2024年4月22日发(作者：种白)
认知定价法华为mate
认知价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。这种定价
方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目
中都有—定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价
值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商
品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价
格，反之，消费者就不会接受这个价格．商品就卖不出去。
也就是企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本
费用水平来定价。企业利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者，在他们
的头脑中形成认知价值，然后据此来定价，企业在运用此法时，需要正确估计购
买者所承认的价值。这是一种顾客导向的定价方法。
应用认知价值定价法的关键点
认知价值定价法也掌握两个关键：
第一，企业应通过市场营销研究，探测消费者对本企业所生产的产品的市场
上同类品牌的认知价值；
第二，企业还应估计和测量本企业营销组合中的非价格变量在目标市场中，
将要建立起来的认知期望值，并比较产品差异和认知价值差异（与市场上同类产
品其他品牌进行产品的性能、用途、质量、外观的认知比较，和认知价值比较），
然后给产品制定价格，这种价值要能反映消费者对产品的评价，而不是企业成本，
更不是企业主观价值判断。
华为Mate，除却稀有零件的高成本，“凡勃伦商品”的高价属性之外，定
价也是遵循了产品组合“举高打低”，“高端建声量”，“中端走流量”的套路。
PFV（Product Feature Value，性价比评估法）应该定多少，PFV的标准
怎么获取？
PFV的合理值是跟它要比较的竞品的品牌拉力相关的，不同品类产品、不同
品牌的PFV是不一样的。以华为为例，我们的PFV定额一方面经过平时的经验
积累，另外一方面要做消费者的调研，包括必需的价格压力测试。
定价的时候，如何使PFV合理，成本不允许怎么办？
这是非常典型的问题。销售也不是万能的，所有本源还是来自于产品，如果
成本不行，那一定要通过提升产品的成本竞争力，从根本上来解决这个问题。
通常产品定价有三种方法：
第一种是成本定价，成本定价它的依据就是成本，通过在成本上加入我们的
利润诉求，最后倒推出价格。这种定价方法的优点是逻辑简单，而且能保证利润，
但是这种定价的缺点是以自我为中心，是完全的卖方定价，根本没有站在市场角
度考虑问题。
第二种是竞争定价，它就是盯着竞争对手，竞争对手降价我就降，竞争对手
涨价我就涨。这样的定价方式，它的优点是保证了价格的竞争力。但是缺点非常
明显，一方面它忽略了品牌和营销对价格正向的影响和拉动，另一方面这样的定
价方式很容易陷入恶性的价格竞争比拼当中去。
第三种是需求定价，需求定价根据市场的需求和消费者的反应来合理定价，
它的优点是能非常真实地获取消费者和市场的反应，缺点是消费者的需求反应需
要投入大量的精力去做调研，又费时，又费力，而且还不一定能够得到真正消费
者的声音。
因此一个真正科学的定价是三种方式的集合，在能保证一定利润的基础之上，
再结合竞争和需求来综合定价。PFV方法首先考虑了竞品的价格，也考虑了消费
者对需求的感知。因此，这样的方法还是比较科学的。
PFV的价差分析，纯硬件差异比较好理解，体验上的比较怎么做？
PFV它本质所谓的价差是一种消费者感知的价差，不管是硬件还是软件，主
要是消费者能感知的价差，不是成本定价。消费者认为这个很值钱，就可以卖的
很高；消费者没有感觉，即使成本再高也定的不高。
PFV的获取，首先最直接、最准确的方式是做消费者调研，当然消费者调研
不是那么容易做的。第二个方法是向零售店面的店员做调研，店员、促销员每天
面对着消费者，他们是有消费者感知的，可以跟他们做调研。另外就是你提到的
硬件差异，比如3G内存和4G内存差了一个G，就可以到网上查一下1个G的
价格，以此来做一下参考。
是不是要按照每个SKU（Stock Keeping Unit，库存保有单位）来评估PFV？
肯定不需要按照每个SKU来评估PFV。PFV指的是这个品类产品的比较，
品类里面按照一个最大量的SKU来评估就可以了，这个数据出来以后其他的
SKU的比例也会差不多，另外如果量小，这种影响也不会太大，也没必要特别
关注，只要聚焦在主SKU上就可以。
