2024年4月12日发(作者：潜梓暄)
《市场营销学》试卷A07 1
《市场营销学》试卷A-07
考生注意：
1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；
2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；
3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；
4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。
年级： 专业： 班级： 学号： 姓名：
题号
得分
一
二
三
四
五
六
七
八
总分
一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中
答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互
市场营销。
A．市场营销者 B．相互市场营销者
C．生产者 D．推销者
2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。
A．问号类 B．明星类
C．奶牛类 D．瘦狗类
3、威胁水平高而机会水平低的业务是 。
A．理想业务 B．冒险业务
C．成熟业务 D．困难业务
4、开展公共关系工作的基础和起点是_________。
A．公共关系调查 B．公共关系计划
C．公共关系实施 D．公共关系策略选择
5、组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。
A．小于 B．大于
C．等于 D．都不是
6、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际
感受的服务水平的对比。因此，服务质量是一个_________。
A．主观范畴 B．客观范畴
C．道德范畴 D．文化范畴
7、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营
销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做
_________。
A．市场需求 B．企业需求
C．市场潜量 D．市场最低
8、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。
A．避强 B．对抗性
C．竞争性 D．二次
9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素
《市场营销学》试卷A07 2
是价格和_________。
A．质量 B．品种
C．服务 D．功能
10、品牌资产是一种特殊的_________。
A．有形资产 B．无形资产
C．附加资产 D．潜在资产
11、非整数定价一般适用于__________的产品。
A．价值较高 B．高档
C．价值较低 D．奢侈
12、在评估渠道交替方案时，最重要的标准是_________。
A．控制性 B．经济性
C．适应性 D．可行性
二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出
所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，
每小题1分，共8分。）
1、能持续领先的企业，大都具有下列哪些共性？_________
A．拥有先进的生产技术和产品质量
B．系统地倾听企业内外部的各种声音
C．系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法
D．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道
E．拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序
2、生产者用户的需要可以由_________引起。
A．内在刺激 B．外在刺激
C．精神刺激 D．物质刺激
Ｅ．以上全是
3、企业在市场定位过程中_________。
A．要了解竞争产品的市场定位
B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度
C．要选定本企业产品的特色和独特形象
D．要避开竞争者的市场定位
E．要充分强调本企业产品的质量优势
4、品牌统分策略包括_________。
A．统一品牌策略 B．销售者品牌
C．个别品牌策略 D．分类品牌
E．企业名称加个别品牌策略
5、物流现代化需要多种技术支撑，包括 。
A．条形码 B．电子货币
C．电子收款机 D．电子数据交换
E．电子防盗设备
6、在以下类型中，属于国际市场营销发达形式的有_________。
A．固定的国际市场营销 B．偶然的国际市场营销
C．被动的市场营销 D．完全的市场营销
E．联系的市场营销
7、宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是：人口、_________等因
素。
A．经济 B．政治法律
C．科学技术 D．社会文化
E．自然生态
《市场营销学》试卷A07 3
8、市场营销组合因素包括_________。
A．产品 B．竞争
C．定价 D．分销
E．促销
三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并
填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。
2、一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。
3、恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。
4、就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。
5、即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。
6、企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。
7、企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。
8、驰名商标的知名度和影响力关键取决于国家商标局的认可。
9、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激
烈的市场竞争中站住脚。
10、如果存货、仓储和运输单位的决策中心的经营状况良好，并且都能降低个别单位的
成本，总系统的物流成本降到最低限度，那么该物流系统是有效的。
11、一般来说，管理跨度与管理层次互为正比关系。
12、国际市场营销中，公关促销的作用日益加强，特别是进入一些开放程度较高的市场，
公共关系作用更直接影响企业的国际市场进入。
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业_______________中的基本问
题上。
2、处于_______________地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。
3、一个国家的GDP总额反映了全国市场的_______________。
4、_______________指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原
先的供应商购买商品。
5、市场调研通常从收集_______________开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手
资料。
6、办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，依然采用
_______________的原则。
7、产品整体概念是建立在_______________这样一个等式基础之上的。
8、为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，企业往往采用
_______________定价心理策略。
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、市场营销管理
2、市场总需求
3、品牌资产
4、促销组合
六、简答题（每小题6分，共24分。）
1、简析企业分析市场营销环境的意义？
《市场营销学》试卷A07 4
2、简述可供企业选择的五种目标市场模式。
3、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？
4、服务市场营销的要素主要是什么？
七、论述题（12分）
试述21世纪国际市场营销环境的变化。
八、案例分析（12分）
摩托罗拉V998/V8088的产品策略
摩托罗拉的两款手机V988和V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的
四年多历程表明了公司针对V988/V8088系列的产品策略特点。
公司推出V988手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄居手机市场的
前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。
