2024年5月2日发(作者：义高逸)
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国产手机的产品定位和品牌塑造
作者：翟嘉
来源：《现代企业文化·理论版》2013年第01期
2012年是智能手机发展无比辉煌的一年，智能手机的发展经历了一个前所未有的浪潮。
ios与andirod智能系统的分庭抗礼，windows phone 系统的初露锋芒。使得智能手机的行业一
片热闹。
凭借着谷歌安卓系统的发展和开放性，国产手机品牌也纷纷在手机行业中占据了一席之
地。华为，魅族，oppo，联想，小米等都成了智能手机品牌中的佼佼者，都有着自己的目标受
众和消费群体。然而2012年也是国产手机行业极为浮躁的一年。原本山雨欲来的手机行业的
宁静，随着小米公司这个搅局者的加入而打破。一年前的8月16日，小米公司正式发布了“小
米一代”。“为发烧而生”，“超高性价比”，“1999元”等名词吸引了大批人的眼球。随着小米手
机的火热，众多的互联网公司按捺不住了，百度云手机，阿里云手机，网易手机，盛大手机，
360特供机也相继出现，都是以性价比为卖点。高配低价一度成为国产手机的代名词。在这块
智能手机的蛋糕中，人人都想从中分得一块蛋糕。然而据国外无线市场调研机构Canaccord
Grenuity分析，在2012年上半年，三星和苹果占据了全球智能手机利润的99%，同时苹果公
司的利润是三星公司的两倍。智能手机的高端价位产品几乎被国际品牌占据。这不得不让我们
重新思考国产手机品牌的产品定位和品牌塑造问题。
之所以说国产手机的品牌定牌定位不清晰，主要有以下几点：
第一，产品定价的不伦不类，小米公司成经宣称“我们只做高端智能手机，不做低端。“然
而随着小米1s，小米青春版的推出。从1999到1499，再到1299，小米距离千元智能机的档位
早已不远。另外国产品牌高端机型的定价大多数都在1999到2500元之间。不得不说这是一个
尴尬的价位。用通俗的话来说，这是“屌丝”消费者购买不起，而高帅富们又不屑于购买的价
位。同时随着小米这个搅局者的加入，越来越多的消费者对国产品牌定位认知的不清晰，1999
元的定价仿佛就是一个槛，致使他们开始抱怨现在做2千元档的手机都没有底气了。
第二，产品定位不清晰以及产品线的混乱，手机厂商没有不想做成高端品牌的，都想打造
自己的高端产品。然而随着产品线的扩张，自身产品却趋于同质化。有些厂商开始实行“机海
战术”，在这方面，HTC便是一个例子。htc董事长王雪红曾经反思，正是机海战术害了htc，
从开始的g1再到g8，再到灵越，惊艳。htc推出了太多系列手机，但今年第二财季htc的利润
比去年却下降过半。机海战术让htc能够抢占各个层次的市场，但是导致每一款机型都无法实
现规模效应。如今想要进行转型，却发现找不到一款升入人心的产品进行主推。另一个例子就
是华为。华为本可以很好的将aend d系列，p系列打造为自己的高端机型，然而随着华为荣耀
二的推出，这让aend d1四核有着“躺着也中枪”的感觉。近乎相同的配置，不得不说对aend系
列高端形象的树立造成了不小的影响。同时两款手机推出的时间间隔也不符合高端机型的更新
周期。
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第三，高配置下的低体验，智能手机的发展已经经历了由单核到双核再到四核的历程。手
机整体配置的提升更是突飞猛进。然而多数国产品牌却进入了单纯追求配置的误区。多数厂商
在介绍自己的产品时，除了搭配四核处理器，720p屏幕，以及800万像素之外，没有自己的
任何特色可介绍。的确硬件的提升是最直观的，很多消费者最能够感受到，也最能够被吸引。
但是高配置的背后却没有很好的用户体验。随着智能手机竞争的越来越激烈，软件的提升更显
得尤为重要。在这方面，三星公司便做的很好。三星的产品线也佷广。然而与htc不同的是，
