2024年5月9日发(作者：延翊)
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市场营销作业
之
产品生命周期案例分析
辅导老师：
姓名：
学号：
专业：
.
精品文档
摩托罗拉“V998和V8088”的产品策略
案例思考？
1、公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些
不同的营销策略？试分析评价这些策略。
2、公司在推出V998手机的情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相似又有区别，试
用产品生命周期的相关理论解释并评价这种策略。
分析、评价1：
针对V998——引入期、成长期、成熟期、衰退期
㈠引入期： 快速掠取策略
文段依据：
公司推出
V998
手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市
场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。
V998
款手机是公司在
1999
年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。
这些特点在市场上是绝无权有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市
场青睐。当时的市场定价是￥
13000
左右。
一、具备相应的市场条件（市场背景）：
（1）中国市场有较大的需求潜力。中国市场庞大，发展迅速。
（2）V998在市场上绝无仅有，功能奇特，具有较强吸引力。
（3）企业面临西门子、三星等潜在竞争者，需要在市场中保持或增强竞争力。
二、具体策略：
（1）针对消费者对该产品不太了解 ——高促销
运用本公司先进的市场推广手段，以功能与品牌为砝码，引起目标市场的注意，加
快市场渗透。
（2）针对广告费和其他营销费用开支较大；推出初期的产品产量和销售量少，单位成本相应
较高 ——高价格
以此获取最大利润。
三、评价：
以快速掠取策略，迅速打开市场，获取最大利润，尽快收回新产品开发的投资。
但是高价格限制了更多消费者的购买，高促销加大成本，风险较大。
.
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㈡成长期： 市场扩张策略
文段依据
：
伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供
应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况趋于稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功
能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥
7000~
￥
8000
。
与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——
V8088
。它完全是基于
V998
设计出来的，除了具有
V998
的一切功能之外，还有
WAP
上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也
独具特色。与在美国设计的
V998
不同，
V8088
是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司
的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。
一、V998成长期市场特征：
（1） 销量增长很快，原材料供应不足；
（2） 产品各方面情况逐渐稳定，技术工艺比较成熟；
（3） 市场价格趋于下降。
二、具体策略：
（1）产品策略：不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途，
如：V-8088；
（2）促销策略：树立产品良好形象，使V998各方面逐步稳定；
（3）分销策略：增加销售渠道，开拓新的市场。 吸引短信业务使用者的目光，注重亚洲人
的审美观，不断争取更广大的亚洲顾客;
（4）定价策略：适当调整价格。V998适当降价，以争取更多顾客。
三、 评价：
积极：针对V998成长期的市场反馈信息，企业通过市场扩张策略，加强了企业的市
场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率，有利于企业的长远发展。
消极：短期内营销成本较大，利润相对较少。
.
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㈢成熟期
——成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期
一、各阶段特征及其标志：
①成长成熟期：以新产品V8088的推出为标志，老产品V998进入成熟期，此时各销售
渠道基本呈饱和状态，有少数后续购买者进入市场。
文段依据
：
1999
年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而
号称“摩托罗拉网上通”的
V8088
恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到￥
8000
以上，比同期的
V998
高出了￥
2000
。以
V998
、
V8088
为代表的“
V
”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其
市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。
②稳定成熟期：消费平稳，产品销售稳定。
文段依据：“
风光了近半年
”
③衰退成熟期：销售水平有所下降，原有用户的兴趣开始转向其他产品和替代品。全行
业竞争加剧，但产品仍占有重要地位，竞争者之间各有自己特定的目标顾客。
文段依据
：
风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，
V988
、
V8088
系列手机开
始
逐渐离开高端市场的位置
，其市场价格都降到了￥
4000
元以下。同时，
WAP
上网的狂热逐渐冷却
，
V8088
的价
格也只比同期的
V998
高出不到￥
1000
元。
价格的降低非常有效地刺激了市场
，这两款手机的
市场需求量大大提高
。
从
2000
年第三季度起，
V998
、
V8088
系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。
然而，伴随着
V998
、
V8088
需求的大幅上升，又产生了一系列
质量问题
。在全国的很多地方，消费者发现手中
的产品有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、
浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买
V988
、
V8088
手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后
续的
V60
、
V66
等还在试制阶段的系列手机。因此，公司
采取了断然措施
，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者
真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时
予以纠正，终于挽回了市场
，
V988
、
V8088
系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经
降至￥
2000GC
￥
2700
，这个大众化的价位再度刺激了消费需
求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。
接下来，伴随着
市场的激烈竞争
，这一系列的手机已
定位于中低档
，价位稳定在￥
1500~
￥
1700
。这款手机
轻巧且功能齐全，依然深受消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺
已经发展成熟，质量和服务稳定
。因此，功能、
价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机
仍然在市场上有比较重要的地位
。
二、成熟期的营销策略：
⑴市场改良策略：开发新市场，寻求新用户。不断更新市场定位，变换目标市场。从高端到
中低档消费群体。
⑵产品改良策略：改进产品品质和服务，使该手机的工艺已经发展成熟，质量和服务稳定。
⑶营销组合策略：通过不断降价，刺激了消费需求，需求量大大提高；纠正错误，树立良好
形象，挽回市场。
三、评价：
动态变动的营销策略，刺激了市场需求，减少了企业单位产品的成本，提高了利润。
以及此过程中针对产品的质量问题所采取的措施，树立了良好的企业产品和服务形象。这些
营销策略延长了产品的成熟期，维持了企业的竞争力，为企业后续产品的推出奠定了坚实基
础。
.
