2024年4月12日发(作者：百里菲菲)
网络营销分析报告
——以爱奇艺视频为例
随着社会的不断进步和互联网的不断发展，视频网站应运而生，当今社会，人们的休
闲方式多种多样，生活模式丰富多彩，传统的电视直播节目已不能满足人们的生活需求。
如今守在电视机前观看直播的受众群体以老年人为主，上班族由于工作的原因，没有时间
去看电视直播，他们选择在闲暇时间通过网络视频网站点播自己喜爱的节目和剧集，儿童
会通过视频网站联网到电视点播动画片，青少年也更倾向于选择在网上观看节目。由此可
见，视频网站行业虽然是一个年轻的行业，但是发展潜力是巨大的，而爱奇艺视频有着我
国付费视频市场最大的市场占有率，在此背景下，本报告将以爱奇艺视频为案例，就其网
络营销策略及主要做法展开分析。
一、利益性策略
（一）线上进行精准化营销并丰富视频库资源
2013 年百度在收购 PPS 视频业务之后，将 PPS 视频业务并入爱奇艺视频，爱奇艺
视频就有了百度这个庞大的数据库资源。通过百度数据库强大的数据分析能力，爱奇艺可
以以此分析出用户观看视频的喜好和倾向，了解用户观看视频的收视习惯。在百度数
据库的支撑下，爱奇艺视频在线上采用了“一搜百映”来投放广告。“一搜百映”即通过用
户搜索的关键词向用户投放其感兴趣的广告，这样可以通过搜索引擎的数据价值来优化视
频广告服务，提高用户贴片互动率和用户购买产品适用转化率。同时，爱奇艺视频在线上
还启用实施了“蒲公英计划”。“蒲公英计划”即以视频为核心，打通搜索、社交网络服务、
无线以及出版、影视剧等领域，将分散的资源整合在一起，把信息成倍数扩散进行传播。
爱奇艺视频在线上与 PPS 视频合并之后，首先，爱奇艺视频扩大了其用户范围，在爱奇
艺视频网站原有用户的基础上又加入了 PPS 视频网站的用户，总用户量达到前所未有的
规模，用户规模的扩大意味着网站上视频的点击率会大幅提高；其次，爱奇艺视频丰富了
视频库资源，整合爱奇艺的视频库和 PPS 的视频库，海量的视频资源，会吸引更多的用
户前来观看。
（二）线上线下开展多屏营销并进行多元化合作
多屏互动是在当今互联网+环境下发展的产物，视频可以通过电脑端、手机端、电视
端等各种方式来观看。爱奇艺视频在线上线下的广告营销涉及到用户生活的各个屏幕，用
户可以通过爱奇艺视频官网、手机客户端 APP、爱奇艺电视盒子、电视广告等多种屏幕观
看爱奇艺的广告和视频，实行多屏营销，实现品牌与内容的多元化合作。
二、趣味性策略
（一）线上开通爱奇艺商城
爱奇艺商城是我国第一家以影视剧为依托，提供热门影视剧及动漫服装、周边商品的
在线服务平台。爱奇艺商城可以直接在互联网上搜索进入，也可以打开爱奇艺视频的手机
APP，在首页中间的导航栏可以看到一个商城版块，直接点击进入商城网页。在观看爱奇
艺的视频时也会出现商城的链接，全屏时视频界面右侧有一个购物车图标，点击会出现和
视频有关的商品，例如在观看《爱情公寓5》时，点击右侧购物车图标会出现《爱情公寓5》
周边书籍，有兴趣购买的观众可以直接点击“立即查看”进入商城界面购买。在观看爱奇
艺视频自制综艺节目《偶像练习生》时，小屏观看模式下有节目导师张艺兴的相关书籍，
点击可进入商城购买，另外还有一个“偶像好物”小版块，这个版块里面有节目的衍生品，
例如练习生帆布背包、练习生应援人形立牌、练习生应援移动电源等，粉丝点击自己喜爱
