2024年5月3日发(作者：门嘉树)
依靠代工和贴牌，虽然可以赚取微薄的利润，却对技术的提升毫无益
视一个问题，即品牌的集体缺失，大多都靠代
贴牌生存，售价低廉，利润自然也就不会
处。国产手机在海外市场追求量的同时，更应该致力于品牌的塑造，推出引
工、
领行业潮流的产品，这样才能与诺基亚、三星、苹果、ＲＩＭ等洋品牌同台竞技
高。以黑莓截至２月２８日的这一财季为例，
净利润高达７．１０１亿美元，一个季度的净利
国产手机海外市场叫座不叫好
酷派走品牌路线对抗恶性竞争
（ＩＴ时代周刊》记者／杜舟（发自深圳）
二 至８月下旬，国内各大手机厂商都
业务之一，所占营收比
重，已从去年同期的２０％
提升至２５％。
润，比中国手机厂商全年净利润总和还要多。
品牌才是立身之本
在２０世纪８Ｏ年代中期，有人对搅拌机
做了一次认知调查，顾客被要求说出他们记
得的所有搅拌机品牌，结果通用电气排在第
二位。令人惊讶的是，通用电气当时已近２０
年没有生产搅拌机了。
同样，回到国产手机身上，品牌的影响
５０
ＩＤｃ发布的最新
报告显示．夸年第二
力也是它们开拓海外市场的重要元素。一家
手机企业要想获得长远发展，就必须在品牌
上下工夫。宇龙酷派已经认识到了品牌的重
长。中兴、华为、酷派、ＴＣＬ等，都在海外市场
取得了不俗的成绩。
但是，海外市场出货量的飙升，并不能
掩盖问题，那就是品牌的集体缺失。依靠代
工虽然也能获得一定的利润，却是以丧失话
语权为代价的，这已经成了国产手机的心
病。
据中兴通讯执行副
总裁何士友透露，今年上
半年，公司已经售出２８００
季度全球智能手机出
货量为６３００万部．同
比增长５０％
要性，并试图从品牌出发，与其他国内厂商
区别开来。
印度的３Ｇ牌照正在发放，对酷派是一
万部手机，欧洲已成为仅次于中国的第二大
市场，同比增长了１５０％。为了更好地服务欧
洲市场，中兴去年底成立了欧洲经营部，尽
量做到产品的本土化。此外，中兴去年还成
立了美国经营部，力求在要求最为苛刻的北
美市场取得突破。
与中兴相似，华为在终端上的表现也极
为优异。１月至６月，手机出货量近１３００万
个绝佳机会。相对其他市场而言，印度的移动
用户较为低端，去年，ＧＳＭ用户的ＡＲＰＵ值
仅为２８元，ＣＤＭＡ用户的ＡＲＰＵ值则更低。
对于国产手机，国人的心态较为复杂，
早期，它曾占住了国内市场半壁江山，后来
逐渐失守。中国手机走出去也不算晚，包括
早期的波导、夏新、ＴＣＬ，以及后来的华为、
中兴。目前来看，它们尚未在海外市场打出
品牌影响力。
“３Ｇ牌照发放，意味着高端用户将会
被激活。”宇龙酷派营销系统副总经理李留
群透露，公司在国内的高端产品Ｎ９００，已经
进入印度市场，这款产品在当地市场也是最
部，其中智能手机出货量较去年全年增长接
近２００％。而其确立的１５０美元价格，类似
ｉＰｈｏｎｅ用户体验的智能手机战略构想，已经
高端的产品之一，一点不亚于诺基亚等洋品
牌。
海外市场飘红
市场研究公司Ｇａｒｔｎｅｒ最新发布的研究
报告显示，今年第二季度，全球手机出货量
增长了１３．８％，达３．２６亿部。但国内主要的
几家手机厂商，其出货量增长率都高于这～
水平。
今年上半年，ＴＣＬ手机销量达１４２０万
酷派认为，印度市场的山寨化十分严
重，单独拼价格最后只有死路一条。目前，酷
派的产品是印度市场均价的３倍以上。记者
了解到，印度移动运营商ＴＡＴＡ与字龙酷派
得到了实践。５月，它与西班牙电信发布一款
价格在１５０美元左右的Ａｎｄｒｏｉｄ智能手机。
华为终端ＣＥＯ陶景文表示，上半年终
端业务稳步增长，得益于与全球领先的运营
的合作已经谈妥，这是它在印度市场，继攻
下移动运营商Ｒｅｌｉａｎｃｅ之后，开拓的第二家
