2024年4月28日发(作者：党旻)
苹果与麦当劳的订价技巧 一
沙拉卖的比汉堡贵，ｉＰｏｄ Ｔｏｕｃｈ卖的Ｉ：ｌ；ｉＰｈｏｎｅ贵
文／Ｍ ｒ ６
最近，汉堡王在美国有可
５％，净利成长１２％，而汉堡王的
营收却掉了１％，净利爆衰１７％。
王有两个潜在问题，一个是最基
能被一个来自巴西的私募基金全
面收购，此私募基金打算以每股
２ ４美元买下汉堡王，总价为４Ｏ
亿美元，希望在几年后可以再将
它经营得更好，和美国麦当劳比
起来，麦当劳上一季度营收成长
９６
本的“菜单”，在美国，汉堡王
的菜单几乎没变过（亚洲这边倒
是很精彩），该推沙拉没推，饮
料永远是那几样，点心永远那几
样，但另一个更有趣的，则是汉
我们平常吃汉堡王，觉得他们家
只要“华堡”还在就够强了，没
感觉到底为何和麦当劳无法竞
争？
但华尔街日报指出，汉堡
堡王的“定价策略”的问题。他
们说，汉堡王在美国几年前曾推
出很棒的策略“Ｓｕｐｅｒ Ｆａｎｓ”，针
大胆的订价策略，虽然沙拉卖的
比豪华双层汉堡还贵，没人会去
算沙拉里面的叶子加蕃茄是否应
该比两块肉加少一点叶子和少一
品。这个概念在好几本书中都曾
经提过，而“苹果”是用得最淋
漓尽致的科技公司。
第二招、斗胆的大幅提高
对１８－３４岁的人群，一个月吃至少
十次的有优惠，但当景气没这么
好以后，他们并没有改变策略，
还是用同一招，而且，有些商品
点蕃茄成本还高，所以， “苹
果”到底是在干什么呢？
“参考价”（ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ ｐｒｉｃｅ）：他
们说，经济学家指出人类其实对
于价值的判断非常不准确，因 订价诡异，譬如１美元就可以买
到“双层的Ｃｈｅｅ ｓｅｂｕｒｇｅｒ”，相
这篇《Ｂｕｓｉｎｅｓｓｗｅｅｋ》文章
分析， “苹果”善用商学院所教
此，人类习惯的会去找一个“参
较之下，麦当劳的订价显得“聪
明”的多，麦当劳的产品线超
级多，每一样的订价都有自己的
“故事”，譬如麦当劳懂得针对
女性３０岁以上族群，看她们比较
消费得起，就卖比较“贵”的沙
拉（原来这个要３美元的沙拉有陷
阱啊！）。最后你发现在美国麦
当劳买一盒沙拉，有可能比买一
个大麦克全餐都贵，原因没说清
楚，大家照样“快乐买”。
最近，《Ｂｕ ｓｉｎｅｓｓｗｅｅｋ》发
表了一篇有趣的文章，值得在墙
上好好研读，它提到了“苹果”
的订价策略。我们一直在苹果的
“设计”上面写文章，要么也是
在它的历史、它的人物、它的行
销手法上面写文章，但“苹果”
的订价策略，据这篇文章说，是
大家都忽略掉的强项。事实上，
“订价”似乎一直都是苹果最
高明的手法之一，它甚至说了
重话： “乔布斯卖的根本不是设
计、不是科技，他卖的根本就是
‘定价’。”
真的假的？
他们说，以“苹果”推出的
新的ｉＰｏｄ Ｔｏｕｃｈ为例，三个版本
分别定价２９９、２９９、３９９美元，而
惊人的是，这三个定价，全都已
经￣ＬｉＰｈｏｎｅ还贵，而ｉＰｈｏｎｅ拥有
所有ｉＰｏｄ Ｔｏｕｃｈ的功能，然后还
加上电话功能！全世界的公司，
就算麦当劳恐怕都没办法做这么
的定价策略，分为四种：
