2024年4月30日发(作者：裔念寒)
产品生命周期中成长期应如何进行渠道设计
崔晗 110310127
一、 产品生命周期的概念和成长期的的特点
产品生命周期理论是由美国哈佛大学教授费农教授提出的，他指出：产品生命周期是
指产品在市场上的营销生命。亦指产品的市场寿命或经济寿命，它是相对于产品的物质寿
命和使用寿命而言的［1］，主要包括，导入期、成长期、成熟期和衰退期。其中产品的成
长期是指产品通过引进阶段后，转入成批市场和扩大销售量的阶段。该时期产品的特点有：
生产效率提高，大批量生产，成本大幅度下降；产品已有相当的知名度；销售量和销售额
迅速增长；利润显著增加；同类产品、仿制品和代用品开始出现，市场竞争日趋激烈。此
时消费者的需求出现差异性，市场开始细分。营销渠道也开始逐步成型，渠道较为稳定，
促销费用也开始下降。
二、 在产品成长期中渠道设计的重点
在针对产品生命周期进行渠道设计时首先要正确判断产品是处于生命周期的哪个阶段，
并正确理解该阶段产品和市场的特点来对渠道进行设计。由于产品在成长期的特点所决定
进行渠道设计的重点就是要把产品的成长期的时间延长来保证产品在市场的占有份额。产
品的成长期的发展是决定产品成熟时期的利润的关键时期。所以产品在成长期是对管理者
对渠道能否做出正确管理的挑战。如果能有效地解决这个问题，就意味着在维持市场对产
品的接受方面是成功的。
产品进入到成长期，对于不同种类的产品可以采取不同的渠道策略。可以根据产品在
进入市场时是否有类似的产品而分为两类，第一类为开创新市场的新产品；第二类为差别
与现有市场的新产品，包括对原有产品的改进（新技术，新材料，新工艺的运用）及公司
进入一个已建立的市场［2］。产品被分为两类但是他们在成长期的特点是类似的，但是对
于渠道策略的选择应有所不同。总体上说产品在成长期要首先要保证产品在一定市场上的
货源，产能要和规模要有一定的规模比例。
1.对于第一类新产品比如一些新的电子信息技术的产品而言刚刚进入市场，购买产品
的主要是最初的顾客，要扩展营销渠道，争取在更大的市场上货架上留有自己的一席之地，
新产品在市场上凸显出来之后随之就会有竞争者的加入，要和渠道的成员，包括中间商和
零售商保持良好的关系，争取他们的支持，保护自己的产品在市场上的地位，并积极改进
自己的产品，争取有更大的市场。2、而对于第二类产品，市场上已有和自己产品类似的产
品像自行车、汽车或者某些服装，在进入市场以后对于这样的产品而言要和其他产品区别
开来就是要加强该产品和其他的差异所在，扩展销售渠道：在保证原有渠道的情况下拓展
其他渠道，可以大量铺设销售网点，要保证消费者随时都能买到该产品，同时对经销商进
行激励并完善分销渠道在大量销售产品的同时塑造产品的品牌形象，培养消费者的偏好和
信赖程度从而增强产品的市场竞争力。
产品在成长期可以采取多渠道的策略，并且占据对自己最有优势的策来保证自己的最
大优势。在渠道的选择中要考虑到成本、渠道的灵活性和在渠道的建设中竞争者状态。在
成长期虽然利润在增长的，但是对于刚刚完成进入其的产品仍然需要改进和大量的资金投
资所以要注意营销渠道建设的成本。为了能够有效地整合各方面的资源就需要灵活的渠道；
而对于竞争者来说，本企业要尽量阻止外来竞争者的加入。
三．小米手机成长期的渠道设计特点
小米手机是在智能手机市场开发以来在苹果、三星等大品牌手机基本控制智能手机市
场的情况下跻身中国的智能手机市场并将进军世界智能手机市场，小米是在2011年8月
份亮相的并迅速开始占领智能手机市场。按照上述对产品的分类，小米手机属于第二类产
品，它在进入市场时已经有相类似的产品，小米手机不同于苹果和其他手机的系统，采用
自己研发的系统区别于原有市场上的智能手机，并以好的质量，高端的技术，较低的成本，