运营商。
ＴＡ ｒＡ系印度第一大电信运营商，拥有
ＣＤＭＡ、ＧＳＭ网络。ＴＡＴＡ非常看好酷派在智
商成功合作。华为计划今年在全球市场发布
１０多款智能手机。
宇龙酷派进入海外市场较晚，但增长速
度却十分喜人。其８月９日发布的２０１０年上
半年财报显示，期内实现营收ｌ８．３２亿元，同
比大增１９３．８％；净利润２．３７亿元，同比增长
７４０．４％。上半年，酷派３Ｇ智能手机出货量为
部，同比增幅为１８１％，其中，在美洲市场的
销量高达６９０万部，同比上升３３５％。不过，
它在同内市场，出货量仅为１３０万部，不及
很多山寨机厂家。
能手机和３Ｇ手机领域强大的研发能力，借
酷派优势的产品可以吸引更多的高端用户，
提升ＡＲＰＵ值。同时，酷派也希望通过与
ｒＡＴＡ合作，加快对印度市场的布局，提升其
在海外市场的竞争力。
“公司非常看好酷派的品牌实力和创新
作为唯一一家杀人全球出货量前五的
国产手机厂商，中兴今年上半年手机业务表
现抢眼，期内收入达７８亿元，同比增长约４
成。目前，手机业务已经成为中兴最重要的
１４２万部，而去年同期仅为１Ｏ万部。海外市
场销量的大幅攀升，则为酷派的业绩锦上添
花，其印度市场增长了３倍以上。
国产手机在海外市场飘红，却很容易忽
能力，双方的合作值得期待。ｌ０月中旬，印
度将迎来一年中最重要的传统节日‘排灯
节’（相当于中国的春节），这也是一年中手
机销售的旺季，希望酷派的产品尽快在
４８ ＩＴ Ｔｉｍｅ Ｗｅｅｋｌｙ ｉ ２０１０ ９ ２０
中兴就在反思印度市场，并寻求战略改
变。酷派则表示，赔本赚吆喝的事情一定不
做，不利于自己品牌的事情一定不做，公司
将会为海外提供更多人性化、易用性的产
品。
“依靠代工和贴牌，难以在技术上有所
提升，无法取得长远发展。”李旺认为，国产
手机在海外市场单一沉迷于量的追求，后果
很严重。酷派今后在海外市场，都会参照国
内的经验来做，包括品牌宣传和推广，从而
站在一个有利的起跑点上，弥补进入海外市
场较晚的遗憾。而在业内人士看来，进入晚
不一定是坏事，苹果ｉＰｈｏｎｅ ２００７年才开始
上市，却创造了非凡的成绩。
ＴＡＴＡ的营业厅上市。”ＴＡＴＡ电信运营部
总经理Ｖｉｎｅｅｔ表示，未来酷派的产品，将会
在ＴＡＴＡ的４０００家门店上市，产品覆盖
派将吸取其他企业留下的教训，在海外市场
的布局以自有品牌方式销售与推广，以“酷
派”品牌在印度市场销售，所有的产品包装、
促销、推广都以酷派商标出现在市场上，与
而出货量并不是手机企业唯一的考核
标准。最典型的例子就是波导，几年前，它连
续多年蝉联国产手机出口冠军。而由于其对
高、中、低三个档次。
目前，酷派海外市场的出货量，一半集
中在印度，其他市场开拓力度还不够。在业
内人士看来，酷派的产品大多定位为中高
端，与其在印度等低端市场发力，不如发挥
自己的优势，攻下欧美市场，这些市场较为
成熟，市场回报率也更高，并与酷派的定位
相吻合。
技术和品质却予以长期漠视，它今天已经沦
落为一家纯粹的代工厂商。波导上半年的营
收中，８８．２％来源于海外市场的代工收入，包
括手机主板和外壳的代工费。
其他企业区别开来。凭此，酷派将会在印度
市场与诺基亚、三星等企业同台竞技。据透
露，酷派做了１０年的海外市场远景规划，预
计用３—５年做基础工作和推广，用５—１０年
将自己打造成印度最为知名的品牌。
山寨机的蜂拥而起，对品牌机是巨大的
冲击。另外，海外代工的状况极不稳定，也很
容易被复制，给国内手机企业的生存，带来
了极大的挑战。
探索新出路
近年来，中兴、华为的终端，利用其与全 酷派表示，公司已经意识到问题所在，正
迫于严峻的市场形势，酷派正在开拓一
条新路，那就是追求品质的极致。在两三年