第一招、以价钱当钓饵（ｐｒｉｃｅ
ｄｅｃｏｙｓ）：文章说，“苹果”似乎
可能准备在年底推出一种迷你型
的ｉＰａｄ，将只有７寸的屏幕，你
说，ｉＰａｄ做成这么小，那不就和
ｉＰｏｄ Ｔｏｕｃｈ有点打在一起？会不
会也影￣ｌＪｉＰｈｏｎｅ？干嘛做一个
这么小的东东？他们说，这个神
奇的７寸ｉＰａｄ，可能是“苹果”的
“钓饵”，他们说，在行销的手
法里，所谓的“钓饵”不是真的
要钓消费者来购买，而是故意推
出来让消费者不要买！当商场将
你这个“钓饵”与该厂的其他商
品“排排站”摆在一起，消费者
会突然发觉其他商品真是棒啊！
你看，７寸的ｉＰａｄ卖这么贵，我
当然不会买啊，但这样看来，旁
边那个ｉＰＯｄ ＴＯｕＣｈ真的还蛮赞
的，我本来还没有这么想买ｉＰｏｄ
ＴｏＵｃｈ，现在变得好想买啊！一
开始你觉得４９９元买一个正常版
的ｉＰａｄ好贵，现在看到连７寸的版
本都卖这么贵了，那比它大一倍
的正常的ｉＰａｄ实在真棒啊！他们
说，仔细看，“苹果”的商品每
次推出，永远都是卖“好几个版
本”，就算第一波没有全上，接
下来也会推出好几个版本，这就
是“定价钓饵”的技巧，而且一
边推出不一样的版本，也一边了
解市场状态，于是再推出不一样
的“定价钓饵”来强化现有的商
考价”，以参考价为基石来计算
出其他周边东西的价值应该是多
少， “苹果”的第二招就是要大
大的提高这个“参考价”。这个
手法发生在很多商品上，比如在
美国，出版商常常先推硬壳版
的精装本，先吸引那些重度使用
者，赶快买回家珍藏，然后再推
出平装版。而你会发现“苹果”
做的特别绝，ｉＰｈｏｎｅ一开始要卖
５９９，后来急速降价到１９９。现在
ｉＰａｄ卖４９９，说不定今年底降价到
３９９，就会突然觉得它好棒。
第三招、大胆的“模糊”掉
这个参考价（ｏｂｓｃｕｒｅ ｔｈｅ ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ
ＰｒｉＣｅ）：将参考价拉高，是很强
的手法，但在竞争的市场，这招
超危险，因为你的参考价会马上
和其他品牌的比一比，然后才开
第一枪，准备玩第一招、第二招
之前，就已经先被其他厂商先比
到地板上去了，于是“苹果”很
拿手的第三招就是将这个参考
价给“模糊化”，其他的例子
像是有入将原本的商品包成“礼
盒”，除了一个精美的盒子，还
在盒子中多送了你器皿、还有其
他养生辅品，这样一个新礼盒就
算价钱突然冲到天上去也没人说
话。“苹果”当然不会将它的新
产品放到某个礼盒去，不过，
“苹果”每次推出的商品皆相当
独特，也都添加某种新发明，
比如ｉＰ０ｄ当年就有一个“ＳＣｒｏｌｌ
９７
一
ｗｈｅｅｌ”，你说，其他科技商品每
果”可厉害了，它的“后续”有
也没错，“苹果”到最后就是在卖
次也都有一些特色出来啊，但没
好多可玩，而且不断的推出；之
它的“定价”，当然，没有它的品牌、
有一个比当年的“ｓｃｒｏｌｌ ｗｈｅｅｌ”
前要向它买ｉＰｏｄ音乐，要向它买
它的设计、它的一切，“苹果”也
还要“高调”，也让“苹果”的 ｉＰｈｏｎｅ的ＡＰＰ，以后它也不一定
无法玩定价玩成这样！不过，文
商品一开始就“无从比价”，他