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㈣衰退期：淡出市场
文段依据：
值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，
2002
年
2
月，在天津，
V988
的市场定价约为￥
1700
，但是到了
10
月，就已经降至￥
1300
了。同时，手机市场已开
始向
2.5G
和
3G
发展，新的
GPRS
和
CDMA
取决
GSM
是一种发展趋势。因此，尚处在
GSM
时代的
V988
、
V8088
系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的
时间淡出市场。
一、衰退期市场特点：
①消费者兴趣向2.5G和3G发展，V998销量下降；
②价格迅速下降，降到最低水平；
③手机市场竞争异常激烈；
二、衰退期的营销策略：
维持策略——继续保持原有的市场和营销组合策略，待到一年后适当时机，便停止该
产品的经验，退出市场。
三、评价：
选择适当时机，将老产品退出市场，可以削减开支，转移企业经营重点，发展其他新
产品，避免亏损。
分析2：解释并评价这两种产品既相似又有区别的策略。
理论点：产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决
定。
V998和V8088都通过营销策略刺激了市场需求，从而促使产品销量的增长，同时促
进了企业利润的增长，这种需求也决定了该产品的生命周期。
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2024年5月9日发(作者：延翊)
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市场营销作业
之
产品生命周期案例分析
辅导老师：
姓名：
学号：
专业：
.
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摩托罗拉“V998和V8088”的产品策略
案例思考？
1、公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些
不同的营销策略？试分析评价这些策略。
2、公司在推出V998手机的情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相似又有区别，试
用产品生命周期的相关理论解释并评价这种策略。
分析、评价1：
针对V998——引入期、成长期、成熟期、衰退期
㈠引入期： 快速掠取策略
文段依据：
公司推出
V998
手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市
场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。
V998
款手机是公司在
1999
年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。
这些特点在市场上是绝无权有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市
场青睐。当时的市场定价是￥
13000
左右。
一、具备相应的市场条件（市场背景）：
（1）中国市场有较大的需求潜力。中国市场庞大，发展迅速。
（2）V998在市场上绝无仅有，功能奇特，具有较强吸引力。
（3）企业面临西门子、三星等潜在竞争者，需要在市场中保持或增强竞争力。
二、具体策略：
（1）针对消费者对该产品不太了解 ——高促销
运用本公司先进的市场推广手段，以功能与品牌为砝码，引起目标市场的注意，加
快市场渗透。
（2）针对广告费和其他营销费用开支较大；推出初期的产品产量和销售量少，单位成本相应
较高 ——高价格
以此获取最大利润。
三、评价：
以快速掠取策略，迅速打开市场，获取最大利润，尽快收回新产品开发的投资。
但是高价格限制了更多消费者的购买，高促销加大成本，风险较大。
.
精品文档
㈡成长期： 市场扩张策略
文段依据
：
伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供
应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况趋于稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功
能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥
7000~
￥
8000
。
与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——
V8088
。它完全是基于
V998
设计出来的，除了具有
V998
的一切功能之外，还有
WAP
上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也
独具特色。与在美国设计的
V998
不同，
V8088
是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司
的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。
一、V998成长期市场特征：
（1） 销量增长很快，原材料供应不足；
（2） 产品各方面情况逐渐稳定，技术工艺比较成熟；
（3） 市场价格趋于下降。
二、具体策略：
（1）产品策略：不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途，
如：V-8088；
（2）促销策略：树立产品良好形象，使V998各方面逐步稳定；
（3）分销策略：增加销售渠道，开拓新的市场。 吸引短信业务使用者的目光，注重亚洲人
的审美观，不断争取更广大的亚洲顾客;
（4）定价策略：适当调整价格。V998适当降价，以争取更多顾客。
三、 评价：
积极：针对V998成长期的市场反馈信息，企业通过市场扩张策略，加强了企业的市
场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率，有利于企业的长远发展。
消极：短期内营销成本较大，利润相对较少。
.
