2024年4月29日发(作者：宗政翠桃)

小红书：从用户画像到社区运营，小红书产品最全解析!

小红书平台现在是很多电商品牌的宣传根据地，想分析好小红书平台 有

没有自己的潜在用户，我们现在来了解小红书从用户画像到社区运 营，

小红书产品最全解析！

1. 产品定位

在2013年上线之初，小红书只是一个单纯的UGC购物笔记分享社区。 在

当时，中国跨境游市场正处于高速上涨阶段，旅游期间的购物选择 是一

大痛点。小红书正好切中了这个痛点，再加之极其高效的社交网 络推广

方法（高质量的目的地购物攻略分享），吸引大量用户注册。 在此基础

之上，建立了自营海外购电商平台，为用户提供精海外单品 的购物服务。

所以总的来说，小红书的产品定位，是海外购物笔记分享社区，以及

自营保税仓直邮电商。

2. 目标用户

在百度指数中查看关键词「小红书」的用户画像，结果如下：

不论是海外购物笔记社区，还是【购物】板块的保税仓/海外直邮电

商，小红书这个产品都是在围绕着「有奢侈品或高品质商品购买需求」

的用户群体来设计的。将这个用户群体进行拆分，他们应当呈现以下

特征：

女性是最主要的目标用户。女性更爱逛街购物，更倾向于在国外购买

比国内更便宜的奢侈品与高品质商品。

年龄集中在20岁一35岁之间，该年龄段人群处于事业稳定期，购买

力强。更低龄的用户刚开始工作，收入水平不足以支撐高端商品消费;