三星做到了广而有序。作为三星最主要的galaxy系列手机，包括了从低端到高端的价位。然而
这却并没有影响将galaxy S 系列和galaxy note 系列塑造为高端机型。其他中低端机型与其有着
明显的的价格价格差距和配置差距。同时两个系列手机的更新周期也基本为一年，很好的满足
了消费者的心理需求和更换手机习惯，同时也维系了品牌忠诚度。作为本年度三星最新的旗舰
产品galaxy s3，除了具有主流的配置外，三星更着重宣传的的是其全新设计的人机交互能力。
例如Smart stay智能休眠，Direct call体感拨号，Smart Alert智能提醒等，且不说这些功能是否
实用，但是却很好的作为了营销时的卖点之一。
国产手机以前经营的是产品，现在则需要经营品牌。强调企业品牌的核心价值，明确品牌
定位，提高品牌文化内涵，增强品牌气质特征就显得尤为重要。
那么国产品牌如何进行更好产品定位和品牌塑造，我认为主要有以下几点。
第一，立足自身，用心产品。在营销4p理论中，摆在首位的便是产品。企业如果没有令
消费者满意的产品，那么再好的营销也是无济于事。作为全世界最畅销的iphone手机，苹果
公司对其产品的用心程度也令人佩服。除去苹果自身的品牌效应和饥饿营销手段外，我们不得
不说iphone手机是令大多数消费者满意的产品。市场竞争的终极状态是：有限选择，各有特
色。即每个细分市场都有一两个品牌，并且各有特色，各有所长。在这个浮躁的年代，国产手
机厂商切不可急功利，必须静下心来，用心自身产品，打造品牌特色，塑造品牌自身独到的价
值。
第二，认清主流目标受众，立足“90后”，“80后”目标群体。手机从原来的通话工具到现
在的智能化发展，已经成为了消费者娱乐和生活的必备工具。在这个消费群体中，80后和90
后是主力军。小米公司在推出小米手机时，着重强调的便是其“为发烧友而生”，以及强调小米
手机的可玩性，因此吸引了大批的年轻受众群体。在这个群体中，“90”后群体更是移动互联的
关键人群。据“90后的数字化生活”研究报告显示受访的86%的“90后”群体是通过手机上网，
其次才是笔记本电脑和台式机电脑。而在中国整体网民中，使用移动互联网的比例只有66%。
像华为，中兴这样的厂商，试图将受众定位为商务群体。但是品牌自身商务气息过重，并不利
于长远的发展。“90后”是非常有价值的一个群体，也是影响未来十年的主流力量。国产手机品
牌应该着重于“90后”“80后”，不断拓展自身产品的可玩性。
第三，树立自身品牌的精神领袖。作为一个优秀的企业领导者，对企业本身和粉丝受众的
影响力是巨大的。这就是企业家的明星效应和模范效应。史蒂夫·乔布斯作为苹果公司的前任
CEO，在全世界范围内的果粉心中树立了重要地位。他的个人魅力对苹果产品的营销产生了重
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要的推动作用，尽管他已离我们而去，但其对苹果的影响是深远的。要树立起品牌领袖，对中
国本土手机厂商并不是个难事。与国际大品牌相比，这更是一个优势所在。因为对于国内大多
数消费者而言，乔布斯，库克等离他们太远。而随着国内社交媒体的兴起，消费者与本土企业
家的距离也越来越近，沟通和交流也越来越多。在不知不觉中，粉丝效应已经产生。在国内，
魅族公司创始人黄章和小米公司创始人雷军，便树立起了很好的精神效应。这也是粉丝文化的
力量所在。凭借着这种精神效应，对维系消费者品牌忠诚度起了至关重要的作用。
第四，加强新媒体以及传统媒体对品牌的塑造作用。一个品牌的营销是离不开媒介的，尤
其是新兴媒体。随着信息技术的发展，新媒体尤其是社交媒体的发展速度是惊人的。他已经与
我们的生活变得紧密相连。因此微博，微信等是企业营销自身，与消费者沟通的重要窗口。然
而我们的许多国产手机厂商并没有重视企业微博，每天无非是发一些“心灵鸡汤”之类的无关痛
痒的内容。我认为企业要做的是是和粉丝的真诚沟通，让消费者了解自己的品牌价值文化。微
