2024年4月28日发(作者：司空乐咏)
关于志高空调成为行业领导者之见
志高简介：
广东志高空调股份有限公司创建于1993年，总部位于珠江三角洲工业重镇佛山市南海区，
是一家以家用和商用空调生产、销售为主的大型现代化企业集团。经过十余年的不断发展与
壮大，现公司占地面积近300万平方米，年产能达1000万套，名列南海工业经济综合实力
百强榜首。总部拥有两大工业园，并在泰国、越南、博茨瓦纳、尼日利亚等国家设有多家合
作工厂，市场营销网络遍布全球100多个国家和地区，是目前中国最大的民营空调生产基地
和出口创汇企业之一。
目前，志高公司的产品线中包括了空调、除湿机、保鲜柜、风扇、电饭煲、冰箱、饮水机、
电磁炉、热水器、灶具、消毒柜、电视机等十几种家电，其中空调为其最重要的家电产品，
志高空调大门类下又分设有家用空调、商用空调两大类，家用空调拥有窗式、挂壁式、立柜
式3大类、1000多个品种规格的强大阵容；商用空调拥有户式中央空调、风冷柜机、水冷
柜机、模块机组、冷水机组等十大系列。种类繁多，无论是在产品线的长度、宽度还是深度
上都不容小觑。
行业分析
虽然志高公司旗下产品众多，但毫无疑问，空调仍然是其主打产品，在中国当今的空调市场
上，格力、美的、海尔，牢牢地占据了行业前三的地位，《2008年年度冷冻市场空调研究报
告》表明，这三大巨头占据了市场50.28%的份额，是当之无愧的市场领导者，志高与LG并
列第六名，各自占据了6%的市场份额。如下图所示：
2007 2008冷冻年度不同品牌组合销售量占有率变化(%)
70.00%
57.90%
62.18%
60.00%
50.00%
40.00%
22.60%
21.05%
30.00%
17.83%
15.40%
20.00%
1.67%1.37%
10.00%
0.00%
前5名6-10名11-20名其他
2007冷冻年度2008冷冻年度
与07冷冻年度相比，08冷冻年度品牌集中度高位集中态势体现更为明显，排行前10位品
牌明显在挤压其他品牌生存空间，从数据上分析，排行前3位品牌与07冷年相比品牌集中
度提高7.65个百分点，排行前5名为4.28，排行前10、20、25名品牌的品牌集中度提高
幅度开始减小，市场占有率大的公司不断通过扩大产能、提高新品投放频率和数量、扩大销
售渠道、加强安装售后服务水平等各种组合方式扩大市场空间，而品牌集中度高位集中程度
的提高证明了这些手段的有效性。
在这样的局势下，作为一个市场挑战者，志高且忧且欢喜，在品牌集中程度较高的行业中，
排名越是靠后，相互之间市场地位的差距越大，要追赶的难度也就更大，对于现行业排名第
四的志高来说，短期来讲，很难有新的品牌出现与之相匹敌，然而，在这样的情况下往往更
容易出现赢者通吃的局面，对于大多数的消费者来说，一个好的空调品牌往往意味着优良的
服务、可靠的质量、贴心的享受，他们更趋于在向行业排名前三甲的品牌中选择，加之大品
牌铺天盖地的广告宣传，和花样繁多各式各样的促销手段，要挑战他们的地位可谓难之又难，
2009年3月，互联网消费调研中心推出3月最受用户关注的十大空调品牌排行显示，格力、
美的、海尔的关注度分别为48.7%、20.4%、7.8*，海信排名第5，关注度是3.0%，而志高空
调关注度排名第9，关注度仅为1.7%。
在08年家电下乡的政策中，凭着其过硬的质量和低廉的价格志高中标的产品多达185个，
可谓是大赢家，然而在销售过程中却一片惨淡，在上百款型号中，志高在农村市场中的占有
略竟然不到0.5%。罗清启向《当代经理人》表示：“志高现在驾驶的已经不是在平流层飞行
的科技，而是在低空复杂环境下的战斗机。”
志高面临的问题
志高总裁李兴浩早就将超越海尔作为既定目标，一位电视节目主持人曾经这样形容李兴浩的
决心——“一提到海尔张瑞敏他就要跳起来了。”李兴浩在办公室里挂了“志存高远”四个
大字，表示自己决心已定，绝无更改之理，其实，从理性上来讲，志高将海尔作为自己的目
标并无不妥，然而想要超越海尔，却没有想象中的那么容易，志高本身，就存在着诸多问题，
而其中首当其冲的要数其激进的低价策略
志高一贯走的是低价战略，冲击市场，扩大自身规模，然而其低价策略中存在着严重的水分，
屡屡爆出不诚信的新闻，企业的品牌也缺少内涵，没有企业文化的支撑，并不具备担当市场
领导者的气质，从某中程度上来说，志高是一个不好的竞争者，它以不正常的低价购买市场
份额，同时，冒险性的金融投资至今仍然是志高公司的重点盈利项目。
尽管低价战略中并非不能出现行业巨头，如格兰仕就珠玉在前，然而，格兰仕的低价是建立
在低成本的基础上——当公司产量达到125万台时就将每台价格定在80万台时的成本价上，
当公司产量达到200万台时就将每台价格定在125台的成本价上，从而成功地阻止了竞争者
的进入，树立了对小型竞争者的壁垒，然而志高的低价却真让人被人欺骗的感受
举著名的“能效门”事件而言，中央财政对能效等级为1级或2级的房间空调器,节能产品
惠民工程”于2009年6月1日启动.按制冷量分四档给予补助,额度从300元到850元不等。
志高有198个型号中标,其中.且多款1级能效型号的推广价低于2000元。志高以“低价”作
为卖点大肆宣传,胜利“抓”住了众多消费者的眼球。但消费者很快就发现,自己被忽悠了!
