2024年4月16日发(作者：苌鸿羲)
美国《国家地理杂志》
《国家地理杂志》为什么能在强手如林的杂志界生存?为什么能做得如此成功?又为什么能
魅力永恒?
从那一年10月《国家地理杂志》的正式面世,到现在已有120多年的光阴了。120年沧海
桑田,很多东西会在岁月的侵蚀下变得漫漶不清,然而这本杂志历经时间的打磨却变得格外光彩照
人。
这里,人们不禁要问:《国家地理杂志》为什么能在强手如林的杂志界生存?为什么能做得如
此成功?又为什么能魅力永恒?
我们认为,《国家地理杂志》之所以能生存、成功和魅力永恒,借用今天的话语,就是因为它坚
持了“科学发展观”。不妨从四个方面加以分析:
一、提升与传播地理知识
《国家地理杂志》创办之时就有一个既定目标,那就是“提升与传播地理知识”。显而易见,
这已不仅仅是33个人的小圈子兴趣了,也不是那些实验室科学家的兴趣,而是《国家地理杂志》
所有读者的兴趣。那么,怎么能肯定读者就会对“地理”话题感兴趣呢?
他们理论上认为“好奇之心,人皆有之”,而事实亦如此。因为有史以来,好奇的人类就确实没
有停止过对世界的无穷追问与探索,故此,《国家地理杂志》就应该满足人们的好奇心。如果说,杂
志初期还相对集中于探险、考古学、古生物学三大“骨干工程”,而到后来,就把关注的范围扩大
到人类感兴趣的所有领域:远取诸物,近取诸身;上自太空,下至深海;大到黑洞,小至粒子……于是,他
们对“地理”概念便有了相当宽泛的定义:如果是“探险”,那就不限于身体的旅行,还应包括思维
的远游。“许多人梦想去遥远的地方旅行,去冒险,去了解与众不同的风俗和种族,去探索神秘的海
洋与天空。然而,在现实生活中,只有很少一部分人能真正去做这些事情,”《国家地理杂志》认为,
它有义务“让很多人身临其境,实现这种去远方探险的梦想”。
问题在于,如何“让人身临其境”并满足“永无止境的好奇心”呢?通过长期的编辑实践,
《国家地理杂志》逐步形成了自己一套行之有效的方式方法,《国家地理杂志》为七大准则,而我
们则归结成三大类:摄影图片的视觉叙事、追求极致、第一人称叙述等。
其一,摄影图片的视觉叙事。打开《国家地理杂志》,给人印象最深的莫过于里面精彩绝伦的
摄影图片。这些真实的图片能形象、直观地把事物的自然属性、内在属性甚至文化属性呈现出
来。由于图片本身就是一种视觉语言,“天地有大美而不言”,图片有时甚至超越书面语言的传达
能力。图片还具有易读性,无论你是专家还是门外汉,都有可能从中获得万物之灵的感应。然而,
《国家地理杂志》一开始并非摄影图片杂志,它有意识并大规模地使用摄影作品纯属偶然。这里
有个故事。1904年的一天,已经到了下厂印刷的时间,可杂志还有11页的空白没有填补。就在格
罗夫纳焦头烂额之时,他收到一袋俄罗斯地理学会寄来的作品,打开一看,是有关中国西藏拉萨的照
片,他被这些照片深深地吸引住了,决定冒一次险,他把照片排成一个11页的整体,11页全是图片,
几乎没有任何文字,然后就定稿下了厂。杂志上市后,没想到受到异乎寻常的欢迎。这是《国家地
理杂志》的历史转折点。从此,受到鼓舞的格罗夫纳就开始不停地重复这个实验。1905年4月,
格罗夫纳在杂志上用32个页面连续刊登了138张有关菲律宾的照片。摄影图片的质量也在与
时俱进。他们甚至要求每一则摄影作品必须有灵魂,激发读者的情感反应。每一则作品都在讲故
事,即使没有文字的帮助,也能让读者走得进去、读得懂。如果说,“实验”时期还时有指责、反对
之声,但随着“实验”产品的日臻成熟,反对者最终也站到了格罗夫纳的一边。
其二,追求极致。在《国家地理杂志》作品中,一篇报道要花费几十万美元是司空见惯的事。
这倒不是因为他们在采编时大手大脚,而是因为事实上需要大量的经费支撑。比如,要在荒原野岭、
人迹罕至之地拍摄野生动物,和在动物园拍摄的效果是截然不同的,但《国家地理杂志》却要求摄
影师一年半载地待在那儿捕捉最佳时机。举个例子吧,1984年3月号《国家地理杂志》的封面
是个鹫鸟,据说杂志为此投入了近百万美元巨资,它采用全像技术制作,只要光线照射上去,图片上
