2024年4月12日发(作者：候访波)
Ｆｏｃｕｓ
智造品牌
制造型企业创建自有品牌的六种有效策略
专一细分策略：
在大行业做细分市场
——
朵唯女性手机的启示
专一细分策略，是指战略目标
聚焦，针对特定的市场或者人群打
造独特的产品或品牌差异，在行业
中形成难以复制的优势。适于创新
性较强但规模不大的企业。
朵唯手机通过细分市场找到突
破口进行切入，避开与各方诸侯之
间的正面对抗，迅速打开销售局面。
从朵唯在２００９年迈入市场当年即
有１０亿元销售额可以看出，在细
分市场方面，朵唯是相当成功的。
在品牌传播层面，朵唯上市
之初就邀请国际巨星舒淇代言，舒
淇很好地阐述了现代女性美的内
涵——美丽、自信、时尚。同时朵
唯还冠名湖南卫视大型娱乐节目，
投放央视、江苏卫视、浙江卫视等
高收视率电视台的黄金时段节目，
迅速提升品牌知名度。此外，朵唯
还在网络等新媒体上大力投放，腾
讯、微博、视频网站、公交媒体，
但凡朵唯的目标用户关注的平台，
朵唯都在不断跟进、研究、尝试。
正确的品牌定位、先人一步的
６ 收符理》尔志２０１３年第五期
导人时机、出色的广告创意、创新
的媒介策略，使得朵唯品牌的势能
得以迅速提高。
在产品层面，朵唯提出并全
面贯彻“精品战略”，从外观设计、
材质、工艺等方面进行全方位打造，
并根据女性特点推出“朵易”操作
系统，并独创“爱美尚家”增值服
务，抓住女性爱美的心理，每周四
期不间断地向消费者免费发送 朵
唯电子报 ，提供一些关于爱情、
美容、家庭等方面主题的时尚资讯，
给予已经购买朵唯的客户来自朵唯
的体贴与关怀，满足女性对化妆、
美容、娱乐、理财等资讯的需求。
“地头蛇”策略：
在区域市场做大做强
——
漓泉啤酒的启示
“地头蛇”策略是指专注区域
市场，凭借对该市场特点以及消费
者习惯的深刻理解，打造最适合该
区域的产品或者品牌，使得外面的
竞争对手难以进入。适于在区域市
场有独特的资源，或者深刻理解当
地消费者的中小型企业。
当青岛啤酒在全国遍地开花，
文／刘定坚
全国各地都在畅饮青啤时，漓泉啤
酒的销量和业绩也在大幅攀升。漓
泉品牌价值１８．８亿元，连续两年
与海尔、红塔一起成为中国最有价
值的４３个品牌之一！
强龙为什么压不了地头蛇？
漓泉啤酒公司充分利用所处
的“桂林山水甲天下”的生态环境，
以及优质的水资源，全面改造原有
的生产技术、工艺及流程，保证每
一
瓶漓泉啤酒的品质和口味都与这
种环境、水资源的生态因素相吻合。
并在市场上建立相应的深度分销管
理体系，保持产品在渠道和终端的
新鲜度，保证喝到消费者嘴里的每
一
口漓泉啤酒都保持它所特有的口
味与品质。
全生态对消费者来说是一个新
概念，在具体的联想上，指向性的
认识上，信息众多，还不够清晰聚
焦。于是，在全生态的大背景下，
漓泉将传播主题聚焦到了“好水酿
好酒”，并抢先冠名凤凰卫视和央
视合办的“跨越南北极的两级之旅”
的探险节目，把漓泉新主题口号一
举推向市场。在广西，他们将此次
冠名活动进行了有效的落地，推出
Ｆｏｃｕｓ
了“跨越两级，生态探险”的公关 公关活动，并在广西当地举办“漓
国消费者中的认知度达到了８７％，
推广活动，并借着这一波活动有效 泉杯业余羽毛球争霸赛及奥运明星
品牌偏好度则达到了９４％。
地推出了“好水酿好酒”的概念，
并落到了所有的产品上。
表演赛”，通过广西电台现场直播，
莱卡的营销策略是“上游带动
自己从一个工业品牌，延伸到一个
在整个广西省内取得了良好的效
下游”，而它的品牌目标则是要将
南宁龙舟赛、广西民歌国际节，
果，市场的人气进一步被激发提升。