因为这一低价仅限“工程机”!而志高方面对“工程机”解释是:装置在公共场所、政府推销
和企事业单位推销以及200台以上的团购工程业务。志高设置的工程机”门槛,显然.把众多
消费者挡在门外。事实上，并没有“工程机”这一说法。受志高宣传误导,但在节能产品惠
民工程”相关条文中.抱着一腔热情,而又买不到低价机的消费者愤怒了,纷纷指责志高是搞虚
假宣传。一时之间,志高成为众矢之的
价格门还余音袅袅，志高转眼又迎来了能效门事件。志高的一款型号为KF-25GW/(V96A)的1
级能效空调，推广价仅为1780元。其大力宣传的“1级能效产品5级能效价格”，饱受业内
人士质疑，产品被疑虚标能效。而格力、美的同一能效的产品，推广价远在3000元以上。
格力的4、5级能效空调价格都比它高，一向以低价著称的奥克斯1级能效空调价格也在2000
元以上。这让经销商们找到了怀疑依据：“这么低的价格，不可能是1级能效！”“以志高的
实力，如此低的价格，不可能造出1级能效的空调”。对此，志高相关负责人回应称，志高
中标的型号都经过国家发改委检测，“不可能造得了假”。他表示，格力和美的等品牌1级能
效产品中标少、价格高，是因为其“不重视惠民工程”。“志高大举低价牌，扰乱了行业秩序，
因此不少人有意见。”
低价策略本无过错，而无秩序的低价却容易受到攻击，引起对本公司的负面看法，在不了解
行业竞争模式和自身也商业模式的前提下，过于激进的低价策略往往不仅容易受人诟病，还
会将公司拖入危机之中。
解决方案
1合理定价
随着人均收入的提高，价格越来越不成为消费者关注的第一因素，加之空调本属于耐用品，
除初次成本以外，消费者仍需在购买以后多次支出，由此，耗电量、售后服务、质量也将是
消费者购买时考虑的关键因素，在这种情况下，与其依靠超低价吸引消费者的眼球，不如在
售后、质量上多下功夫，在国内各知名空调品牌中，志高顾客投诉率居各品牌之首，其低价
的噱头又往往带有欺诈和不诚信的成分，在这种情况下，提高性价比，稍微提高售价未尝不
是走出当前泥潭的一条出路。
2树立企业文化，增强企业内涵
现国内知名家电品牌中，大都有自己独树一帜的企业文化，深厚的企业文化深化了品牌的价
值，与海尔胸襟如海，美的静水流深的文化相比，志高“志存高远”似乎除了在其总裁李兴
浩的话语之中有所体现外，往往难觅踪迹，在更多业内人士的印象中，志高往往更依靠其投
资来攫取利润，而灌输员工一定的企业理念，培养企业文化，成为了志高的当务之急。这也
是志高同国内一流企业最大的距离，志高若能乘此良机建立其良好的企业形象，增加其品牌
价值，将为其提高现在在消费者心中惨淡的认同度上作用不小。
参考资料：
Report 报道 《志高空调：无奈的追赶者》 苏庆华
《2008年年度冷冻市场空调研究报告》
《志气拓步高远——访广东志高有限公司董事长李兴浩》 阁飞
2024年4月28日发(作者：司空乐咏)
关于志高空调成为行业领导者之见
志高简介：
广东志高空调股份有限公司创建于1993年，总部位于珠江三角洲工业重镇佛山市南海区，
是一家以家用和商用空调生产、销售为主的大型现代化企业集团。经过十余年的不断发展与
壮大，现公司占地面积近300万平方米，年产能达1000万套，名列南海工业经济综合实力
百强榜首。总部拥有两大工业园，并在泰国、越南、博茨瓦纳、尼日利亚等国家设有多家合
作工厂，市场营销网络遍布全球100多个国家和地区，是目前中国最大的民营空调生产基地
和出口创汇企业之一。
目前，志高公司的产品线中包括了空调、除湿机、保鲜柜、风扇、电饭煲、冰箱、饮水机、
电磁炉、热水器、灶具、消毒柜、电视机等十几种家电，其中空调为其最重要的家电产品，
志高空调大门类下又分设有家用空调、商用空调两大类，家用空调拥有窗式、挂壁式、立柜
式3大类、1000多个品种规格的强大阵容；商用空调拥有户式中央空调、风冷柜机、水冷
柜机、模块机组、冷水机组等十大系列。种类繁多，无论是在产品线的长度、宽度还是深度
上都不容小觑。
行业分析
虽然志高公司旗下产品众多，但毫无疑问，空调仍然是其主打产品，在中国当今的空调市场