更高龄的用户（出生于60、70年代）受时代影响，未能培养高端商 品

购买习惯。

职业分布包括大城市白领、公务员，以及留学生。大城市白领与公务

员有良好的收入基础，追求生活品质；海外留学生是生产购物笔记的

主力军，他们更了解海外商品，也更加乐意分享。

用户画像：

Alice,在美国读书的小美女

基木属性：22岁，在英国读硕士，学习繁忙，但也会参加很多社交 活

动。爱旅行更爱ShOPPing,对各种大牌爱不释手，有打折绝对不 会错

过。

购物习惯：由于在国外且常旅行，购买奢侈品/高品质商品的场景为 线

下购物中心，时间多集中在当地折扣季。

产品行为：乐于分享购物笔记的高度活跃用户，年轻有激情，渴望分

享的商品被认同，所以会配合薯队长修改笔记，耐心回复评论；精打

细算，对积分兑换的使用研究很深；由于身处国外，不大会购买福利

社商品。

Lauren,生活小资的魔都外企口领

基木属性：28岁，重点高校学历，有气质有涵养，生活小资追求品

质。平常工作繁忙，周末拉上一圈朋友逛街吃喝玩乐。

购物习惯：逛得起大商场，也能拉下而子搜淘宝；偶尔会买奢侈品，

使用中高端护肤品和美妆；服装兼具大牌与高性价比单品；常常买高

品质有爱的装饰品/生活用品。

产品行为：比较乐于分享购物笔记，兼具高端大牌与小而美的商品。

福利社的购物主力军，关注价格，但遇到有爱的东西会冲动性购买。

乐于写高质量商品评价，但时间有限，不能接受频繁地修改笔记，回

复评论要看心情。

Peggie,职场精英女性

基木属性：35岁，在职场打拼多年，有所成就。收入较高，衣食无

忧。极其繁忙，可能因为重事业而没有结婚，也可能结婚了每天除了

工作就是照顾孩子，疲于奔命，压力大。

购物习惯：舍得买高端商品，大多在购物中心，打折季也会网购；护

肤品、美妆全部为高端单品。每年固定出境游，期间疯狂扫货。

产品行为：不会频繁地分享购物笔记，相对而言不大在意成为精选笔

记和积分；会收藏高端购物笔记，有空时找朋友代购或自己购买；偶

尔逛福利社，选购美妆、护肤、生活用品、母婴等品类，价格敏感度

不强没空对比价格，在高频生活用品上会有很高复购率。

3、产品功能清单

下图为小红书V4. 1. 1版本整体功能导图：

■

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产品功能思维导图

4. 使用场景

（1） 准备跨境/港澳台游时，通过小红书查询目的地精选购物笔记,

找到最值得购买的商品，并添加至专辑，形成购物清单；

（2） 购买到好物时，在小红书分享购物笔记，获得赞赏与关注，回

答其他用户疑问，满足成就感；

（3） 忠实用户优化笔记内容，申请精选笔记，积攒加入当月RedCIUb

会员资格；

（4） 日常闲暇时间，毫无目的地刷刷小红书，看目前流行的趋势，

顺带发现好货；

（5） 日常闲暇时间，逛小红书福利社，找到中意好物购买；

（6） 在笔记分享社区中发现中意商品，找朋友代购，或上淘宝找代

购；

（7） 有某个方向的购买需求（护肤/香水/大衣/运动），但不知 道该

买什么、在哪里买，在小红书「发现」模块浏览对应类别Or专 辑；

（8） 被小红书推送消息吸引，进入APP浏览专题；

（9） 获得优惠券，为在过期前使用，购买福利社商品；

（10） Red CIUb会员，每月积分兑换礼物/活动特权；

5. 核心模块间关系

笔记社区、发现、购买是小红书最核心的三个功能模块，三者间的关

系如下图所示：

（1） 购物笔记feeds流（产品首页）是小红书的主功能模块，且发

现模块、购买模块都与其有信息上的交互；

（2） 发现模块信息全部源自于笔记分享社区，可以理解为对笔记社

区内容的分类整理，但同时也是feeds流的重要补充，用户在该模块

可以找到值得关注的账号、专辑；

（3） 购物模块与笔记社区有着非常巧妙的联系，笔记社区中部分高

频商品被优先引进了福利社，而在商品详情页中，编辑会将精选笔记

作为商品评价链接进来。此外，在添加笔记时，小红书也鼓励用户关

联福利社订单，如果关联，商品购买链接就会显示在笔记中。笔记是

否被链入详情页，与是否购买于小红书无关。

接下来，也会主要对这三个模块的核心产品逻辑进行分析，并在过程

中与具有相似功能的产品进行对比。

6. 高效至简的笔记feeds流

与其它同类竞品风格不大类似，进入小红书首页，会给人一种简洁而

又清晰的卬象。总的来说，这种简洁和清晰源自于产品经理对于功能

设置上的克制。在feeds流上，小红书希望能为用户提供最佳的信息 阅读体验。

中国联通

0：47

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VVL买买买

精选自你关注的香港标签

Dior今年圣诞的指甲油 比去年还好看

特别是这个珠光色 很有光泽

首页

可以看到，小红书对笔记图片的观感极度重视。图片以单张的形式， 横向铺满了

整个手机屏幕，两边没留任何空隙。这样的设计方式，源 于小红书的核心定位一

一找到「好东西」。

那么应当如何展示东西「好」的一面呢？文字的表达力永远是有局限 的，最好的

表达方式就是图片。所以，常常能在笔记下看到用户与薯 队长沟通修改封面图的

留言，而产品本身也提供了精美的贴纸与滤 镜，来帮助用户生产出高质量图片。

此外，在小红书购物分享社区里，是没有「笔记详情页」这样的概念 的。一篇笔

记只会出现在三个地方：feeds流，用户笔记列表和专辑 列表。这样的设定原因

只有一个，就是没有详情页也能满足任何场景 的需求，而且是更具有效率的满足。

好处在于减少页而跳转对用户浏 览过程的干扰，让用户尽可能地沉浸于好物之中

而不被打扰。

同类竞品中，很少有以此方式来处理feeds流。下图左边为

ΓPinterestJ主屏截图，右边为「堆糖」主屏截图。可以看到二者 都采用了

瀑布流的展示方式，二者有一个相同的目的，即希望通过展 示部分下一行图

片，吸引用户继续向下浏览。很有意思的一点是，早 在11年的时候，堆糖就开

始强调自己没有要做中国的Pinterest, 而直到现在还是采用与PintereSt类似

的界而交互方式。

中

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PintereSt & 堆糖

但是细看下来，二者其实有很多区别。Pintere

S

t的目的很直接，就 是

要做图片社交，让用户被美好的图片所感动。于是PintereSt率先 创

造出了瀑布流，让用户沉浸于浏览美图的过程，自然而然地下滑浏