这些在广西最有人气、最为消费者
接受的活动，都成为了漓泉“好水
要素品牌策略：
酿好酒”的有效传播平台。
生产资料行业创建“要素品牌”
打造品牌“地”势，阻击对手。
——
莱卡的启示
经过全生态战略的持续攻坚，消费
要素品牌战略是指为某些品牌
者的人气得到了有效提升。接下来， 产品中必不可缺的材料、元素和部
漓泉以系统的深度分销管理执行体
件等构成要素所制定的品牌。适于
系，有效地控制了广西境内的分销
拥有技术优势，且生产的产品在最
网络。
终成品中拥有关键作用的企业。
针对２００３年青岛啤酒百年纪 “人造弹性纤维”莱卡的化工
念日，漓泉有效挖掘漓泉啤酒全生
原料行业名称是氨纶，只是服装面
态战略中新鲜、活力的联想，在消
料中的一种添加成分，它的直接客
费者心理层面上抵御青啤百年的冲 户是各大面料生产商，然后才是服
击。２００３年，漓泉啤酒推出“漓泉 装生产商，最后才是服装经销商、
啤酒全生态——年轻更精彩”的主 商场终端服装柜台和服装消费者。
题，得到了市场的广泛认同，并在
在产品质量一致的情况下，杜邦的
整个广西市场建立了人数众多的市 氨纶价格比我国国内其他氨纶企业
场产品维护队伍，及时掌握产品的 的价格高出很多，但却占领了５０％
新鲜度。
的份额。
俗话说，“强龙压不
住地头蛇”。熟悉地
形的小股部队也能
以游击战的方式与
大兵团周旋。在商
业生态系统中。这
种现象同样存在。
结合２００４奥运年，漓泉啤酒 杜邦实验室将莱卡带到内衣，
又请到中国羽毛球队总教练李永波
泳装、尼龙丝袜、运动衣、时装、
和部分明星队员，与品牌代言人一
跑鞋、男士衣物等几乎各种时尚面
起举办“奥运英雄新鲜接触”系列
料。调研数据表明，莱卡品牌在中
时尚领域品牌，在消费者心目中成
为时尚先锋的象征。
莱卡在中国的市场开拓推出了
“莱卡最佳伙伴计划”，以求在最短
的时间内整合上下游供应链，获取
市场先机。
“莱卡最佳伙伴计划”是一份
产业结盟计划，即以“莱卡”为中
心的一个新颖的行业供应链管理计
划。莱卡通过设立双方互助互促政
策，使上游和下游企业结合构成整
体的供应链合作网络，共享莱卡的
品牌优势。莱卡为所有使用它的纤
维，并得到质量认证的服装产品免
费提供“我有莱卡”的专用吊牌。
计划提出后一年多的时间中，
已经有６０多家中国企业被杜邦莱
卡揽为最佳伙伴。在全球，至今已
有５００多家面料制造及服装供应商
陆续加入了杜邦的最佳伙伴计划。
莱卡借助品牌内涵和活动性质
的完美契合，不断扩大自己在目标
人群中的影响。通过市调发现，经
过多年的“莱卡风尚大典”的活动
推广，莱卡在中国消费者调查中，
品牌未提及知名度达９０％以上。
淘品牌策略：
ＯＥＭ企业创建电子商务自有品牌
——
麦包包的启示
淘品牌策略，狭义上指借助淘
宝平台，整合淘宝体系内的各种推
广手段而打遣的网络品牌，是“淘
宝商城和消费者共同推荐的网络原
创品牌”。广义上指借助电子商务
《证妲管理》杂志２０１３年第五期 ， ＿
Ｆｏｃｕｓ
模式，整合各种网络推广手段而创
势，既建立了独立的Ｂ２Ｃ网站，又 基伍（Ｇ’ＦＩⅥｃ）的前身是一
建的品牌。适于产品有核心竞争力
借力淘宝网等电子商务平台开设 家模具公司，２００３年，靠制造手机
（如成本／设计）但是没有成熟销
Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ网络店铺，借合作方的 模具起家，先是做手机零部件，后
售渠道的制造型企业。
知名度为自己增加新的消费者群。
来又做起了整机模具，到了２００６
麦包包是中国领先的时尚箱包 这种多元化的渠道销售策略帮助麦