精品文档
㈢成熟期
——成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期
一、各阶段特征及其标志：
①成长成熟期：以新产品V8088的推出为标志，老产品V998进入成熟期，此时各销售
渠道基本呈饱和状态，有少数后续购买者进入市场。
文段依据
：
1999
年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而
号称“摩托罗拉网上通”的
V8088
恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到￥
8000
以上，比同期的
V998
高出了￥
2000
。以
V998
、
V8088
为代表的“
V
”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其
市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。
②稳定成熟期：消费平稳，产品销售稳定。
文段依据：“
风光了近半年
”
③衰退成熟期：销售水平有所下降，原有用户的兴趣开始转向其他产品和替代品。全行
业竞争加剧，但产品仍占有重要地位，竞争者之间各有自己特定的目标顾客。
文段依据
：
风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，
V988
、
V8088
系列手机开
始
逐渐离开高端市场的位置
，其市场价格都降到了￥
4000
元以下。同时，
WAP
上网的狂热逐渐冷却
，
V8088
的价
格也只比同期的
V998
高出不到￥
1000
元。
价格的降低非常有效地刺激了市场
，这两款手机的
市场需求量大大提高
。
从
2000
年第三季度起，
V998
、
V8088
系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。
然而，伴随着
V998
、
V8088
需求的大幅上升，又产生了一系列
质量问题
。在全国的很多地方，消费者发现手中
的产品有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、
浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买
V988
、
V8088
手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后
续的
V60
、
V66
等还在试制阶段的系列手机。因此，公司
采取了断然措施
，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者
真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时
予以纠正，终于挽回了市场
，
V988
、
V8088
系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经
降至￥
2000GC
￥
2700
，这个大众化的价位再度刺激了消费需
求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。
接下来，伴随着
市场的激烈竞争
，这一系列的手机已
定位于中低档
，价位稳定在￥
1500~
￥
1700
。这款手机
轻巧且功能齐全，依然深受消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺
已经发展成熟，质量和服务稳定
。因此，功能、
价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机
仍然在市场上有比较重要的地位
。
二、成熟期的营销策略：
⑴市场改良策略：开发新市场，寻求新用户。不断更新市场定位，变换目标市场。从高端到
中低档消费群体。
⑵产品改良策略：改进产品品质和服务，使该手机的工艺已经发展成熟，质量和服务稳定。
⑶营销组合策略：通过不断降价，刺激了消费需求，需求量大大提高；纠正错误，树立良好
形象，挽回市场。
三、评价：
动态变动的营销策略，刺激了市场需求，减少了企业单位产品的成本，提高了利润。
以及此过程中针对产品的质量问题所采取的措施，树立了良好的企业产品和服务形象。这些
营销策略延长了产品的成熟期，维持了企业的竞争力，为企业后续产品的推出奠定了坚实基
础。
.
精品文档
㈣衰退期：淡出市场
文段依据：
值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，
2002
年
2
月，在天津，
V988
的市场定价约为￥
1700
，但是到了
10
月，就已经降至￥
1300
了。同时，手机市场已开
始向
2.5G
和
3G
发展，新的
GPRS
和
CDMA
取决
GSM
是一种发展趋势。因此，尚处在
GSM
时代的
V988
、
V8088
系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的
时间淡出市场。
一、衰退期市场特点：
①消费者兴趣向2.5G和3G发展，V998销量下降；
②价格迅速下降，降到最低水平；
③手机市场竞争异常激烈；
二、衰退期的营销策略：
维持策略——继续保持原有的市场和营销组合策略，待到一年后适当时机，便停止该
产品的经验，退出市场。
三、评价：
选择适当时机，将老产品退出市场，可以削减开支，转移企业经营重点，发展其他新
产品，避免亏损。
分析2：解释并评价这两种产品既相似又有区别的策略。
理论点：产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决
定。
V998和V8088都通过营销策略刺激了市场需求，从而促使产品销量的增长，同时促
进了企业利润的增长，这种需求也决定了该产品的生命周期。
.