前，或许很多人都认为酷派的手机虽然功能
强大，但其外观大而笨拙，在工艺上受人诟
病最多。而到了今天，酷派已经扭转这种局
面，在工艺上成为国产手机的样板，并正与
国际品牌接近。
在加大对海外市场的投入，欧洲市场与拉美
市场，将是接下来的攻克目标。外界的担心在
于，欧美市场的手机销售，基本上走运营商渠
道，而酷派不像中兴、华为，凭借电信设备跟
运营商保持了良好的合作关系。这意味着，酷
派要想在这些市场站稳脚跟，就必须付出更
大的代价，以优秀的产品去赢得尊重。
“不管在哪一市场，产品质量和品牌都
是最重要的，酷派要做的就是将在国内的市
场优势，成功移植到海外市场，做国外用户
最喜欢的产品。”在李留群看来，“目前，公司
在海外市场主要是投入阶段，不会考虑盈
利，主要是为未来打基础。”接下来，公司就
会考虑加大海外市场的投入力度。
中国手机企业在海外市场，自主品牌凤
球运营商的合作伙伴关系，在海外市场发展迅
猛，在出货量上已步人全球１０强。在行业人士
苹果ｉＰｈｏｎｅ的成功，与艺术般的工艺设
计不无关系。酷派认为，今后的手机市场将
是细节制胜，只有追求工艺的极致，抱着这
种态度，才能在全球塑造品牌形象。酷派最
近对细节格外重视，其手机具有天气预报功
能，如果是雨天，屏幕上就会出现小小的雨
珠，这种人性化的设计，受到了用户的好评。
但对国产手机而言，海外市场是一场艰
难的跋涉，绝对不能有所松懈，应该将树立
毛麟角，这对中国企业的国际化进程非常不
利。在酷派常务副总裁李旺看来，中国企业
国际化最大的问题其实就是品牌的问题，不
品牌的思路坚定地贯彻下去。圃
责编：徐上峰Ｅ－ｍａｉｈｘｕ￣ａｎｇｆｅｎｇ＠ｉｔｔｉｍｅｃ０ｍ ｃｎ美编：圆圆撞对：陈庚
解决这一问题，就谈不上国际化的成功。酷
２０ ７０ ９，２０ Ｊ ＪＴ Ｔｉｍｅ Ｗｅｅｋｌｙ Ｉ ４９
2024年5月3日发(作者：门嘉树)
依靠代工和贴牌，虽然可以赚取微薄的利润，却对技术的提升毫无益
视一个问题，即品牌的集体缺失，大多都靠代
贴牌生存，售价低廉，利润自然也就不会
处。国产手机在海外市场追求量的同时，更应该致力于品牌的塑造，推出引
工、
领行业潮流的产品，这样才能与诺基亚、三星、苹果、ＲＩＭ等洋品牌同台竞技
高。以黑莓截至２月２８日的这一财季为例，
净利润高达７．１０１亿美元，一个季度的净利
国产手机海外市场叫座不叫好
酷派走品牌路线对抗恶性竞争
（ＩＴ时代周刊》记者／杜舟（发自深圳）
二 至８月下旬，国内各大手机厂商都
业务之一，所占营收比
重，已从去年同期的２０％
提升至２５％。
润，比中国手机厂商全年净利润总和还要多。
品牌才是立身之本
在２０世纪８Ｏ年代中期，有人对搅拌机
做了一次认知调查，顾客被要求说出他们记
得的所有搅拌机品牌，结果通用电气排在第
二位。令人惊讶的是，通用电气当时已近２０
年没有生产搅拌机了。
同样，回到国产手机身上，品牌的影响
５０
ＩＤｃ发布的最新
报告显示．夸年第二
力也是它们开拓海外市场的重要元素。一家
手机企业要想获得长远发展，就必须在品牌
上下工夫。宇龙酷派已经认识到了品牌的重
长。中兴、华为、酷派、ＴＣＬ等，都在海外市场
取得了不俗的成绩。
但是，海外市场出货量的飙升，并不能
掩盖问题，那就是品牌的集体缺失。依靠代
工虽然也能获得一定的利润，却是以丧失话
语权为代价的，这已经成了国产手机的心
病。
据中兴通讯执行副
总裁何士友透露，今年上
半年，公司已经售出２８００
季度全球智能手机出
货量为６３００万部．同
比增长５０％
要性，并试图从品牌出发，与其他国内厂商
区别开来。
印度的３Ｇ牌照正在发放，对酷派是一
万部手机，欧洲已成为仅次于中国的第二大
市场，同比增长了１５０％。为了更好地服务欧