年正式转型成为ＯＥＭ代工厂商。
在线直销网站。致力于打造箱包快 包包吸引更多的顾客，有利于其市
时尚新模式，为中国的消费者提供 场份额的扩大。
高性价比的多品牌时尚箱包产品。
２００７年的深圳，ＯＥＭ代工企
业的人均工资开始升高，国际汇率
以及原材料价格的提升也让这些企
同时，麦包包还进行品牌扩展，
他们不仅有自己运营的Ｂ２Ｃ独立网
站，在淘宝Ｃ２Ｃ平台中也占有一
席地位。
麦包包前身是一家专做箱包贴
牌生产的企业，随着贴牌毛利率的
下降和同质化竞争的加剧，企业于
２００７年开始由ＯＥＭ企业向品牌企
业转型。
转型后的麦包包在没有充足的
资金全面推广自己品牌的情况下，
选择了先做大牌的网上渠道商。
麦包包抢先进入电子商务市
场——电子商务交易成本低效率
高，买卖双方通过网络进行商务活
动，减少了交易环节。卖方可通过
互联网络进行产品介绍、宣传，避
免了在传统方式下做广告、发印刷
品等大量费用。买卖双方即时沟通
供需信息，使无库存生产和无库存
销售成为可能。
率先使用电子商务的麦包包
相比其他箱包商家会有价格上的优
势、产量上的优势、规模扩张上的
优势、市场占有上的优势和规则制
定上的优势。
麦包包组建了自己的设计团
队，设计了不同风格的箱包品牌，
再经过摄影师拍照、网站模特演绎，
很好地展现了产品的特质，花样款
式也较多，吸引了不同群体类型的
消费者。
麦包包利用自有品牌的产品优
８《 业管理》杂志２ｏ１３￣
与国内外多个大品牌合作。向上对 业开始吃不消。基伍决定转向做手
接知名品牌，麦包包扮演了渠道商 机品牌，并选择了市场更为开放的
的角色。同时，麦包包又通过授权
迪拜作为自己的桥头堡。迪拜是中
代理商等多种渠道向下延伸自主品 东地区手机批发集散地，辐射非洲、
牌。这种渠道双向延伸的模式不仅
中东、南美及东欧区域，迪拜手机
使麦包包这个平台迅速扩张，也为 市场中，运营商捆绑的手机品牌只
自有品牌的延伸铺就了道路。 占了手机市场的３０％，在７０％的社
为满足不同层次的消费需求，
会渠道中，消费者可以选择的手机
麦包包分别从年龄、品类、地域和
品牌并不多，这是一个很好的机会。
风格上做市场细分，采用的多品牌 每进入一个新的市场，基伍都
战略基本覆盖不同目标消费者对箱
会经过三次调研。除了第三方调研
包的全部需求。根据消费群和产品 公司提供的第一次市场数据外，基
细分，通过与知名品牌箱包的合作 伍更看重的是公司内部职员做的两
划分了日韩馆品牌、欧美馆品牌、
次调查，一个是分公司进驻当地市
中国馆品牌等，同时在小分类中销 场后的市场研判，另一个是由总部
售自产箱包。
市场部、销售部等多个部门组成的
麦包包在淘宝平台的布局采取 总部调研小组的调研。三方的数据
了多店铺营销，不仅有旗舰店、不
统一后，公司才决定在当地市场投
同的品牌店，还有小店经销商同时 放什么样的手机类型。
经营麦包包的产品。这种多层次的 非洲分公司的员工在调研的时
店铺结构，有利于增加麦包包的展 候发现，当地人非常热爱音乐，喜
示频率和机会。
欢围在一起跳舞，手机播放歌曲虽
然很方便但声音太小，会被唱歌的
墙外番策略：
声音盖住。在当地完成了第三轮的
创建海外专有品牌
考察一个月之后，深圳的工厂便生
——
基伍的启示
产出了一款可以使用外置喇叭的手
墙外香策略是指在国内没有知
机机型。
名度，但是通过对国外市场的调研
同样的方法被继续复制到印
和开拓而创建的品牌。适于有一定
度。当时印度很缺电，经常能在大
外贸加工基础，有一定国外客户资
街上看到小贩提着充电机挨家挨
源，能解读国外市场特点和消费习
户去卖电，充电一次需要ｌ０卢比。
