2024年4月24日发(作者：季翠阳)
ＢＵＳＩＮＥＳ￥ＲＥＢＥＡＲＣＨ
２０１Ｉ－０８企业研究
以明确定位锁定受众
国大陆看娱乐节目，ＯＰＰＯ几乎一定会进入你的视野。
ＯＰＰＯ三大系列的均以年轻人为主要目标消费者，而这些
据工信部５月２４日发布的数据，截至４月底全国移动电话用 年轻人正是娱乐类节目的核心收视群，所以ＯＰＰＯ不但在优秀
户总数达Ｎ￣９００３８．９万户，这意味着几乎每个中国成年人都是手
娱乐节目中大量插播广告，而且还直接冠名，并让产品以奖
机用户。在这种情况下，手机的特色定位就显得非常重要，没 品、道具等形式出现在节目中，形成了以娱乐节目为载体的整
有区分即可把产品买给男女老少已成过去时。ＯＰＰＯ手机在运
作的初始阶段即开始对品牌及其系列进行科学定位，这也成为
其广告传播的基础。
２００８年８月ＯＰＰＯ首先推出Ｒｅａｌ音乐手机系列，以时尚的
外观、独立音效芯片以及唯美的广告，短时间内赢得消费者的
认可。２００９年１２月，ＯＰＰＯ推出第二大系列Ｕｌｉｋｅ，通过潮流设
计、翻盖特色以及前期的品牌基础亦获得成功。Ｒｅａｌ￣ＨＵｌｉｋｅ
都对准了相同的目标受众——年轻女性。当然两者也有一定差
异，相ｋＬＲｅａｌ，Ｕｌｉｋｅ的设计稍显成熟，平均单价也更高，所以
前者主要针对校园女生，后者主要针对职场女性。
从２０１０年开始包括中国在内的全球手机市场正在发生着巨
大变革，其中最大的变化当属智能手机的迅猛崛起。在这样的
大背景下ＯＰＰＯ也开始将智能机提上日程，７月初，ＯＰＰＯ全新
的智能机系￣ｉＪＦｉｎｄ应势而出。
这样ＯＰＰＯ形成了定位明确的三大系列——直板与音乐特
色的Ｒｅａｌ锁定校园女性、翻盖特色的Ｕｌｉｋｅ锁定职场女性、智能
特色的Ｆｉｎｄ锁定年轻男性。明确的定位既是产品规划的需要，
同时也为广告的策略与创意提供了指向。
以巨■传播包围受众
在信息渠道众多和信息数量泛滥的当下，在竞争激烈的手
机市场，要想让受众看到你、记住你，较大规模的传播成为必
须——这也正是ＯＰＰＯ广告运作的重要特点之一。
ＯＰＰＯ的巨量广告传播呈现出几个特点。首先，广告主要
投放在央视、湖南卫视等主流频道的黄金时段。表面看起来，
湖南卫视等台黄金时段的广告费用更高，但考虑到其巨大的收
视群体，其千人成本反而较低。同时这些台在观众中较高的位
置和形象也有利于品牌价值的提升。
第二，大量冠名王牌娱乐节目。２００９年ＯＰＰＯ冠名湖南卫
视跨年演唱会，这成为其冠名运作的开端。２０１１年以来ＯＰＰＯ
则更加生猛，连同兄弟品牌步步高手机一起几乎成了高收视率
娱乐节目的冠名专业户——湖南卫视的《快乐大本营 ２Ｏ１ １
快乐女声》，江苏卫视的 非诚勿扰》、 《老公看你的》，浙
江卫视的（（我是大评委）），天津卫视的（《非你莫属 ，ＮＢＡ官
方市场合作伙伴，全球音乐台ＭＴＶ战略合作伙伴……只要在中
合传播态势，力量堪称巨大。
第三，在产品正式上市前即开始大量广告投放。比如
ＯＰＰＯ最新的Ｆｉｎｄ系列，６月１０号就看到其广告，但实际上直到
一
个多月后产品才正式上架。在竞争异常激烈的手机市场，没