洲市场，中兴去年底成立了欧洲经营部，尽
量做到产品的本土化。此外，中兴去年还成
立了美国经营部，力求在要求最为苛刻的北
美市场取得突破。
与中兴相似，华为在终端上的表现也极
为优异。１月至６月，手机出货量近１３００万
个绝佳机会。相对其他市场而言，印度的移动
用户较为低端，去年，ＧＳＭ用户的ＡＲＰＵ值
仅为２８元，ＣＤＭＡ用户的ＡＲＰＵ值则更低。
对于国产手机，国人的心态较为复杂，
早期，它曾占住了国内市场半壁江山，后来
逐渐失守。中国手机走出去也不算晚，包括
早期的波导、夏新、ＴＣＬ，以及后来的华为、
中兴。目前来看，它们尚未在海外市场打出
品牌影响力。
“３Ｇ牌照发放，意味着高端用户将会
被激活。”宇龙酷派营销系统副总经理李留
群透露，公司在国内的高端产品Ｎ９００，已经
进入印度市场，这款产品在当地市场也是最
部，其中智能手机出货量较去年全年增长接
近２００％。而其确立的１５０美元价格，类似
ｉＰｈｏｎｅ用户体验的智能手机战略构想，已经
高端的产品之一，一点不亚于诺基亚等洋品
牌。
海外市场飘红
市场研究公司Ｇａｒｔｎｅｒ最新发布的研究
报告显示，今年第二季度，全球手机出货量
增长了１３．８％，达３．２６亿部。但国内主要的
几家手机厂商，其出货量增长率都高于这～
水平。
今年上半年，ＴＣＬ手机销量达１４２０万
酷派认为，印度市场的山寨化十分严
重，单独拼价格最后只有死路一条。目前，酷
派的产品是印度市场均价的３倍以上。记者
了解到，印度移动运营商ＴＡＴＡ与字龙酷派
得到了实践。５月，它与西班牙电信发布一款
价格在１５０美元左右的Ａｎｄｒｏｉｄ智能手机。
华为终端ＣＥＯ陶景文表示，上半年终
端业务稳步增长，得益于与全球领先的运营
的合作已经谈妥，这是它在印度市场，继攻
下移动运营商Ｒｅｌｉａｎｃｅ之后，开拓的第二家
运营商。
ＴＡ ｒＡ系印度第一大电信运营商，拥有
ＣＤＭＡ、ＧＳＭ网络。ＴＡＴＡ非常看好酷派在智
商成功合作。华为计划今年在全球市场发布
１０多款智能手机。
宇龙酷派进入海外市场较晚，但增长速
度却十分喜人。其８月９日发布的２０１０年上
半年财报显示，期内实现营收ｌ８．３２亿元，同
比大增１９３．８％；净利润２．３７亿元，同比增长
７４０．４％。上半年，酷派３Ｇ智能手机出货量为
部，同比增幅为１８１％，其中，在美洲市场的
销量高达６９０万部，同比上升３３５％。不过，
它在同内市场，出货量仅为１３０万部，不及
很多山寨机厂家。
能手机和３Ｇ手机领域强大的研发能力，借
酷派优势的产品可以吸引更多的高端用户，
提升ＡＲＰＵ值。同时，酷派也希望通过与
ｒＡＴＡ合作，加快对印度市场的布局，提升其
在海外市场的竞争力。
“公司非常看好酷派的品牌实力和创新
作为唯一一家杀人全球出货量前五的
国产手机厂商，中兴今年上半年手机业务表
现抢眼，期内收入达７８亿元，同比增长约４
成。目前，手机业务已经成为中兴最重要的
１４２万部，而去年同期仅为１Ｏ万部。海外市
场销量的大幅攀升，则为酷派的业绩锦上添
花，其印度市场增长了３倍以上。
国产手机在海外市场飘红，却很容易忽
能力，双方的合作值得期待。ｌ０月中旬，印
度将迎来一年中最重要的传统节日‘排灯
节’（相当于中国的春节），这也是一年中手
机销售的旺季，希望酷派的产品尽快在
４８ ＩＴ Ｔｉｍｅ Ｗｅｅｋｌｙ ｉ ２０１０ ９ ２０
中兴就在反思印度市场，并寻求战略改
变。酷派则表示，赔本赚吆喝的事情一定不
做，不利于自己品牌的事情一定不做，公司
将会为海外提供更多人性化、易用性的产
品。
“依靠代工和贴牌，难以在技术上有所
提升，无法取得长远发展。”李旺认为，国产
手机在海外市场单一沉迷于量的追求，后果