的鸟便振翅欲飞、扑面而来。大投入必然会提高竞争成本,这也是《国家地理杂志》技压群雄的
经济高招。
《国家地理杂志》还有“慢编辑”的传统,有道是“试玉要烧三日满”,一篇作品的出炉通常
要费时两个多月,而重点文章则需要更多的时日,比如有篇关于马可•波罗的报道,总共用了编辑部
几年的时间才完成。还有,为保证每则作品的高品质和无瑕疵,《国家地理杂志》聘用了20名事
实核查员。
《国家地理杂志》对作品近乎苛求,每幅图片都是从数千幅图片中挑选出来的。以1993年
为例,摄影师们总共用掉4.6769万张胶卷、拍了168.36万照片,但最后仅仅选刊了1408张,采
用率不到千万分之一。据史料记载,二战期间美国部队的许多军用地图就是由《国家地理杂志》
提供的,此精密程度由此可见一斑。
其三,第一人称叙述。《国家地理杂志》图片实际上占主体部分,文字起辅助功能。由于杂志
要给读者身临其境之感,要和读者“同气相求”,要体验一次真正的旅行生活,因而它在叙事过程中
基本上都采用第一人称叙述方式。这是《国家地理杂志》对写作美学的一大贡献。此外,值得肯
定的是,这本杂志虽然文字内敛、朴实无华,却要言不烦地抵达事物的内核。据说,有关图片说明的
有标识型、信息型、引用型、玩笑型、情绪型、改变方向型和矛盾型七种类型,但最好的信息型
图片说明非《国家地理杂志》莫属。该杂志中的说明文字如此完整,以至于一般读者不阅读整篇
文章就能抓住图片的灵魂。
二、加大杂志的科技含量
虽然《国家地理杂志》原则上还不能算是一本科学杂志,它的编辑者也不是科学家(首任会长
哈伯德是一名律师),然而它利用科技力量、传播科学知识以及把科技作为发展动力却是其他杂志
所不逮的。
究其原因,首先这跟杂志的主要使用工具有关。这就是摄影。19世纪90年代,摄影技术的发
展引发了杂志形式的革命,越来越多的杂志开始使用中间色照片技术。也算是一种机缘巧合吧,其
时还是编辑身份的格罗夫纳又是个热爱相机的人,英雄便有了用武之地。每当有新颖的摄影器材
问世,他总是竭力推荐给编辑部的摄影师,20世纪50年代,刚问世的柯达胶卷对色彩尤其是红色敏
感度高,于是,《国家地理杂志》的摄影师们便充分利用这点,让镜前人物穿上红衬衫以增强照片的
红色部分。与此同时,《国家地理杂志》对印刷技术创新也一贯关注有加,因此,早在1959年9月,
他们便开始使用彩色照片制作封面。
在图片方面,杂志不断采用新摄影技术以刷新读者的阅读,如1906年夜间动物摄影,1926年
水下彩照,1929年飞机摄影,1934年高空摄影……凡此种种,无不打上了科学进步的烙印。在他们
眼里,《国家地理杂志》摄影师们的作品并不纯粹是为了高雅艺术而拍摄的,而是承担观察者和探
险者的角色。
《国家地理杂志》撰稿人中有许多科学家,比如马登,他的大部分时间都是在国外度过的,他多
才多艺,身兼数任:既是发明家,和朋友雅克•古斯图共同发明了水肺;又会是讲五种语言的语言学家;
同时还是个探险家,曾发现了沉船“奖励号”的残骸;还是个植物学家,一种巴西兰花就是以他的名
字命名;他还是彩色摄影的先驱。正是由于他的出色工作,才实现了20世纪的技术变革,即由奥托
克罗姆微料彩屏底板(早期彩色摄影用)向柯达彩色底片继而向计算机处理的转变。
再次,《国家地理杂志》刊登了许多科学进步的照片,鼓励人们对地球上所有未知区域进行探
险。1969年阿波罗11号宇航员,即携带国家地理学会会旗登上月球。1985年,摄影记者埃默利•
克里斯托夫与助手共同发明了一种水下照明设备,后来他们在海底寂静的黑暗世界,果然找到了
1912年沉没的泰坦尼克号沉船,后来人们据此拍出了一部爱情电影《泰坦尼克号》,勾起了人们
沉睡近60多年的记忆。
应该说,《国家地理杂志》是把科技当做杂志的动力源,而在灵魂上亦有相通之处,因为两者在
本质上就是“求真务实”。还是哈伯德说得好,他在被选为国家地理学会会长时,是这样答谢
的:“人们选举我意在表明,学会会员将不限于职业地理学家,而是要包括大批像我这样的民众,我
