2024年4月12日发(作者：释珹)
３Ｇ专栏
３Ｇ终端策略的启示
刘嵘 中国联通上海分公司
【摘要】文章分析了ｉＰｈｏｎｅ在全球移动通信市场取得巨大成功的原因——它的设计理念和创新精神、系统开源和渠道掌控、商
业模式和销售策略，并指出这些要素对于中国的手机厂商和运营商备战３Ｇ有着现实的参考意义。
【关键词】ｉＰｈｏｎｅ ３Ｇ终端设计理念系统开源渠道掌控商业模式
１引言
随着电信业重组的尘埃落定，中国的３Ｇ进程日益加
２ ｉＰｈｏｎｅ的品牌影响力
２００８年７月１ １日，苹果公司在全球正式发布ｉＰｈｏｎｅ
快。２００９年中国的移动通信业将迈入３Ｇ时代，这已无悬
念。未来中国的３Ｇ市场，将呈现三足鼎立的竞争格局。三
大运营商都拥有２Ｇ网络的用户资源。在３Ｇ时代，如何抢占
存量市场的中高端用户资源，如何发掘增量市场的新用户资
源，将成为新一轮电信业竞争的关键。
３Ｇ，数以万计的ｉＰｈｏｎｅ“粉丝”通宵排队购买，盛况空
前。全球各大运营商先后与苹果公司签署了ｉＰｈｏｎｅ捆绑销
售协议，包括：美国的ＡＴ＆Ｔ、德国的Ｔ—Ｍｏｂｉｌｅ、法国的
Ｏｒａｎｇｅ、英国的０２以及全球移动运营商Ｖｏｄａｆｏｎｅ。
如图１所示，在美国的移动通信市场，由于ＡＴ＆Ｔ采取了
独家捆绑ｉＰｈｏｎｅ的业务销售策略，市场竞争力明显增强，
使其在新增用户的争夺中大大领先于Ｓｐｒｉｎｔ和Ｖｅｒｉｚｏｎ，由此
可见ｉＰｈｏｎｅ强大的品牌号召力和规模效应。
此外，在ｉＰｈｏｎｅ的用户群中，很大一部分是“苹果”
系列品牌（如ｉＰｏｄ、Ｍａｃ Ｂｏｏｋ）的忠实“发烧友”。年
三大运营商已开始积极部署３Ｇ战略。在各自采用的３Ｇ
技术标准难分伯仲的情况下，终端策略将是影响３Ｇ市场发
展的重要因素。再好的网络，再好的业务，用户都是通过终
端来体验感知的。回顾前几年ＧＳＭ和ＣＤＭＡ的市场发展，
我们发现，产品多样性、价格优势、渠道的广泛性以及人性
化的业务操作界面等终端因素对用户选择网络起到了决定性
的作用。
那么，怎样的３Ｇ终端策略才能占领３Ｇ市场并主导整
轻、时尚和较强的消费能力，是这些苹果“发烧友”的共同
特征。这一点对电信运营商极具吸引力，因为运营商推出的
各项移动新业务，ｉＰｈｏｎｅ用户将是最大的潜在消费群。
个３Ｇ产业链呢？苹果公司ｉＰｈｏｎｅ手机的设计理念和商业模
式，对于中国的运营商和手机厂商有一定的启示作用。
３ ｉＰｈｏｎｅ的设计理念
苹果公司在ｉＰｈｏｎｅ的设计和生产中，始终秉持一个理
念：设计比技术更重要，对选材和制造工艺同样重视。这一
收稿日期：２００８年１ Ｏ月２８日
责任编辑：熊柳潜ｘｌｉｕｑｉａｎ＠ｍｃ２１ｓｔ，ｃｏｍ ：：’：：
２００ ８￣
１１月（上）溷—－
３Ｇ专栏
３－０∞＿ｏｏｏ－
２．５ｏｏ ｏ∞・
２．ｏ∞－ｏ∞・
１．５ｏｏ．伽０
Ｐｈｏｎｅ对中国３Ｇ终端策略的启示
移动通信对于丰富应用的巨
大需求。
Ａｐｐ ｓｔｏ ｒｅ是苹果公司
基于ｉＰｈｏｎｅ的软件应用商
店，提供第三方的应用软件
１ ∞．ｏ∞，
服务。在ｉＰｈｏｎｅ ３Ｇ发布的
５ｏＯ。∞Ｏ—
Ｏ
短短一周内，定价９．９９美元
２００６０２ ２００６０３ ２００６０４ ２００７＇Ｏ１ 踟Ｏ２ 瑚７Ｏ３ ２Ｏ０７Ｏ４ ２００５０４ ２Ｏｏ６Ｏ’
的“超级猴子球”游戏软件
＋Ａ１－＆ＴＭｏｂＩ咐 ＋８ｐｔｔｎｔＮｅｘｔｅｌ －，ｔ－ＶｅｆｔｚｏｅＷ￣ｅｌｅｓｓ
销售额达到了５００万美元；
而定价高达６９．９９美元的航
图１ 美国移动净用户增长 空天气指引软件Ｆｏ ｒｅＦＩｉｇｈｔ
Ｍｏｂｆｌ销售额也达到了３４０万
理念同样贯穿于旗下其它产品的设计制造，例如大名鼎鼎的
ｉＰｏｄ，设计人员想办法在ｉＰｏｄ内核上覆盖了一层透明的塑料
以增加材质的纵深感，同时不影响零部件的组装效率。
