2024年4月28日发(作者：万思彤)
当代经济２０１７年２月刊第４期
情感认同对产品延伸的评价研究
———以小米手机为例
李丽萍，谢祈鑫
（武汉科技大学管理学院，湖北武汉４３００８１）
摘要：本文以小米手机为案例，通过调查将小米手机用户（也称“米粉”）区分为情感认同者和利益
情感认同者更忠认同者两组，对比这两组在面对高／低差异度延伸产品时的不同评价。研究结果显示：
实于企业和它的产品，通常希望延伸产品与母产品之间的差异能明晰体现。为此，本文建议企业在新产
品开发和推广前应认真研究情感认同型顾客的需求和建议，以减少消费者认知混乱、品牌资产稀释等
可能出现的不利影响。
关键词：情感认同；利益认同；产品延伸
一个企业利用已创立的品牌推出新产品的过程称为
品牌延伸，它分为两种类型：如果在同一品牌内延伸新产
品则是产品（线）延伸，如果延伸至不同类型的商品称为
品类延伸。具体来说：产品延伸是凭借企业已有的优势品
牌来推出同种类型不同档次的新产品的过程，例如：苹果
手机在ｉｐｈｏｎｅ５的基础上突出ｉｐｈｏｎｅ５Ｓ、ｉｐｈｏｎｅ５Ｃ。产品
延伸可以较快地让消费者接纳新产品，并增加母产品的
品牌价值，但同时也是一把双刃剑，可能对母品牌造成消
费者认知混乱、品牌资产稀释等负面影响。
企业在进行产品延伸时，需要考虑产品因素、消费者
因素、母品牌因素、营销活动等诸多方面。全新的互联网
时代为消费者参与企业的生产经营提供了条件，如获取
顾客的需求信息、寻找顾客的痛点对于企业新产品开发
至关重要，企业通常会采用开放论坛平台的方法让消费
者主动参与产品的设计开发。在竞争激烈的买方市场，如
经常参与产品信息沟通、始终果有一群关注企业／产品、
把某企业的产品放在选购时的首选位置、对于产品的价
格高低不敏感的顾客（文中称之为情感认同型顾客），将
“脑残粉”、“真爱粉”是情感认同型顾客的是企业的至宝，
网络俗称，产品延伸时能否满足这类消费群体的需求直
接关系到新产品能否成功推向市场。
关于消费者对产品延伸评价的研究方面，多数学者
引入心理学理论和统计分析思维，着重从消费者群体的
特征、态度、意见对产品延伸的影响等角度进行研究。
Ｎｉｃｋ＆Ｂａｓｕ（１９９４）指出，只从行为的角度定义顾客忠诚
是不全面的，应当把顾客的态度趋向也纳入考虑范围
［１］
。
Ｍｏｎｇａ（２０１２）认为外部情境因素对品牌扩展评估有重要
影响，特别是交往心态引发的外部环境可以影响品牌延
伸评价，男性会更加明显
［２］
。ＫｅｉｓｈａＭ．Ｃｕｔｒｉｇｈｅｔａｌ（２０１３）
提出消费者通过自身认知会形成对品牌的一些心理边
界，当延伸产品脱离这些边界时，具有较低控制感的消费
小米
华为
魅族
苹果
三星
８部
２５部
８部
１部
１５部
者会认为这些延伸产品与母产品的品牌匹配度较低，从
单从文等（２０１５）基于品牌概念类型与品牌
而评价较低
［３］
。
延伸架构，深入研究了品牌延伸对消费者品牌忠诚的影
响。其中，品牌延伸对消费者品牌忠诚有负面影响，而且
低契合度延伸下的负面影响更强
［４］
。而从情感认同的视角
对该课题进行研究的较少。本文采用市场调查法、统计分
析法作了探讨，将忠诚消费者分成情感认同与利益认同
两类展开对比，分析其在面对高／低差异度延伸产品的
不同评价，进一步说明情感认同对产品延伸的重要影响。
一、国内智能手机行业现状
国内智能手机行业总体上趋于饱和，增长速度骤减；
同类竞争激烈，同质化现象严重；消费者需求发生新的
改变。
２０１５年我国手机市场增速放缓，有相关数据显示，其
据ＩＨＳＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ市场调销售量比上年度增长仅２．１％。
研机构的统计数据显示：２０１５年市场占有率第一的小米
销量达到了６８６０万台，紧随其后的华为销量达６３０１万
台，市场销量第三的苹果则为５２３０万台。各大厂商推出
的新款手机达到数百部（见表１），在款式、配置等方面相
互模仿，同质化现象严重、竞争异常激烈。小米的市场份
额第一，源于最早通过微博等互联网工具、制造媒体感兴
趣的热点、新产品的媒体发布会、饥饿营销模式等方式取
随后魅族、华为、乐视等企业竞相模仿，展开殊得。但是，
表１２０１５年主要厂商推出的新机型
小米系列、红米系列
荣耀、畅玩、华为Ｍａｔｅ／Ｐ系列、Ｇ／Ｙ系列、运营商合约
ＰＲＯ系列、魅蓝系列、ＭＸ系列
ｉｐｈｏｎｅ６ｓｐｌｕｓ）苹果系列（ｉｐｈｏｎｅ６ｓ、
盖世乐Ｓ系列、盖世乐Ａ系列、盖世乐Ｏｎ系列、盖
世乐Ｊ系列
Ｒ系列、Ａ系列、Ｎ系列
Ｘｐｌａｙ系列、Ｘｓｈｏｔ系列、Ｘ系列、Ｙ系列
ＯＰＰＯ十几部
ｖｉｖｏ十几部
114
ＣＯＮＴＥＭＰＯＲＡＲＹＥＣＯＮＯＭＩＣＳ
死争斗，使智能手机市场竞争达到白热化。
随着移动互联网的普及以及人们收入水平和生活品质
智能手机、平板的提高，呈现出对智能手机的改善性需求。
电脑、智能手环、智能家具等等改变了人们的生活方式，也
改变了人们的认知。由于智能手机市场逐渐趋于饱和，未