博的经营，有人说是内容为王。但对企业微博来说，也不一定非要穷尽心思的去挖掘创意来创
造，而是更好的整合消费者产生的内容，形成企业真正的消费者自媒体。不断地去增强粉丝对
自身微博的依耐性。无论是客户服务还是口碑推荐，无论是客户互动还是潜在客户开发，都是
内容，都是与消费者的沟通。企业微博不是明星微博，不是草根大号，不能有高高在上的感
觉。但更多的时候消费者提出的问题和评论，企业并没有去回答和放在心上。这对粉丝的品牌
依赖感无疑是不利的。消费者之所以去关注一个企业的官博，说明对企业具备一定的认同感，
是企业的潜在客户。企业要做的是引导，是沟通，是让消费者感受到一种真真切切的归属感。
同时传统媒体依旧是我们生活所离不开的，也是手机企业品牌宣传所离不开的。然而选择什么
样的载体，越显得十分重要。过去，国产手机厂商步步高，oppo等在众多娱乐节目活动中大
打广告和赞助。这对提高品牌知名度起到了很大帮助，但是却不利于品牌的高端定位。广告宣
传并不在于多，而在于精。在今年的伦敦奥运会期间，三星在电视上为其旗舰galaxy s3 大做
文章。无论是表现场景，还表现人物的选择无不体现出高端。因此，选择何种场景，何种载体
来做品牌营销，对手机厂商来说也是一个思考。
总结：智能手机行业并非赔本就能赚到吆喝，品牌不占优势的本土厂商必须要保持理性。
这场智能手机的大战才刚刚开始，传统的国产企业在坚守，新兴的互联网企业在跃跃欲试，而
洋品牌也在步步紧逼。国产品牌要想在这场大战中取胜，就必须培育起品牌的的价值。国产手
机厂商必须要撕掉贴在自己身上“低端”的标签，建立起核心竞争力。一个企业的产品，营销手
段，服务会被竞争对所复制，但品牌是无法被复制的，这是企业陷入同质化竞争的最后一道屏
障。品牌的卓越才意味着企业长期的成功和利润。令我们感到欣喜的是，部分国产厂商已经在
悄然发生改变，尽管这其中有很多艰辛和困难。企业必须要正视消费者，消费者也要 对国产
企业充满信心。手机行业需要有中国品牌，中国经济需要品牌。
（作者单位：安徽财经大学市场营销专业）
2024年5月2日发(作者：义高逸)
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国产手机的产品定位和品牌塑造
作者：翟嘉
来源：《现代企业文化·理论版》2013年第01期
2012年是智能手机发展无比辉煌的一年，智能手机的发展经历了一个前所未有的浪潮。
ios与andirod智能系统的分庭抗礼，windows phone 系统的初露锋芒。使得智能手机的行业一
片热闹。
凭借着谷歌安卓系统的发展和开放性，国产手机品牌也纷纷在手机行业中占据了一席之
地。华为，魅族，oppo，联想，小米等都成了智能手机品牌中的佼佼者，都有着自己的目标受
众和消费群体。然而2012年也是国产手机行业极为浮躁的一年。原本山雨欲来的手机行业的
宁静，随着小米公司这个搅局者的加入而打破。一年前的8月16日，小米公司正式发布了“小
米一代”。“为发烧而生”，“超高性价比”，“1999元”等名词吸引了大批人的眼球。随着小米手
机的火热，众多的互联网公司按捺不住了，百度云手机，阿里云手机，网易手机，盛大手机，
360特供机也相继出现，都是以性价比为卖点。高配低价一度成为国产手机的代名词。在这块
智能手机的蛋糕中，人人都想从中分得一块蛋糕。然而据国外无线市场调研机构Canaccord
Grenuity分析，在2012年上半年，三星和苹果占据了全球智能手机利润的99%，同时苹果公
司的利润是三星公司的两倍。智能手机的高端价位产品几乎被国际品牌占据。这不得不让我们
重新思考国产手机品牌的产品定位和品牌塑造问题。
之所以说国产手机的品牌定牌定位不清晰，主要有以下几点：
第一，产品定价的不伦不类，小米公司成经宣称“我们只做高端智能手机，不做低端。“然
而随着小米1s，小米青春版的推出。从1999到1499，再到1299，小米距离千元智能机的档位