们想促进专门性研究工作,传播地理知识,以便更多地了解我们生存的世界。”
三、产业集群与媒介融合
其一,杂志与杂志之间的有机整合。《国家地理杂志》现有4个子刊:《孩子》
(NationalGeographicKids)、《旅行家》(NationalGeographicTraveler)、《探险》
(NationalGeographicAdventure)、《探险家》
(NationalGeographicExplorer!ClassroomMagazine),这4个子刊的功能各有分工,其中《旅行
家》是以好奇心强、求知欲旺的旅行爱好者为目标受众,《探险》帮助读者以有限的时间、有限
的财力去实现冒险的愿望,《孩子》是由《世界》杂志改办的儿童图片杂志,专为6至12岁儿童
设计,《探险家》为校园版,本身亦有《开拓者》、《先锋队》两种版本,前者锁定4至6年级的
学生,后者则为2至3年级的学生度身定做。也就是说,《国家地理杂志》在创办系列杂志时已经
注意到读者的结构层次了。因为《国家地理杂志》的读者年龄层在38至50岁之间,那么《旅行
家》、《探险》则视野下移,是那些38岁以下的年轻人,而少儿更是新办杂志的主要目标受众。
“从娃娃抓起”,培养他们对《国家地理杂志》的好感,《国家地理杂志》可谓深谋远虑、用心良
苦。
其三,国内与国外市场的优化控制。1995年,《国家地理杂志》出版了它的第一个外文版(日
文版),自此拉开了进军国外市场挺进世界级品牌的序幕。10多年后,它已经成功地用25种语言
把《国家地理杂志》的内容输入世界各地。在内容制作上,它采取80∶20的编辑分治策略,即80%
的内容取自于《国家地理杂志》,20%则由本土提供,突出地方特色以适合本土读者的阅读口味,所
以到目前为止,25个版本的《国家地理杂志》主要都是英文版的翻译,在内容上杂志能做到绝对
的控制。为做到全球同步发行,让各地读者同时看到杂志,《国家地理杂志》还创造性地发明了一
种“阶段法”,即分阶段地将英文版内容发送到世界各地,再分阶段地翻译成本土语言,然后再分阶
段地印刷。在全球化运作方面,《国家地理杂志》的工作做得张弛有序、有声有色。
我们看到,从杂志系列、图书一直到电视、电影、网站,再到国外市场,《国家地理杂志》都是
按照有机性、协调性原则来处理彼此之间的关系的。每个部分都在流程中做“加法”,从而在整
体上放大和凸显了《国家地理杂志》品牌。
四、创新杂志的服务营销
《国家地理杂志》之所以没有重蹈《生活》杂志的覆辙,除总的发展模式有异之外,具体成因
是它采用了会员制的经营方式。学会规定:凡缴纳会费的单位或个人,都可以成为美国国家地理学
会的会员,会费即以学会会刊《国家地理杂志》的订阅为缴纳方式;而那些订阅《国家地理杂志》
的订户,从订阅之日始亦自动生成为学会之会员。订阅《国家地理杂志》,还可得到一些附加值的
回报:参加学会举办的相关活动,获得国家地理学会历史小画册、随刊附赠的5幅壁挂地图以及会
员证书等。
国家地理学会常务副总裁特里•安德森在谈到《国家地理杂志》会员制时说:“通过这种发行
手段已经与会员建立了一种相互信赖的关系,读者可与编创人员直接沟通,终端读者信息的反馈有
效地促进了《国家地理杂志》的质量保证和提高警惕,也让这本高品质的杂志吸纳了更多会员。”
据统计,非会员订阅时杂志的发行量仅为1400份,而采取会员制后的1910年就增加到7.4万
份,1920年达到71.3万份,会员制的效果应该说是十分明显的。
此外,有一点值得关注的是,国家地理学会以及《国家地理杂志》从创立之日起就标示其“非
营利”性质。非营利给杂志的发展带来诸种便利:其一,就其社会影响来说,它总表现为正义、积极、
公益的一面,从而在与对手竞争中兵马未动已先胜一筹。其二,因为属于非营利企业,所以不仅在税
务方面受到优待,甚至邮寄杂志或募集会员的DM邮资,也比一般邮件便宜许多,因此有可能把会
费压低。其三,又因为性质属于非营利组织,不能随便图利,所以能把经由收取会费、国库补助、个