有强势的传播力度很难将品牌形象和产品信息顺利传达至消费
者的视听，而产品上市前即开始广告宣传，本质上正是在进行
传播力度和广度的聚集，提前在消费者头脑中占位，等待产品
上市一刻的集中爆发。
当然任何事情都是有度的，广告投放也并非越多越好，根
据企业与市场状况，根据成本与利润，中间一定存在最优的平
衡点，这个点怎么把握，是个难题，也是ＯＰＰＯ需要着重考虑
的。
以独特意境感染受众
在如此巨量广告投放的前提下，广告片的质量尤为重要，
它就像一只杠杆，撬动最终的广告效果。
ＯＰＰＯ明确的三大系列定位使其广告创意有据可循——
Ｒｅａｌ｛￣Ｕｌｉｋｅ的广告就是要打动年轻女性，Ｆｉｎｄ的广告则是影响
年轻男性，对此ＯＰＰＯ找到了关键词——意境。
纵观Ｒｅａｌ￣ＨＵｌｉｋｅ的广告，总能够将当代年轻女性的生活
状态和心理状态通过唯美的画面和雅致的音乐自然流畅的展现
出来，轻柔地在受众的视听和脑海中划过，没有声嘶力竭的说
明证明，没有宏大震撼的情节设置，但却能恰如其分的表达她
们的心声，给她们美好的感觉，获得情感和审美上的共鸣。
男性和女性在心理和审美上是有很大差异的，所以ＯＰＰＯ
最新的Ｆｉｎｄ系列广告展则现出与Ｒｅａｌ、Ｕｌｉｋｅ不同的味道。它创
造了一个极富吸引力的悬疑故事——莱昂纳多饰演的Ｊｏｈｎ寻觅
一
名神秘女子，公寓、街头、雨中、伞下……Ｊｏｈｎ鬼使神差般
与她频频相遇，又每一次都追不上她的步伐，无奈的眼睁睁看
她离开……
现在看到的并不是完整的故事，只是故事的开始。接下来
会是什么？Ｊｏｈｎ￣Ｈ神秘女子的故事会怎样继续？他为什么要奋
而这也正是此次广告运作所要达到的目的——通过悬疑的
５ｌ
不顾身的去找她？能找到她么？这个广告版的 盗梦空间》会
让观众和消费者产生浓厚的兴趣并期待。
智库
意境和气氛，让受众对作品中的情况产生一种疑虑、焦灼而又
式上市，就同时开始了三个层面的工作。
迫切期待的心理状态，从而最大程度上引起大家的注意，增强
广告的被关注度。
首先，第一时间设立Ｆｉｎｄ专属网站。在互联网时代，网
站对于促进销售与树立形象具有重要的其他方式不可代替的作
总之，ＯＰＰＯ系列广告较好的寻找和揭示了特定受众群体
用。特别是对于年轻消费者，通过官网获得产品信息，进行购
的内心世界，营造他们认可的意境和气氛，做他们审美、情感
买决策已经成为习惯。对这一点，ＯＰＰＯ也认识的非常清楚，
和思想的代言人，形成心理互通，并获得他们的认同。
以国外明星影响受众
ＯＰＰＯ的每一个广告都有明星出现，名人代言成为ＯＰＰＯ
广告策略中另外一个明显特点。明星代言虽然老套，但仍不失
为一种务实的市场手段。广告中将明星和某个品牌、产品联系
起来，很自然会引来更多的被注目率，在注意力稀缺的年代，
这很可能就是影响广告成败的决定性因素。同时名人的身份、
地位、个性、品味、格调这些被消费者熟悉的印象有可能被转
嫁到名人推荐的产品上来，从而带动品牌形象上升到更高的层
次，增加消费者的选择理由，增强他们的消费信心。
在明星策略中一个关键点就是对明星的选择，在这方面