为了降低成本，基本上只在线上销售减少渠道建设的一系列的费用，形成高的性价比成功
地进入了被苹果、三星等几乎垄断的智能手机市场。顺利地度过了进入期后，从小米的首
映到小米现在的成就小米仅仅发展将近两年，它通过发布不同的手机款型，吸引了一部分
的消费者，并成功地占领了一部分市场份额，所以从小米的销售量和发展速度和市场的竞
争激烈程度来看，小米手机正处在成长迅速的产品生命周期的成长期。
小米手机为第二类产品，在产品的成长期，对于渠道的设计来说要根据消费者需求差
异对市场进行细分，并保证货源的稳定。1.小米手机在新品的发布上，仍然主要是线上销
售，但是线上的销售分期抢购同时也导致了一些网页刷新并不了等一些列问题。所以小米
手机开始分时段发放，适当缓解了网络的压力，并给更多的小米爱好者更多的时间和机会
来抢购小米新品。同时，线上提供的销售对于服务带来的不便，没有官方的直营店，消费
者只能看到手机而摸不到手机，买到以后售后问题的解决智能通过官网和网上客服或者客
服电话来解决也在一定程度上引起了一部分顾客的不满，所以小米在成长期的发展中开始
通过和运营商中国移动、联通、电信等合作和与第三方渠道比如一些手机大卖场等来拓宽
销售渠道并推出合约机的形式，小米手机和苏宁电器的合作使购买小米手机变的更为便捷
也在一定程度上解决了一部分售后服务的问题。据了解小米手机和凡客网上的商家合作来
拓宽销售渠道，消费者可以提前预定保证了顾客能买到自己喜欢的手机。 2.当手机的性能
和功能已经可以满足顾客的要求时，顾客的需求开始向多样化发展，小米手机为了解决这
样大的问题，在提高小米手机品质开始增加新的功能的同时开始推出新手机的款式来满足
不同的消费者，在2012年先后推出小米1s、2s、红米、青春版等不同款型的手机，并将
机型的颜色推出了多种来满足不同顾客的需求的同时也吸引了大量的顾客。保证老顾客的
同时吸引了新顾客，使众多喜欢小米手机的顾客变成了“米粉”并举办“米粉的同城会”
这些同在一个城市的米粉自发的举办活动，给小米手机做了免费的广告并在网络上有了小
米的论坛并产生了一定的影响力，这些“米粉”给小米手机创造良好的口碑，很好的挺高
了产品的市场竞争力和关注度，培养了消费者对小米手机的偏好和依赖程度。3、小米手机
坚持自己的特点，没有采用由苹果领导的一系列的Andrioid系统,使用的是小米公司工程
师研发的MIUI和Andrioid一起的系统，并开发出一系列只属于小米的像米聊一样的软件，
小米的顾客甚至可以知道手机短信编辑的某一个功能是哪一个工程师开发的，很好地区分
开了其他智能手机，对于这些小米建立了壁垒，这是其他手机竞争者所不能模仿的。从而
形成了强有力的竞争力。小米想要维持现在高性价比的优势，就要保证手机的低成本，而
保证低成本就不能够在渠道的铺设上花费太多，小米手机有自己的渠道特点，就是线上销
售。在竞争积累的市场上要保留自己的优势，及时关注竞争者的状态，小米手机如果想要
和苹果一样又有官网和官方直营店小米可能没有那么多的经济投入，所以对经销商的激励
和为了让经销商和顾客更好的交流沟通而对经销商的培训上可以节约一定的费用，发挥本
身渠道的优势能把线上的直销做好对于小米的成长期来说就能为以后的成熟期的发展打好
基础。
由小米手机在产品的成长期的渠道设计来看，同一种产品类型一定不会是同一种渠道
的应对策略，要针对各个产品的具体特点和原有渠道的搭建，要考虑到成本和效率等因素
来判断一个产品在成长期的应对策略。不能盲目地拓宽渠道，要再巩固原有渠道的基础上
考虑渠道的增加，可以通过消费者来给产品做宣传，在产品的销售过程中塑造品牌形象，
加强产品的覆盖率和市场份额来完成对产品成长期的渠道设计来适应整个产品生命周期的
渠道管理。
备注：［1］《产品生命周期不同阶段的渠道策 》
［2］《基于产品生命周期理论的新产品渠道策略选择》