惯的企业。
对于一些普通工人来说，手机电池
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的耐用性胜过一切花俏的功能。基
伍很快做出了三种机型：待机时间
超过３０天的超大电池系列、双电
池系列和干电池机型。
此外，印度的主力消费人群在
ｌ８到３０岁，偏年轻化，但即便是
收入较好的银行职员一个月的薪水
也只有３００元美金左右，所以基伍
非洲人喜欢跳舞，
用手机播放音乐
非常方便，但手
机声音太小了。
一
的手机定价一般在４０～６０美元，
同时这也符合印度农村市场对手机
价格的心理预期。
基伍采用竞争式的研发体系。
在基伍中，产品研发人员超过５００
人，他们被自由组合成不同的研发
团队，差不多有二三十组，人数多
的有一百多人，少的只有几十人。
这些被称为“战略合作商”的研发
人员每天的工作就是根据三方调研
数据开发符合市场需求的手机产
品。为了保证这种生产速度，基伍
从２００８年开始整合手机上下游产
业链。基伍控股的子公司将近４０家，
生产领域涵盖模组、注塑、结构、
配器等。
从品牌诞生到进入世界前十行
列，通讯巨头诺基亚花费了ｌ０年
时间，三星花费了７年，而基伍只
用了不到两年时间。
产业衍生策略：
制造产业链衍生终端产品品牌
——
海澜之家的启示
产品衍生策略是指选取一个成
功品牌的部分元素加上新的元素塑
造出一个新的品牌。适于市场上有
一
定知名度，同时其产品的延展性
较高的企业。
海澜是中国最大的西服生产
基地，从面料生产到成衣制造已经
形成规模化生产及系统完整的生产
款可以使用外
置喇叭的手机就
能很好地满足这
一
需求。
链。２００２年，海澜从日本引进一种 的自选导购图。海澜之家还在货架
全新的营销模式，创建一个一站式 旁、试衣间里设有按铃，如果顾客
销售的西服白选连锁店。
需要服务，只要按动按铃，海澜之
海澜之家在一般人眼里只是一
家专业的服务人员就会在最短的时
个服装品牌，但实际上从它诞生之 间里来到他的身边，为他提供优质
日起就已经超越了传统服装品牌的
周到的服务。
内涵，它还是一个营销品牌、一个
４．标准化统一模式：海澜之
服务品牌、一个连锁零售品牌。它
家实行全国统一连锁经营管理。每
在中国建立了一种全新的西服销售
一
家门店都按照公司的标准化模式
标准，这种标准不仅体现在价格的 经营，公司的每一个部门也按照标
亲民性，更体现在顾客购买西服时 准化的业务流程为门店服务，标准
完全自助式的消费体验。 化成为了海澜之家门店“拷贝不走
１．超大型男装卖场。在海澜之
样”的保证。
家２００～１０００多平方米的卖场内， “海澜之家”男装自选连锁超
陈列了成年男性从上到下、从内到 市全国各地连锁店已开设２０００家，
外、从正装到休闲、从春夏到秋冬 年销售额６４亿元。革命性的销售
一
年四季所有的服装服饰产品，消 模式与店面体验效果，让海澜之家
费者年龄涵盖ｌ８岁以上直至老年 得到迅速发展。从产品导购、店面
人，成年男性所需的服装这里应有
形象、销售物料、传播策略等形象
尽有，确实是一个男人的衣柜。 呈现统一性、鲜明的识别性，以及
２．高品位、中价位。海澜之
完美执行效果，成了海澜之家成功
家的“后盾”海澜集团第一个在国 的核心关键因素。目前已经成为平
内提出服装生产新概念，即服装的 价西服自选第一品牌，成为中国
研发从最原始的羊毛开始，从而在 万千男性的“男人衣柜”！一
国内服装界率先形成了从羊毛进来
作者单位舒尔茨（中国）整合营销机构
到服装成品出去的完整产业链。
编辑张西振
３．无干扰 自选式。海澜之