什么样来消费者在更换手机时将考虑更多更严格。由此，
的手机才能进入消费者的意识域，成为厂商需要思考的新
问题。而激发消费者的购置欲望则需要提升产品性能、增
优化体验等。强功能、
Ｎｏ．４，ＦＥＢ．２０１７
品牌“小米ｎｏｔｅ”，以及后来增加的“红米ｎｏｔｅ”，组成了小
米手机的四大系列，品质从低到高依次是：红米、红米
小米、小米ｎｏｔｅ。但是，看似简单的区分是不够的。首ｎｏｔｅ、
先，四个系列手机的目标人群和品牌定位，小米公司在产
品宣传时并没有做出说明。其次，标识和配置的相似度很
高，而且价格的区分跨度不大，加之促销降价，造成子品牌
小米的新品发布到促销降价的周期之间相互冲突。最后，
越来越短，从小米１Ｓ的１年到小米４Ｃ的３个月。红米和
小米ｎｏｔｅ的产品延伸在某种程度上对母产品的品牌造成
了一定的品牌资产稀释，一方面，消费者对小米手机产品
的识别能力降低了；另一方面，这些小米忠实用户的品牌
归属感也被降低了，而这些人大多以高端手机发烧友自居。
本文针对小米手机产品延伸出现的问题展开实证研
究，强调网络社群的态度忠诚者对产品延伸的影响，引入
延伸产品差异度的概念进行研究假设，并通过调研数据来
检验结果，得出相关结论。
二、小米手机及其产品延伸
２０１１年，第一代小米手机横空出世，被称为“全球最
快”的智能手机。小米的ＬＯＧＯ“ＭＩ”，是ＭｏｂｉｌｅＩｎｔｅｒｎｅｔ的
小米最早在国内采用线上销售模式，一直坚持“为发缩写。
烧而生”的设计理念，追求高性能的体验。起初，小米产品
用户是一批资深手机玩家，进而依托互联网自发地建立粉
丝社区和品牌论坛，从而形成“米粉”社群。“米粉”既是小
米延伸产品的主要消费群体，又是小米品牌的最佳推手，
因此，小米产品延伸的市场基础得天独厚。
从最初的小米手机到低端手机品牌“红米”、高端手机
表２
因素问题
三、研究设计及问卷调查
１、问卷设计
第一部分，调查对象的特征（性别、年龄和购买小米产
品数量）。
第二部分，调查被访者对小米手机的认知程
度。认知度通过感知价值评价获得。问卷中的感知
［５］
价值评价部分在借鉴李惠璠（２０１１）的量表设计
产品认知度的调查
非常不同意不同意
一般同意非常同意
CI1
小米公司具有高知名度和良好口碑
公司
形象
（
CI
）
CI2
一直以来，我对小米的印象都不错
CI3
我认为，小米品牌比其他品牌好
CI4
我认为，小米在消费者心目中的形象不错
CS1
我购买小米产品的经历是愉快的
顾客满意、行为忠诚、态基础上，设置了公司形象、
度忠诚四个维度的问题（见表２）。其中，衡量行为
忠诚的变量有重复购买意向、交叉购买意向、推荐
意向三个方面；衡量态度忠诚的三个变量：关系维
优先购买、价格敏感度。持、
第三部分，调查被访者对假设的延伸产品（Ａ、
Ｂ）的态度和购买意愿。产品差异度不同的两种延
伸产品（Ａ、Ｂ）的特征信息源自于专家调查。
请被调查者阅读问卷中的延伸产品Ａ、Ｂ的信
息（见表３），然后通过五分制李克特量表反映其对
延伸产品Ａ和Ｂ的态度及购买意愿，对延伸产品
的态度通过喜爱程度、吸引力两个问题反映；购买
延伸产品的意愿则通过购买可能性、是否适合自
己、是否会向他人推荐三个问题测量
［６］
（见表４）。
顾客
满意
（
CS
）
CS2
我选择小米产品是明智的
CS3
我认为，小米发烧友的定位符合我
CS4
总体上，我对小米产品是信任的
行为
忠诚
（
BL
）
BL1
如无重大原因，我不会中断购买小米手机
BL2
我愿意尝试小米公司推出的其它产品
BL3
我会向亲朋好友推荐小米的产品
AL1
我经常观看或参与小米论坛、贴吧
态度
忠诚
（
AL
）
AL2
小米手机是我的第一选择
AL3
即使新出的小米手机比其他品牌手机贵
200
—
500
元，我还是会选择小米的
（注：说明：“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”的赋值分别
是“１分、２分、３分、４分、５分”。）
表３
高端手机
A
Ｂ与母产品的信息延伸产品Ａ、
小米
5
高端手机
B
２、调查对象
VS
小米
5VS
5.5
寸屏幕
骁龙
840
处理器
3D
陶瓷材质
4G/64G
内存
2200
万像素
索尼双摄像头
电池容量
3000mAh
2999
元
全新外观、顶尖设计
5
寸屏幕
骁龙
820
处理器
金属材质
3G/32G
内存
1600
万像素
索尼单摄像头
电池容量
3000mAh
1999
元
传统小米外观
5.5
寸屏幕
骁龙
840
处理器
4G/64G
内存
电池容量
3000mAh
高端尊享无与伦比
雷军亲自代言
全新名称、全新
logo
2499
元
现货购买
5
寸屏幕
骁龙
820
处理器
3G/32G
内存
电池容量
3000mAh
10
项黑科技，很轻狠快
无代言人
传统小米标识
1999
元
预约购买
根据小米产品的目标定位，其
用户主要是热衷于智能产品的年轻
人，从职业结构来看，学生占的比例