ＯＰＰＯ有自己的独到之处——大量选用国外明星。此前在Ｒｅａｉ
和Ｕｌｉｋｅ推广中就先后选用了Ｓｕｐｅｒ Ｊｕｎｉｏｒ Ｍ、金敏智、鞠知
延、莉顿・梅斯特等明星，最新的Ｆｉｎｄ广告则是好莱坞的莱昂
纳多。
大量选用外国明星是ＯＰＰＯ明星策略的核心特征，也是
基于消费者接受特点的考虑。ＯＰＰＯ产品的消费者主要是年轻
人，在全球一体化的背景下，他们中的大多数热衷异域文化、
熟悉国外明星、喜欢进口产品，在他们心目中国外明星比本土
明星有更高的地位和说服力。再加上国际化的导演和制作团
队，他们更为高明的拍摄和制作技术为广告意境的透彻表达提
供了有力支持，使广告整体感觉更加时尚和现代化，且有一股
浓浓的“洋味”，这些都迎合了某些年轻消费者“崇洋媚外”
的心理需求。
以辅助手段沟通受众
１９９０年美国营销专家劳特朋教授提出了著名的４Ｃ理论，其
中一个Ｃ便是Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，即沟通。的确，随着信息技术
的发展，传播的手段日益丰富，广告和促销等传统的以企业为
中心的营销方式已不是全部。以消费者为中心，通过互动、沟
通等新方式加强与消费者联结将越来越重要。
在这方面ＯＰＰＯ堪称与时俱进，为了更为系统说明问题暂
且以Ｆｉｎｄ系列的上市运作为例。２０１ｌ￣６）ｑ，Ｆｉｎｄ￣时还没有正
５２
在广告播出及产品上市前就设立了Ｆｉｎｄ系品牌专属网站，并启
用一级域名ｗｗｗ．ｏｐｐｏｆｉｎｄ．ｃｏｍ。启用域名后即刻运用了百度
的“品牌专区”营销方式，增强了传播力度。
其次，通过游戏与消费者进行沟通。Ｆｉｎｄ专属网站的设
立不仅是一个信息传播渠道，更是一个和消费者沟通的平台。
在专属网站上线的同时即加入源自广告情节的角色扮演游戏。
Ｆｉｎｄ的目标受众是年轻男性，而他们正是网络游戏的热衷者，
用他们喜欢方式与其深度沟通，应该会有较好的效果。同时，
游戏内容与广告情节形成互动，对于提高电视广告的关注度也
很有帮助。
最后，充分运用微博等新的沟通方式。微博进入中国的
时间并不长，但发展迅猛，已成为主流的网络交流方式。在对
Ｆｉｎｄ的推广中，ＯＰＰＯ也充分利用了微博的力量，在国内两大
微博平台新浪微博与腾讯微博注册“ＯＰＰＯ Ｆｉｎｄ”，通过新
方式与目标受众沟通交流。一个月时间，其在腾讯微博的“听
众”超过１７万，在新浪微博的“粉丝”超过６万。同时借助两大
平台，ＯＰＰＯ还进行了“微剧本”的创作的活动。
正是如此，ＯＰＰＯ在推广中能够适应新媒体的传播特点和
消费者信息接受方式的变化，注重运用多样化的新传播手段和
广告形成联动，形成合力与受众进行有效沟通，提高了对消费
者影响的广度和深度。
ＯＰＰＯ凭借科学有效的广告运作，配合出色的外观设计和
强大的终端能力，业已成为本土最优秀的手机品牌之一。但是
我们知道一个品牌要获得更好更长久的发展，在形象层面要有
品牌内涵，在产品层面要有核心技术，而这些都还是ＯＰＰＯ欠
缺的，相信通过努力和积累，ＯＰＰＯ￣ｇ够弥补这些短板，使自
己的成长更加健康和稳健。明
湖南大众传媒学院