2024年4月22日发(作者：种白)
认知定价法华为mate
认知价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。这种定价
方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目
中都有—定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价
值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商
品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价
格，反之，消费者就不会接受这个价格．商品就卖不出去。
也就是企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本
费用水平来定价。企业利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者，在他们
的头脑中形成认知价值，然后据此来定价，企业在运用此法时，需要正确估计购
买者所承认的价值。这是一种顾客导向的定价方法。
应用认知价值定价法的关键点
认知价值定价法也掌握两个关键：
第一，企业应通过市场营销研究，探测消费者对本企业所生产的产品的市场
上同类品牌的认知价值；
第二，企业还应估计和测量本企业营销组合中的非价格变量在目标市场中，
将要建立起来的认知期望值，并比较产品差异和认知价值差异（与市场上同类产
品其他品牌进行产品的性能、用途、质量、外观的认知比较，和认知价值比较），
然后给产品制定价格，这种价值要能反映消费者对产品的评价，而不是企业成本，
更不是企业主观价值判断。
华为Mate，除却稀有零件的高成本，“凡勃伦商品”的高价属性之外，定
价也是遵循了产品组合“举高打低”，“高端建声量”，“中端走流量”的套路。
PFV（Product Feature Value，性价比评估法）应该定多少，PFV的标准
怎么获取？
PFV的合理值是跟它要比较的竞品的品牌拉力相关的，不同品类产品、不同
品牌的PFV是不一样的。以华为为例，我们的PFV定额一方面经过平时的经验
积累，另外一方面要做消费者的调研，包括必需的价格压力测试。
定价的时候，如何使PFV合理，成本不允许怎么办？
这是非常典型的问题。销售也不是万能的，所有本源还是来自于产品，如果
成本不行，那一定要通过提升产品的成本竞争力，从根本上来解决这个问题。
通常产品定价有三种方法：
第一种是成本定价，成本定价它的依据就是成本，通过在成本上加入我们的
利润诉求，最后倒推出价格。这种定价方法的优点是逻辑简单，而且能保证利润，
但是这种定价的缺点是以自我为中心，是完全的卖方定价，根本没有站在市场角
度考虑问题。
第二种是竞争定价，它就是盯着竞争对手，竞争对手降价我就降，竞争对手
涨价我就涨。这样的定价方式，它的优点是保证了价格的竞争力。但是缺点非常
明显，一方面它忽略了品牌和营销对价格正向的影响和拉动，另一方面这样的定
价方式很容易陷入恶性的价格竞争比拼当中去。
第三种是需求定价，需求定价根据市场的需求和消费者的反应来合理定价，
它的优点是能非常真实地获取消费者和市场的反应，缺点是消费者的需求反应需
要投入大量的精力去做调研，又费时，又费力，而且还不一定能够得到真正消费
者的声音。
因此一个真正科学的定价是三种方式的集合，在能保证一定利润的基础之上，
再结合竞争和需求来综合定价。PFV方法首先考虑了竞品的价格，也考虑了消费
者对需求的感知。因此，这样的方法还是比较科学的。
PFV的价差分析，纯硬件差异比较好理解，体验上的比较怎么做？
PFV它本质所谓的价差是一种消费者感知的价差，不管是硬件还是软件，主
要是消费者能感知的价差，不是成本定价。消费者认为这个很值钱，就可以卖的
很高；消费者没有感觉，即使成本再高也定的不高。
PFV的获取，首先最直接、最准确的方式是做消费者调研，当然消费者调研
不是那么容易做的。第二个方法是向零售店面的店员做调研，店员、促销员每天
面对着消费者，他们是有消费者感知的，可以跟他们做调研。另外就是你提到的
硬件差异，比如3G内存和4G内存差了一个G，就可以到网上查一下1个G的
价格，以此来做一下参考。
是不是要按照每个SKU（Stock Keeping Unit，库存保有单位）来评估PFV？
肯定不需要按照每个SKU来评估PFV。PFV指的是这个品类产品的比较，
品类里面按照一个最大量的SKU来评估就可以了，这个数据出来以后其他的
SKU的比例也会差不多，另外如果量小，这种影响也不会太大，也没必要特别
关注，只要聚焦在主SKU上就可以。