家的服饰产品按品种、号型、规格
分类出样陈列，并且设有一目了然
《 业管理》杂志２ｏｌ３￣９
2024年4月12日发(作者：候访波)
Ｆｏｃｕｓ
智造品牌
制造型企业创建自有品牌的六种有效策略
专一细分策略：
在大行业做细分市场
——
朵唯女性手机的启示
专一细分策略，是指战略目标
聚焦，针对特定的市场或者人群打
造独特的产品或品牌差异，在行业
中形成难以复制的优势。适于创新
性较强但规模不大的企业。
朵唯手机通过细分市场找到突
破口进行切入，避开与各方诸侯之
间的正面对抗，迅速打开销售局面。
从朵唯在２００９年迈入市场当年即
有１０亿元销售额可以看出，在细
分市场方面，朵唯是相当成功的。
在品牌传播层面，朵唯上市
之初就邀请国际巨星舒淇代言，舒
淇很好地阐述了现代女性美的内
涵——美丽、自信、时尚。同时朵
唯还冠名湖南卫视大型娱乐节目，
投放央视、江苏卫视、浙江卫视等
高收视率电视台的黄金时段节目，
迅速提升品牌知名度。此外，朵唯
还在网络等新媒体上大力投放，腾
讯、微博、视频网站、公交媒体，
但凡朵唯的目标用户关注的平台，
朵唯都在不断跟进、研究、尝试。
正确的品牌定位、先人一步的
６ 收符理》尔志２０１３年第五期
导人时机、出色的广告创意、创新
的媒介策略，使得朵唯品牌的势能
得以迅速提高。
在产品层面，朵唯提出并全
面贯彻“精品战略”，从外观设计、
材质、工艺等方面进行全方位打造，
并根据女性特点推出“朵易”操作
系统，并独创“爱美尚家”增值服
务，抓住女性爱美的心理，每周四
期不间断地向消费者免费发送 朵
唯电子报 ，提供一些关于爱情、
美容、家庭等方面主题的时尚资讯，
给予已经购买朵唯的客户来自朵唯
的体贴与关怀，满足女性对化妆、
美容、娱乐、理财等资讯的需求。
“地头蛇”策略：
在区域市场做大做强
——
漓泉啤酒的启示
“地头蛇”策略是指专注区域
市场，凭借对该市场特点以及消费
者习惯的深刻理解，打造最适合该
区域的产品或者品牌，使得外面的
竞争对手难以进入。适于在区域市
场有独特的资源，或者深刻理解当
地消费者的中小型企业。
当青岛啤酒在全国遍地开花，
文／刘定坚
全国各地都在畅饮青啤时，漓泉啤
酒的销量和业绩也在大幅攀升。漓
泉品牌价值１８．８亿元，连续两年
与海尔、红塔一起成为中国最有价
值的４３个品牌之一！
强龙为什么压不了地头蛇？
漓泉啤酒公司充分利用所处
的“桂林山水甲天下”的生态环境，
以及优质的水资源，全面改造原有
的生产技术、工艺及流程，保证每
一
瓶漓泉啤酒的品质和口味都与这
种环境、水资源的生态因素相吻合。
并在市场上建立相应的深度分销管
理体系，保持产品在渠道和终端的
新鲜度，保证喝到消费者嘴里的每
一
口漓泉啤酒都保持它所特有的口
味与品质。
全生态对消费者来说是一个新
概念，在具体的联想上，指向性的
认识上，信息众多，还不够清晰聚
焦。于是，在全生态的大背景下，
漓泉将传播主题聚焦到了“好水酿
好酒”，并抢先冠名凤凰卫视和央
视合办的“跨越南北极的两级之旅”
的探险节目，把漓泉新主题口号一
举推向市场。在广西，他们将此次
冠名活动进行了有效的落地，推出
Ｆｏｃｕｓ
了“跨越两级，生态探险”的公关 公关活动，并在广西当地举办“漓
国消费者中的认知度达到了８７％，
推广活动，并借着这一波活动有效 泉杯业余羽毛球争霸赛及奥运明星
品牌偏好度则达到了９４％。
地推出了“好水酿好酒”的概念，
并落到了所有的产品上。
表演赛”，通过广西电台现场直播，
莱卡的营销策略是“上游带动
自己从一个工业品牌，延伸到一个
在整个广西省内取得了良好的效
