2024年4月27日发(作者：信晓枫)
解释：媒介管理环境是指决定或影响媒介经营管理活动的发生、进行及其成
效的外部环境和内部条件的总和。
外部环境：存在于媒介组织周围，影响媒介经营管理活动及其发展的各
种客观因素与力量的总和，包括宏观和微观。必不可少的条件
内部环境：是指媒介在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动
所具备的内在客观物质条件和主观工作。基础，决定性作用，可控和可
调整。
两者关系相互促进、相互制约，经常处于矛盾与冲突之中，理想状态是
两者协调和平衡，最有利于媒介经营管理的进行。内部条件要合理利用、
推动、促进外部环境因素朝着有利于媒介发展的方向变化。当外部环境
对媒介带来的不利影响时媒介就要调整内部条件适应它，客服和改变不
利因素的影响。
之所以无法达到理想状态是因为，媒介经营环境的特点：客观性；复杂性；
系统性；多变性。
具体包括：
宏观环境包括政治、经济、法律、人口、教育、自然科技等。以经济为
例，北上广经济环境较好，媒介管理环境较好。等等（自己举例子）
微观环境:包括媒介的行业性质（朝阳发展潜力好的媒体还是夕阳产业）
行业竞争情况（同质媒体和异质媒体在价格、广告、节目形式、
受众人才的竞争）
内部环境是指硬件和软件能力。硬件指资金、设备、频道、或版面资源。
软件指管理水平、经营理念与机制和员工素质（制作、营销能力等）。
现在中国的媒介发展情况、特征：
从以下三个方面说：
1 媒介经营特点（内部环境）：
资本投入由单一封闭的转向多渠道融资，广告位主要经济支柱；经济成文逐年上
升，广告市场趋向理性回归；媒介间竞争加剧；媒介经营非均衡发展。
2 媒介市场特点（外部环境的行业特征）：
媒介市场功能确立；媒介的经营市场形成。
3 宏观环境：政治环境宽松；管理法规逐渐健全；新传播技术对媒介的影响力加
大；受众从被动接受媒体到主动选择和参与媒体；媒体整合时代的到来。
以湖南卫视为例，下图是它的经营管理环境SWOT分析
以百家讲坛为例，分析它的媒介管理内部环境与微观环境
从寻呼机时代、手机时代、网游时代、播客时代,电子商务时代等等,都可以看做是
传播技术不同时期形成的一种媒介环境。网络媒体系统所创造出的媒介环境与腾
讯QQ的品牌构建的
相互作用、相互促进、相互制约的关系,反映的是腾讯品牌构建对网络媒介环境的依赖。
WEBI.0时代,wEB由一个个超文本链接而成,只是一个针对人的阅读的发布平台。腾讯QQ作
为中国最早涉足即时通讯(InstantMessaging,简称IM)行业的公司,它将传统的寻呼机赋予网络
时代的科技,让网络寻呼机走进中国人的生活中。当寻呼机在无线通讯行业发展为手机时,腾
讯又让诞生不久的网络寻呼机得以在无线通讯领域占有一席之地,开发了移动QQ。
最先开始腾讯QQ（曾用名：OICQ）是以仿照国外的ICQ即时通讯技术而引入国内市场的，
而最先使用的用户人群玩玩是抱着好玩，娱乐，试试看的猎奇心理，去试着在网上聊天和交
流。最初的文字输入不能满足用户的需求时，人们就需要视频，声音，图像，彩色而富于动
感和色彩的娱乐，这一需求随着时间的推移，技术的成熟，用户人群的飞涨渐渐的转变为现
实。腾讯QQ在最近的发展中，渐渐的创造出非常多的衍生娱乐功能，从QQ游戏，到QQ Live，
再到拍拍网，以及和门户网站的内容结合，可以说，腾讯QQ已经把即时通讯和Web2.0时
代的富媒体和互动技术完美的结合在一起.