很严重。酷派今后在海外市场，都会参照国
内的经验来做，包括品牌宣传和推广，从而
站在一个有利的起跑点上，弥补进入海外市
场较晚的遗憾。而在业内人士看来，进入晚
不一定是坏事，苹果ｉＰｈｏｎｅ ２００７年才开始
上市，却创造了非凡的成绩。
ＴＡＴＡ的营业厅上市。”ＴＡＴＡ电信运营部
总经理Ｖｉｎｅｅｔ表示，未来酷派的产品，将会
在ＴＡＴＡ的４０００家门店上市，产品覆盖
派将吸取其他企业留下的教训，在海外市场
的布局以自有品牌方式销售与推广，以“酷
派”品牌在印度市场销售，所有的产品包装、
促销、推广都以酷派商标出现在市场上，与
而出货量并不是手机企业唯一的考核
标准。最典型的例子就是波导，几年前，它连
续多年蝉联国产手机出口冠军。而由于其对
高、中、低三个档次。
目前，酷派海外市场的出货量，一半集
中在印度，其他市场开拓力度还不够。在业
内人士看来，酷派的产品大多定位为中高
端，与其在印度等低端市场发力，不如发挥
自己的优势，攻下欧美市场，这些市场较为
成熟，市场回报率也更高，并与酷派的定位
相吻合。
技术和品质却予以长期漠视，它今天已经沦
落为一家纯粹的代工厂商。波导上半年的营
收中，８８．２％来源于海外市场的代工收入，包
括手机主板和外壳的代工费。
其他企业区别开来。凭此，酷派将会在印度
市场与诺基亚、三星等企业同台竞技。据透
露，酷派做了１０年的海外市场远景规划，预
计用３—５年做基础工作和推广，用５—１０年
将自己打造成印度最为知名的品牌。
山寨机的蜂拥而起，对品牌机是巨大的
冲击。另外，海外代工的状况极不稳定，也很
容易被复制，给国内手机企业的生存，带来
了极大的挑战。
探索新出路
近年来，中兴、华为的终端，利用其与全 酷派表示，公司已经意识到问题所在，正
迫于严峻的市场形势，酷派正在开拓一
条新路，那就是追求品质的极致。在两三年
前，或许很多人都认为酷派的手机虽然功能
强大，但其外观大而笨拙，在工艺上受人诟
病最多。而到了今天，酷派已经扭转这种局
面，在工艺上成为国产手机的样板，并正与
国际品牌接近。
在加大对海外市场的投入，欧洲市场与拉美
市场，将是接下来的攻克目标。外界的担心在
于，欧美市场的手机销售，基本上走运营商渠
道，而酷派不像中兴、华为，凭借电信设备跟
运营商保持了良好的合作关系。这意味着，酷
派要想在这些市场站稳脚跟，就必须付出更
大的代价，以优秀的产品去赢得尊重。
“不管在哪一市场，产品质量和品牌都
是最重要的，酷派要做的就是将在国内的市
场优势，成功移植到海外市场，做国外用户
最喜欢的产品。”在李留群看来，“目前，公司
在海外市场主要是投入阶段，不会考虑盈
利，主要是为未来打基础。”接下来，公司就
会考虑加大海外市场的投入力度。
中国手机企业在海外市场，自主品牌凤
球运营商的合作伙伴关系，在海外市场发展迅
猛，在出货量上已步人全球１０强。在行业人士
苹果ｉＰｈｏｎｅ的成功，与艺术般的工艺设
计不无关系。酷派认为，今后的手机市场将
是细节制胜，只有追求工艺的极致，抱着这
种态度，才能在全球塑造品牌形象。酷派最
近对细节格外重视，其手机具有天气预报功
能，如果是雨天，屏幕上就会出现小小的雨
珠，这种人性化的设计，受到了用户的好评。
但对国产手机而言，海外市场是一场艰
难的跋涉，绝对不能有所松懈，应该将树立
毛麟角，这对中国企业的国际化进程非常不
利。在酷派常务副总裁李旺看来，中国企业
国际化最大的问题其实就是品牌的问题，不
品牌的思路坚定地贯彻下去。圃
责编：徐上峰Ｅ－ｍａｉｈｘｕ￣ａｎｇｆｅｎｇ＠ｉｔｔｉｍｅｃ０ｍ ｃｎ美编：圆圆撞对：陈庚
解决这一问题，就谈不上国际化的成功。酷
２０ ７０ ９，２０ Ｊ ＪＴ Ｔｉｍｅ Ｗｅｅｋｌｙ Ｉ ４９