从消费者拿钱，像ｉＡｄ从广告商
章也说，科技产业的定价竞争实
们说，甚至现在的“苹果”商品
那边拿钱……我们可以说，“苹
在太过激烈，也太激进了（３Ｃ产
周边包一层金属，这种不是“功
果”卖的是一个机子，其实机子
品毛利皆低），所以，文章说，“苹
能”的功能，都能在人类心理上
只是它的生意的“开始”，接下
果”只是使用该定价策略来“防
产生“贵重”的心态，影响了人
来还可以透过那个机子从你身上
卫自己”。
们的比价动作。
再剥好几层皮，而你当初已经花
但，在其他产业，这四招可
第四招、别在第一个价格
钱买了此机子，因此也会因为当
不止用来“防卫”，说不定可以颠
上忸忸怩怩， “透过”后续的价
初花的钱，而认为再继续花一
覆整个产业！媒体业、服务业、
格来赚钱：这招常见于印表机，
点、花一点点、花一点点……都
航空、教育……有没有办法将这
先买机器，好便宜啊，后面的墨
是“应该”的， “苹果”真的是
四招息彻彻底底的贯彻下去呢？
水还要继续买，但现在大家都知
用当初的价格，来推销它接下来
好像都有一点点玩到，却很少见
道这件事了，所以买印表机的时
后续的价格，让你百分百愿意继
过以上四招彻彻底底推出来，让
候会特别小心。不过，印表机十
续付给它。
我们来想一想。当然，身为消费者，
年来也都只能以“墨水”来玩这
以上四招，经《ＢｕｓｉｎｅｓｓＷｅｅｋ》
也应该时时睁大眼睛，看看厂商
个“后续价格”的游戏，但“苹
整理之后，你会发现他说的真的
到底在玩什么把戏。《置》
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2024年4月28日发(作者：党旻)
苹果与麦当劳的订价技巧 一
沙拉卖的比汉堡贵，ｉＰｏｄ Ｔｏｕｃｈ卖的Ｉ：ｌ；ｉＰｈｏｎｅ贵
文／Ｍ ｒ ６
最近，汉堡王在美国有可
５％，净利成长１２％，而汉堡王的
营收却掉了１％，净利爆衰１７％。
王有两个潜在问题，一个是最基
能被一个来自巴西的私募基金全
面收购，此私募基金打算以每股
２ ４美元买下汉堡王，总价为４Ｏ
亿美元，希望在几年后可以再将
它经营得更好，和美国麦当劳比
起来，麦当劳上一季度营收成长
９６
本的“菜单”，在美国，汉堡王
的菜单几乎没变过（亚洲这边倒
是很精彩），该推沙拉没推，饮
料永远是那几样，点心永远那几
样，但另一个更有趣的，则是汉
我们平常吃汉堡王，觉得他们家
只要“华堡”还在就够强了，没
感觉到底为何和麦当劳无法竞
争？
但华尔街日报指出，汉堡
堡王的“定价策略”的问题。他
们说，汉堡王在美国几年前曾推
出很棒的策略“Ｓｕｐｅｒ Ｆａｎｓ”，针
大胆的订价策略，虽然沙拉卖的
比豪华双层汉堡还贵，没人会去
算沙拉里面的叶子加蕃茄是否应
该比两块肉加少一点叶子和少一
品。这个概念在好几本书中都曾
经提过，而“苹果”是用得最淋
漓尽致的科技公司。
第二招、斗胆的大幅提高
对１８－３４岁的人群，一个月吃至少
十次的有优惠，但当景气没这么
好以后，他们并没有改变策略，
还是用同一招，而且，有些商品
点蕃茄成本还高，所以， “苹
果”到底是在干什么呢？