V988款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示
屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快
便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是¥13000元左右。
伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应
不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况逐渐稳定，并且新增加了“中文输入”和“录
音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位
也降到了¥7000－¥8000元。
与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——V8088。它完全是基于V998设计出来的，
除了具有V998的一切功能外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，
从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，
更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。
1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称
“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到¥8000元以上，
比同期的V998高出了¥2000元。以V998/V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品
特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。
风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998/V8088系列
手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了¥4000元以下。同时，WAP上网的
狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到¥1000元。价格的降低非常有效的
刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998/V8088系列
手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴随着
V998/V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的许多地方，消费者手中的
产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公
司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998/V8088
手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶
段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急招回有问题的手机，妥善处理，向消费者
真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终
于挽回了市场，V998/V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至
¥2000-¥2700元，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也
为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。
接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档价位稳定在
¥1500-¥1700元。这款手机轻巧且功能齐全，依然受到消费者的喜爱。此外，这一系列手机的
工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能价位和质量等多方面的特点使得这一系列
的手机仍然在市场上有比较重要的地位。
值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，
2024年4月12日发(作者：潜梓暄)
《市场营销学》试卷A07 1
《市场营销学》试卷A-07
考生注意：
1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；
2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；
3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；
4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。
年级： 专业： 班级： 学号： 姓名：
题号
得分
一
二
三
四
五
六
七
八
总分
一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中
答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互
市场营销。
A．市场营销者 B．相互市场营销者
C．生产者 D．推销者
2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。
A．问号类 B．明星类
C．奶牛类 D．瘦狗类
3、威胁水平高而机会水平低的业务是 。
A．理想业务 B．冒险业务
C．成熟业务 D．困难业务
4、开展公共关系工作的基础和起点是_________。
A．公共关系调查 B．公共关系计划
C．公共关系实施 D．公共关系策略选择
5、组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。
A．小于 B．大于
C．等于 D．都不是
6、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际
感受的服务水平的对比。因此，服务质量是一个_________。
A．主观范畴 B．客观范畴
C．道德范畴 D．文化范畴
7、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营
销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做
_________。
A．市场需求 B．企业需求
C．市场潜量 D．市场最低
8、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。
A．避强 B．对抗性
C．竞争性 D．二次
9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素
《市场营销学》试卷A07 2
是价格和_________。
A．质量 B．品种
C．服务 D．功能
10、品牌资产是一种特殊的_________。
A．有形资产 B．无形资产
C．附加资产 D．潜在资产
11、非整数定价一般适用于__________的产品。
A．价值较高 B．高档
C．价值较低 D．奢侈
12、在评估渠道交替方案时，最重要的标准是_________。
A．控制性 B．经济性
C．适应性 D．可行性
二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出
所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，
每小题1分，共8分。）
1、能持续领先的企业，大都具有下列哪些共性？_________
A．拥有先进的生产技术和产品质量
B．系统地倾听企业内外部的各种声音
C．系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法
D．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道
E．拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序
2、生产者用户的需要可以由_________引起。
A．内在刺激 B．外在刺激
C．精神刺激 D．物质刺激
Ｅ．以上全是
3、企业在市场定位过程中_________。
A．要了解竞争产品的市场定位
B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度
C．要选定本企业产品的特色和独特形象
D．要避开竞争者的市场定位
E．要充分强调本企业产品的质量优势
4、品牌统分策略包括_________。
A．统一品牌策略 B．销售者品牌
C．个别品牌策略 D．分类品牌
E．企业名称加个别品牌策略
5、物流现代化需要多种技术支撑，包括 。
A．条形码 B．电子货币
C．电子收款机 D．电子数据交换
E．电子防盗设备