2024年4月24日发(作者：季翠阳)
ＢＵＳＩＮＥＳ￥ＲＥＢＥＡＲＣＨ
２０１Ｉ－０８企业研究
以明确定位锁定受众
国大陆看娱乐节目，ＯＰＰＯ几乎一定会进入你的视野。
ＯＰＰＯ三大系列的均以年轻人为主要目标消费者，而这些
据工信部５月２４日发布的数据，截至４月底全国移动电话用 年轻人正是娱乐类节目的核心收视群，所以ＯＰＰＯ不但在优秀
户总数达Ｎ￣９００３８．９万户，这意味着几乎每个中国成年人都是手
娱乐节目中大量插播广告，而且还直接冠名，并让产品以奖
机用户。在这种情况下，手机的特色定位就显得非常重要，没 品、道具等形式出现在节目中，形成了以娱乐节目为载体的整
有区分即可把产品买给男女老少已成过去时。ＯＰＰＯ手机在运
作的初始阶段即开始对品牌及其系列进行科学定位，这也成为
其广告传播的基础。
２００８年８月ＯＰＰＯ首先推出Ｒｅａｌ音乐手机系列，以时尚的
外观、独立音效芯片以及唯美的广告，短时间内赢得消费者的
认可。２００９年１２月，ＯＰＰＯ推出第二大系列Ｕｌｉｋｅ，通过潮流设
计、翻盖特色以及前期的品牌基础亦获得成功。Ｒｅａｌ￣ＨＵｌｉｋｅ
都对准了相同的目标受众——年轻女性。当然两者也有一定差
异，相ｋＬＲｅａｌ，Ｕｌｉｋｅ的设计稍显成熟，平均单价也更高，所以
前者主要针对校园女生，后者主要针对职场女性。
从２０１０年开始包括中国在内的全球手机市场正在发生着巨
大变革，其中最大的变化当属智能手机的迅猛崛起。在这样的
大背景下ＯＰＰＯ也开始将智能机提上日程，７月初，ＯＰＰＯ全新
的智能机系￣ｉＪＦｉｎｄ应势而出。
这样ＯＰＰＯ形成了定位明确的三大系列——直板与音乐特
色的Ｒｅａｌ锁定校园女性、翻盖特色的Ｕｌｉｋｅ锁定职场女性、智能
特色的Ｆｉｎｄ锁定年轻男性。明确的定位既是产品规划的需要，
同时也为广告的策略与创意提供了指向。
以巨■传播包围受众
在信息渠道众多和信息数量泛滥的当下，在竞争激烈的手
机市场，要想让受众看到你、记住你，较大规模的传播成为必
须——这也正是ＯＰＰＯ广告运作的重要特点之一。
ＯＰＰＯ的巨量广告传播呈现出几个特点。首先，广告主要
投放在央视、湖南卫视等主流频道的黄金时段。表面看起来，
湖南卫视等台黄金时段的广告费用更高，但考虑到其巨大的收
视群体，其千人成本反而较低。同时这些台在观众中较高的位
置和形象也有利于品牌价值的提升。
第二，大量冠名王牌娱乐节目。２００９年ＯＰＰＯ冠名湖南卫
视跨年演唱会，这成为其冠名运作的开端。２０１１年以来ＯＰＰＯ
则更加生猛，连同兄弟品牌步步高手机一起几乎成了高收视率
娱乐节目的冠名专业户——湖南卫视的《快乐大本营 ２Ｏ１ １
快乐女声》，江苏卫视的 非诚勿扰》、 《老公看你的》，浙
江卫视的（（我是大评委）），天津卫视的（《非你莫属 ，ＮＢＡ官
方市场合作伙伴，全球音乐台ＭＴＶ战略合作伙伴……只要在中
合传播态势，力量堪称巨大。
第三，在产品正式上市前即开始大量广告投放。比如
ＯＰＰＯ最新的Ｆｉｎｄ系列，６月１０号就看到其广告，但实际上直到
一
个多月后产品才正式上架。在竞争异常激烈的手机市场，没