人捐献、资金运作等所获取之收入,毫不吝惜地投注于编采、摄影、完稿等费用,结果自然是编出
一份具有内涵的高品质杂志。其四,它又可以与社会共享发展成果。如支持探险与科考项目:1909
年,人类第一次到达北极;1912年,在秘鲁挖掘失落的印加古城等。又如赞助考古和古生物学项
目:1980年,于危地马拉发现玛雅文明;1982年,发现维苏威火山爆发时被掩埋的古罗马城镇等。
还有鼓励动物研究:李基家族在非洲发现300万年前的人类祖先。杂志还不断教育和鼓励数以百
万计的读者和观众,并提供研究经费,开展“国家地理蜜蜂”活动,组织教师培训,开发有创意的教
学材料。
作为一个非营利性科教组织,美国国家地理学会用于科教研究方面的总投资已达10亿美元,
正所谓“取之于民,用之于民”。而这里的“用之于民”,实际上也用之于杂志,用之于杂志的发展,
事实上科考与探险的每一次新发现,杂志都在第一时间获得了其知识产权的使用。因此,杂志与社
会实质上是共享、互惠的关系,而探索与发现对杂志内容质量的提升与杂志在社会上的美誉度都
有积极的正面影响。
《国家地理杂志》的品牌建设非一日之功,亦非一人之力,而是积聚了几代人的智慧和心血。
它的成功经验值得我们记取,但仍应指出的是:
一、初创之时的《国家地理杂志》,不但算不上是一本好杂志,甚至都不能算是一本杂志学意
义上的杂志:它必须等编辑材料汇集齐全,才相机出刊,如第一期于1888年10月出版,而第二期却
拖至于次年4月。同时发行页数不固定,有时是16页的小册子,有时则超过百页。刊登的论文式
报道和插图、照片等也过于重视事实,并以学术性为优先。结果使杂志变得枯燥无味,无法引起一
般人的兴趣。这样的经营方式大约持续了七年之久。
二、《国家地理杂志》与时俱进的发展思路。《国家地理杂志》有著名的七大准则,其中就
有三条是关于“避免争议性”的说法。而正是这种保守风格却为评论界所诟病。如战争年代美
国《国家地理杂志》一个非常明显的特点是缺乏新闻摄影,其人物摄影也极少反映动荡时代的特
征。在1945年罗伯特•摩尔的一篇名为《日本面面观》的文章中,甚至连一篇人物照片都没有。
但从20世纪70年代起,这本杂志开始介入那些“争议性”领域,其中不乏化学污染、核能发电、
非法野生动物、艾滋病等。2003年亚洲“非典”肆虐期间,《国家地理杂志》及时推出一系列
关于“非典”病毒的传播、防治、研究动态等专题报道。
三、必须重视贝尔的贡献。国家地理学会第一任主席是加迪内尔•格林尼•哈伯德,他同时也
是《国家地理杂志》的主编,后来,他把位子交给了自己的女婿贝尔。再后来,贝尔也像自己的岳父
一样,把位子让给了自己的女婿格罗夫纳。从此,国家地理学会及其《国家地理杂志》便自然过渡
为家族领导制。其中,格罗夫纳对杂志建构的发展模式功莫大焉,但实际上他的岳父贝尔先生,对该
杂志的理论建构、发展方向却有筚路蓝缕之力。比如,他对七年的杂志模式大为不满,并提出质疑:
为什么不能使地理科学通俗化,使之走进老百姓当中?为什么杂志只刊载那些冷冰冰的连神职人员
也一头雾水的地理学,而不是生动有趣富有人情味的东西?此外,还有将会员制的营销方式引进学
会等,都是极富创见的办刊观念。
《国家地理杂志》封面上有个细节历来为人所忽略,那就是它在早期的名称
是:THENATIONALGEOGRAPHICMAGAZINE,但物换星移,它的名称却简化
为:NATIONALGEOGRAPHIC,这个信息似乎预示着:《国家地理杂志》已经突破杂志“单体化”
的约束走向更加广袤的世界。然而,《美国国家地理》的前发行人基尔•格罗夫纳却谨慎认为,成
功的品牌开发必须谨慎行事,“品牌形象需要很长的时间来建立。《美国国家地理》就花费了
108年来建立和完善它的形象,但品牌形象也极其脆弱,可以一夜之间毁于一旦。”这种深沉的忧
患之情着实令人肃然起敬。评
上海文艺出版总社
2024年4月16日发(作者：苌鸿羲)
美国《国家地理杂志》
《国家地理杂志》为什么能在强手如林的杂志界生存?为什么能做得如此成功?又为什么能
魅力永恒?