一、媒介全球化与媒介竞争力
媒介全球化是指一种对媒介经营活动应该是全球性的而非只局限于本地范围内的认识
及其活动过程,具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化,以及媒介管理、法规和影响的全
球化。媒介全球化对媒介竞争力提出了新的挑战,带来了一系列变革。这些变化主要表现在
以下几个方面:
(一)媒介经营的跨国性
媒介全球化一方面是指国际媒介集团主导下的人力资源、物质资源、资本资源的大规模
地跨国性聚集和流动,另一方面是指各种文化和新闻、信息、娱乐等媒介产品跨国性的大规
模聚集和流动,供应链日趋全球化,跨国贸易迅速扩大。通常,一家媒介公司可以为全球各地
的媒介公司提供某种经常性文娱节目,而一家电视台播出的任何一天的电视节目又可能由全
球各地的媒介公司生产和提供。如美国的5读者文摘6以19种语言发行,它的48种国际版
本发行量达到2 800万份,远远超过它在国内的480万份的发行量。结果不仅媒介地理学发
生了根本性的转变,而且媒介营销(生产、销售等)学也要经历一系列变革。
(二)媒介管理的开放性
例如,从澳大利亚一份小报5新闻报6起家的默多克,其经营范围涉及杂志、广播电视、
出版、电影、计算机光盘制作、数字卫星电视和有线电视、互联网开发等领域,目前,默多克
的新闻集团总资产已达440亿美元,年收入达140亿美元。集团在全球52个国家拥有789
个企业,其中包括英国5泰晤士报6、美国5纽约时报6、澳大利亚5澳大利亚人报6在内的
132家报纸,其电波已经覆盖了全球面积的1/3和全球人口的2/3。
(三)时间管理的快捷性
距离正失去意义,墙壁将逐个拆除。先进的通讯技术正在把整个世界变成小小的地球村,
人们可以在全球范围内同时进行交流和分享信息,商谈和处理公务。新的传播技术已成为全
球化的粘合剂,使跨国联系更快、更便宜、摩擦越来越小,世界的结合比以往任何时候都紧密。
(四)经营地点的全球性
媒介全球化是将世界看成一个市场、一个车间、一个商场。跨国公司走出国界,在全球
范围内组织媒介产品的生产和流通活动,改变了传统的国际分工模式和贸易格局。媒介在最
适宜的地方生产和销售产品,也有利于压缩成本、增加效益、减少风险、提高媒介运作水平。
比如,世界上最大的媒介公司时代华纳,有4 200多家子公司分布在全球各地,年销售额在
250亿美元左右。迪斯尼不仅以年销售额近240亿美元的业绩紧逼时代华纳,而且/拥有几乎
可以在世界上任何地点,以任何一种规模来彻底实现其销售任务0的地位和条件。并且计划
进一步加快全球化步伐,争取在两三年内将公司的年收入的国外比率从23%上升到50%。
[1](P89-95)¹国际著名跨国企业摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子、索尼、东芝、松下等,
都正在把中国作为本集团重要的生产基地、采购基地和研发基地。
(五)媒介竞争的凶猛性
世界经济论坛主席克劳德·斯马亚说:“规模空前的全球化已使经济活动变得有点像一
场战¹据美国2001年8月27日出版的5广播与有线电视6报道,合并之后的美国在线)时代
华纳2000年销售额已达362亿美元,沃尔特·迪斯尼2000年销售额已达254亿美元。
二、中国媒介在国际竞争中的劣势
(1)经济实力不强。 (2)媒介成分单纯。 (3)经营结构单一。 (4)资金分配失衡。 (5)
媒介体制存在缺陷。(6)政府职能存在问题。
三、中国媒介在全球化进程中具有一定的比较优势
(1)规模巨大的受众市场。 (2)低廉巨量的智力资源。 (3)层次分明的媒介体系。 (4)
潜力无限的广告市场。 (5)较为先进的媒介硬件。
四、中国媒介走向全球化的对策与举措
(一)参与媒介全球化进程,争取媒介全球化权益
(二)制定和实施人才战略,培养和造就媒介人才
(三)循序渐进,步步为营
(四)调整产业结构,实施多角经营
鸡蛋不能放在一个篮子里。实力雄厚的全球媒介都是实施多元化战略的综合媒介。我认
为,中国媒介在短时间内不应将引进资金、搞合资等作为重点,中国媒介的经济实力虽然不强,