“苹果”系列产品（ｉＰｈｏｎｅ、ｉＰｏｄ、Ｍａｃ ｂｏｏｋ）具有一
美元。苹果公司与软件开发者之间进行收入分成，分成比例
为３：７。诱人的分成比例，吸引了无数的软件开发者乐意为
ｉＰｈｏｎｅ的丰富应用献计献策。
Ａｐｐ Ｓｔｏｒｅ不是技术平台，而是一个商业平台，是一个
脉相承的风格，那就是漫不经心的别致和优雅。对于年轻用
户群体，拥有－－－￣ＮＰｈｏｎｅ或ｉＰｏｄ成为了时尚和品味的象征。
在ｉＰｈｏｎｅ上看网页，就像用电脑一样方便，而不是用
手指头笨拙地点击某种移动类设备。宽大的触摸屏，让用户
方便地翻页和阅读。ｉＰｈｏｎｅ将通讯、信息交互和娱乐功能
服务发布的渠道，一个供全世界有想法的程序员和公司自由
出售应用软件的平台。系统开源意味着技术门槛降低（特别
是在操作系统和中间件领域），从而吸引更多的个人开发者
和开发团队参与技术革新和业务创新。Ａｐｐ Ｓｔｏｒｅ的出现，
悄然改变了传统的手机应用开发模式。
无缝地整合在一起，用户可以直观地、简单地操作。
ｉＰｈｏｎｅ致力于追求用户的整体移动体验，它不仅好用
而且好看，从而深受用户喜爱。２００７年，美国Ｔｉｍｅｓ杂志将
移动通信市场的主要构成是个人用户。个人开发者依据
自身的移动体验和新业务诉求来开发应用程序，这样的业务
应用更贴近大众用户需求，更容易赢得广泛市场。
对于手机制造商而言，系统开源是一种挑战，如何在终
ｉＰｈｏｎｅ评为年度最佳发明。
对普通用户而言，３Ｇ意味着什么？它意味着更快、更
好、更廉价的移动服务体验。用户对移动业务的感知、认同
和依赖，终端起到了重要的桥梁作用。因此，３Ｇ终端的设
计应该树立整体视野，围绕用户对３Ｇ业务体验的便利性和
舒适度，进行功能和界面的整合。
端用户、软件开发者及开源平台三者之间构建合适的商业模
式，ｉＰｈｏｎｅ提供了一种参考。
对于拥有几十亿用户的电信市场，基于移动的应用和服
务尚处于起步阶段，通过建立良好的渠道，深入挖掘，其带
来的回报和影响将是巨大而深远的。
在内容服务方面，国内运营商广泛采用的是ＳＰ合作模
４系统开源和渠道掌控
在手机领域，目前还没有一个操作系统，像电脑里的
Ｗｉｎｄｏｗｓ￣统那样占据统治地位。开放系统源代码（下文
简称“系统开源”）所带来的开放性和多元化，正好迎合了
式，准入门槛较高，内容源由ＳＰ完全掌控。有的情况下，
ＳＰ出于自身利益的考虑，并没有向用户提供最好的内容，
结果导致用户投诉，影响业务品牌。而ｉＰｈｏｎｅ沿袭ｉＰｏｄ的
内容源管理模式，即整合产业链上游的内容提供商（如唱片
圆ｌ 暑
责任编辑：熊柳潜ｘｌｉｕｑｉａｎ＠ｍｃ２１ｓｔ ｃｏｒｎ
Ｐｈｏｎｅ对中国３Ｇ终端策略的启示
公司、视频分享商、新闻服
３Ｇ专栏
务商等），掌控多媒体分发
渠道，成为集内容与服务为
一
体的信息提供商。这样一
方面加强了ｉＰｈｏｎｅ的品牌内
涵和内容排他性，另一方面
提升了ｉＰｈｏｎｅ对整个产业链
上下游的掌控力。
３Ｇ的核心业务是高速数
据业务，为移动用户提供宽
带体验。因此，３Ｇ运营商在
定制业务时，掌控内容源的
多媒体分发渠道对于业务发
展和市场拓展有良好的促进
作用。
的用户忠诚度。
图２ 欧美主流运营商与苹果公司签署捆绑销售协议后的话费分成比例
５捆绑销售和运营商分成
苹果公司销售ｉＰｈｏｎｅ的一贯政策是，合作运营商需将
与此同时，苹果充分利用这些用户资源，对移动通信
产业链的上下游进行了有效整合。对用户而言，ｉＰｈｏｎｅ不
仅仅是一部时尚的通信工具，还是移动应用软件的发布渠道
ｉＰｈｏｎｅ用户贡献的语音和数据通信话费收入按一定比例与
苹果公司进行分成。图２显示了欧美主流运营商与苹果公司
签署捆绑销售协议后话费分成的比例。
在世界电信史上，能够改变运营商在通信话费收入上的
