2024年4月22日发(作者：悉运华)
龙源期刊网
“i”广告
作者：王蔚
来源：《销售与管理》2012年第02期
苹果成为行业创新的“风向标”，这不仅表现在产品设计上，也表现在广告领域，一股极具
苹果风格的独特的“‘i’广告”旋风正在兴起，并日渐强烈。
号称苹果公司推出的纪念乔布斯之作iPhone 4S的新品发布会一如既往的成功。和iPhone
以往的传播策略如出一辙，iPhone4S的广告无论从广告创意、广告文案还是广告表现等方面均
沿袭了苹果一贯的风格，独辟蹊径，与众不同。但就是这样一种与其他同类产品广告完全相悖
的风格却逐渐引得全球众多高科技产品广告的纷纷效仿。这就不得不让人反思：苹果到底创造
了怎样的一种广告模式?
在这里我们借鉴苹果产品命名的方式，将他们的广告冠之以“‘i’广告”之名，并以iPhone产
品广告为例对其略析一二。
广告定位：用“创造”占领心智
20世纪70年代，艾·里斯和杰克·特劳特开创了营销史上著名的“定位理论”。其理论核心
是：广告已进入一个以定位策略为主的时代，一个公司想在我们传播过多的社会中成功，必须
在其潜在顾客的心智中创造一个位置。随着对“定位”理论研究的不断深入，80年代中期，该理
论的发展和应用达到顶峰。
也正是在这种时代背景下，苹果史上最著名的广告——《1984》诞生了。1984年，在发
布个人电脑划时代产品——麦金塔电脑(Macintosh)时，苹果利用电视广告向当时的行业“老大
哥”IBM发起“1984之战”：在IBM统治下的集权社会里，人们的思想和行为被一块块无休止散
播指令的屏幕严格控制。就在此时，一位充满活力的少女在“思想警察”的追赶下勇敢地将铁锤
掷向独裁屏幕，并将其击得粉碎。结尾的广告语令人难忘：麦金塔电脑的问世，让《1984》的
噩梦远离1984。从这以后，苹果就以其特立独行的“创造”能力赢得了公众的仰慕和热爱。
事实证明，自苹果诞生之日起，“创造”就一直是它前行的动力：从Macintosh、iPod、
iPhone、MacBook到iPad……苹果的每一款新产品总是凭借其让人超乎想象的功能惊艳亮相，
令人着迷。也正是因为有着这样一种其他同类企业不可企及的“创造”能力，苹果在其一贯的广
告传播活动中，都以向公众传递某一新产品或新功能给他们带来的最大利益为表述重点。这就
是为什么在其最新产品——iPhone4S的上市广告推广中，苹果仅仅通过三支分别为30秒的广
告逐一对其最新的Siri语音功能、iCloud功能和相机拍照功能进行推介，而并未面面俱到地向
公众展示各种其他功能的原因。
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但是，如果据此认定苹果的广告定位就仅仅为“功能定位”的话会有失偏颇。综观苹果众多
的产品广告，在进行各种新功能的推介的同时，它还在不断地向我们展示一种全新的生活方
式。而透过对这些种种表达的深层次分析，公众更加感受到的是苹果对“创造”的极力崇尚与无
限追求，而这也才是苹果抢占其消费者心智资源最为重要的筹码。
广告表现：以“示范”再现生活
正是由于苹果独特的“创造性”使得其产品中一些全新功能是第一次出现在公众视野，所以
苹果在进行广告表现时常常采用的一种形式便是“示范式”。对于技术含量较高的电子产品而
言，这种形式的广告表现能够调动广告受众的参与意识，同时满足他们的求证心理，消除疑
虑，并进而对产品产生一种信赖感。因此，这种广告表现方式一直以来就被iPhone产品广告
广泛采用，并沿用至今。这一点也可以从苹果iPhone4S三则最新的广告窥见一斑。
除了“当面示范”，苹果广告常用到的另一种表达方式就是“生活片段式”了。在许多的
iPhone广告中，广告受众看到的主画面是一部iPhone手机在各种生活场景中的应用。其中最
为典型的就是在iPhone4上市时，为配合其创新的Face Time(可视通话)功能，苹果选取了四种
不同的生活场景，添加了四则Face Time的新广告。这四则广告的风格一致，整个画面清新简
洁，对话朴实内容感人：
在《Meet Her》的广告中，儿子用FaceTime给自己的父亲看看刚刚出生的女儿。儿子问
父亲：“做外公的感觉怎样?”父亲激动地说：“很好。”
《Haircut》的基调相对来说比较轻快，讲述的是女朋友新剪了个超短的发型，用
FaceTime给不在身边的男友看看，刚开始他忍俊不禁地笑了，可他最后说的“很可爱”让女朋友
得到不少安慰；
《Smile》中刚开始戴牙套的女儿怎么也不敢咧嘴笑，父亲想尽办法终于逗得她忍不住笑
了。