从那一年10月《国家地理杂志》的正式面世,到现在已有120多年的光阴了。120年沧海
桑田,很多东西会在岁月的侵蚀下变得漫漶不清,然而这本杂志历经时间的打磨却变得格外光彩照
人。
这里,人们不禁要问:《国家地理杂志》为什么能在强手如林的杂志界生存?为什么能做得如
此成功?又为什么能魅力永恒?
我们认为,《国家地理杂志》之所以能生存、成功和魅力永恒,借用今天的话语,就是因为它坚
持了“科学发展观”。不妨从四个方面加以分析:
一、提升与传播地理知识
《国家地理杂志》创办之时就有一个既定目标,那就是“提升与传播地理知识”。显而易见,
这已不仅仅是33个人的小圈子兴趣了,也不是那些实验室科学家的兴趣,而是《国家地理杂志》
所有读者的兴趣。那么,怎么能肯定读者就会对“地理”话题感兴趣呢?
他们理论上认为“好奇之心,人皆有之”,而事实亦如此。因为有史以来,好奇的人类就确实没
有停止过对世界的无穷追问与探索,故此,《国家地理杂志》就应该满足人们的好奇心。如果说,杂
志初期还相对集中于探险、考古学、古生物学三大“骨干工程”,而到后来,就把关注的范围扩大
到人类感兴趣的所有领域:远取诸物,近取诸身;上自太空,下至深海;大到黑洞,小至粒子……于是,他
们对“地理”概念便有了相当宽泛的定义:如果是“探险”,那就不限于身体的旅行,还应包括思维
的远游。“许多人梦想去遥远的地方旅行,去冒险,去了解与众不同的风俗和种族,去探索神秘的海
洋与天空。然而,在现实生活中,只有很少一部分人能真正去做这些事情,”《国家地理杂志》认为,
它有义务“让很多人身临其境,实现这种去远方探险的梦想”。
问题在于,如何“让人身临其境”并满足“永无止境的好奇心”呢?通过长期的编辑实践,
《国家地理杂志》逐步形成了自己一套行之有效的方式方法,《国家地理杂志》为七大准则,而我
们则归结成三大类:摄影图片的视觉叙事、追求极致、第一人称叙述等。
其一,摄影图片的视觉叙事。打开《国家地理杂志》,给人印象最深的莫过于里面精彩绝伦的
摄影图片。这些真实的图片能形象、直观地把事物的自然属性、内在属性甚至文化属性呈现出
来。由于图片本身就是一种视觉语言,“天地有大美而不言”,图片有时甚至超越书面语言的传达
能力。图片还具有易读性,无论你是专家还是门外汉,都有可能从中获得万物之灵的感应。然而,
《国家地理杂志》一开始并非摄影图片杂志,它有意识并大规模地使用摄影作品纯属偶然。这里
有个故事。1904年的一天,已经到了下厂印刷的时间,可杂志还有11页的空白没有填补。就在格
罗夫纳焦头烂额之时,他收到一袋俄罗斯地理学会寄来的作品,打开一看,是有关中国西藏拉萨的照
片,他被这些照片深深地吸引住了,决定冒一次险,他把照片排成一个11页的整体,11页全是图片,
几乎没有任何文字,然后就定稿下了厂。杂志上市后,没想到受到异乎寻常的欢迎。这是《国家地
理杂志》的历史转折点。从此,受到鼓舞的格罗夫纳就开始不停地重复这个实验。1905年4月,
格罗夫纳在杂志上用32个页面连续刊登了138张有关菲律宾的照片。摄影图片的质量也在与
时俱进。他们甚至要求每一则摄影作品必须有灵魂,激发读者的情感反应。每一则作品都在讲故
事,即使没有文字的帮助,也能让读者走得进去、读得懂。如果说,“实验”时期还时有指责、反对
之声,但随着“实验”产品的日臻成熟,反对者最终也站到了格罗夫纳的一边。
其二,追求极致。在《国家地理杂志》作品中,一篇报道要花费几十万美元是司空见惯的事。
这倒不是因为他们在采编时大手大脚,而是因为事实上需要大量的经费支撑。比如,要在荒原野岭、
人迹罕至之地拍摄野生动物,和在动物园拍摄的效果是截然不同的,但《国家地理杂志》却要求摄
影师一年半载地待在那儿捕捉最佳时机。举个例子吧,1984年3月号《国家地理杂志》的封面
是个鹫鸟,据说杂志为此投入了近百万美元巨资,它采用全像技术制作,只要光线照射上去,图片上