最大，其次是初入职场的ＩＴ工作
者。调查共发放问卷１５４份，回收有
效问卷１５１份，有效回收率
９８．０５％。１５１份有效问卷的样本特
115
当代经济
表４
因素
２０１７年２月刊第４期
对延伸产品评价的调查
问题
非常不同意不同意一
般同意非常同意
问卷的质量一般从信度和效度两个方面来
衡量。克隆巴赫系数是常用的检测信度的指数，
对延伸产品
AT1
我更喜爱小米高端手机
A/B
的态度（
AT
）
AT2
这部手机对我很有吸引力
购买延伸产
PI1
我考虑购买的可能性很大
品的意愿
PI2
我觉得这部手机非常适合自己
（
PI
）
PI3
我会积极向他人推荐
表５调查样本特征
问题选项频数百分比（％）
性别
男6945.7
女8254.3
１８岁以下21.3
年龄
１８
—
２５岁9160.3
２６
—
３３岁159.9
３３岁以上2315.2
从未使用过106.6
使用小米产品
１
—
２件9965.6
的情况
３
—
４件3422.5
５件以上85.3
合计151100
表６调查问卷的信度
维度公司形象顾客满意行为忠诚态度忠诚产品态度购买意愿
问项数目
443323
信度值
0.8770.8710.9170.820.7970.906
征见表５，其中１８—３３岁的人群占７０．２％，使用过小米产
品的占９３．４％，使用过３件以上小米产品的有２７．８％。
３、调查过程
第一步，通过专家访谈形成问卷初稿。共计访问了６
名本科在校学生，该类同学具备曾更换过多部品牌手机、
刚刚购买过小米系列手机、对各类手机有深入研究并有
自己的看法等条件，可被看作“使用小米手机的专家”。
通过专家访谈确立评估手机延伸产品差异度的指
标。调查主要围绕产品性能、文化标识、其他特征等方面
进行重要性排序，对排序赋值计算得出主要影响因素和
次要因素。在之后设计的问卷中，采用主要影响因素指标
以及手机产品的必备要素指标，来描述一款假设的高差
异度延伸产品（见表３中的产品Ａ），根据次要影响因素
指标和手机产品的必备要素指标，描述一款低差异度延
伸产品（见表３中的产品Ｂ）。
第二步，对问卷初稿进行预调查。问卷在定稿正式发
放前，先小规模进行预调查。目的是检查问卷是否存在问
题，收集填写者的意见，以使问卷更准确地反映研究主题。
第三步，形成正式问卷并进行正式调查。针对初稿的
信息反馈，修改和完善问卷，针对目标人群发放正式问
卷，将回收的问卷进行数据整理，并进行相关统计分析。
４、问卷的信度和效度
116
克隆巴赫系数越大，代表问卷的信度越高，表６
中调查问卷的信度值基本超过０．８，表明收集的
数据具有较高的内部一致性，能够很好地诠释
各维度。
效度是指一种测量方法能否测量出其本身
设计时想要测量的目的的程度，也就是说，只有
测量出初始设计问卷的目标，才能算是有效的数据收集。
如果ＫＭＯ测度和巴特利球体检验通过，通常ＫＭＯ值大
于０．７，表示适用进行因子分析，问卷的ＫＭＯ值为
０．９４７，接下来对方差解释率进行分析，提取出三个因子的
累积方差解释率达７０％以上，表明问卷设计是有效的。
四、问卷分析
１、将被调查的消费者分组
问卷主题内容均采用李克特五分制量表，评分的中
位数为３，则根据行为忠诚和态度忠诚维度问题的回答赋
值是否大于３，将被调查的消费者分为两类三组。
第一类：非忠诚消费者。行为忠诚问题项评分小于３
者均属于此类，这类消费者对小米手机新产品基本上没
有购买意愿。
第二类：忠诚消费者。这一类消费者的行为忠诚问题
项评分大于３，他们认可小米手机品牌，对小米手机的升
级产品有购买意愿。将这类消费者进一步细分为情感认
同者和利益认同者两组，态度忠诚和行为忠诚两个维度
问题的评分均大于３的一组被界定为情感认同者，网络
俗称“骨灰级脑残粉”；行为忠诚评分大于３但态度忠诚
维度评分小于３的一组人群被认定为利益认同者，此类
消费者虽然多次购买企业产品，忠诚度较高，但是通常会
考虑产品多方面因素选择性地购买。
从回收的１５１份有效问卷可知，有６１个非忠诚消费
者和９１个忠诚消费者，忠诚消费者占６０％。其中，利益认
同者的样本数是２０，情感认同者样本为７１，情感认同者
占忠诚消费者的７８％。
２、研究假设
针对小米产品延伸出现的实际问题，提出以下两个
研究假设。
Ｈ１：情感认同者与利益认同者对小米手机认知度评价
上存在显著性差异，情感认同者对小米品牌认知度高于
利益认同者。
Ｈ２：延伸产品与母产品的差异程度对消费者评价存在
显著影响，高差异延伸产品的消费者评价高于低差异延伸
产品。
３、假设检验
（１）假设一检验。采用独立样本Ｔ检验方法分析同一
ＣＯＮＴＥＭＰＯＲＡＲＹＥＣＯＮＯＭＩＣＳ
表７
方差齐性的
Levene
检验
Ｎｏ．４，ＦＥＢ．２０１７
独立样本Ｔ检验
均值方差的
t
检验
化，让消费者产生迷惑。因此，在
产品延伸的过程中，绝不能为了
延伸而延伸，而是需要充分考虑
品牌的特点。首先，要思量主导
产品的兼容性和品牌的定位。其
次，要保证公司投入的一定资
.
