

全变了，总能给人一种新鲜感。所以Zara的每一家店里的服装都在不停在变换，即使没有

促销活动，忠实的顾客也会经常光顾，有时就是为了看一下最新的款式是什么样的。更多

的款式意味着更多的选择，对那些时尚敏感型的顾客来讲选中自己合意服装的机会就大大

增加，也大大增加了顾客对Zara的偏好和忠诚。在Zara店里，顾客总可以找到自己期望

的“流行”服装，省却了他们的奔波之苦。紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的选择，就

创造了Zara对顾客的独特吸引力。

2.单款数量少

与其它服装零售商相比，Zara每一款服装的生产数量都非常小，这样不仅减少了任何

单款的陈列，同时也人为地创造了一种稀缺。对于差不多所有流行的事物来说，越是不容

易得到，就越能激发人的欲望，物品也就越发令人向往，顾客购买的积极性也会越发增加，

这极大增强了由于紧俏商品引起的购买欲。

二、ZARA价格策略

ZARA在价格上采用的是低价策略。ZARA的目标消费群是收入较高并有着较高学历

的年青人，主要为25-35岁的顾客层，这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备

一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力公司频繁更新的时尚低价产品正

好可以满足这类人群的需求。

ZARA为确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速”方式送达客户手中，将大部

分生产放在欧洲。在西班牙，ZARA拥有22家工厂，其50%的产品通过自己的工厂生产，

50%的产品由400家供应商完成。这些供应商有70%位于欧洲，其他则分布在亚洲。这样

的地理位置是为了保持其供应链的响应速度，但却在一定程度上提高了其物流成本。为确

保商品传递的迅速，ZARA还坚持以空运方式进行商品的运输，也使其成本进一步提升。

在价格折扣方面，ZARA采用少折扣策略。因ZARA的产品都是“少量、多款”，消

费者如不在第一时间购买，就存在着再也买不到的风险，所以往往无法等到季末或岁末打

折就会迅速购买。正是利用了消费者的这种心理。ZARA的货物上柜后几乎都能在短时间

内销售一空，只会剩下少量不受欢迎的产品留在季末或岁末打折。ZARA的打折商品数量

平均约占它所有产品总数量的18%左右。在服装设计之余，参与ZARA设计的采购专家与

市场专家就已经共同完成了该服装的定价工作，这一价格当然也是参照数据库中类似产品

在市场中的价格信息来确定的。定好的价格就被换算成多国的货币额，并与服装的条形码

一起印于标价牌上，并在生产之初就已经附着在服装上了。因此，新款服装生产出来之后

无需再定价和标签，通过运输到达世界各地的专卖店之后就可以直接放在货价上出售。

三、ZARA渠道策略

1.直营店铺

在营销渠道方面，为了将商品以迅速、平价的方式送达消费者手中。ZARA采用“直

营”策略。ZARA作为服装品牌的同时，也是零售连锁店的品牌，他在世界各地拥有大量

的连锁店铺，而为达到商品传递迅速、价格低廉的经营目标，公司的连锁店铺基本由总部

进行直营，货物由总部集中进行调配。致力于在各国铺设店铺的ZARA，始终坚持其“直

营”策略，并表示在短期内不会改变。因为他们坚持认为让顾客进入店铺，直接接触商品，

体验商品才是最好的经营方式。 ZARA是于1975年，由一位普通的铁路工人的儿子--阿

曼奇奥·奥特加·乔开创的一家小店铺。发展至今，用直营的方式，ZARA已在全球57个国

家和地区拥有分店，并且每年都以70家左右的速度增长。ZARA零售终端网络现已覆盖到

五大洲，位于欧洲的零售店所占比例最高，并以德国、法国、英国等欧洲国家的中产阶级