的商品都可以进行购买。爱奇艺在培养了观众和粉丝对节目和影视剧集的兴趣后，商城出
售的视频周边产品和衍生品会吸引观众和粉丝，提高他们的购买欲，形成以视频内容带动
商城商品的销售模式。
（二）为营销内容增添趣味
在广告方面，爱奇艺视频把广告内容融合到综艺节目和影视作品中，不仅限于视频片
头广告和主持人的口播广告。在综艺节目的游戏环节，所需道具用广告商的产品；影视剧
中插播的广告不直接用广告商自己的广告，而是让演员以剧中角色的身份来推销广告商的
产品，做成情境剧形式的广告。综艺节目中的插播广告也让嘉宾以节目内容为特定情境来
宣传产品，这样观众和用户在观看视频的过程中，看到广告不会感到突兀和烦躁，相反，
他们会以一种看彩蛋和花絮的心情来看广告。
三、互动性策略
（一）线下投放互动性广告
除了在线上的各种营销方法之外，爱奇艺视频也会在线下投放互动性广告对其视频内
容进行宣传。爱奇艺视频购买韩剧《来自星星的你》之后，不仅在线上对其进行大力宣传，
线下也进行广告投放。《来自星星的你》开播之后，在北京中关村地区会看到以男主角为主
题的广告牌，爱奇艺视频把位于北京的线下咖啡厅改造成了以《来自星星的你》为主题的
咖啡厅，在这个主题咖啡厅里，粉丝可以点到电视剧里主角最爱的啤酒炸鸡套餐，同时还
可以同步观看韩版更新，在观看过程中现场为粉丝提供韩语翻译。去年，在爱奇艺自制综
艺《姐姐好饿 2》开播之前，爱奇艺对公交站的候车亭进行了改造。运用 AR 技术，通过
实时计算摄影机影像的角度及位置并加上相应的视频、图像和 3D 模型技术，把视频内容
显示在现实世界当中，将节目主持人徐熙娣“请到了”马路上。此种新型的线下广告投放，
让粉丝能和偶像近距离接触，引起其他潜在观众的浓厚兴趣，带来的效果是可想而知的。
《姐姐好饿 2》首期线上播放量突破 5 千万，线上微博的总阅读量突破 20 亿，线下的
营销带动了线上视频的点击和播放。这是我国首例候车亭 AR 广告案例，而且取得了一定
的成功。
四、个性化策略
（一）线下举办“爱奇艺尖叫之夜”和会员专属活动
近几年“爱奇艺尖叫之夜”主要指的是爱奇艺举办的年度颁奖典礼，通过票房、收视
率、点击率、播放量等多方数据，对每一年影视传媒行业的演员、主持人、导演、制片人、
电影、电视剧和综艺节目等进行致敬和颁奖。从 2017 年 5 月开始，“爱奇艺尖叫之夜”
除了年底的颁奖晚会之外，还包括“尖叫之夜演唱会”。“尖叫之夜演唱会”是爱奇艺请明
星到全国各地举办演唱会，线上线下可以同时观看和互动，线上的观众在观看期间可以抢
红包，线下的观众在现场观看有可能会被抽到爱奇艺一年会员的奖品，实现了线上线下无
障碍互通的模式。近年来，爱奇艺视频越来越重视线下营销，在 2016 年 8 月，爱奇艺
视频在线下举办了 VIP 会员专属定制演唱会，即“爱奇艺 VIP 嘉年华”。演唱会的嘉宾是
通过线上爱奇艺泡泡社区的用户评论选出来的，在演唱会现场除了嘉宾表演之外，还有爱
奇艺会员呼声最高的嘉宾与现场粉丝进行游戏互动和抽奖。爱奇艺视频把线上和线下的优
质资源整合在一起，更好地丰富了用户的视频娱乐体验。
综上所述，爱奇艺视频采用趣味性、利益性、互动性、个性化四种策略开展网络营销，
同时，把线上营销和线下营销结合起来进行营销，取得了非常好的效果，值得大家学习。