2024年4月30日发(作者：裔念寒)
产品生命周期中成长期应如何进行渠道设计
崔晗 110310127
一、 产品生命周期的概念和成长期的的特点
产品生命周期理论是由美国哈佛大学教授费农教授提出的，他指出：产品生命周期是
指产品在市场上的营销生命。亦指产品的市场寿命或经济寿命，它是相对于产品的物质寿
命和使用寿命而言的［1］，主要包括，导入期、成长期、成熟期和衰退期。其中产品的成
长期是指产品通过引进阶段后，转入成批市场和扩大销售量的阶段。该时期产品的特点有：
生产效率提高，大批量生产，成本大幅度下降；产品已有相当的知名度；销售量和销售额
迅速增长；利润显著增加；同类产品、仿制品和代用品开始出现，市场竞争日趋激烈。此
时消费者的需求出现差异性，市场开始细分。营销渠道也开始逐步成型，渠道较为稳定，
促销费用也开始下降。
二、 在产品成长期中渠道设计的重点
在针对产品生命周期进行渠道设计时首先要正确判断产品是处于生命周期的哪个阶段，
并正确理解该阶段产品和市场的特点来对渠道进行设计。由于产品在成长期的特点所决定
进行渠道设计的重点就是要把产品的成长期的时间延长来保证产品在市场的占有份额。产
品的成长期的发展是决定产品成熟时期的利润的关键时期。所以产品在成长期是对管理者
对渠道能否做出正确管理的挑战。如果能有效地解决这个问题，就意味着在维持市场对产
品的接受方面是成功的。
产品进入到成长期，对于不同种类的产品可以采取不同的渠道策略。可以根据产品在
进入市场时是否有类似的产品而分为两类，第一类为开创新市场的新产品；第二类为差别
与现有市场的新产品，包括对原有产品的改进（新技术，新材料，新工艺的运用）及公司
进入一个已建立的市场［2］。产品被分为两类但是他们在成长期的特点是类似的，但是对
于渠道策略的选择应有所不同。总体上说产品在成长期要首先要保证产品在一定市场上的
货源，产能要和规模要有一定的规模比例。
1.对于第一类新产品比如一些新的电子信息技术的产品而言刚刚进入市场，购买产品
的主要是最初的顾客，要扩展营销渠道，争取在更大的市场上货架上留有自己的一席之地，
新产品在市场上凸显出来之后随之就会有竞争者的加入，要和渠道的成员，包括中间商和
零售商保持良好的关系，争取他们的支持，保护自己的产品在市场上的地位，并积极改进
自己的产品，争取有更大的市场。2、而对于第二类产品，市场上已有和自己产品类似的产
品像自行车、汽车或者某些服装，在进入市场以后对于这样的产品而言要和其他产品区别
开来就是要加强该产品和其他的差异所在，扩展销售渠道：在保证原有渠道的情况下拓展
其他渠道，可以大量铺设销售网点，要保证消费者随时都能买到该产品，同时对经销商进
行激励并完善分销渠道在大量销售产品的同时塑造产品的品牌形象，培养消费者的偏好和
信赖程度从而增强产品的市场竞争力。
产品在成长期可以采取多渠道的策略，并且占据对自己最有优势的策来保证自己的最
大优势。在渠道的选择中要考虑到成本、渠道的灵活性和在渠道的建设中竞争者状态。在
成长期虽然利润在增长的，但是对于刚刚完成进入其的产品仍然需要改进和大量的资金投
资所以要注意营销渠道建设的成本。为了能够有效地整合各方面的资源就需要灵活的渠道；
而对于竞争者来说，本企业要尽量阻止外来竞争者的加入。
三．小米手机成长期的渠道设计特点
小米手机是在智能手机市场开发以来在苹果、三星等大品牌手机基本控制智能手机市
场的情况下跻身中国的智能手机市场并将进军世界智能手机市场，小米是在2011年8月
份亮相的并迅速开始占领智能手机市场。按照上述对产品的分类，小米手机属于第二类产
品，它在进入市场时已经有相类似的产品，小米手机不同于苹果和其他手机的系统，采用
自己研发的系统区别于原有市场上的智能手机，并以好的质量，高端的技术，较低的成本，