下游”，而它的品牌目标则是要将
南宁龙舟赛、广西民歌国际节，
果，市场的人气进一步被激发提升。
这些在广西最有人气、最为消费者
接受的活动，都成为了漓泉“好水
要素品牌策略：
酿好酒”的有效传播平台。
生产资料行业创建“要素品牌”
打造品牌“地”势，阻击对手。
——
莱卡的启示
经过全生态战略的持续攻坚，消费
要素品牌战略是指为某些品牌
者的人气得到了有效提升。接下来， 产品中必不可缺的材料、元素和部
漓泉以系统的深度分销管理执行体
件等构成要素所制定的品牌。适于
系，有效地控制了广西境内的分销
拥有技术优势，且生产的产品在最
网络。
终成品中拥有关键作用的企业。
针对２００３年青岛啤酒百年纪 “人造弹性纤维”莱卡的化工
念日，漓泉有效挖掘漓泉啤酒全生
原料行业名称是氨纶，只是服装面
态战略中新鲜、活力的联想，在消
料中的一种添加成分，它的直接客
费者心理层面上抵御青啤百年的冲 户是各大面料生产商，然后才是服
击。２００３年，漓泉啤酒推出“漓泉 装生产商，最后才是服装经销商、
啤酒全生态——年轻更精彩”的主 商场终端服装柜台和服装消费者。
题，得到了市场的广泛认同，并在
在产品质量一致的情况下，杜邦的
整个广西市场建立了人数众多的市 氨纶价格比我国国内其他氨纶企业
场产品维护队伍，及时掌握产品的 的价格高出很多，但却占领了５０％
新鲜度。
的份额。
俗话说，“强龙压不
住地头蛇”。熟悉地
形的小股部队也能
以游击战的方式与
大兵团周旋。在商
业生态系统中。这
种现象同样存在。
结合２００４奥运年，漓泉啤酒 杜邦实验室将莱卡带到内衣，
又请到中国羽毛球队总教练李永波
泳装、尼龙丝袜、运动衣、时装、
和部分明星队员，与品牌代言人一
跑鞋、男士衣物等几乎各种时尚面
起举办“奥运英雄新鲜接触”系列
料。调研数据表明，莱卡品牌在中
时尚领域品牌，在消费者心目中成
为时尚先锋的象征。
莱卡在中国的市场开拓推出了
“莱卡最佳伙伴计划”，以求在最短
的时间内整合上下游供应链，获取
市场先机。
“莱卡最佳伙伴计划”是一份
产业结盟计划，即以“莱卡”为中
心的一个新颖的行业供应链管理计
划。莱卡通过设立双方互助互促政
策，使上游和下游企业结合构成整
体的供应链合作网络，共享莱卡的
品牌优势。莱卡为所有使用它的纤
维，并得到质量认证的服装产品免
费提供“我有莱卡”的专用吊牌。
计划提出后一年多的时间中，
已经有６０多家中国企业被杜邦莱
卡揽为最佳伙伴。在全球，至今已
有５００多家面料制造及服装供应商
陆续加入了杜邦的最佳伙伴计划。
莱卡借助品牌内涵和活动性质
的完美契合，不断扩大自己在目标
人群中的影响。通过市调发现，经
过多年的“莱卡风尚大典”的活动
推广，莱卡在中国消费者调查中，
品牌未提及知名度达９０％以上。
淘品牌策略：
ＯＥＭ企业创建电子商务自有品牌
——
麦包包的启示
淘品牌策略，狭义上指借助淘
宝平台，整合淘宝体系内的各种推
广手段而打遣的网络品牌，是“淘
宝商城和消费者共同推荐的网络原
创品牌”。广义上指借助电子商务
《证妲管理》杂志２０１３年第五期 ， ＿
Ｆｏｃｕｓ
模式，整合各种网络推广手段而创
势，既建立了独立的Ｂ２Ｃ网站，又 基伍（Ｇ’ＦＩⅥｃ）的前身是一
建的品牌。适于产品有核心竞争力
借力淘宝网等电子商务平台开设 家模具公司，２００３年，靠制造手机
（如成本／设计）但是没有成熟销
Ｂ２Ｃ、Ｃ２Ｃ网络店铺，借合作方的 模具起家，先是做手机零部件，后
售渠道的制造型企业。
知名度为自己增加新的消费者群。
来又做起了整机模具，到了２００６
麦包包是中国领先的时尚箱包 这种多元化的渠道销售策略帮助麦