的鸟便振翅欲飞、扑面而来。大投入必然会提高竞争成本,这也是《国家地理杂志》技压群雄的
经济高招。
《国家地理杂志》还有“慢编辑”的传统,有道是“试玉要烧三日满”,一篇作品的出炉通常
要费时两个多月,而重点文章则需要更多的时日,比如有篇关于马可•波罗的报道,总共用了编辑部
几年的时间才完成。还有,为保证每则作品的高品质和无瑕疵,《国家地理杂志》聘用了20名事
实核查员。
《国家地理杂志》对作品近乎苛求,每幅图片都是从数千幅图片中挑选出来的。以1993年
为例,摄影师们总共用掉4.6769万张胶卷、拍了168.36万照片,但最后仅仅选刊了1408张,采
用率不到千万分之一。据史料记载,二战期间美国部队的许多军用地图就是由《国家地理杂志》
提供的,此精密程度由此可见一斑。
其三,第一人称叙述。《国家地理杂志》图片实际上占主体部分,文字起辅助功能。由于杂志
要给读者身临其境之感,要和读者“同气相求”,要体验一次真正的旅行生活,因而它在叙事过程中
基本上都采用第一人称叙述方式。这是《国家地理杂志》对写作美学的一大贡献。此外,值得肯
定的是,这本杂志虽然文字内敛、朴实无华,却要言不烦地抵达事物的内核。据说,有关图片说明的
有标识型、信息型、引用型、玩笑型、情绪型、改变方向型和矛盾型七种类型,但最好的信息型
图片说明非《国家地理杂志》莫属。该杂志中的说明文字如此完整,以至于一般读者不阅读整篇
文章就能抓住图片的灵魂。
二、加大杂志的科技含量
虽然《国家地理杂志》原则上还不能算是一本科学杂志,它的编辑者也不是科学家(首任会长
哈伯德是一名律师),然而它利用科技力量、传播科学知识以及把科技作为发展动力却是其他杂志
所不逮的。
究其原因,首先这跟杂志的主要使用工具有关。这就是摄影。19世纪90年代,摄影技术的发
展引发了杂志形式的革命,越来越多的杂志开始使用中间色照片技术。也算是一种机缘巧合吧,其
时还是编辑身份的格罗夫纳又是个热爱相机的人,英雄便有了用武之地。每当有新颖的摄影器材
问世,他总是竭力推荐给编辑部的摄影师,20世纪50年代,刚问世的柯达胶卷对色彩尤其是红色敏
感度高,于是,《国家地理杂志》的摄影师们便充分利用这点,让镜前人物穿上红衬衫以增强照片的
红色部分。与此同时,《国家地理杂志》对印刷技术创新也一贯关注有加,因此,早在1959年9月,
他们便开始使用彩色照片制作封面。
在图片方面,杂志不断采用新摄影技术以刷新读者的阅读,如1906年夜间动物摄影,1926年
水下彩照,1929年飞机摄影,1934年高空摄影……凡此种种,无不打上了科学进步的烙印。在他们
眼里,《国家地理杂志》摄影师们的作品并不纯粹是为了高雅艺术而拍摄的,而是承担观察者和探
险者的角色。
《国家地理杂志》撰稿人中有许多科学家,比如马登,他的大部分时间都是在国外度过的,他多
才多艺,身兼数任:既是发明家,和朋友雅克•古斯图共同发明了水肺;又会是讲五种语言的语言学家;
同时还是个探险家,曾发现了沉船“奖励号”的残骸;还是个植物学家,一种巴西兰花就是以他的名
字命名;他还是彩色摄影的先驱。正是由于他的出色工作,才实现了20世纪的技术变革,即由奥托
克罗姆微料彩屏底板(早期彩色摄影用)向柯达彩色底片继而向计算机处理的转变。
再次,《国家地理杂志》刊登了许多科学进步的照片,鼓励人们对地球上所有未知区域进行探
险。1969年阿波罗11号宇航员,即携带国家地理学会会旗登上月球。1985年,摄影记者埃默利•
克里斯托夫与助手共同发明了一种水下照明设备,后来他们在海底寂静的黑暗世界,果然找到了
1912年沉没的泰坦尼克号沉船,后来人们据此拍出了一部爱情电影《泰坦尼克号》,勾起了人们
沉睡近60多年的记忆。
应该说,《国家地理杂志》是把科技当做杂志的动力源,而在灵魂上亦有相通之处,因为两者在
本质上就是“求真务实”。还是哈伯德说得好,他在被选为国家地理学会会长时,是这样答谢
的:“人们选举我意在表明,学会会员将不限于职业地理学家,而是要包括大批像我这样的民众,我