0.000
0.000
均值差标准误
差分的
95%
置信区间
值差值
下限上限
认知
假设方差相等
11.8130.001-4.06089.000
度
假设方差不相等
-6.29279.363
-0.437
-0.437
0.108
0.069
-0.651
-0.575
-0.223
-0.299
消费者对同一产品的评价，文中指情感认同者对公司产品
整体的认知度评价、利益认同者对公司产品整体的认知度
评价。ＳＰＳＳ统计分析显示：７１名情感认同者对小米公司产
品的认可度评价均值为３．７４０；２０名利益认同者的认可度
评价均值低一些，为３．３００。独立样本Ｔ检验的Ｐ值小于
０．０５（见表７），说明评价均值的差异是显著的，从而认为两
组消费者的认知度是不相等的，并且从组内均值看，情感
认同者对小米品牌认知度高于利益认同者。
（２）假设二检验。采用配对样本Ｔ检验方法来比较同
一消费者对两个产品的评价差异，具体地讲，情感认同者
对高端手机Ａ与高端手机Ｂ的评分是否有显著性差异，
利益认同者对Ａ、Ｂ的评分是否有显著性差异。ＳＰＳＳ统计
分析显示：７１名情感认同者对Ａ、Ｂ产品的态度和购买意
愿的评价均值分别为３．５９２、３．４２０，成对样本相关系数为
０．４１１（Ｓｉｇ＝０．０００）；２０名利益认同者对Ａ、Ｂ产品的态度和
购买意愿的评价均值分别为３．２６０、３．１４０，成对样本相关系
数为０．４９８（Ｓｉｇ＝０．０２５）。成对样本检验的结果见表８。
表８成对样本Ｔ检验
小组比对项差分均值差分标准差
tdfSig.
情感认同
A
评价—
B
评价
0.1720.1632.678700.048
利益认同
A
评价—
B
评价
0.1200.7850.684190.503
如表８所示，情感认同组的Ｐ值小于０．０５，说明两产
品评价的差异是显著的，而利益认同组的Ｐ值大于０．０５，
说明评价差异不显著。也就是说，情感认同者对高差异度
延伸产品与低差异度延伸产品的评价明显不同，并且从组
内均值看，高差异延伸Ａ产品的消费者评价高于低差异延
伸Ｂ产品；但是利益认同者对高差异度延伸产品与低差异
度延伸产品的评价没有显著差异。
五、管理启示
以上分析结果显示，米粉大多是小米手机产品的情感
认同型用户，对于产品品牌的认可度高。因此，小米公司在
推出高端手机产品时，应该更多考虑这部分人群的意见与
建议，产品设计上应在该类消费者关心的重要指标上拉开
差异。同时，清晰划分手机产品系列的定位，避免让忠诚消
费者感到认知混乱以及延伸产品品牌冲突的情况发生。这
点对其他拥有社群的企业进行产品延伸具有借鉴意义。
１、有计划的产品延伸
如果产品延伸出现无节制运用，将可能导致品牌弱
源，能够维持母产品的高品质形
象。最后，将延伸产品与母品牌产品在消费者心目中的形
象做区分，否则易使消费者产生心理冲突。
２、塑造品牌个性
品牌是产品与消费者中间的链接，是看不见摸不着
的，是一种消费体验。更进一步地说，品牌不仅在消费者心
目中维系着一种理性的关系，更能让其体会某种特殊、亲
切的情感联系。这种情感的主要体现就是塑造品牌个性，
赋予品牌人性化的特质。产品延伸只有慎重契合目标消费
者内心深层次的感受，以拟人化的表达促发他们的潜在动
机，才能更好地驱使其匹配那些独具个性的品牌。
３、产品延伸宁缺毋滥，贵精不贵多，求质不求量
在产品延伸中，既要有扩展也要有收缩，这样才可以
有效利用企业有限的资源。产品延伸的理想目标是让每一
个延伸品牌都有归属的细分市场，能够塑造非凡的品牌个
性，能够构建难以逾越的市场壁垒。这样的产品延伸最终
会产生高额的品牌价值，同时还会如同磁石般吸附更多同
类的消费群体。
参考文献
［１］Ｎｉｃｋ，Ａ．Ｓａ．Ｂ，Ｋ．ＣｕｓｔｏｍｅｒＬｏｙａｌｔｙ：ＴｏｗａｒｄａｎＩｎｔｅｇｒａｔｅｄＣｏｎ－
ｃｅｐｔｕａｌＦｒａｍｅｗｏｒｋ［Ｊ］．ｏｕｒｎａｌｏｆｔｈｅＡｃａｄｅｍｙｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｃｉ－
ｅｎｃｅ，１９９４，２２（２）．
［２］Ｍｏｎｇａ，Ａ．Ｂ．＆Ｇｒｈａｎ－Ｃａｎｌｉ，Ｚ．ＴｈｅＩｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆＭａｔｉｎｇＭｉｎｄ－
ＳｅｔｓｏｎＢｒａｎｄＥｘｔｅｎｓｉｏｎＥｖａｌｕａｔｉｏｎ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅ－
ｓｅａｒｃｈ，２０１２，４９（４）．
［３］ＫｅｉｓｈａＭ．Ｃｕｔｒｉｇｈｅｔａｌ．ＰｕｔｔｉｎｇＢｒａｎｄｓｉｎＴｈｅｉｒＰｌａｃｅ：Ｈｏｗ
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ｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，２０１３，５０（３）．
［４］单从文、余明阳、王良燕：品牌延伸对消费者品牌忠诚的影
响因素研究———基于品牌概念与品牌延伸架构［Ｊ］．现代管理科
学，２０１５（１０）．