上，格力、美的、海尔，牢牢地占据了行业前三的地位，《2008年年度冷冻市场空调研究报
告》表明，这三大巨头占据了市场50.28%的份额，是当之无愧的市场领导者，志高与LG并
列第六名，各自占据了6%的市场份额。如下图所示：
2007 2008冷冻年度不同品牌组合销售量占有率变化(%)
70.00%
57.90%
62.18%
60.00%
50.00%
40.00%
22.60%
21.05%
30.00%
17.83%
15.40%
20.00%
1.67%1.37%
10.00%
0.00%
前5名6-10名11-20名其他
2007冷冻年度2008冷冻年度
与07冷冻年度相比，08冷冻年度品牌集中度高位集中态势体现更为明显，排行前10位品
牌明显在挤压其他品牌生存空间，从数据上分析，排行前3位品牌与07冷年相比品牌集中
度提高7.65个百分点，排行前5名为4.28，排行前10、20、25名品牌的品牌集中度提高
幅度开始减小，市场占有率大的公司不断通过扩大产能、提高新品投放频率和数量、扩大销
售渠道、加强安装售后服务水平等各种组合方式扩大市场空间，而品牌集中度高位集中程度
的提高证明了这些手段的有效性。
在这样的局势下，作为一个市场挑战者，志高且忧且欢喜，在品牌集中程度较高的行业中，
排名越是靠后，相互之间市场地位的差距越大，要追赶的难度也就更大，对于现行业排名第
四的志高来说，短期来讲，很难有新的品牌出现与之相匹敌，然而，在这样的情况下往往更
容易出现赢者通吃的局面，对于大多数的消费者来说，一个好的空调品牌往往意味着优良的
服务、可靠的质量、贴心的享受，他们更趋于在向行业排名前三甲的品牌中选择，加之大品
牌铺天盖地的广告宣传，和花样繁多各式各样的促销手段，要挑战他们的地位可谓难之又难，
2009年3月，互联网消费调研中心推出3月最受用户关注的十大空调品牌排行显示，格力、
美的、海尔的关注度分别为48.7%、20.4%、7.8*，海信排名第5，关注度是3.0%，而志高空
调关注度排名第9，关注度仅为1.7%。
在08年家电下乡的政策中，凭着其过硬的质量和低廉的价格志高中标的产品多达185个，
可谓是大赢家，然而在销售过程中却一片惨淡，在上百款型号中，志高在农村市场中的占有
略竟然不到0.5%。罗清启向《当代经理人》表示：“志高现在驾驶的已经不是在平流层飞行
的科技，而是在低空复杂环境下的战斗机。”
志高面临的问题
志高总裁李兴浩早就将超越海尔作为既定目标，一位电视节目主持人曾经这样形容李兴浩的
决心——“一提到海尔张瑞敏他就要跳起来了。”李兴浩在办公室里挂了“志存高远”四个
大字，表示自己决心已定，绝无更改之理，其实，从理性上来讲，志高将海尔作为自己的目
标并无不妥，然而想要超越海尔，却没有想象中的那么容易，志高本身，就存在着诸多问题，
而其中首当其冲的要数其激进的低价策略
志高一贯走的是低价战略，冲击市场，扩大自身规模，然而其低价策略中存在着严重的水分，
屡屡爆出不诚信的新闻，企业的品牌也缺少内涵，没有企业文化的支撑，并不具备担当市场
领导者的气质，从某中程度上来说，志高是一个不好的竞争者，它以不正常的低价购买市场
份额，同时，冒险性的金融投资至今仍然是志高公司的重点盈利项目。
尽管低价战略中并非不能出现行业巨头，如格兰仕就珠玉在前，然而，格兰仕的低价是建立
在低成本的基础上——当公司产量达到125万台时就将每台价格定在80万台时的成本价上，
当公司产量达到200万台时就将每台价格定在125台的成本价上，从而成功地阻止了竞争者
的进入，树立了对小型竞争者的壁垒，然而志高的低价却真让人被人欺骗的感受
举著名的“能效门”事件而言，中央财政对能效等级为1级或2级的房间空调器,节能产品
惠民工程”于2009年6月1日启动.按制冷量分四档给予补助,额度从300元到850元不等。
志高有198个型号中标,其中.且多款1级能效型号的推广价低于2000元。志高以“低价”作
为卖点大肆宣传,胜利“抓”住了众多消费者的眼球。但消费者很快就发现,自己被忽悠了!