们想促进专门性研究工作,传播地理知识,以便更多地了解我们生存的世界。”
三、产业集群与媒介融合
其一,杂志与杂志之间的有机整合。《国家地理杂志》现有4个子刊:《孩子》
(NationalGeographicKids)、《旅行家》(NationalGeographicTraveler)、《探险》
(NationalGeographicAdventure)、《探险家》
(NationalGeographicExplorer!ClassroomMagazine),这4个子刊的功能各有分工,其中《旅行
家》是以好奇心强、求知欲旺的旅行爱好者为目标受众,《探险》帮助读者以有限的时间、有限
的财力去实现冒险的愿望,《孩子》是由《世界》杂志改办的儿童图片杂志,专为6至12岁儿童
设计,《探险家》为校园版,本身亦有《开拓者》、《先锋队》两种版本,前者锁定4至6年级的
学生,后者则为2至3年级的学生度身定做。也就是说,《国家地理杂志》在创办系列杂志时已经
注意到读者的结构层次了。因为《国家地理杂志》的读者年龄层在38至50岁之间,那么《旅行
家》、《探险》则视野下移,是那些38岁以下的年轻人,而少儿更是新办杂志的主要目标受众。
“从娃娃抓起”,培养他们对《国家地理杂志》的好感,《国家地理杂志》可谓深谋远虑、用心良
苦。
其三,国内与国外市场的优化控制。1995年,《国家地理杂志》出版了它的第一个外文版(日
文版),自此拉开了进军国外市场挺进世界级品牌的序幕。10多年后,它已经成功地用25种语言
把《国家地理杂志》的内容输入世界各地。在内容制作上,它采取80∶20的编辑分治策略,即80%
的内容取自于《国家地理杂志》,20%则由本土提供,突出地方特色以适合本土读者的阅读口味,所
以到目前为止,25个版本的《国家地理杂志》主要都是英文版的翻译,在内容上杂志能做到绝对
的控制。为做到全球同步发行,让各地读者同时看到杂志,《国家地理杂志》还创造性地发明了一
种“阶段法”,即分阶段地将英文版内容发送到世界各地,再分阶段地翻译成本土语言,然后再分阶
段地印刷。在全球化运作方面,《国家地理杂志》的工作做得张弛有序、有声有色。
我们看到,从杂志系列、图书一直到电视、电影、网站,再到国外市场,《国家地理杂志》都是
按照有机性、协调性原则来处理彼此之间的关系的。每个部分都在流程中做“加法”,从而在整
体上放大和凸显了《国家地理杂志》品牌。
四、创新杂志的服务营销
《国家地理杂志》之所以没有重蹈《生活》杂志的覆辙,除总的发展模式有异之外,具体成因
是它采用了会员制的经营方式。学会规定:凡缴纳会费的单位或个人,都可以成为美国国家地理学
会的会员,会费即以学会会刊《国家地理杂志》的订阅为缴纳方式;而那些订阅《国家地理杂志》
的订户,从订阅之日始亦自动生成为学会之会员。订阅《国家地理杂志》,还可得到一些附加值的
回报:参加学会举办的相关活动,获得国家地理学会历史小画册、随刊附赠的5幅壁挂地图以及会
员证书等。
国家地理学会常务副总裁特里•安德森在谈到《国家地理杂志》会员制时说:“通过这种发行
手段已经与会员建立了一种相互信赖的关系,读者可与编创人员直接沟通,终端读者信息的反馈有
效地促进了《国家地理杂志》的质量保证和提高警惕,也让这本高品质的杂志吸纳了更多会员。”
据统计,非会员订阅时杂志的发行量仅为1400份,而采取会员制后的1910年就增加到7.4万
份,1920年达到71.3万份,会员制的效果应该说是十分明显的。
此外,有一点值得关注的是,国家地理学会以及《国家地理杂志》从创立之日起就标示其“非
营利”性质。非营利给杂志的发展带来诸种便利:其一,就其社会影响来说,它总表现为正义、积极、
公益的一面,从而在与对手竞争中兵马未动已先胜一筹。其二,因为属于非营利企业,所以不仅在税
务方面受到优待,甚至邮寄杂志或募集会员的DM邮资,也比一般邮件便宜许多,因此有可能把会