［５］李惠璠、罗海成、姚唐：企业形象对顾客态度忠诚与行为忠
诚的影响模型———来自零售银行业的证据［Ｊ］．管理评论，２０１２，６
２４）．
［６］符国群、丁嘉莉：消费者对品牌延伸的评价：拥有者效应［Ｊ］．
管理学报，２００８，５（４）．
（责任编辑：胡冬梅）
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2024年4月28日发(作者：万思彤)
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摘要：本文以小米手机为案例，通过调查将小米手机用户（也称“米粉”）区分为情感认同者和利益
情感认同者更忠认同者两组，对比这两组在面对高／低差异度延伸产品时的不同评价。研究结果显示：
实于企业和它的产品，通常希望延伸产品与母产品之间的差异能明晰体现。为此，本文建议企业在新产
品开发和推广前应认真研究情感认同型顾客的需求和建议，以减少消费者认知混乱、品牌资产稀释等
可能出现的不利影响。
关键词：情感认同；利益认同；产品延伸
一个企业利用已创立的品牌推出新产品的过程称为
品牌延伸，它分为两种类型：如果在同一品牌内延伸新产
品则是产品（线）延伸，如果延伸至不同类型的商品称为
品类延伸。具体来说：产品延伸是凭借企业已有的优势品
牌来推出同种类型不同档次的新产品的过程，例如：苹果
手机在ｉｐｈｏｎｅ５的基础上突出ｉｐｈｏｎｅ５Ｓ、ｉｐｈｏｎｅ５Ｃ。产品
延伸可以较快地让消费者接纳新产品，并增加母产品的
品牌价值，但同时也是一把双刃剑，可能对母品牌造成消
费者认知混乱、品牌资产稀释等负面影响。
企业在进行产品延伸时，需要考虑产品因素、消费者
因素、母品牌因素、营销活动等诸多方面。全新的互联网
时代为消费者参与企业的生产经营提供了条件，如获取
顾客的需求信息、寻找顾客的痛点对于企业新产品开发
至关重要，企业通常会采用开放论坛平台的方法让消费
者主动参与产品的设计开发。在竞争激烈的买方市场，如
经常参与产品信息沟通、始终果有一群关注企业／产品、
把某企业的产品放在选购时的首选位置、对于产品的价
格高低不敏感的顾客（文中称之为情感认同型顾客），将
“脑残粉”、“真爱粉”是情感认同型顾客的是企业的至宝，
网络俗称，产品延伸时能否满足这类消费群体的需求直
接关系到新产品能否成功推向市场。
关于消费者对产品延伸评价的研究方面，多数学者
引入心理学理论和统计分析思维，着重从消费者群体的
特征、态度、意见对产品延伸的影响等角度进行研究。
Ｎｉｃｋ＆Ｂａｓｕ（１９９４）指出，只从行为的角度定义顾客忠诚
是不全面的，应当把顾客的态度趋向也纳入考虑范围
［１］
。
Ｍｏｎｇａ（２０１２）认为外部情境因素对品牌扩展评估有重要
影响，特别是交往心态引发的外部环境可以影响品牌延
伸评价，男性会更加明显
［２］
。ＫｅｉｓｈａＭ．Ｃｕｔｒｉｇｈｅｔａｌ（２０１３）
提出消费者通过自身认知会形成对品牌的一些心理边
界，当延伸产品脱离这些边界时，具有较低控制感的消费
小米
华为
魅族
苹果
三星
８部
２５部
８部
１部
１５部
者会认为这些延伸产品与母产品的品牌匹配度较低，从
单从文等（２０１５）基于品牌概念类型与品牌
而评价较低
［３］
。
延伸架构，深入研究了品牌延伸对消费者品牌忠诚的影
响。其中，品牌延伸对消费者品牌忠诚有负面影响，而且
低契合度延伸下的负面影响更强
［４］
。而从情感认同的视角
对该课题进行研究的较少。本文采用市场调查法、统计分
析法作了探讨，将忠诚消费者分成情感认同与利益认同
两类展开对比，分析其在面对高／低差异度延伸产品的
不同评价，进一步说明情感认同对产品延伸的重要影响。
一、国内智能手机行业现状
国内智能手机行业总体上趋于饱和，增长速度骤减；
同类竞争激烈，同质化现象严重；消费者需求发生新的
改变。
２０１５年我国手机市场增速放缓，有相关数据显示，其
据ＩＨＳＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ市场调销售量比上年度增长仅２．１％。
研机构的统计数据显示：２０１５年市场占有率第一的小米
销量达到了６８６０万台，紧随其后的华为销量达６３０１万
台，市场销量第三的苹果则为５２３０万台。各大厂商推出
的新款手机达到数百部（见表１），在款式、配置等方面相
互模仿，同质化现象严重、竞争异常激烈。小米的市场份
额第一，源于最早通过微博等互联网工具、制造媒体感兴
趣的热点、新产品的媒体发布会、饥饿营销模式等方式取
随后魅族、华为、乐视等企业竞相模仿，展开殊得。但是，
表１２０１５年主要厂商推出的新机型
小米系列、红米系列
荣耀、畅玩、华为Ｍａｔｅ／Ｐ系列、Ｇ／Ｙ系列、运营商合约
ＰＲＯ系列、魅蓝系列、ＭＸ系列
ｉｐｈｏｎｅ６ｓｐｌｕｓ）苹果系列（ｉｐｈｏｎｅ６ｓ、
盖世乐Ｓ系列、盖世乐Ａ系列、盖世乐Ｏｎ系列、盖
世乐Ｊ系列
Ｒ系列、Ａ系列、Ｎ系列
Ｘｐｌａｙ系列、Ｘｓｈｏｔ系列、Ｘ系列、Ｙ系列
ＯＰＰＯ十几部
ｖｉｖｏ十几部
114
ＣＯＮＴＥＭＰＯＲＡＲＹＥＣＯＮＯＭＩＣＳ