早已不远。另外国产品牌高端机型的定价大多数都在1999到2500元之间。不得不说这是一个
尴尬的价位。用通俗的话来说，这是“屌丝”消费者购买不起，而高帅富们又不屑于购买的价
位。同时随着小米这个搅局者的加入，越来越多的消费者对国产品牌定位认知的不清晰，1999
元的定价仿佛就是一个槛，致使他们开始抱怨现在做2千元档的手机都没有底气了。
第二，产品定位不清晰以及产品线的混乱，手机厂商没有不想做成高端品牌的，都想打造
自己的高端产品。然而随着产品线的扩张，自身产品却趋于同质化。有些厂商开始实行“机海
战术”，在这方面，HTC便是一个例子。htc董事长王雪红曾经反思，正是机海战术害了htc，
从开始的g1再到g8，再到灵越，惊艳。htc推出了太多系列手机，但今年第二财季htc的利润
比去年却下降过半。机海战术让htc能够抢占各个层次的市场，但是导致每一款机型都无法实
现规模效应。如今想要进行转型，却发现找不到一款升入人心的产品进行主推。另一个例子就
是华为。华为本可以很好的将aend d系列，p系列打造为自己的高端机型，然而随着华为荣耀
二的推出，这让aend d1四核有着“躺着也中枪”的感觉。近乎相同的配置，不得不说对aend系
列高端形象的树立造成了不小的影响。同时两款手机推出的时间间隔也不符合高端机型的更新
周期。
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第三，高配置下的低体验，智能手机的发展已经经历了由单核到双核再到四核的历程。手
机整体配置的提升更是突飞猛进。然而多数国产品牌却进入了单纯追求配置的误区。多数厂商
在介绍自己的产品时，除了搭配四核处理器，720p屏幕，以及800万像素之外，没有自己的
任何特色可介绍。的确硬件的提升是最直观的，很多消费者最能够感受到，也最能够被吸引。
但是高配置的背后却没有很好的用户体验。随着智能手机竞争的越来越激烈，软件的提升更显
得尤为重要。在这方面，三星公司便做的很好。三星的产品线也佷广。然而与htc不同的是，
三星做到了广而有序。作为三星最主要的galaxy系列手机，包括了从低端到高端的价位。然而
这却并没有影响将galaxy S 系列和galaxy note 系列塑造为高端机型。其他中低端机型与其有着
明显的的价格价格差距和配置差距。同时两个系列手机的更新周期也基本为一年，很好的满足
了消费者的心理需求和更换手机习惯，同时也维系了品牌忠诚度。作为本年度三星最新的旗舰
产品galaxy s3，除了具有主流的配置外，三星更着重宣传的的是其全新设计的人机交互能力。
例如Smart stay智能休眠，Direct call体感拨号，Smart Alert智能提醒等，且不说这些功能是否
实用，但是却很好的作为了营销时的卖点之一。
国产手机以前经营的是产品，现在则需要经营品牌。强调企业品牌的核心价值，明确品牌
定位，提高品牌文化内涵，增强品牌气质特征就显得尤为重要。
那么国产品牌如何进行更好产品定位和品牌塑造，我认为主要有以下几点。
第一，立足自身，用心产品。在营销4p理论中，摆在首位的便是产品。企业如果没有令
消费者满意的产品，那么再好的营销也是无济于事。作为全世界最畅销的iphone手机，苹果
公司对其产品的用心程度也令人佩服。除去苹果自身的品牌效应和饥饿营销手段外，我们不得
不说iphone手机是令大多数消费者满意的产品。市场竞争的终极状态是：有限选择，各有特
色。即每个细分市场都有一两个品牌，并且各有特色，各有所长。在这个浮躁的年代，国产手
机厂商切不可急功利，必须静下心来，用心自身产品，打造品牌特色，塑造品牌自身独到的价
值。
第二，认清主流目标受众，立足“90后”，“80后”目标群体。手机从原来的通话工具到现
在的智能化发展，已经成为了消费者娱乐和生活的必备工具。在这个消费群体中，80后和90
后是主力军。小米公司在推出小米手机时，着重强调的便是其“为发烧友而生”，以及强调小米
手机的可玩性，因此吸引了大批的年轻受众群体。在这个群体中，“90”后群体更是移动互联的