年正式转型成为ＯＥＭ代工厂商。
在线直销网站。致力于打造箱包快 包包吸引更多的顾客，有利于其市
时尚新模式，为中国的消费者提供 场份额的扩大。
高性价比的多品牌时尚箱包产品。
２００７年的深圳，ＯＥＭ代工企
业的人均工资开始升高，国际汇率
以及原材料价格的提升也让这些企
同时，麦包包还进行品牌扩展，
他们不仅有自己运营的Ｂ２Ｃ独立网
站，在淘宝Ｃ２Ｃ平台中也占有一
席地位。
麦包包前身是一家专做箱包贴
牌生产的企业，随着贴牌毛利率的
下降和同质化竞争的加剧，企业于
２００７年开始由ＯＥＭ企业向品牌企
业转型。
转型后的麦包包在没有充足的
资金全面推广自己品牌的情况下，
选择了先做大牌的网上渠道商。
麦包包抢先进入电子商务市
场——电子商务交易成本低效率
高，买卖双方通过网络进行商务活
动，减少了交易环节。卖方可通过
互联网络进行产品介绍、宣传，避
免了在传统方式下做广告、发印刷
品等大量费用。买卖双方即时沟通
供需信息，使无库存生产和无库存
销售成为可能。
率先使用电子商务的麦包包
相比其他箱包商家会有价格上的优
势、产量上的优势、规模扩张上的
优势、市场占有上的优势和规则制
定上的优势。
麦包包组建了自己的设计团
队，设计了不同风格的箱包品牌，
再经过摄影师拍照、网站模特演绎，
很好地展现了产品的特质，花样款
式也较多，吸引了不同群体类型的
消费者。
麦包包利用自有品牌的产品优
８《 业管理》杂志２ｏ１３￣
与国内外多个大品牌合作。向上对 业开始吃不消。基伍决定转向做手
接知名品牌，麦包包扮演了渠道商 机品牌，并选择了市场更为开放的
的角色。同时，麦包包又通过授权
迪拜作为自己的桥头堡。迪拜是中
代理商等多种渠道向下延伸自主品 东地区手机批发集散地，辐射非洲、
牌。这种渠道双向延伸的模式不仅
中东、南美及东欧区域，迪拜手机
使麦包包这个平台迅速扩张，也为 市场中，运营商捆绑的手机品牌只
自有品牌的延伸铺就了道路。 占了手机市场的３０％，在７０％的社
为满足不同层次的消费需求，
会渠道中，消费者可以选择的手机
麦包包分别从年龄、品类、地域和
品牌并不多，这是一个很好的机会。
风格上做市场细分，采用的多品牌 每进入一个新的市场，基伍都
战略基本覆盖不同目标消费者对箱
会经过三次调研。除了第三方调研
包的全部需求。根据消费群和产品 公司提供的第一次市场数据外，基
细分，通过与知名品牌箱包的合作 伍更看重的是公司内部职员做的两
划分了日韩馆品牌、欧美馆品牌、
次调查，一个是分公司进驻当地市
中国馆品牌等，同时在小分类中销 场后的市场研判，另一个是由总部
售自产箱包。
市场部、销售部等多个部门组成的
麦包包在淘宝平台的布局采取 总部调研小组的调研。三方的数据
了多店铺营销，不仅有旗舰店、不
统一后，公司才决定在当地市场投
同的品牌店，还有小店经销商同时 放什么样的手机类型。
经营麦包包的产品。这种多层次的 非洲分公司的员工在调研的时
店铺结构，有利于增加麦包包的展 候发现，当地人非常热爱音乐，喜
示频率和机会。
欢围在一起跳舞，手机播放歌曲虽
然很方便但声音太小，会被唱歌的
墙外番策略：
声音盖住。在当地完成了第三轮的
创建海外专有品牌
考察一个月之后，深圳的工厂便生
——
基伍的启示
产出了一款可以使用外置喇叭的手
墙外香策略是指在国内没有知
机机型。
名度，但是通过对国外市场的调研
同样的方法被继续复制到印
和开拓而创建的品牌。适于有一定
度。当时印度很缺电，经常能在大
外贸加工基础，有一定国外客户资
街上看到小贩提着充电机挨家挨
源，能解读国外市场特点和消费习
户去卖电，充电一次需要ｌ０卢比。