死争斗，使智能手机市场竞争达到白热化。
随着移动互联网的普及以及人们收入水平和生活品质
智能手机、平板的提高，呈现出对智能手机的改善性需求。
电脑、智能手环、智能家具等等改变了人们的生活方式，也
改变了人们的认知。由于智能手机市场逐渐趋于饱和，未
什么样来消费者在更换手机时将考虑更多更严格。由此，
的手机才能进入消费者的意识域，成为厂商需要思考的新
问题。而激发消费者的购置欲望则需要提升产品性能、增
优化体验等。强功能、
Ｎｏ．４，ＦＥＢ．２０１７
品牌“小米ｎｏｔｅ”，以及后来增加的“红米ｎｏｔｅ”，组成了小
米手机的四大系列，品质从低到高依次是：红米、红米
小米、小米ｎｏｔｅ。但是，看似简单的区分是不够的。首ｎｏｔｅ、
先，四个系列手机的目标人群和品牌定位，小米公司在产
品宣传时并没有做出说明。其次，标识和配置的相似度很
高，而且价格的区分跨度不大，加之促销降价，造成子品牌
小米的新品发布到促销降价的周期之间相互冲突。最后，
越来越短，从小米１Ｓ的１年到小米４Ｃ的３个月。红米和
小米ｎｏｔｅ的产品延伸在某种程度上对母产品的品牌造成
了一定的品牌资产稀释，一方面，消费者对小米手机产品
的识别能力降低了；另一方面，这些小米忠实用户的品牌
归属感也被降低了，而这些人大多以高端手机发烧友自居。
本文针对小米手机产品延伸出现的问题展开实证研
究，强调网络社群的态度忠诚者对产品延伸的影响，引入
延伸产品差异度的概念进行研究假设，并通过调研数据来
检验结果，得出相关结论。
二、小米手机及其产品延伸
２０１１年，第一代小米手机横空出世，被称为“全球最
快”的智能手机。小米的ＬＯＧＯ“ＭＩ”，是ＭｏｂｉｌｅＩｎｔｅｒｎｅｔ的
小米最早在国内采用线上销售模式，一直坚持“为发缩写。
烧而生”的设计理念，追求高性能的体验。起初，小米产品
用户是一批资深手机玩家，进而依托互联网自发地建立粉
丝社区和品牌论坛，从而形成“米粉”社群。“米粉”既是小
米延伸产品的主要消费群体，又是小米品牌的最佳推手，
因此，小米产品延伸的市场基础得天独厚。
从最初的小米手机到低端手机品牌“红米”、高端手机
表２
因素问题
三、研究设计及问卷调查
１、问卷设计
第一部分，调查对象的特征（性别、年龄和购买小米产
品数量）。
第二部分，调查被访者对小米手机的认知程
度。认知度通过感知价值评价获得。问卷中的感知
［５］
价值评价部分在借鉴李惠璠（２０１１）的量表设计
产品认知度的调查
非常不同意不同意
一般同意非常同意
CI1
小米公司具有高知名度和良好口碑
公司
形象
（
CI
）
CI2
一直以来，我对小米的印象都不错
CI3
我认为，小米品牌比其他品牌好
CI4
我认为，小米在消费者心目中的形象不错
CS1
我购买小米产品的经历是愉快的
顾客满意、行为忠诚、态基础上，设置了公司形象、
度忠诚四个维度的问题（见表２）。其中，衡量行为
忠诚的变量有重复购买意向、交叉购买意向、推荐
意向三个方面；衡量态度忠诚的三个变量：关系维
优先购买、价格敏感度。持、
第三部分，调查被访者对假设的延伸产品（Ａ、
Ｂ）的态度和购买意愿。产品差异度不同的两种延
伸产品（Ａ、Ｂ）的特征信息源自于专家调查。
请被调查者阅读问卷中的延伸产品Ａ、Ｂ的信
息（见表３），然后通过五分制李克特量表反映其对
延伸产品Ａ和Ｂ的态度及购买意愿，对延伸产品
的态度通过喜爱程度、吸引力两个问题反映；购买
延伸产品的意愿则通过购买可能性、是否适合自
己、是否会向他人推荐三个问题测量
［６］
（见表４）。
顾客
满意
（
CS
）
CS2
我选择小米产品是明智的
CS3
我认为，小米发烧友的定位符合我
CS4
总体上，我对小米产品是信任的
行为
忠诚
（
BL
）
BL1
如无重大原因，我不会中断购买小米手机
BL2
我愿意尝试小米公司推出的其它产品
BL3
我会向亲朋好友推荐小米的产品
AL1
我经常观看或参与小米论坛、贴吧
态度
忠诚
（
AL
）
AL2
小米手机是我的第一选择
AL3
即使新出的小米手机比其他品牌手机贵
200
—
500
元，我还是会选择小米的
（注：说明：“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”的赋值分别
是“１分、２分、３分、４分、５分”。）
表３
高端手机
A
Ｂ与母产品的信息延伸产品Ａ、
小米
5
高端手机
B
２、调查对象
VS
小米
5VS
5.5
寸屏幕
骁龙
840
处理器
3D
陶瓷材质
4G/64G
内存
2200
万像素
索尼双摄像头
电池容量
3000mAh
2999
元
全新外观、顶尖设计
5
寸屏幕
骁龙
820
处理器
金属材质
3G/32G
内存
1600
万像素
索尼单摄像头
电池容量
3000mAh
1999
元
传统小米外观
5.5
寸屏幕
骁龙
840
处理器
4G/64G
内存
电池容量
3000mAh
高端尊享无与伦比
雷军亲自代言
全新名称、全新
logo
2499
元
现货购买
5
寸屏幕
骁龙
820
处理器
3G/32G
内存
电池容量
3000mAh
10
项黑科技，很轻狠快
无代言人
传统小米标识