为了降低成本，基本上只在线上销售减少渠道建设的一系列的费用，形成高的性价比成功
地进入了被苹果、三星等几乎垄断的智能手机市场。顺利地度过了进入期后，从小米的首
映到小米现在的成就小米仅仅发展将近两年，它通过发布不同的手机款型，吸引了一部分
的消费者，并成功地占领了一部分市场份额，所以从小米的销售量和发展速度和市场的竞
争激烈程度来看，小米手机正处在成长迅速的产品生命周期的成长期。
小米手机为第二类产品，在产品的成长期，对于渠道的设计来说要根据消费者需求差
异对市场进行细分，并保证货源的稳定。1.小米手机在新品的发布上，仍然主要是线上销
售，但是线上的销售分期抢购同时也导致了一些网页刷新并不了等一些列问题。所以小米
手机开始分时段发放，适当缓解了网络的压力，并给更多的小米爱好者更多的时间和机会
来抢购小米新品。同时，线上提供的销售对于服务带来的不便，没有官方的直营店，消费
者只能看到手机而摸不到手机，买到以后售后问题的解决智能通过官网和网上客服或者客
服电话来解决也在一定程度上引起了一部分顾客的不满，所以小米在成长期的发展中开始
通过和运营商中国移动、联通、电信等合作和与第三方渠道比如一些手机大卖场等来拓宽
销售渠道并推出合约机的形式，小米手机和苏宁电器的合作使购买小米手机变的更为便捷
也在一定程度上解决了一部分售后服务的问题。据了解小米手机和凡客网上的商家合作来
拓宽销售渠道，消费者可以提前预定保证了顾客能买到自己喜欢的手机。 2.当手机的性能
和功能已经可以满足顾客的要求时，顾客的需求开始向多样化发展，小米手机为了解决这
样大的问题，在提高小米手机品质开始增加新的功能的同时开始推出新手机的款式来满足
不同的消费者，在2012年先后推出小米1s、2s、红米、青春版等不同款型的手机，并将
机型的颜色推出了多种来满足不同顾客的需求的同时也吸引了大量的顾客。保证老顾客的
同时吸引了新顾客，使众多喜欢小米手机的顾客变成了“米粉”并举办“米粉的同城会”
这些同在一个城市的米粉自发的举办活动，给小米手机做了免费的广告并在网络上有了小
米的论坛并产生了一定的影响力，这些“米粉”给小米手机创造良好的口碑，很好的挺高
了产品的市场竞争力和关注度，培养了消费者对小米手机的偏好和依赖程度。3、小米手机
坚持自己的特点，没有采用由苹果领导的一系列的Andrioid系统,使用的是小米公司工程
师研发的MIUI和Andrioid一起的系统，并开发出一系列只属于小米的像米聊一样的软件，
小米的顾客甚至可以知道手机短信编辑的某一个功能是哪一个工程师开发的，很好地区分
开了其他智能手机，对于这些小米建立了壁垒，这是其他手机竞争者所不能模仿的。从而
形成了强有力的竞争力。小米想要维持现在高性价比的优势，就要保证手机的低成本，而
保证低成本就不能够在渠道的铺设上花费太多，小米手机有自己的渠道特点，就是线上销
售。在竞争积累的市场上要保留自己的优势，及时关注竞争者的状态，小米手机如果想要
和苹果一样又有官网和官方直营店小米可能没有那么多的经济投入，所以对经销商的激励
和为了让经销商和顾客更好的交流沟通而对经销商的培训上可以节约一定的费用，发挥本
身渠道的优势能把线上的直销做好对于小米的成长期来说就能为以后的成熟期的发展打好
基础。
由小米手机在产品的成长期的渠道设计来看，同一种产品类型一定不会是同一种渠道
的应对策略，要针对各个产品的具体特点和原有渠道的搭建，要考虑到成本和效率等因素
来判断一个产品在成长期的应对策略。不能盲目地拓宽渠道，要再巩固原有渠道的基础上
考虑渠道的增加，可以通过消费者来给产品做宣传，在产品的销售过程中塑造品牌形象，
加强产品的覆盖率和市场份额来完成对产品成长期的渠道设计来适应整个产品生命周期的
渠道管理。
备注：［1］《产品生命周期不同阶段的渠道策 》
［2］《基于产品生命周期理论的新产品渠道策略选择》