“参考价”（ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ ｐｒｉｃｅ）：他
们说，经济学家指出人类其实对
于价值的判断非常不准确，因 订价诡异，譬如１美元就可以买
到“双层的Ｃｈｅｅ ｓｅｂｕｒｇｅｒ”，相
这篇《Ｂｕｓｉｎｅｓｓｗｅｅｋ》文章
分析， “苹果”善用商学院所教
此，人类习惯的会去找一个“参
较之下，麦当劳的订价显得“聪
明”的多，麦当劳的产品线超
级多，每一样的订价都有自己的
“故事”，譬如麦当劳懂得针对
女性３０岁以上族群，看她们比较
消费得起，就卖比较“贵”的沙
拉（原来这个要３美元的沙拉有陷
阱啊！）。最后你发现在美国麦
当劳买一盒沙拉，有可能比买一
个大麦克全餐都贵，原因没说清
楚，大家照样“快乐买”。
最近，《Ｂｕ ｓｉｎｅｓｓｗｅｅｋ》发
表了一篇有趣的文章，值得在墙
上好好研读，它提到了“苹果”
的订价策略。我们一直在苹果的
“设计”上面写文章，要么也是
在它的历史、它的人物、它的行
销手法上面写文章，但“苹果”
的订价策略，据这篇文章说，是
大家都忽略掉的强项。事实上，
“订价”似乎一直都是苹果最
高明的手法之一，它甚至说了
重话： “乔布斯卖的根本不是设
计、不是科技，他卖的根本就是
‘定价’。”
真的假的？
他们说，以“苹果”推出的
新的ｉＰｏｄ Ｔｏｕｃｈ为例，三个版本
分别定价２９９、２９９、３９９美元，而
惊人的是，这三个定价，全都已
经￣ＬｉＰｈｏｎｅ还贵，而ｉＰｈｏｎｅ拥有
所有ｉＰｏｄ Ｔｏｕｃｈ的功能，然后还
加上电话功能！全世界的公司，
就算麦当劳恐怕都没办法做这么
的定价策略，分为四种：
第一招、以价钱当钓饵（ｐｒｉｃｅ
ｄｅｃｏｙｓ）：文章说，“苹果”似乎
可能准备在年底推出一种迷你型
的ｉＰａｄ，将只有７寸的屏幕，你
说，ｉＰａｄ做成这么小，那不就和
ｉＰｏｄ Ｔｏｕｃｈ有点打在一起？会不
会也影￣ｌＪｉＰｈｏｎｅ？干嘛做一个
这么小的东东？他们说，这个神
奇的７寸ｉＰａｄ，可能是“苹果”的
“钓饵”，他们说，在行销的手
法里，所谓的“钓饵”不是真的
要钓消费者来购买，而是故意推
出来让消费者不要买！当商场将
你这个“钓饵”与该厂的其他商
品“排排站”摆在一起，消费者
会突然发觉其他商品真是棒啊！
你看，７寸的ｉＰａｄ卖这么贵，我
当然不会买啊，但这样看来，旁
边那个ｉＰＯｄ ＴＯｕＣｈ真的还蛮赞
的，我本来还没有这么想买ｉＰｏｄ
ＴｏＵｃｈ，现在变得好想买啊！一
开始你觉得４９９元买一个正常版
的ｉＰａｄ好贵，现在看到连７寸的版
本都卖这么贵了，那比它大一倍
的正常的ｉＰａｄ实在真棒啊！他们
说，仔细看，“苹果”的商品每
次推出，永远都是卖“好几个版
本”，就算第一波没有全上，接
下来也会推出好几个版本，这就
是“定价钓饵”的技巧，而且一
边推出不一样的版本，也一边了
解市场状态，于是再推出不一样
的“定价钓饵”来强化现有的商
考价”，以参考价为基石来计算
出其他周边东西的价值应该是多
少， “苹果”的第二招就是要大
大的提高这个“参考价”。这个
手法发生在很多商品上，比如在
美国，出版商常常先推硬壳版
的精装本，先吸引那些重度使用