有强势的传播力度很难将品牌形象和产品信息顺利传达至消费
者的视听，而产品上市前即开始广告宣传，本质上正是在进行
传播力度和广度的聚集，提前在消费者头脑中占位，等待产品
上市一刻的集中爆发。
当然任何事情都是有度的，广告投放也并非越多越好，根
据企业与市场状况，根据成本与利润，中间一定存在最优的平
衡点，这个点怎么把握，是个难题，也是ＯＰＰＯ需要着重考虑
的。
以独特意境感染受众
在如此巨量广告投放的前提下，广告片的质量尤为重要，
它就像一只杠杆，撬动最终的广告效果。
ＯＰＰＯ明确的三大系列定位使其广告创意有据可循——
Ｒｅａｌ｛￣Ｕｌｉｋｅ的广告就是要打动年轻女性，Ｆｉｎｄ的广告则是影响
年轻男性，对此ＯＰＰＯ找到了关键词——意境。
纵观Ｒｅａｌ￣ＨＵｌｉｋｅ的广告，总能够将当代年轻女性的生活
状态和心理状态通过唯美的画面和雅致的音乐自然流畅的展现
出来，轻柔地在受众的视听和脑海中划过，没有声嘶力竭的说
明证明，没有宏大震撼的情节设置，但却能恰如其分的表达她
们的心声，给她们美好的感觉，获得情感和审美上的共鸣。
男性和女性在心理和审美上是有很大差异的，所以ＯＰＰＯ
最新的Ｆｉｎｄ系列广告展则现出与Ｒｅａｌ、Ｕｌｉｋｅ不同的味道。它创
造了一个极富吸引力的悬疑故事——莱昂纳多饰演的Ｊｏｈｎ寻觅
一
名神秘女子，公寓、街头、雨中、伞下……Ｊｏｈｎ鬼使神差般
与她频频相遇，又每一次都追不上她的步伐，无奈的眼睁睁看
她离开……
现在看到的并不是完整的故事，只是故事的开始。接下来
会是什么？Ｊｏｈｎ￣Ｈ神秘女子的故事会怎样继续？他为什么要奋
而这也正是此次广告运作所要达到的目的——通过悬疑的
５ｌ
不顾身的去找她？能找到她么？这个广告版的 盗梦空间》会
让观众和消费者产生浓厚的兴趣并期待。
智库
意境和气氛，让受众对作品中的情况产生一种疑虑、焦灼而又
式上市，就同时开始了三个层面的工作。
迫切期待的心理状态，从而最大程度上引起大家的注意，增强
广告的被关注度。
首先，第一时间设立Ｆｉｎｄ专属网站。在互联网时代，网
站对于促进销售与树立形象具有重要的其他方式不可代替的作
总之，ＯＰＰＯ系列广告较好的寻找和揭示了特定受众群体
用。特别是对于年轻消费者，通过官网获得产品信息，进行购
的内心世界，营造他们认可的意境和气氛，做他们审美、情感
买决策已经成为习惯。对这一点，ＯＰＰＯ也认识的非常清楚，
和思想的代言人，形成心理互通，并获得他们的认同。
以国外明星影响受众
ＯＰＰＯ的每一个广告都有明星出现，名人代言成为ＯＰＰＯ
广告策略中另外一个明显特点。明星代言虽然老套，但仍不失
为一种务实的市场手段。广告中将明星和某个品牌、产品联系
起来，很自然会引来更多的被注目率，在注意力稀缺的年代，
这很可能就是影响广告成败的决定性因素。同时名人的身份、
地位、个性、品味、格调这些被消费者熟悉的印象有可能被转
嫁到名人推荐的产品上来，从而带动品牌形象上升到更高的层
次，增加消费者的选择理由，增强他们的消费信心。
在明星策略中一个关键点就是对明星的选择，在这方面