惯的企业。
对于一些普通工人来说，手机电池
Ｆｏｃｕｓ
的耐用性胜过一切花俏的功能。基
伍很快做出了三种机型：待机时间
超过３０天的超大电池系列、双电
池系列和干电池机型。
此外，印度的主力消费人群在
ｌ８到３０岁，偏年轻化，但即便是
收入较好的银行职员一个月的薪水
也只有３００元美金左右，所以基伍
非洲人喜欢跳舞，
用手机播放音乐
非常方便，但手
机声音太小了。
一
的手机定价一般在４０～６０美元，
同时这也符合印度农村市场对手机
价格的心理预期。
基伍采用竞争式的研发体系。
在基伍中，产品研发人员超过５００
人，他们被自由组合成不同的研发
团队，差不多有二三十组，人数多
的有一百多人，少的只有几十人。
这些被称为“战略合作商”的研发
人员每天的工作就是根据三方调研
数据开发符合市场需求的手机产
品。为了保证这种生产速度，基伍
从２００８年开始整合手机上下游产
业链。基伍控股的子公司将近４０家，
生产领域涵盖模组、注塑、结构、
配器等。
从品牌诞生到进入世界前十行
列，通讯巨头诺基亚花费了ｌ０年
时间，三星花费了７年，而基伍只
用了不到两年时间。
产业衍生策略：
制造产业链衍生终端产品品牌
——
海澜之家的启示
产品衍生策略是指选取一个成
功品牌的部分元素加上新的元素塑
造出一个新的品牌。适于市场上有
一
定知名度，同时其产品的延展性
较高的企业。
海澜是中国最大的西服生产
基地，从面料生产到成衣制造已经
形成规模化生产及系统完整的生产
款可以使用外
置喇叭的手机就
能很好地满足这
一
需求。
链。２００２年，海澜从日本引进一种 的自选导购图。海澜之家还在货架
全新的营销模式，创建一个一站式 旁、试衣间里设有按铃，如果顾客
销售的西服白选连锁店。
需要服务，只要按动按铃，海澜之
海澜之家在一般人眼里只是一
家专业的服务人员就会在最短的时
个服装品牌，但实际上从它诞生之 间里来到他的身边，为他提供优质
日起就已经超越了传统服装品牌的
周到的服务。
内涵，它还是一个营销品牌、一个
４．标准化统一模式：海澜之
服务品牌、一个连锁零售品牌。它
家实行全国统一连锁经营管理。每
在中国建立了一种全新的西服销售
一
家门店都按照公司的标准化模式
标准，这种标准不仅体现在价格的 经营，公司的每一个部门也按照标
亲民性，更体现在顾客购买西服时 准化的业务流程为门店服务，标准
完全自助式的消费体验。 化成为了海澜之家门店“拷贝不走
１．超大型男装卖场。在海澜之
样”的保证。
家２００～１０００多平方米的卖场内， “海澜之家”男装自选连锁超
陈列了成年男性从上到下、从内到 市全国各地连锁店已开设２０００家，
外、从正装到休闲、从春夏到秋冬 年销售额６４亿元。革命性的销售
一
年四季所有的服装服饰产品，消 模式与店面体验效果，让海澜之家
费者年龄涵盖ｌ８岁以上直至老年 得到迅速发展。从产品导购、店面
人，成年男性所需的服装这里应有
形象、销售物料、传播策略等形象
尽有，确实是一个男人的衣柜。 呈现统一性、鲜明的识别性，以及
２．高品位、中价位。海澜之
完美执行效果，成了海澜之家成功
家的“后盾”海澜集团第一个在国 的核心关键因素。目前已经成为平
内提出服装生产新概念，即服装的 价西服自选第一品牌，成为中国
研发从最原始的羊毛开始，从而在 万千男性的“男人衣柜”！一
国内服装界率先形成了从羊毛进来
作者单位舒尔茨（中国）整合营销机构
到服装成品出去的完整产业链。
编辑张西振
３．无干扰 自选式。海澜之
家的服饰产品按品种、号型、规格
分类出样陈列，并且设有一目了然
《 业管理》杂志２ｏｌ３￣９