1999
元
预约购买
根据小米产品的目标定位，其
用户主要是热衷于智能产品的年轻
人，从职业结构来看，学生占的比例
最大，其次是初入职场的ＩＴ工作
者。调查共发放问卷１５４份，回收有
效问卷１５１份，有效回收率
９８．０５％。１５１份有效问卷的样本特
115
当代经济
表４
因素
２０１７年２月刊第４期
对延伸产品评价的调查
问题
非常不同意不同意一
般同意非常同意
问卷的质量一般从信度和效度两个方面来
衡量。克隆巴赫系数是常用的检测信度的指数，
对延伸产品
AT1
我更喜爱小米高端手机
A/B
的态度（
AT
）
AT2
这部手机对我很有吸引力
购买延伸产
PI1
我考虑购买的可能性很大
品的意愿
PI2
我觉得这部手机非常适合自己
（
PI
）
PI3
我会积极向他人推荐
表５调查样本特征
问题选项频数百分比（％）
性别
男6945.7
女8254.3
１８岁以下21.3
年龄
１８
—
２５岁9160.3
２６
—
３３岁159.9
３３岁以上2315.2
从未使用过106.6
使用小米产品
１
—
２件9965.6
的情况
３
—
４件3422.5
５件以上85.3
合计151100
表６调查问卷的信度
维度公司形象顾客满意行为忠诚态度忠诚产品态度购买意愿
问项数目
443323
信度值
0.8770.8710.9170.820.7970.906
征见表５，其中１８—３３岁的人群占７０．２％，使用过小米产
品的占９３．４％，使用过３件以上小米产品的有２７．８％。
３、调查过程
第一步，通过专家访谈形成问卷初稿。共计访问了６
名本科在校学生，该类同学具备曾更换过多部品牌手机、
刚刚购买过小米系列手机、对各类手机有深入研究并有
自己的看法等条件，可被看作“使用小米手机的专家”。
通过专家访谈确立评估手机延伸产品差异度的指
标。调查主要围绕产品性能、文化标识、其他特征等方面
进行重要性排序，对排序赋值计算得出主要影响因素和
次要因素。在之后设计的问卷中，采用主要影响因素指标
以及手机产品的必备要素指标，来描述一款假设的高差
异度延伸产品（见表３中的产品Ａ），根据次要影响因素
指标和手机产品的必备要素指标，描述一款低差异度延
伸产品（见表３中的产品Ｂ）。
第二步，对问卷初稿进行预调查。问卷在定稿正式发
放前，先小规模进行预调查。目的是检查问卷是否存在问
题，收集填写者的意见，以使问卷更准确地反映研究主题。
第三步，形成正式问卷并进行正式调查。针对初稿的
信息反馈，修改和完善问卷，针对目标人群发放正式问
卷，将回收的问卷进行数据整理，并进行相关统计分析。
４、问卷的信度和效度
116
克隆巴赫系数越大，代表问卷的信度越高，表６
中调查问卷的信度值基本超过０．８，表明收集的
数据具有较高的内部一致性，能够很好地诠释
各维度。
效度是指一种测量方法能否测量出其本身
设计时想要测量的目的的程度，也就是说，只有
测量出初始设计问卷的目标，才能算是有效的数据收集。
如果ＫＭＯ测度和巴特利球体检验通过，通常ＫＭＯ值大
于０．７，表示适用进行因子分析，问卷的ＫＭＯ值为
０．９４７，接下来对方差解释率进行分析，提取出三个因子的
累积方差解释率达７０％以上，表明问卷设计是有效的。
四、问卷分析
１、将被调查的消费者分组
问卷主题内容均采用李克特五分制量表，评分的中
位数为３，则根据行为忠诚和态度忠诚维度问题的回答赋
值是否大于３，将被调查的消费者分为两类三组。
第一类：非忠诚消费者。行为忠诚问题项评分小于３
者均属于此类，这类消费者对小米手机新产品基本上没
有购买意愿。
第二类：忠诚消费者。这一类消费者的行为忠诚问题
项评分大于３，他们认可小米手机品牌，对小米手机的升
级产品有购买意愿。将这类消费者进一步细分为情感认
同者和利益认同者两组，态度忠诚和行为忠诚两个维度
问题的评分均大于３的一组被界定为情感认同者，网络
俗称“骨灰级脑残粉”；行为忠诚评分大于３但态度忠诚
维度评分小于３的一组人群被认定为利益认同者，此类
消费者虽然多次购买企业产品，忠诚度较高，但是通常会
考虑产品多方面因素选择性地购买。
从回收的１５１份有效问卷可知，有６１个非忠诚消费
者和９１个忠诚消费者，忠诚消费者占６０％。其中，利益认
同者的样本数是２０，情感认同者样本为７１，情感认同者
占忠诚消费者的７８％。
２、研究假设
针对小米产品延伸出现的实际问题，提出以下两个
研究假设。
Ｈ１：情感认同者与利益认同者对小米手机认知度评价
上存在显著性差异，情感认同者对小米品牌认知度高于
利益认同者。
Ｈ２：延伸产品与母产品的差异程度对消费者评价存在
显著影响，高差异延伸产品的消费者评价高于低差异延伸
产品。
３、假设检验
（１）假设一检验。采用独立样本Ｔ检验方法分析同一
ＣＯＮＴＥＭＰＯＲＡＲＹＥＣＯＮＯＭＩＣＳ
表７
方差齐性的
Levene
检验
Ｎｏ．４，ＦＥＢ．２０１７
独立样本Ｔ检验
均值方差的
t
检验
化，让消费者产生迷惑。因此，在
产品延伸的过程中，绝不能为了
延伸而延伸，而是需要充分考虑
品牌的特点。首先，要思量主导
产品的兼容性和品牌的定位。其
次，要保证公司投入的一定资
.