但国家并不缺少资金和外汇。据统计,中国的国家外汇储备和银行外汇存款总数已达3 000
亿美元。那么重点是什么呢?它应是:(1)采取收购、兼并、合作等多种形式,进行大规模的低
成本扩张和产业结构调整,允许跨地区、跨行业、跨媒介组建媒介集团,加快国内媒介/全国
化0的步伐。(2)积极引进国外先进的管理经验和传播手段,实施多角经营,大幅度提高广告
以外的多种经营的经济效益。(3)高度重视资本运营,允许国内媒介上市筹措资金。
总之,只要中国媒介勇敢面对媒介全球化的挑战,审时度势,精心策划,活用策略,就可以
在西方媒介大举进入中国之前获得一个飞速发展的大好时机。
2024年4月27日发(作者：信晓枫)
解释：媒介管理环境是指决定或影响媒介经营管理活动的发生、进行及其成
效的外部环境和内部条件的总和。
外部环境：存在于媒介组织周围，影响媒介经营管理活动及其发展的各
种客观因素与力量的总和，包括宏观和微观。必不可少的条件
内部环境：是指媒介在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动
所具备的内在客观物质条件和主观工作。基础，决定性作用，可控和可
调整。
两者关系相互促进、相互制约，经常处于矛盾与冲突之中，理想状态是
两者协调和平衡，最有利于媒介经营管理的进行。内部条件要合理利用、
推动、促进外部环境因素朝着有利于媒介发展的方向变化。当外部环境
对媒介带来的不利影响时媒介就要调整内部条件适应它，客服和改变不
利因素的影响。
之所以无法达到理想状态是因为，媒介经营环境的特点：客观性；复杂性；
系统性；多变性。
具体包括：
宏观环境包括政治、经济、法律、人口、教育、自然科技等。以经济为
例，北上广经济环境较好，媒介管理环境较好。等等（自己举例子）
微观环境:包括媒介的行业性质（朝阳发展潜力好的媒体还是夕阳产业）
行业竞争情况（同质媒体和异质媒体在价格、广告、节目形式、
受众人才的竞争）
内部环境是指硬件和软件能力。硬件指资金、设备、频道、或版面资源。
软件指管理水平、经营理念与机制和员工素质（制作、营销能力等）。
现在中国的媒介发展情况、特征：
从以下三个方面说：
1 媒介经营特点（内部环境）：
资本投入由单一封闭的转向多渠道融资，广告位主要经济支柱；经济成文逐年上
升，广告市场趋向理性回归；媒介间竞争加剧；媒介经营非均衡发展。
2 媒介市场特点（外部环境的行业特征）：
媒介市场功能确立；媒介的经营市场形成。
3 宏观环境：政治环境宽松；管理法规逐渐健全；新传播技术对媒介的影响力加
大；受众从被动接受媒体到主动选择和参与媒体；媒体整合时代的到来。
以湖南卫视为例，下图是它的经营管理环境SWOT分析
以百家讲坛为例，分析它的媒介管理内部环境与微观环境
从寻呼机时代、手机时代、网游时代、播客时代,电子商务时代等等,都可以看做是
传播技术不同时期形成的一种媒介环境。网络媒体系统所创造出的媒介环境与腾
讯QQ的品牌构建的
相互作用、相互促进、相互制约的关系,反映的是腾讯品牌构建对网络媒介环境的依赖。
WEBI.0时代,wEB由一个个超文本链接而成,只是一个针对人的阅读的发布平台。腾讯QQ作
为中国最早涉足即时通讯(InstantMessaging,简称IM)行业的公司,它将传统的寻呼机赋予网络
时代的科技,让网络寻呼机走进中国人的生活中。当寻呼机在无线通讯行业发展为手机时,腾
讯又让诞生不久的网络寻呼机得以在无线通讯领域占有一席之地,开发了移动QQ。
最先开始腾讯QQ（曾用名：OICQ）是以仿照国外的ICQ即时通讯技术而引入国内市场的，
而最先使用的用户人群玩玩是抱着好玩，娱乐，试试看的猎奇心理，去试着在网上聊天和交
流。最初的文字输入不能满足用户的需求时，人们就需要视频，声音，图像，彩色而富于动
感和色彩的娱乐，这一需求随着时间的推移，技术的成熟，用户人群的飞涨渐渐的转变为现
实。腾讯QQ在最近的发展中，渐渐的创造出非常多的衍生娱乐功能，从QQ游戏，到QQ Live，
再到拍拍网，以及和门户网站的内容结合，可以说，腾讯QQ已经把即时通讯和Web2.0时
代的富媒体和互动技术完美的结合在一起.