6、在以下类型中，属于国际市场营销发达形式的有_________。
A．固定的国际市场营销 B．偶然的国际市场营销
C．被动的市场营销 D．完全的市场营销
E．联系的市场营销
7、宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是：人口、_________等因
素。
A．经济 B．政治法律
C．科学技术 D．社会文化
E．自然生态
《市场营销学》试卷A07 3
8、市场营销组合因素包括_________。
A．产品 B．竞争
C．定价 D．分销
E．促销
三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并
填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。
2、一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。
3、恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。
4、就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。
5、即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。
6、企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。
7、企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。
8、驰名商标的知名度和影响力关键取决于国家商标局的认可。
9、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激
烈的市场竞争中站住脚。
10、如果存货、仓储和运输单位的决策中心的经营状况良好，并且都能降低个别单位的
成本，总系统的物流成本降到最低限度，那么该物流系统是有效的。
11、一般来说，管理跨度与管理层次互为正比关系。
12、国际市场营销中，公关促销的作用日益加强，特别是进入一些开放程度较高的市场，
公共关系作用更直接影响企业的国际市场进入。
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业_______________中的基本问
题上。
2、处于_______________地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。
3、一个国家的GDP总额反映了全国市场的_______________。
4、_______________指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原
先的供应商购买商品。
5、市场调研通常从收集_______________开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手
资料。
6、办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，依然采用
_______________的原则。
7、产品整体概念是建立在_______________这样一个等式基础之上的。
8、为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，企业往往采用
_______________定价心理策略。
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、市场营销管理
2、市场总需求
3、品牌资产
4、促销组合
六、简答题（每小题6分，共24分。）
1、简析企业分析市场营销环境的意义？
《市场营销学》试卷A07 4
2、简述可供企业选择的五种目标市场模式。
3、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？
4、服务市场营销的要素主要是什么？
七、论述题（12分）
试述21世纪国际市场营销环境的变化。
八、案例分析（12分）
摩托罗拉V998/V8088的产品策略
摩托罗拉的两款手机V988和V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的
四年多历程表明了公司针对V988/V8088系列的产品策略特点。
公司推出V988手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄居手机市场的
前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。
V988款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示
屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快
便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是¥13000元左右。
伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应
不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况逐渐稳定，并且新增加了“中文输入”和“录
音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位
也降到了¥7000－¥8000元。
与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——V8088。它完全是基于V998设计出来的，
除了具有V998的一切功能外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，
从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，
更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。
1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称
“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到¥8000元以上，
比同期的V998高出了¥2000元。以V998/V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品
特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。
风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998/V8088系列
手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了¥4000元以下。同时，WAP上网的
狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到¥1000元。价格的降低非常有效的
刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998/V8088系列
手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴随着
V998/V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的许多地方，消费者手中的
产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公
司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998/V8088
手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶
段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急招回有问题的手机，妥善处理，向消费者
真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终
于挽回了市场，V998/V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至
¥2000-¥2700元，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也
为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。
接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档价位稳定在
¥1500-¥1700元。这款手机轻巧且功能齐全，依然受到消费者的喜爱。此外，这一系列手机的
工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能价位和质量等多方面的特点使得这一系列
的手机仍然在市场上有比较重要的地位。
值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，