垄断地位，ｉＰｈｏｎｅ实属首例。
这种商业模式，对手机厂商而言，提供了一种新的盈利
（Ａｐｐ Ｓｔｏｒｅ）、软件开发者创新尝试的乐园。对运营商而
言，ｉＰｈｏｎｅ以其排他性的优势成为重要的合作伙伴，它所
带来的是优质的用户群以及丰富的多媒体内容源，从而带来
可观的市场占有率和业务收入。
ｉＰｈｏｎｅ的设计理念、商业模式和创新精神，对于中国
的手机厂商和运营商备战３Ｇ有着现实的参考意义。 ★
途经。对运营商而言，当因选择某种特殊手机而给运营商带
来的收益，远超过运营商为此让渡的利润时，合作便有了利
益上的可能。而事实证明，以ＡＴ＆Ｔ为例，其２００７年第三季
度报告显示，新增１１０：；５－ｉＰｈｏｎｅ用户，其中４０％是新用户。
。黎 ０◇
｜ 强０ ｜ 爵３缸 ：螺ｔ或
懒 柏｜ｌ≯一０
蟹 ｜ 鼍 。 。
刘嵘：毕业于北京邮电大学，现
Ｚ－作于中国联通上海分公司，主要
ＡＴ＆Ｔ的全部用户才６０００多万，一个季度过百万的用户增
量。足以显见ｉＰｈｏｎｅ的品牌号召力。
研究方向是３Ｇ增值业务和用户体
验。曾参与原信产部２．１Ｇ频段３Ｇ外
场试验，发表过多篇３Ｇ论文，如
６结论
ｉＰｈｏｎｅ在全球市场的巨大成功不是偶然。苹果公司
一
（《ｃｄｍａ２０００ １ｘ＆ｒｘ ＥＶ－ＤＯ共存网的
设计策略 、 ２Ｇ／３６，混合组网的干
扰分析与排查》、 ３Ｇ系统无线分
贯坚持的创新精神和超出市场预期的用户体验，使得
组调度算法分析））等。
ｉＰｈｏｎｅ以及ｉＰｏｄ、Ｍａｃ ｂｏｏｋ得到了用户热捧，并享有很高
责任编辑：熊柳潜ｘ¨ｕｑｉａｎ＠ｍｃ２１ｓｔ ｃｏｍ＞＞＞
２００８￣
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３Ｇ终端策略的启示
刘嵘 中国联通上海分公司
【摘要】文章分析了ｉＰｈｏｎｅ在全球移动通信市场取得巨大成功的原因——它的设计理念和创新精神、系统开源和渠道掌控、商
业模式和销售策略，并指出这些要素对于中国的手机厂商和运营商备战３Ｇ有着现实的参考意义。
【关键词】ｉＰｈｏｎｅ ３Ｇ终端设计理念系统开源渠道掌控商业模式
１引言
随着电信业重组的尘埃落定，中国的３Ｇ进程日益加
２ ｉＰｈｏｎｅ的品牌影响力
２００８年７月１ １日，苹果公司在全球正式发布ｉＰｈｏｎｅ
快。２００９年中国的移动通信业将迈入３Ｇ时代，这已无悬
念。未来中国的３Ｇ市场，将呈现三足鼎立的竞争格局。三
大运营商都拥有２Ｇ网络的用户资源。在３Ｇ时代，如何抢占
存量市场的中高端用户资源，如何发掘增量市场的新用户资
源，将成为新一轮电信业竞争的关键。
３Ｇ，数以万计的ｉＰｈｏｎｅ“粉丝”通宵排队购买，盛况空
前。全球各大运营商先后与苹果公司签署了ｉＰｈｏｎｅ捆绑销
售协议，包括：美国的ＡＴ＆Ｔ、德国的Ｔ—Ｍｏｂｉｌｅ、法国的
Ｏｒａｎｇｅ、英国的０２以及全球移动运营商Ｖｏｄａｆｏｎｅ。
如图１所示，在美国的移动通信市场，由于ＡＴ＆Ｔ采取了
独家捆绑ｉＰｈｏｎｅ的业务销售策略，市场竞争力明显增强，
使其在新增用户的争夺中大大领先于Ｓｐｒｉｎｔ和Ｖｅｒｉｚｏｎ，由此
可见ｉＰｈｏｎｅ强大的品牌号召力和规模效应。
此外，在ｉＰｈｏｎｅ的用户群中，很大一部分是“苹果”
系列品牌（如ｉＰｏｄ、Ｍａｃ Ｂｏｏｋ）的忠实“发烧友”。年
三大运营商已开始积极部署３Ｇ战略。在各自采用的３Ｇ
技术标准难分伯仲的情况下，终端策略将是影响３Ｇ市场发
展的重要因素。再好的网络，再好的业务，用户都是通过终
端来体验感知的。回顾前几年ＧＳＭ和ＣＤＭＡ的市场发展，
我们发现，产品多样性、价格优势、渠道的广泛性以及人性
化的业务操作界面等终端因素对用户选择网络起到了决定性