《Big News》里的妻子告诉丈夫她怀孕了的消息，虽然语言简短，但我们可以听得出来那
头的丈夫激动不已。
这种截取一个生活的横断面为环境背景，将相关的广告信息寓于这个生活片段中，通过一
个个简单的情节来体现人们对产品需求的表现形式，容易把广告受众带到熟悉的生活情境中，
从而使之产生身临其境的情感体验，进而消除与产品和企业之间的心理距离和障碍，并对产品
产生认同感。不得不承认，苹果Face Time的广告的确牵动了受众的心。
广告文案：将“简约”进行到底
曾经流传着一种说法，苹果前任CEO乔布斯每天最主要的工作之一就是剔除复杂的设
计。正是由于乔布斯的坚持，“简化”从此贯穿了苹果的整个产品设计过程。而苹果的核心优势
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也在于此——知道如何让复杂的高科技为普罗大众所理解。苹果崇尚简约，产品设计如此，广
告创意如此，甚至在文案的表达上也不例外。
以iPhone4S基于云服务的iCloud功能的视频广告为例。这支广告重点演示了苹果用户通
过使用iPhone4S的iCloud功能在苹果的iPod、iPhone、MacBook和iPad各种不同设备之间实
施数据同步的功能。该功能大大简化了人们原有的工作程序，提升了办事效率。其画外音是这
样说的：
“有了icloud，在一个装置匕买一首歌，它会马上下载至您所有其他装置；在这边拍一张
照片，它在那边显示出来；在一个地方开始编辑，并在另一个装置内继续处理；在这里捕捉这
个瞬间，而它正在那里等待着您；在这边做一些改变，在那一边就有了更新。有了icloud，一
切都将自动化且无线化，所以您总会有您想要的东西，就在您想要有它出现的地方。”
很明显，这则广告的语言简洁朴实，没有华丽的辞藻，也没有太多的修饰和加工，其主要
目标就是传递信息。因为，在广告文案的内容上，苹果非常清楚地知道，作为一种科技产品，
不需要向用户介绍产品“是什么”或产品“有什么”，而关键是教会用户产品“怎么用”。所以，在
iPhone的众多视频广告中配合苹果一贯以来的“示范式”的广告表现策略，大量的广告文案都是
向用户介绍产品的基本功能和作用。与此同时，考虑到苹果生产的产品科技含量较高，它也并
没有运用大量的让人费解的专业术语，而是将其转化成人们日常生活中常用的口语让用户更为
清楚地知道其各项功能的具体使用。
2024年4月22日发(作者：悉运华)
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“i”广告
作者：王蔚
来源：《销售与管理》2012年第02期
苹果成为行业创新的“风向标”，这不仅表现在产品设计上，也表现在广告领域，一股极具
苹果风格的独特的“‘i’广告”旋风正在兴起，并日渐强烈。
号称苹果公司推出的纪念乔布斯之作iPhone 4S的新品发布会一如既往的成功。和iPhone
以往的传播策略如出一辙，iPhone4S的广告无论从广告创意、广告文案还是广告表现等方面均
沿袭了苹果一贯的风格，独辟蹊径，与众不同。但就是这样一种与其他同类产品广告完全相悖
的风格却逐渐引得全球众多高科技产品广告的纷纷效仿。这就不得不让人反思：苹果到底创造
了怎样的一种广告模式?
在这里我们借鉴苹果产品命名的方式，将他们的广告冠之以“‘i’广告”之名，并以iPhone产
品广告为例对其略析一二。
广告定位：用“创造”占领心智
20世纪70年代，艾·里斯和杰克·特劳特开创了营销史上著名的“定位理论”。其理论核心
是：广告已进入一个以定位策略为主的时代，一个公司想在我们传播过多的社会中成功，必须
在其潜在顾客的心智中创造一个位置。随着对“定位”理论研究的不断深入，80年代中期，该理
论的发展和应用达到顶峰。
也正是在这种时代背景下，苹果史上最著名的广告——《1984》诞生了。1984年，在发
布个人电脑划时代产品——麦金塔电脑(Macintosh)时，苹果利用电视广告向当时的行业“老大
哥”IBM发起“1984之战”：在IBM统治下的集权社会里，人们的思想和行为被一块块无休止散
播指令的屏幕严格控制。就在此时，一位充满活力的少女在“思想警察”的追赶下勇敢地将铁锤
掷向独裁屏幕，并将其击得粉碎。结尾的广告语令人难忘：麦金塔电脑的问世，让《1984》的
噩梦远离1984。从这以后，苹果就以其特立独行的“创造”能力赢得了公众的仰慕和热爱。
事实证明，自苹果诞生之日起，“创造”就一直是它前行的动力：从Macintosh、iPod、
iPhone、MacBook到iPad……苹果的每一款新产品总是凭借其让人超乎想象的功能惊艳亮相，