费压低。其三,又因为性质属于非营利组织,不能随便图利,所以能把经由收取会费、国库补助、个
人捐献、资金运作等所获取之收入,毫不吝惜地投注于编采、摄影、完稿等费用,结果自然是编出
一份具有内涵的高品质杂志。其四,它又可以与社会共享发展成果。如支持探险与科考项目:1909
年,人类第一次到达北极;1912年,在秘鲁挖掘失落的印加古城等。又如赞助考古和古生物学项
目:1980年,于危地马拉发现玛雅文明;1982年,发现维苏威火山爆发时被掩埋的古罗马城镇等。
还有鼓励动物研究:李基家族在非洲发现300万年前的人类祖先。杂志还不断教育和鼓励数以百
万计的读者和观众,并提供研究经费,开展“国家地理蜜蜂”活动,组织教师培训,开发有创意的教
学材料。
作为一个非营利性科教组织,美国国家地理学会用于科教研究方面的总投资已达10亿美元,
正所谓“取之于民,用之于民”。而这里的“用之于民”,实际上也用之于杂志,用之于杂志的发展,
事实上科考与探险的每一次新发现,杂志都在第一时间获得了其知识产权的使用。因此,杂志与社
会实质上是共享、互惠的关系,而探索与发现对杂志内容质量的提升与杂志在社会上的美誉度都
有积极的正面影响。
《国家地理杂志》的品牌建设非一日之功,亦非一人之力,而是积聚了几代人的智慧和心血。
它的成功经验值得我们记取,但仍应指出的是:
一、初创之时的《国家地理杂志》,不但算不上是一本好杂志,甚至都不能算是一本杂志学意
义上的杂志:它必须等编辑材料汇集齐全,才相机出刊,如第一期于1888年10月出版,而第二期却
拖至于次年4月。同时发行页数不固定,有时是16页的小册子,有时则超过百页。刊登的论文式
报道和插图、照片等也过于重视事实,并以学术性为优先。结果使杂志变得枯燥无味,无法引起一
般人的兴趣。这样的经营方式大约持续了七年之久。
二、《国家地理杂志》与时俱进的发展思路。《国家地理杂志》有著名的七大准则,其中就
有三条是关于“避免争议性”的说法。而正是这种保守风格却为评论界所诟病。如战争年代美
国《国家地理杂志》一个非常明显的特点是缺乏新闻摄影,其人物摄影也极少反映动荡时代的特
征。在1945年罗伯特•摩尔的一篇名为《日本面面观》的文章中,甚至连一篇人物照片都没有。
但从20世纪70年代起,这本杂志开始介入那些“争议性”领域,其中不乏化学污染、核能发电、
非法野生动物、艾滋病等。2003年亚洲“非典”肆虐期间,《国家地理杂志》及时推出一系列
关于“非典”病毒的传播、防治、研究动态等专题报道。
三、必须重视贝尔的贡献。国家地理学会第一任主席是加迪内尔•格林尼•哈伯德,他同时也
是《国家地理杂志》的主编,后来,他把位子交给了自己的女婿贝尔。再后来,贝尔也像自己的岳父
一样,把位子让给了自己的女婿格罗夫纳。从此,国家地理学会及其《国家地理杂志》便自然过渡
为家族领导制。其中,格罗夫纳对杂志建构的发展模式功莫大焉,但实际上他的岳父贝尔先生,对该
杂志的理论建构、发展方向却有筚路蓝缕之力。比如,他对七年的杂志模式大为不满,并提出质疑:
为什么不能使地理科学通俗化,使之走进老百姓当中?为什么杂志只刊载那些冷冰冰的连神职人员
也一头雾水的地理学,而不是生动有趣富有人情味的东西?此外,还有将会员制的营销方式引进学
会等,都是极富创见的办刊观念。
《国家地理杂志》封面上有个细节历来为人所忽略,那就是它在早期的名称
是:THENATIONALGEOGRAPHICMAGAZINE,但物换星移,它的名称却简化
为:NATIONALGEOGRAPHIC,这个信息似乎预示着:《国家地理杂志》已经突破杂志“单体化”
的约束走向更加广袤的世界。然而,《美国国家地理》的前发行人基尔•格罗夫纳却谨慎认为,成
功的品牌开发必须谨慎行事,“品牌形象需要很长的时间来建立。《美国国家地理》就花费了
108年来建立和完善它的形象,但品牌形象也极其脆弱,可以一夜之间毁于一旦。”这种深沉的忧
患之情着实令人肃然起敬。评
上海文艺出版总社