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那么，怎样的３Ｇ终端策略才能占领３Ｇ市场并主导整
轻、时尚和较强的消费能力，是这些苹果“发烧友”的共同
特征。这一点对电信运营商极具吸引力，因为运营商推出的
各项移动新业务，ｉＰｈｏｎｅ用户将是最大的潜在消费群。
个３Ｇ产业链呢？苹果公司ｉＰｈｏｎｅ手机的设计理念和商业模
式，对于中国的运营商和手机厂商有一定的启示作用。
３ ｉＰｈｏｎｅ的设计理念
苹果公司在ｉＰｈｏｎｅ的设计和生产中，始终秉持一个理
念：设计比技术更重要，对选材和制造工艺同样重视。这一
收稿日期：２００８年１ Ｏ月２８日
责任编辑：熊柳潜ｘｌｉｕｑｉａｎ＠ｍｃ２１ｓｔ，ｃｏｍ ：：’：：
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销售额达到了５００万美元；
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Ｍｏｂｆｌ销售额也达到了３４０万
理念同样贯穿于旗下其它产品的设计制造，例如大名鼎鼎的
ｉＰｏｄ，设计人员想办法在ｉＰｏｄ内核上覆盖了一层透明的塑料
以增加材质的纵深感，同时不影响零部件的组装效率。
“苹果”系列产品（ｉＰｈｏｎｅ、ｉＰｏｄ、Ｍａｃ ｂｏｏｋ）具有一
美元。苹果公司与软件开发者之间进行收入分成，分成比例
为３：７。诱人的分成比例，吸引了无数的软件开发者乐意为
ｉＰｈｏｎｅ的丰富应用献计献策。
Ａｐｐ Ｓｔｏｒｅ不是技术平台，而是一个商业平台，是一个
脉相承的风格，那就是漫不经心的别致和优雅。对于年轻用
户群体，拥有－－－￣ＮＰｈｏｎｅ或ｉＰｏｄ成为了时尚和品味的象征。
在ｉＰｈｏｎｅ上看网页，就像用电脑一样方便，而不是用
手指头笨拙地点击某种移动类设备。宽大的触摸屏，让用户
方便地翻页和阅读。ｉＰｈｏｎｅ将通讯、信息交互和娱乐功能
服务发布的渠道，一个供全世界有想法的程序员和公司自由
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和开发团队参与技术革新和业务创新。Ａｐｐ Ｓｔｏｒｅ的出现，
悄然改变了传统的手机应用开发模式。
无缝地整合在一起，用户可以直观地、简单地操作。
ｉＰｈｏｎｅ致力于追求用户的整体移动体验，它不仅好用
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移动通信市场的主要构成是个人用户。个人开发者依据
自身的移动体验和新业务诉求来开发应用程序，这样的业务
应用更贴近大众用户需求，更容易赢得广泛市场。
对于手机制造商而言，系统开源是一种挑战，如何在终
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对普通用户而言，３Ｇ意味着什么？它意味着更快、更
好、更廉价的移动服务体验。用户对移动业务的感知、认同
和依赖，终端起到了重要的桥梁作用。因此，３Ｇ终端的设
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舒适度，进行功能和界面的整合。
端用户、软件开发者及开源平台三者之间构建合适的商业模
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对于拥有几十亿用户的电信市场，基于移动的应用和服
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在内容服务方面，国内运营商广泛采用的是ＳＰ合作模
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在手机领域，目前还没有一个操作系统，像电脑里的