一、媒介全球化与媒介竞争力
媒介全球化是指一种对媒介经营活动应该是全球性的而非只局限于本地范围内的认识
及其活动过程,具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化,以及媒介管理、法规和影响的全
球化。媒介全球化对媒介竞争力提出了新的挑战,带来了一系列变革。这些变化主要表现在
以下几个方面:
(一)媒介经营的跨国性
媒介全球化一方面是指国际媒介集团主导下的人力资源、物质资源、资本资源的大规模
地跨国性聚集和流动,另一方面是指各种文化和新闻、信息、娱乐等媒介产品跨国性的大规
模聚集和流动,供应链日趋全球化,跨国贸易迅速扩大。通常,一家媒介公司可以为全球各地
的媒介公司提供某种经常性文娱节目,而一家电视台播出的任何一天的电视节目又可能由全
球各地的媒介公司生产和提供。如美国的5读者文摘6以19种语言发行,它的48种国际版
本发行量达到2 800万份,远远超过它在国内的480万份的发行量。结果不仅媒介地理学发
生了根本性的转变,而且媒介营销(生产、销售等)学也要经历一系列变革。
(二)媒介管理的开放性
例如,从澳大利亚一份小报5新闻报6起家的默多克,其经营范围涉及杂志、广播电视、
出版、电影、计算机光盘制作、数字卫星电视和有线电视、互联网开发等领域,目前,默多克
的新闻集团总资产已达440亿美元,年收入达140亿美元。集团在全球52个国家拥有789
个企业,其中包括英国5泰晤士报6、美国5纽约时报6、澳大利亚5澳大利亚人报6在内的
132家报纸,其电波已经覆盖了全球面积的1/3和全球人口的2/3。
(三)时间管理的快捷性
距离正失去意义,墙壁将逐个拆除。先进的通讯技术正在把整个世界变成小小的地球村,
人们可以在全球范围内同时进行交流和分享信息,商谈和处理公务。新的传播技术已成为全
球化的粘合剂,使跨国联系更快、更便宜、摩擦越来越小,世界的结合比以往任何时候都紧密。
(四)经营地点的全球性
媒介全球化是将世界看成一个市场、一个车间、一个商场。跨国公司走出国界,在全球
范围内组织媒介产品的生产和流通活动,改变了传统的国际分工模式和贸易格局。媒介在最
适宜的地方生产和销售产品,也有利于压缩成本、增加效益、减少风险、提高媒介运作水平。
比如,世界上最大的媒介公司时代华纳,有4 200多家子公司分布在全球各地,年销售额在
250亿美元左右。迪斯尼不仅以年销售额近240亿美元的业绩紧逼时代华纳,而且/拥有几乎
可以在世界上任何地点,以任何一种规模来彻底实现其销售任务0的地位和条件。并且计划
进一步加快全球化步伐,争取在两三年内将公司的年收入的国外比率从23%上升到50%。
[1](P89-95)¹国际著名跨国企业摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子、索尼、东芝、松下等,
都正在把中国作为本集团重要的生产基地、采购基地和研发基地。
(五)媒介竞争的凶猛性
世界经济论坛主席克劳德·斯马亚说:“规模空前的全球化已使经济活动变得有点像一
场战¹据美国2001年8月27日出版的5广播与有线电视6报道,合并之后的美国在线)时代
华纳2000年销售额已达362亿美元,沃尔特·迪斯尼2000年销售额已达254亿美元。
二、中国媒介在国际竞争中的劣势
(1)经济实力不强。 (2)媒介成分单纯。 (3)经营结构单一。 (4)资金分配失衡。 (5)
媒介体制存在缺陷。(6)政府职能存在问题。
三、中国媒介在全球化进程中具有一定的比较优势
(1)规模巨大的受众市场。 (2)低廉巨量的智力资源。 (3)层次分明的媒介体系。 (4)
潜力无限的广告市场。 (5)较为先进的媒介硬件。
四、中国媒介走向全球化的对策与举措
(一)参与媒介全球化进程,争取媒介全球化权益
(二)制定和实施人才战略,培养和造就媒介人才
(三)循序渐进,步步为营
(四)调整产业结构,实施多角经营
鸡蛋不能放在一个篮子里。实力雄厚的全球媒介都是实施多元化战略的综合媒介。我认
为,中国媒介在短时间内不应将引进资金、搞合资等作为重点,中国媒介的经济实力虽然不强,
但国家并不缺少资金和外汇。据统计,中国的国家外汇储备和银行外汇存款总数已达3 000
亿美元。那么重点是什么呢?它应是:(1)采取收购、兼并、合作等多种形式,进行大规模的低
成本扩张和产业结构调整,允许跨地区、跨行业、跨媒介组建媒介集团,加快国内媒介/全国
化0的步伐。(2)积极引进国外先进的管理经验和传播手段,实施多角经营,大幅度提高广告
以外的多种经营的经济效益。(3)高度重视资本运营,允许国内媒介上市筹措资金。
总之,只要中国媒介勇敢面对媒介全球化的挑战,审时度势,精心策划,活用策略,就可以
在西方媒介大举进入中国之前获得一个飞速发展的大好时机。