为其消费主体。通过直营的方式，ZARA可以很好的把控每间店铺的形象，货品，并可以

在第一时间内将销售信息，顾客反馈意见传达到公司内部，是ZARA品牌快速反应系统的

基础条件。

2.“三位一体”的设计与订单管理

ZARA自己设计所有的产品，在其公司总部有一个300人的商业团队，由设计专家、

市场分析专家和采购人员组成“三位一体”的商业团队。他们一起通力合作，每年设计的

新产品将40000款，公司从中选择10000多款投放市场。与竞争对手不同，该团队不仅

设计下个季度的新产品样式，同时还不断地更新当前季度的产品。公司推崇民主与创新的

设计氛围(公司没有首席设计师，所有设计师的平均年龄为26岁)，也鼓励设计人员从全球

任何地方获得灵感(设计师的灵感来自贸易情报、迪斯科舞厅、桥上的行人小道、时尚杂志

等等)。而且全球各个连锁店也可以在设计过程提出自己的意见。女装、男装和童装的设计

师们集中在总部一座现代化的建筑里，分布于各个大厅里。每个大厅都非常宽广，设计师

们很容易与相邻的同事交流，设计师们通常坐在大厅的一边，市场专家坐在大厅的中间，

另一边是采购和生产计划人员。在每个大厅的正中央都有一些大的圆形桌子，设计人员可

以在那里召开临时会议，也可以聚在一起相互交流。大厅中间还摆放着一些舒适的椅子和

堆满各种时尚杂志的书架，设计人员随时可以坐下来翻看。整个设计过程都是非正式的、

开放的。

ZARA的每一个市场专家都要负责管理一些连锁店，做为经验丰富的员工，他们本身

通常都是一些连锁店的经理，实践让他们认识到保持与一线连锁店经理们的联系是非常重

要的，市场专家都与连锁店的经理建立起了非常好的个人关系。通过电话，他们相互之间

保持密切的交流，经常一起讨论销售、订单、新的款式等等。同样，各地的连锁店也是依

据与市场专家的交流获得的信息来确定最终的订单。为了更好地促进这种交流、沟通，公

司还特意为每位连锁店的经理配备了专门设计的手提数字设备，保证他们能够迅速传递市

场最新动态的数据。设计的最后的决定，包括生产设计的选择、何时生产以及产量，都是

由相关的设计团队来决定的，不仅设计师要参与，市场专家、生产计划和采购人员都要参

与到其中来。设计最 终定下来之后，生产计划和采购人员(他们都是非常有经验的员工)开

始订单履行流程的管理:制定原材料采购计划和生产计划，监视库存的变化，分配生产任务

和外包生产，跟踪货源的变化情况，要防止生产不足和生产过剩。

中国服装企业该从ZARA学点什么?

ZARA的运营方式值得我们的企业去思考，在“国内市场国际化竞争”的今天，是否

拥有“快而准”的市场应对方法，将成为衡量服饰品牌核心竞争能力的标尺。而在“快而

准”的背后则离不开适时有效的信息化管理系统的支持。

目前国内大多数服装企业仍处于信息化程度较低的阶段，“快速反应能力”根本无从

谈起。由于缺乏适时的信息化管理手段，企业不能快速、准确地了解各分公司、专卖店、

代销商场的销售情况和库存状态，很难对各专卖店、代销商场做到准确配货，也很难进行

销售预测与分析。传统的分销体系基本上都采用手工作业，需要几天时间才能做出一张基

础表格，更不用说总报表，企业领导根本做不到及时准确地对经营管理做出决策。中国服

装协会会长杜钰洲曾经指出:中国服装企业在提高产品质量、档次的基础上，需尽快提高企

业快速反应的能力，要适时地完成市场预测、市场营销和管理方式的革命。改变原先落后

的管理思维和业务处理模式，从而真正规范企业流程，达到利润增长，而这些就要靠信息

化去实现。

有许多不同的品牌营销策略。没有固定的风格。不同的公司有不同的情况和特点。简

单的复制无法解决根本问题。它必须结合自己的情况和目标。学习和学习可以找到合适的

营销策略。ZARA的营销策划方法有很多值得我们思考的地方。