2024年4月25日发(作者：学俊美)
可口可乐安索夫矩阵案例分析
历史源流：
安索夫矩阵（Ansoff Matrix）是1965年由“策略管理之父”伊格尔‧安索夫（
Ansoff）在其经典著作《企业战略》（Corporate Strategy）中提出的2X2的产品市场矩
阵。安索夫同时是一名数学家、科学家、业务经理和市场研究员。安索夫矩阵以产品和市
场作为两大维度，横轴为“新/现有产品”，纵轴为“新/现有市场”，划分出4种产品/市
场组合（产品延伸，产品多样化经营，市场渗透，市场开发）和对应的营销策略，用来分
析不同产品在不同市场的发展对策。
市场渗透（Market Penetration）：
以现有产品面对现有顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市
场占有率。
市场开发（MarketDevelopment）：以现有产品开拓新市场，企业在新的市场上找
到具有相同产品需求的客户。产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术不
改变。
产品延伸（Product Development）：推出新产品给现有顾客，采用产品延伸的策略，
利用现有的客户关系进行推广。通常是通过扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是
相关的产品给现有的顾客，提高该该组织在市场的占有率。
多元化经营（Diversification）：开发新产品提供给新市场，由于处于新市场又销售
新的产品，因此是高风险的策略。该策略又分为相关多元化（RelatedDiversification）和
不相关多元化（Unrelated Diversification），前者是在熟悉的市场之内运营，后者是进
入没有经验的市场或行业。
适用性：安索夫矩阵最好是与其它的更强大的战略规划框架结合起来使用，它缺乏对
于为实现目标的内外部支撑因素的考虑，同时对实现目标的活动与策略的具体操作也是个
短板。
优缺点：
优点：易于构建和理解，，帮助组织考虑最佳增长战略，同时便于识别风险，适合分
析和比较产品、服务和市场。
缺点：过于简单和理想化，对内外部的因素考虑较少。
可口可乐公司在近100年的历史中，推出了无数的口味和包装的可口可乐，让人眼花
缭乱，其背后的策略是非常符合安索夫矩阵的。
市场渗透（MarketPenetration）：可口可乐通过建立可口可乐与圣诞节之间的联系，
通过每年的圣诞广告，在不改变产品的情况下，提升节日期间的销售。在中国区，在利用
新年广告来建立可口可乐与春节之间的联系，达到节日促销的目的。
2024年4月25日发(作者：学俊美)
可口可乐安索夫矩阵案例分析
历史源流：
安索夫矩阵（Ansoff Matrix）是1965年由“策略管理之父”伊格尔‧安索夫（
Ansoff）在其经典著作《企业战略》（Corporate Strategy）中提出的2X2的产品市场矩
阵。安索夫同时是一名数学家、科学家、业务经理和市场研究员。安索夫矩阵以产品和市
场作为两大维度，横轴为“新/现有产品”，纵轴为“新/现有市场”，划分出4种产品/市
场组合（产品延伸，产品多样化经营，市场渗透，市场开发）和对应的营销策略，用来分
析不同产品在不同市场的发展对策。
市场渗透（Market Penetration）：
以现有产品面对现有顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市
场占有率。
市场开发（MarketDevelopment）：以现有产品开拓新市场，企业在新的市场上找
到具有相同产品需求的客户。产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术不
改变。
产品延伸（Product Development）：推出新产品给现有顾客，采用产品延伸的策略，
利用现有的客户关系进行推广。通常是通过扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是
相关的产品给现有的顾客，提高该该组织在市场的占有率。
多元化经营（Diversification）：开发新产品提供给新市场，由于处于新市场又销售
新的产品，因此是高风险的策略。该策略又分为相关多元化（RelatedDiversification）和
不相关多元化（Unrelated Diversification），前者是在熟悉的市场之内运营，后者是进
入没有经验的市场或行业。
适用性：安索夫矩阵最好是与其它的更强大的战略规划框架结合起来使用，它缺乏对
于为实现目标的内外部支撑因素的考虑，同时对实现目标的活动与策略的具体操作也是个
短板。
优缺点：
优点：易于构建和理解，，帮助组织考虑最佳增长战略，同时便于识别风险，适合分
析和比较产品、服务和市场。
缺点：过于简单和理想化，对内外部的因素考虑较少。
可口可乐公司在近100年的历史中，推出了无数的口味和包装的可口可乐，让人眼花
缭乱，其背后的策略是非常符合安索夫矩阵的。
市场渗透（MarketPenetration）：可口可乐通过建立可口可乐与圣诞节之间的联系，
通过每年的圣诞广告，在不改变产品的情况下，提升节日期间的销售。在中国区，在利用
新年广告来建立可口可乐与春节之间的联系，达到节日促销的目的。