0.000
0.000
均值差标准误
差分的
95%
置信区间
值差值
下限上限
认知
假设方差相等
11.8130.001-4.06089.000
度
假设方差不相等
-6.29279.363
-0.437
-0.437
0.108
0.069
-0.651
-0.575
-0.223
-0.299
消费者对同一产品的评价，文中指情感认同者对公司产品
整体的认知度评价、利益认同者对公司产品整体的认知度
评价。ＳＰＳＳ统计分析显示：７１名情感认同者对小米公司产
品的认可度评价均值为３．７４０；２０名利益认同者的认可度
评价均值低一些，为３．３００。独立样本Ｔ检验的Ｐ值小于
０．０５（见表７），说明评价均值的差异是显著的，从而认为两
组消费者的认知度是不相等的，并且从组内均值看，情感
认同者对小米品牌认知度高于利益认同者。
（２）假设二检验。采用配对样本Ｔ检验方法来比较同
一消费者对两个产品的评价差异，具体地讲，情感认同者
对高端手机Ａ与高端手机Ｂ的评分是否有显著性差异，
利益认同者对Ａ、Ｂ的评分是否有显著性差异。ＳＰＳＳ统计
分析显示：７１名情感认同者对Ａ、Ｂ产品的态度和购买意
愿的评价均值分别为３．５９２、３．４２０，成对样本相关系数为
０．４１１（Ｓｉｇ＝０．０００）；２０名利益认同者对Ａ、Ｂ产品的态度和
购买意愿的评价均值分别为３．２６０、３．１４０，成对样本相关系
数为０．４９８（Ｓｉｇ＝０．０２５）。成对样本检验的结果见表８。
表８成对样本Ｔ检验
小组比对项差分均值差分标准差
tdfSig.
情感认同
A
评价—
B
评价
0.1720.1632.678700.048
利益认同
A
评价—
B
评价
0.1200.7850.684190.503
如表８所示，情感认同组的Ｐ值小于０．０５，说明两产
品评价的差异是显著的，而利益认同组的Ｐ值大于０．０５，
说明评价差异不显著。也就是说，情感认同者对高差异度
延伸产品与低差异度延伸产品的评价明显不同，并且从组
内均值看，高差异延伸Ａ产品的消费者评价高于低差异延
伸Ｂ产品；但是利益认同者对高差异度延伸产品与低差异
度延伸产品的评价没有显著差异。
五、管理启示
以上分析结果显示，米粉大多是小米手机产品的情感
认同型用户，对于产品品牌的认可度高。因此，小米公司在
推出高端手机产品时，应该更多考虑这部分人群的意见与
建议，产品设计上应在该类消费者关心的重要指标上拉开
差异。同时，清晰划分手机产品系列的定位，避免让忠诚消
费者感到认知混乱以及延伸产品品牌冲突的情况发生。这
点对其他拥有社群的企业进行产品延伸具有借鉴意义。
１、有计划的产品延伸
如果产品延伸出现无节制运用，将可能导致品牌弱
源，能够维持母产品的高品质形
象。最后，将延伸产品与母品牌产品在消费者心目中的形
象做区分，否则易使消费者产生心理冲突。
２、塑造品牌个性
品牌是产品与消费者中间的链接，是看不见摸不着
的，是一种消费体验。更进一步地说，品牌不仅在消费者心
目中维系着一种理性的关系，更能让其体会某种特殊、亲
切的情感联系。这种情感的主要体现就是塑造品牌个性，
赋予品牌人性化的特质。产品延伸只有慎重契合目标消费
者内心深层次的感受，以拟人化的表达促发他们的潜在动
机，才能更好地驱使其匹配那些独具个性的品牌。
３、产品延伸宁缺毋滥，贵精不贵多，求质不求量
在产品延伸中，既要有扩展也要有收缩，这样才可以
有效利用企业有限的资源。产品延伸的理想目标是让每一
个延伸品牌都有归属的细分市场，能够塑造非凡的品牌个
性，能够构建难以逾越的市场壁垒。这样的产品延伸最终
会产生高额的品牌价值，同时还会如同磁石般吸附更多同
类的消费群体。
参考文献
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（责任编辑：胡冬梅）
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