ＯＰＰＯ有自己的独到之处——大量选用国外明星。此前在Ｒｅａｉ
和Ｕｌｉｋｅ推广中就先后选用了Ｓｕｐｅｒ Ｊｕｎｉｏｒ Ｍ、金敏智、鞠知
延、莉顿・梅斯特等明星，最新的Ｆｉｎｄ广告则是好莱坞的莱昂
纳多。
大量选用外国明星是ＯＰＰＯ明星策略的核心特征，也是
基于消费者接受特点的考虑。ＯＰＰＯ产品的消费者主要是年轻
人，在全球一体化的背景下，他们中的大多数热衷异域文化、
熟悉国外明星、喜欢进口产品，在他们心目中国外明星比本土
明星有更高的地位和说服力。再加上国际化的导演和制作团
队，他们更为高明的拍摄和制作技术为广告意境的透彻表达提
供了有力支持，使广告整体感觉更加时尚和现代化，且有一股
浓浓的“洋味”，这些都迎合了某些年轻消费者“崇洋媚外”
的心理需求。
以辅助手段沟通受众
１９９０年美国营销专家劳特朋教授提出了著名的４Ｃ理论，其
中一个Ｃ便是Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，即沟通。的确，随着信息技术
的发展，传播的手段日益丰富，广告和促销等传统的以企业为
中心的营销方式已不是全部。以消费者为中心，通过互动、沟
通等新方式加强与消费者联结将越来越重要。
在这方面ＯＰＰＯ堪称与时俱进，为了更为系统说明问题暂
且以Ｆｉｎｄ系列的上市运作为例。２０１ｌ￣６）ｑ，Ｆｉｎｄ￣时还没有正
５２
在广告播出及产品上市前就设立了Ｆｉｎｄ系品牌专属网站，并启
用一级域名ｗｗｗ．ｏｐｐｏｆｉｎｄ．ｃｏｍ。启用域名后即刻运用了百度
的“品牌专区”营销方式，增强了传播力度。
其次，通过游戏与消费者进行沟通。Ｆｉｎｄ专属网站的设
立不仅是一个信息传播渠道，更是一个和消费者沟通的平台。
在专属网站上线的同时即加入源自广告情节的角色扮演游戏。
Ｆｉｎｄ的目标受众是年轻男性，而他们正是网络游戏的热衷者，
用他们喜欢方式与其深度沟通，应该会有较好的效果。同时，
游戏内容与广告情节形成互动，对于提高电视广告的关注度也
很有帮助。
最后，充分运用微博等新的沟通方式。微博进入中国的
时间并不长，但发展迅猛，已成为主流的网络交流方式。在对
Ｆｉｎｄ的推广中，ＯＰＰＯ也充分利用了微博的力量，在国内两大
微博平台新浪微博与腾讯微博注册“ＯＰＰＯ Ｆｉｎｄ”，通过新
方式与目标受众沟通交流。一个月时间，其在腾讯微博的“听
众”超过１７万，在新浪微博的“粉丝”超过６万。同时借助两大
平台，ＯＰＰＯ还进行了“微剧本”的创作的活动。
正是如此，ＯＰＰＯ在推广中能够适应新媒体的传播特点和
消费者信息接受方式的变化，注重运用多样化的新传播手段和
广告形成联动，形成合力与受众进行有效沟通，提高了对消费
者影响的广度和深度。
ＯＰＰＯ凭借科学有效的广告运作，配合出色的外观设计和
强大的终端能力，业已成为本土最优秀的手机品牌之一。但是
我们知道一个品牌要获得更好更长久的发展，在形象层面要有
品牌内涵，在产品层面要有核心技术，而这些都还是ＯＰＰＯ欠
缺的，相信通过努力和积累，ＯＰＰＯ￣ｇ够弥补这些短板，使自
己的成长更加健康和稳健。明
湖南大众传媒学院