览。而在这样的场景设定下，用户是没有明确的浏览目的的，于是

PintereSt弱化了分类索引功能（移动端没有）。

而堆糖的产品定位则更类似于小红书，即做某个（或者某几个）领域

的个性化内容推荐，图片正好是最佳的表现手段罢了。所以堆糖做得

比Pintere

S

t更深，网页版堆糖点击图片会整个跳转到新页面，而

PintereSt为保证交互效率，只是简单地弹出浮窗，更有利于让用户 专

注于图片本身。

除了大的展现模式外，小红书还在一些小的交互细节上做出了创新，

比如：

点击「全部评论」按钮，只会看到评论列表，不再展示图片。这样的

设定，同样也是基于了对与图片本身的重视。一方面，对于小红书而

言，图片是一篇笔记中最核心的内容，点击「全部评论」按钮意味着

用户离开核心场景进入另外一个功能区域，此时如果再以较重的方式

展示图片，就未免有些多余了。

在feeds流中加入了商品购买链接，但做的很“克制”一一只是在

feeds流里，在部分笔记下添加了链接。注意，这里有两方而的克制。

“只是在feeds流里”，即当你进入用户主页时，是看不到商品购买 链

接的，你可以把它视为feeds流里的广告。“在部分笔记下”，指 只挑

选了一小部分“非福利社购买笔记”插入购买链接。之所以选择 非福利

社，猜测是因为更希望引入对商品本身客观的评价，而不参杂 用户服务、

情感等干扰要素。

7.发现模块的产品逻辑

从整个社区信息闭环上看，小红书的「发现」模块超出了 “发现”这

一定义。对于「发现」的用法，比较流行的有三种：

第一种，承载产品主功能之外的其它功能，大众的比如微信，小众的

比如墨柚。用户点击」发现」是很明确地要访问某个单独的功能（比

如微信的「朋友圈」和墨柚的「活动」），而这个功能对主功能形成

一定的互斥影响。一般来说，当一个产品要在主功能之外开拓全新维

度的功能时，比较有可能用这种方式。

第二种，单纯地发现未知内容，大众产品比如知乎，小众产品比如念 和

涂手。feeds流负责呈现你所关注的信息，而「发现」则代表寻找 新的

未曾发现的关注点，可以天马行空地给用户推荐。在这种情况下, 用户

访问「发现」模块是没有任何明确目的的。如果产品在feeds流 中己经

形成分类，或者根本无法再继续进行分类了，则比较适合这种 方式。

第三种，需要去寻找某一领域的信息，大众的比如微博，小众的比如 蝉

游记的攻略模块。如果用户有非常明晰的分类信息查找场景，而又 很难

在feeds流中去实现的，则非常适合这种方式。微博近年来逐步 淘汰了

大批低质量内容账户，让一批高可读性内容的生产者脱颖而 出，基本完

成了社交化向媒体化的转变，今年开始进行垂直领域内容 的尝试，而发

现模块就主要承载这一战略目标。蝉游记在沉淀的大量 旅行笔记基础之

上，花很大精力自行编制了目的地旅游攻略，为有明 确旅行需求的用户

提供最佳的攻略体验。

2024年4月29日发(作者：宗政翠桃)

小红书：从用户画像到社区运营，小红书产品最全解析!

小红书平台现在是很多电商品牌的宣传根据地，想分析好小红书平台 有

没有自己的潜在用户，我们现在来了解小红书从用户画像到社区运 营，

小红书产品最全解析！

1. 产品定位

在2013年上线之初，小红书只是一个单纯的UGC购物笔记分享社区。 在

当时，中国跨境游市场正处于高速上涨阶段，旅游期间的购物选择 是一

大痛点。小红书正好切中了这个痛点，再加之极其高效的社交网 络推广

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之上，建立了自营海外购电商平台，为用户提供精海外单品 的购物服务。

所以总的来说，小红书的产品定位，是海外购物笔记分享社区，以及

自营保税仓直邮电商。

2. 目标用户

在百度指数中查看关键词「小红书」的用户画像，结果如下：

不论是海外购物笔记社区，还是【购物】板块的保税仓/海外直邮电

商，小红书这个产品都是在围绕着「有奢侈品或高品质商品购买需求」

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年龄集中在20岁一35岁之间，该年龄段人群处于事业稳定期，购买

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更高龄的用户（出生于60、70年代）受时代影响，未能培养高端商 品

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主力军，他们更了解海外商品，也更加乐意分享。

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社商品。

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购物习惯：逛得起大商场，也能拉下而子搜淘宝；偶尔会买奢侈品，

使用中高端护肤品和美妆；服装兼具大牌与高性价比单品；常常买高

品质有爱的装饰品/生活用品。

产品行为：比较乐于分享购物笔记，兼具高端大牌与小而美的商品。

福利社的购物主力军，关注价格，但遇到有爱的东西会冲动性购买。

乐于写高质量商品评价，但时间有限，不能接受频繁地修改笔记，回

复评论要看心情。

Peggie,职场精英女性

基木属性：35岁，在职场打拼多年，有所成就。收入较高，衣食无

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购物习惯：舍得买高端商品，大多在购物中心，打折季也会网购；护

肤品、美妆全部为高端单品。每年固定出境游，期间疯狂扫货。

产品行为：不会频繁地分享购物笔记，相对而言不大在意成为精选笔

记和积分；会收藏高端购物笔记，有空时找朋友代购或自己购买；偶

尔逛福利社，选购美妆、护肤、生活用品、母婴等品类，价格敏感度

不强没空对比价格，在高频生活用品上会有很高复购率。

3、产品功能清单

下图为小红书V4. 1. 1版本整体功能导图：

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4. 使用场景

（1） 准备跨境/港澳台游时，通过小红书查询目的地精选购物笔记,

找到最值得购买的商品，并添加至专辑，形成购物清单；

（2） 购买到好物时，在小红书分享购物笔记，获得赞赏与关注，回

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（4） 日常闲暇时间，毫无目的地刷刷小红书，看目前流行的趋势，