因为这一低价仅限“工程机”!而志高方面对“工程机”解释是:装置在公共场所、政府推销
和企事业单位推销以及200台以上的团购工程业务。志高设置的工程机”门槛,显然.把众多
消费者挡在门外。事实上，并没有“工程机”这一说法。受志高宣传误导,但在节能产品惠
民工程”相关条文中.抱着一腔热情,而又买不到低价机的消费者愤怒了,纷纷指责志高是搞虚
假宣传。一时之间,志高成为众矢之的
价格门还余音袅袅，志高转眼又迎来了能效门事件。志高的一款型号为KF-25GW/(V96A)的1
级能效空调，推广价仅为1780元。其大力宣传的“1级能效产品5级能效价格”，饱受业内
人士质疑，产品被疑虚标能效。而格力、美的同一能效的产品，推广价远在3000元以上。
格力的4、5级能效空调价格都比它高，一向以低价著称的奥克斯1级能效空调价格也在2000
元以上。这让经销商们找到了怀疑依据：“这么低的价格，不可能是1级能效！”“以志高的
实力，如此低的价格，不可能造出1级能效的空调”。对此，志高相关负责人回应称，志高
中标的型号都经过国家发改委检测，“不可能造得了假”。他表示，格力和美的等品牌1级能
效产品中标少、价格高，是因为其“不重视惠民工程”。“志高大举低价牌，扰乱了行业秩序，
因此不少人有意见。”
低价策略本无过错，而无秩序的低价却容易受到攻击，引起对本公司的负面看法，在不了解
行业竞争模式和自身也商业模式的前提下，过于激进的低价策略往往不仅容易受人诟病，还
会将公司拖入危机之中。
解决方案
1合理定价
随着人均收入的提高，价格越来越不成为消费者关注的第一因素，加之空调本属于耐用品，
除初次成本以外，消费者仍需在购买以后多次支出，由此，耗电量、售后服务、质量也将是
消费者购买时考虑的关键因素，在这种情况下，与其依靠超低价吸引消费者的眼球，不如在
售后、质量上多下功夫，在国内各知名空调品牌中，志高顾客投诉率居各品牌之首，其低价
的噱头又往往带有欺诈和不诚信的成分，在这种情况下，提高性价比，稍微提高售价未尝不
是走出当前泥潭的一条出路。
2树立企业文化，增强企业内涵
现国内知名家电品牌中，大都有自己独树一帜的企业文化，深厚的企业文化深化了品牌的价
值，与海尔胸襟如海，美的静水流深的文化相比，志高“志存高远”似乎除了在其总裁李兴
浩的话语之中有所体现外，往往难觅踪迹，在更多业内人士的印象中，志高往往更依靠其投
资来攫取利润，而灌输员工一定的企业理念，培养企业文化，成为了志高的当务之急。这也
是志高同国内一流企业最大的距离，志高若能乘此良机建立其良好的企业形象，增加其品牌
价值，将为其提高现在在消费者心中惨淡的认同度上作用不小。
参考资料：
Report 报道 《志高空调：无奈的追赶者》 苏庆华
《2008年年度冷冻市场空调研究报告》
《志气拓步高远——访广东志高有限公司董事长李兴浩》 阁飞