关键人群。据“90后的数字化生活”研究报告显示受访的86%的“90后”群体是通过手机上网，
其次才是笔记本电脑和台式机电脑。而在中国整体网民中，使用移动互联网的比例只有66%。
像华为，中兴这样的厂商，试图将受众定位为商务群体。但是品牌自身商务气息过重，并不利
于长远的发展。“90后”是非常有价值的一个群体，也是影响未来十年的主流力量。国产手机品
牌应该着重于“90后”“80后”，不断拓展自身产品的可玩性。
第三，树立自身品牌的精神领袖。作为一个优秀的企业领导者，对企业本身和粉丝受众的
影响力是巨大的。这就是企业家的明星效应和模范效应。史蒂夫·乔布斯作为苹果公司的前任
CEO，在全世界范围内的果粉心中树立了重要地位。他的个人魅力对苹果产品的营销产生了重
龙源期刊网
要的推动作用，尽管他已离我们而去，但其对苹果的影响是深远的。要树立起品牌领袖，对中
国本土手机厂商并不是个难事。与国际大品牌相比，这更是一个优势所在。因为对于国内大多
数消费者而言，乔布斯，库克等离他们太远。而随着国内社交媒体的兴起，消费者与本土企业
家的距离也越来越近，沟通和交流也越来越多。在不知不觉中，粉丝效应已经产生。在国内，
魅族公司创始人黄章和小米公司创始人雷军，便树立起了很好的精神效应。这也是粉丝文化的
力量所在。凭借着这种精神效应，对维系消费者品牌忠诚度起了至关重要的作用。
第四，加强新媒体以及传统媒体对品牌的塑造作用。一个品牌的营销是离不开媒介的，尤
其是新兴媒体。随着信息技术的发展，新媒体尤其是社交媒体的发展速度是惊人的。他已经与
我们的生活变得紧密相连。因此微博，微信等是企业营销自身，与消费者沟通的重要窗口。然
而我们的许多国产手机厂商并没有重视企业微博，每天无非是发一些“心灵鸡汤”之类的无关痛
痒的内容。我认为企业要做的是是和粉丝的真诚沟通，让消费者了解自己的品牌价值文化。微
博的经营，有人说是内容为王。但对企业微博来说，也不一定非要穷尽心思的去挖掘创意来创
造，而是更好的整合消费者产生的内容，形成企业真正的消费者自媒体。不断地去增强粉丝对
自身微博的依耐性。无论是客户服务还是口碑推荐，无论是客户互动还是潜在客户开发，都是
内容，都是与消费者的沟通。企业微博不是明星微博，不是草根大号，不能有高高在上的感
觉。但更多的时候消费者提出的问题和评论，企业并没有去回答和放在心上。这对粉丝的品牌
依赖感无疑是不利的。消费者之所以去关注一个企业的官博，说明对企业具备一定的认同感，
是企业的潜在客户。企业要做的是引导，是沟通，是让消费者感受到一种真真切切的归属感。
同时传统媒体依旧是我们生活所离不开的，也是手机企业品牌宣传所离不开的。然而选择什么
样的载体，越显得十分重要。过去，国产手机厂商步步高，oppo等在众多娱乐节目活动中大
打广告和赞助。这对提高品牌知名度起到了很大帮助，但是却不利于品牌的高端定位。广告宣
传并不在于多，而在于精。在今年的伦敦奥运会期间，三星在电视上为其旗舰galaxy s3 大做
文章。无论是表现场景，还表现人物的选择无不体现出高端。因此，选择何种场景，何种载体
来做品牌营销，对手机厂商来说也是一个思考。
总结：智能手机行业并非赔本就能赚到吆喝，品牌不占优势的本土厂商必须要保持理性。
这场智能手机的大战才刚刚开始，传统的国产企业在坚守，新兴的互联网企业在跃跃欲试，而
洋品牌也在步步紧逼。国产品牌要想在这场大战中取胜，就必须培育起品牌的的价值。国产手
机厂商必须要撕掉贴在自己身上“低端”的标签，建立起核心竞争力。一个企业的产品，营销手
段，服务会被竞争对所复制，但品牌是无法被复制的，这是企业陷入同质化竞争的最后一道屏
障。品牌的卓越才意味着企业长期的成功和利润。令我们感到欣喜的是，部分国产厂商已经在
悄然发生改变，尽管这其中有很多艰辛和困难。企业必须要正视消费者，消费者也要 对国产
企业充满信心。手机行业需要有中国品牌，中国经济需要品牌。
（作者单位：安徽财经大学市场营销专业）