Ｗｉｎｄｏｗｓ￣统那样占据统治地位。开放系统源代码（下文
简称“系统开源”）所带来的开放性和多元化，正好迎合了
式，准入门槛较高，内容源由ＳＰ完全掌控。有的情况下，
ＳＰ出于自身利益的考虑，并没有向用户提供最好的内容，
结果导致用户投诉，影响业务品牌。而ｉＰｈｏｎｅ沿袭ｉＰｏｄ的
内容源管理模式，即整合产业链上游的内容提供商（如唱片
圆ｌ 暑
责任编辑：熊柳潜ｘｌｉｕｑｉａｎ＠ｍｃ２１ｓｔ ｃｏｒｎ
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公司、视频分享商、新闻服
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务商等），掌控多媒体分发
渠道，成为集内容与服务为
一
体的信息提供商。这样一
方面加强了ｉＰｈｏｎｅ的品牌内
涵和内容排他性，另一方面
提升了ｉＰｈｏｎｅ对整个产业链
上下游的掌控力。
３Ｇ的核心业务是高速数
据业务，为移动用户提供宽
带体验。因此，３Ｇ运营商在
定制业务时，掌控内容源的
多媒体分发渠道对于业务发
展和市场拓展有良好的促进
作用。
的用户忠诚度。
图２ 欧美主流运营商与苹果公司签署捆绑销售协议后的话费分成比例
５捆绑销售和运营商分成
苹果公司销售ｉＰｈｏｎｅ的一贯政策是，合作运营商需将
与此同时，苹果充分利用这些用户资源，对移动通信
产业链的上下游进行了有效整合。对用户而言，ｉＰｈｏｎｅ不
仅仅是一部时尚的通信工具，还是移动应用软件的发布渠道
ｉＰｈｏｎｅ用户贡献的语音和数据通信话费收入按一定比例与
苹果公司进行分成。图２显示了欧美主流运营商与苹果公司
签署捆绑销售协议后话费分成的比例。
在世界电信史上，能够改变运营商在通信话费收入上的
垄断地位，ｉＰｈｏｎｅ实属首例。
这种商业模式，对手机厂商而言，提供了一种新的盈利
（Ａｐｐ Ｓｔｏｒｅ）、软件开发者创新尝试的乐园。对运营商而
言，ｉＰｈｏｎｅ以其排他性的优势成为重要的合作伙伴，它所
带来的是优质的用户群以及丰富的多媒体内容源，从而带来
可观的市场占有率和业务收入。
ｉＰｈｏｎｅ的设计理念、商业模式和创新精神，对于中国
的手机厂商和运营商备战３Ｇ有着现实的参考意义。 ★
途经。对运营商而言，当因选择某种特殊手机而给运营商带
来的收益，远超过运营商为此让渡的利润时，合作便有了利
益上的可能。而事实证明，以ＡＴ＆Ｔ为例，其２００７年第三季
度报告显示，新增１１０：；５－ｉＰｈｏｎｅ用户，其中４０％是新用户。
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懒 柏｜ｌ≯一０
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刘嵘：毕业于北京邮电大学，现
Ｚ－作于中国联通上海分公司，主要
ＡＴ＆Ｔ的全部用户才６０００多万，一个季度过百万的用户增
量。足以显见ｉＰｈｏｎｅ的品牌号召力。
研究方向是３Ｇ增值业务和用户体
验。曾参与原信产部２．１Ｇ频段３Ｇ外
场试验，发表过多篇３Ｇ论文，如
６结论
ｉＰｈｏｎｅ在全球市场的巨大成功不是偶然。苹果公司
一
（《ｃｄｍａ２０００ １ｘ＆ｒｘ ＥＶ－ＤＯ共存网的
设计策略 、 ２Ｇ／３６，混合组网的干
扰分析与排查》、 ３Ｇ系统无线分
贯坚持的创新精神和超出市场预期的用户体验，使得
组调度算法分析））等。
ｉＰｈｏｎｅ以及ｉＰｏｄ、Ｍａｃ ｂｏｏｋ得到了用户热捧，并享有很高
责任编辑：熊柳潜ｘ¨ｕｑｉａｎ＠ｍｃ２１ｓｔ ｃｏｍ＞＞＞
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