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（5） 日常闲暇时间，逛小红书福利社，找到中意好物购买；

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5. 核心模块间关系

笔记社区、发现、购买是小红书最核心的三个功能模块，三者间的关

系如下图所示：

（1） 购物笔记feeds流（产品首页）是小红书的主功能模块，且发

现模块、购买模块都与其有信息上的交互；

（2） 发现模块信息全部源自于笔记分享社区，可以理解为对笔记社

区内容的分类整理，但同时也是feeds流的重要补充，用户在该模块

可以找到值得关注的账号、专辑；

（3） 购物模块与笔记社区有着非常巧妙的联系，笔记社区中部分高

频商品被优先引进了福利社，而在商品详情页中，编辑会将精选笔记

作为商品评价链接进来。此外，在添加笔记时，小红书也鼓励用户关

联福利社订单，如果关联，商品购买链接就会显示在笔记中。笔记是

否被链入详情页，与是否购买于小红书无关。

接下来，也会主要对这三个模块的核心产品逻辑进行分析，并在过程

中与具有相似功能的产品进行对比。

6. 高效至简的笔记feeds流

与其它同类竞品风格不大类似，进入小红书首页，会给人一种简洁而

又清晰的卬象。总的来说，这种简洁和清晰源自于产品经理对于功能

设置上的克制。在feeds流上，小红书希望能为用户提供最佳的信息 阅读体验。

中国联通

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精选自你关注的香港标签

Dior今年圣诞的指甲油 比去年还好看

特别是这个珠光色 很有光泽

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可以看到，小红书对笔记图片的观感极度重视。图片以单张的形式， 横向铺满了

整个手机屏幕，两边没留任何空隙。这样的设计方式，源 于小红书的核心定位一

一找到「好东西」。

那么应当如何展示东西「好」的一面呢？文字的表达力永远是有局限 的，最好的

表达方式就是图片。所以，常常能在笔记下看到用户与薯 队长沟通修改封面图的

留言，而产品本身也提供了精美的贴纸与滤 镜，来帮助用户生产出高质量图片。

此外，在小红书购物分享社区里，是没有「笔记详情页」这样的概念 的。一篇笔

记只会出现在三个地方：feeds流，用户笔记列表和专辑 列表。这样的设定原因

只有一个，就是没有详情页也能满足任何场景 的需求，而且是更具有效率的满足。

好处在于减少页而跳转对用户浏 览过程的干扰，让用户尽可能地沉浸于好物之中

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同类竞品中，很少有以此方式来处理feeds流。下图左边为

ΓPinterestJ主屏截图，右边为「堆糖」主屏截图。可以看到二者 都采用了

瀑布流的展示方式，二者有一个相同的目的，即希望通过展 示部分下一行图

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除了大的展现模式外，小红书还在一些小的交互细节上做出了创新，

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“只是在feeds流里”，即当你进入用户主页时，是看不到商品购买 链

接的，你可以把它视为feeds流里的广告。“在部分笔记下”，指 只挑

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7.发现模块的产品逻辑

从整个社区信息闭环上看，小红书的「发现」模块超出了 “发现”这

一定义。对于「发现」的用法，比较流行的有三种：

第一种，承载产品主功能之外的其它功能，大众的比如微信，小众的

比如墨柚。用户点击」发现」是很明确地要访问某个单独的功能（比

如微信的「朋友圈」和墨柚的「活动」），而这个功能对主功能形成

一定的互斥影响。一般来说，当一个产品要在主功能之外开拓全新维

度的功能时，比较有可能用这种方式。

第二种，单纯地发现未知内容，大众产品比如知乎，小众产品比如念 和

涂手。feeds流负责呈现你所关注的信息，而「发现」则代表寻找 新的

未曾发现的关注点，可以天马行空地给用户推荐。在这种情况下, 用户

访问「发现」模块是没有任何明确目的的。如果产品在feeds流 中己经

形成分类，或者根本无法再继续进行分类了，则比较适合这种 方式。

第三种，需要去寻找某一领域的信息，大众的比如微博，小众的比如 蝉

游记的攻略模块。如果用户有非常明晰的分类信息查找场景，而又 很难

在feeds流中去实现的，则非常适合这种方式。微博近年来逐步 淘汰了

大批低质量内容账户，让一批高可读性内容的生产者脱颖而 出，基本完

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现模块就主要承载这一战略目标。蝉游记在沉淀的大量 旅行笔记基础之

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提供最佳的攻略体验。