令人着迷。也正是因为有着这样一种其他同类企业不可企及的“创造”能力，苹果在其一贯的广
告传播活动中，都以向公众传递某一新产品或新功能给他们带来的最大利益为表述重点。这就
是为什么在其最新产品——iPhone4S的上市广告推广中，苹果仅仅通过三支分别为30秒的广
告逐一对其最新的Siri语音功能、iCloud功能和相机拍照功能进行推介，而并未面面俱到地向
公众展示各种其他功能的原因。
龙源期刊网
但是，如果据此认定苹果的广告定位就仅仅为“功能定位”的话会有失偏颇。综观苹果众多
的产品广告，在进行各种新功能的推介的同时，它还在不断地向我们展示一种全新的生活方
式。而透过对这些种种表达的深层次分析，公众更加感受到的是苹果对“创造”的极力崇尚与无
限追求，而这也才是苹果抢占其消费者心智资源最为重要的筹码。
广告表现：以“示范”再现生活
正是由于苹果独特的“创造性”使得其产品中一些全新功能是第一次出现在公众视野，所以
苹果在进行广告表现时常常采用的一种形式便是“示范式”。对于技术含量较高的电子产品而
言，这种形式的广告表现能够调动广告受众的参与意识，同时满足他们的求证心理，消除疑
虑，并进而对产品产生一种信赖感。因此，这种广告表现方式一直以来就被iPhone产品广告
广泛采用，并沿用至今。这一点也可以从苹果iPhone4S三则最新的广告窥见一斑。
除了“当面示范”，苹果广告常用到的另一种表达方式就是“生活片段式”了。在许多的
iPhone广告中，广告受众看到的主画面是一部iPhone手机在各种生活场景中的应用。其中最
为典型的就是在iPhone4上市时，为配合其创新的Face Time(可视通话)功能，苹果选取了四种
不同的生活场景，添加了四则Face Time的新广告。这四则广告的风格一致，整个画面清新简
洁，对话朴实内容感人：
在《Meet Her》的广告中，儿子用FaceTime给自己的父亲看看刚刚出生的女儿。儿子问
父亲：“做外公的感觉怎样?”父亲激动地说：“很好。”
《Haircut》的基调相对来说比较轻快，讲述的是女朋友新剪了个超短的发型，用
FaceTime给不在身边的男友看看，刚开始他忍俊不禁地笑了，可他最后说的“很可爱”让女朋友
得到不少安慰；
《Smile》中刚开始戴牙套的女儿怎么也不敢咧嘴笑，父亲想尽办法终于逗得她忍不住笑
了。
《Big News》里的妻子告诉丈夫她怀孕了的消息，虽然语言简短，但我们可以听得出来那
头的丈夫激动不已。
这种截取一个生活的横断面为环境背景，将相关的广告信息寓于这个生活片段中，通过一
个个简单的情节来体现人们对产品需求的表现形式，容易把广告受众带到熟悉的生活情境中，
从而使之产生身临其境的情感体验，进而消除与产品和企业之间的心理距离和障碍，并对产品
产生认同感。不得不承认，苹果Face Time的广告的确牵动了受众的心。
广告文案：将“简约”进行到底
曾经流传着一种说法，苹果前任CEO乔布斯每天最主要的工作之一就是剔除复杂的设
计。正是由于乔布斯的坚持，“简化”从此贯穿了苹果的整个产品设计过程。而苹果的核心优势
龙源期刊网
也在于此——知道如何让复杂的高科技为普罗大众所理解。苹果崇尚简约，产品设计如此，广
告创意如此，甚至在文案的表达上也不例外。
以iPhone4S基于云服务的iCloud功能的视频广告为例。这支广告重点演示了苹果用户通
过使用iPhone4S的iCloud功能在苹果的iPod、iPhone、MacBook和iPad各种不同设备之间实
施数据同步的功能。该功能大大简化了人们原有的工作程序，提升了办事效率。其画外音是这
样说的：
“有了icloud，在一个装置匕买一首歌，它会马上下载至您所有其他装置；在这边拍一张
照片，它在那边显示出来；在一个地方开始编辑，并在另一个装置内继续处理；在这里捕捉这
个瞬间，而它正在那里等待着您；在这边做一些改变，在那一边就有了更新。有了icloud，一
切都将自动化且无线化，所以您总会有您想要的东西，就在您想要有它出现的地方。”
很明显，这则广告的语言简洁朴实，没有华丽的辞藻，也没有太多的修饰和加工，其主要
目标就是传递信息。因为，在广告文案的内容上，苹果非常清楚地知道，作为一种科技产品，
不需要向用户介绍产品“是什么”或产品“有什么”，而关键是教会用户产品“怎么用”。所以，在
iPhone的众多视频广告中配合苹果一贯以来的“示范式”的广告表现策略，大量的广告文案都是
向用户介绍产品的基本功能和作用。与此同时，考虑到苹果生产的产品科技含量较高，它也并
没有运用大量的让人费解的专业术语，而是将其转化成人们日常生活中常用的口语让用户更为
清楚地知道其各项功能的具体使用。