者，赶快买回家珍藏，然后再推
出平装版。而你会发现“苹果”
做的特别绝，ｉＰｈｏｎｅ一开始要卖
５９９，后来急速降价到１９９。现在
ｉＰａｄ卖４９９，说不定今年底降价到
３９９，就会突然觉得它好棒。
第三招、大胆的“模糊”掉
这个参考价（ｏｂｓｃｕｒｅ ｔｈｅ ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ
ＰｒｉＣｅ）：将参考价拉高，是很强
的手法，但在竞争的市场，这招
超危险，因为你的参考价会马上
和其他品牌的比一比，然后才开
第一枪，准备玩第一招、第二招
之前，就已经先被其他厂商先比
到地板上去了，于是“苹果”很
拿手的第三招就是将这个参考
价给“模糊化”，其他的例子
像是有入将原本的商品包成“礼
盒”，除了一个精美的盒子，还
在盒子中多送了你器皿、还有其
他养生辅品，这样一个新礼盒就
算价钱突然冲到天上去也没人说
话。“苹果”当然不会将它的新
产品放到某个礼盒去，不过，
“苹果”每次推出的商品皆相当
独特，也都添加某种新发明，
比如ｉＰ０ｄ当年就有一个“ＳＣｒｏｌｌ
９７
一
ｗｈｅｅｌ”，你说，其他科技商品每
果”可厉害了，它的“后续”有
也没错，“苹果”到最后就是在卖
次也都有一些特色出来啊，但没
好多可玩，而且不断的推出；之
它的“定价”，当然，没有它的品牌、
有一个比当年的“ｓｃｒｏｌｌ ｗｈｅｅｌ”
前要向它买ｉＰｏｄ音乐，要向它买
它的设计、它的一切，“苹果”也
还要“高调”，也让“苹果”的 ｉＰｈｏｎｅ的ＡＰＰ，以后它也不一定
无法玩定价玩成这样！不过，文
商品一开始就“无从比价”，他
从消费者拿钱，像ｉＡｄ从广告商
章也说，科技产业的定价竞争实
们说，甚至现在的“苹果”商品
那边拿钱……我们可以说，“苹
在太过激烈，也太激进了（３Ｃ产
周边包一层金属，这种不是“功
果”卖的是一个机子，其实机子
品毛利皆低），所以，文章说，“苹
能”的功能，都能在人类心理上
只是它的生意的“开始”，接下
果”只是使用该定价策略来“防
产生“贵重”的心态，影响了人
来还可以透过那个机子从你身上
卫自己”。
们的比价动作。
再剥好几层皮，而你当初已经花
但，在其他产业，这四招可
第四招、别在第一个价格
钱买了此机子，因此也会因为当
不止用来“防卫”，说不定可以颠
上忸忸怩怩， “透过”后续的价
初花的钱，而认为再继续花一
覆整个产业！媒体业、服务业、
格来赚钱：这招常见于印表机，
点、花一点点、花一点点……都
航空、教育……有没有办法将这
先买机器，好便宜啊，后面的墨
是“应该”的， “苹果”真的是
四招息彻彻底底的贯彻下去呢？
水还要继续买，但现在大家都知
用当初的价格，来推销它接下来
好像都有一点点玩到，却很少见
道这件事了，所以买印表机的时
后续的价格，让你百分百愿意继
过以上四招彻彻底底推出来，让
候会特别小心。不过，印表机十
续付给它。
我们来想一想。当然，身为消费者，
年来也都只能以“墨水”来玩这
以上四招，经《ＢｕｓｉｎｅｓｓＷｅｅｋ》
也应该时时睁大眼睛，看看厂商
个“后续价格”的游戏，但“苹
整理之后，你会发现他说的真的
到底在玩什么把戏。《置》
９８