2024年4月12日发(作者：百里菲菲)
网络营销分析报告
——以爱奇艺视频为例
随着社会的不断进步和互联网的不断发展，视频网站应运而生，当今社会，人们的休
闲方式多种多样，生活模式丰富多彩，传统的电视直播节目已不能满足人们的生活需求。
如今守在电视机前观看直播的受众群体以老年人为主，上班族由于工作的原因，没有时间
去看电视直播，他们选择在闲暇时间通过网络视频网站点播自己喜爱的节目和剧集，儿童
会通过视频网站联网到电视点播动画片，青少年也更倾向于选择在网上观看节目。由此可
见，视频网站行业虽然是一个年轻的行业，但是发展潜力是巨大的，而爱奇艺视频有着我
国付费视频市场最大的市场占有率，在此背景下，本报告将以爱奇艺视频为案例，就其网
络营销策略及主要做法展开分析。
一、利益性策略
（一）线上进行精准化营销并丰富视频库资源
2013 年百度在收购 PPS 视频业务之后，将 PPS 视频业务并入爱奇艺视频，爱奇艺
视频就有了百度这个庞大的数据库资源。通过百度数据库强大的数据分析能力，爱奇艺可
以以此分析出用户观看视频的喜好和倾向，了解用户观看视频的收视习惯。在百度数
据库的支撑下，爱奇艺视频在线上采用了“一搜百映”来投放广告。“一搜百映”即通过用
户搜索的关键词向用户投放其感兴趣的广告，这样可以通过搜索引擎的数据价值来优化视
频广告服务，提高用户贴片互动率和用户购买产品适用转化率。同时，爱奇艺视频在线上
还启用实施了“蒲公英计划”。“蒲公英计划”即以视频为核心，打通搜索、社交网络服务、
无线以及出版、影视剧等领域，将分散的资源整合在一起，把信息成倍数扩散进行传播。
爱奇艺视频在线上与 PPS 视频合并之后，首先，爱奇艺视频扩大了其用户范围，在爱奇
艺视频网站原有用户的基础上又加入了 PPS 视频网站的用户，总用户量达到前所未有的
规模，用户规模的扩大意味着网站上视频的点击率会大幅提高；其次，爱奇艺视频丰富了
视频库资源，整合爱奇艺的视频库和 PPS 的视频库，海量的视频资源，会吸引更多的用
户前来观看。
（二）线上线下开展多屏营销并进行多元化合作
多屏互动是在当今互联网+环境下发展的产物，视频可以通过电脑端、手机端、电视
端等各种方式来观看。爱奇艺视频在线上线下的广告营销涉及到用户生活的各个屏幕，用
户可以通过爱奇艺视频官网、手机客户端 APP、爱奇艺电视盒子、电视广告等多种屏幕观
看爱奇艺的广告和视频，实行多屏营销，实现品牌与内容的多元化合作。
二、趣味性策略
（一）线上开通爱奇艺商城
爱奇艺商城是我国第一家以影视剧为依托，提供热门影视剧及动漫服装、周边商品的
在线服务平台。爱奇艺商城可以直接在互联网上搜索进入，也可以打开爱奇艺视频的手机
APP，在首页中间的导航栏可以看到一个商城版块，直接点击进入商城网页。在观看爱奇
艺的视频时也会出现商城的链接，全屏时视频界面右侧有一个购物车图标，点击会出现和
视频有关的商品，例如在观看《爱情公寓5》时，点击右侧购物车图标会出现《爱情公寓5》
周边书籍，有兴趣购买的观众可以直接点击“立即查看”进入商城界面购买。在观看爱奇
艺视频自制综艺节目《偶像练习生》时，小屏观看模式下有节目导师张艺兴的相关书籍，
点击可进入商城购买，另外还有一个“偶像好物”小版块，这个版块里面有节目的衍生品，
例如练习生帆布背包、练习生应援人形立牌、练习生应援移动电源等，粉丝点击自己喜爱
的商品都可以进行购买。爱奇艺在培养了观众和粉丝对节目和影视剧集的兴趣后，商城出
售的视频周边产品和衍生品会吸引观众和粉丝，提高他们的购买欲，形成以视频内容带动
商城商品的销售模式。
（二）为营销内容增添趣味
在广告方面，爱奇艺视频把广告内容融合到综艺节目和影视作品中，不仅限于视频片
头广告和主持人的口播广告。在综艺节目的游戏环节，所需道具用广告商的产品；影视剧
中插播的广告不直接用广告商自己的广告，而是让演员以剧中角色的身份来推销广告商的
产品，做成情境剧形式的广告。综艺节目中的插播广告也让嘉宾以节目内容为特定情境来
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他们会以一种看彩蛋和花絮的心情来看广告。
三、互动性策略
（一）线下投放互动性广告
除了在线上的各种营销方法之外，爱奇艺视频也会在线下投放互动性广告对其视频内
容进行宣传。爱奇艺视频购买韩剧《来自星星的你》之后，不仅在线上对其进行大力宣传，
线下也进行广告投放。《来自星星的你》开播之后，在北京中关村地区会看到以男主角为主
题的广告牌，爱奇艺视频把位于北京的线下咖啡厅改造成了以《来自星星的你》为主题的
咖啡厅，在这个主题咖啡厅里，粉丝可以点到电视剧里主角最爱的啤酒炸鸡套餐，同时还
可以同步观看韩版更新，在观看过程中现场为粉丝提供韩语翻译。去年，在爱奇艺自制综
艺《姐姐好饿 2》开播之前，爱奇艺对公交站的候车亭进行了改造。运用 AR 技术，通过
实时计算摄影机影像的角度及位置并加上相应的视频、图像和 3D 模型技术，把视频内容
显示在现实世界当中，将节目主持人徐熙娣“请到了”马路上。此种新型的线下广告投放，
让粉丝能和偶像近距离接触，引起其他潜在观众的浓厚兴趣，带来的效果是可想而知的。
《姐姐好饿 2》首期线上播放量突破 5 千万，线上微博的总阅读量突破 20 亿，线下的
营销带动了线上视频的点击和播放。这是我国首例候车亭 AR 广告案例，而且取得了一定
的成功。
四、个性化策略
（一）线下举办“爱奇艺尖叫之夜”和会员专属活动
近几年“爱奇艺尖叫之夜”主要指的是爱奇艺举办的年度颁奖典礼，通过票房、收视
率、点击率、播放量等多方数据，对每一年影视传媒行业的演员、主持人、导演、制片人、
电影、电视剧和综艺节目等进行致敬和颁奖。从 2017 年 5 月开始，“爱奇艺尖叫之夜”
除了年底的颁奖晚会之外，还包括“尖叫之夜演唱会”。“尖叫之夜演唱会”是爱奇艺请明
星到全国各地举办演唱会，线上线下可以同时观看和互动，线上的观众在观看期间可以抢
红包，线下的观众在现场观看有可能会被抽到爱奇艺一年会员的奖品，实现了线上线下无
障碍互通的模式。近年来，爱奇艺视频越来越重视线下营销，在 2016 年 8 月，爱奇艺
视频在线下举办了 VIP 会员专属定制演唱会，即“爱奇艺 VIP 嘉年华”。演唱会的嘉宾是
通过线上爱奇艺泡泡社区的用户评论选出来的，在演唱会现场除了嘉宾表演之外，还有爱
奇艺会员呼声最高的嘉宾与现场粉丝进行游戏互动和抽奖。爱奇艺视频把线上和线下的优
质资源整合在一起，更好地丰富了用户的视频娱乐体验。
综上所述，爱奇艺视频采用趣味性、利益性、互动性、个性化四种策略开展网络营销，
同时，把线上营销和线下营销结合起来进行营销，取得了非常好的效果，值得大家学习。