2024年5月9日发(作者：邹冰双)
香奈儿品牌个性和其忠诚
消费者分析
一、 引言
“品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务而形成的价值和
效应。建立品牌个性，就是建立一种象征，它能代表购买产品和
服务的消费者的想法和追求，于是，附加内容便有了实际意义。
通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与消费者
的联系。这种效应来自于情绪感召力的拉动作用。”
而衡量一个品牌的品牌个性塑造成功与否，关键看其品牌个
性与目标消费者个性契合程度如何。一般来说，契合度越高说明
该品牌情绪感召力越强。但也有学者认为契合度过高，会使品牌
丧失特点，失去“被崇拜”的心理地位，反而使情绪感召力降低。
那么，对于奢侈品行业来说，怎么的契合度才可算是比较理
想的。对于传奇的奢侈品品牌——香奈儿来说，其卓越的市场地
位是否与一个合适的个性契合度有关。本文将通过一系列实验分
析，为此问题找到答案。
二、 品牌个性的内涵和价值
1
（一） 什么是品牌个性
要讨论品牌个性就要先明白什么是个性。
1、 个性的定义
个性是指在一个人身上经常地稳定地表现出来的不同于他
人的心理特点的总合，也是一个人的基本精神面貌。由于人的先
天遗传因素和后天影响不同，就使人的心理活动过程和行为方式
形成了千差万别的个性差异。如在性情上，有人活泼热情，有人
沉着文静；在行为方式上，有人急忙潦草，有人稳重细致等。个
性类型是指在一类人身上所共有的性格特征的组合。
2、 个性的特点
（1）个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的
共同心理特征。“人心不同，
各如其面”；
（2）其次，个性具有一致性和稳定性；
（3）最后，个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件，
如小孩的出生，亲人的
去失，离婚等都可能导致个性的改变。
3、 个性对消费者行为的影响
个性与选择和使用产品或品牌相关关系有限；这可以根据经
典案例“伊万斯（Evans）汽车选择试验”来说明。
几个后续研究虽然发现了关于个性与产品选择和使用之间存
在相关关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。迄今为
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2024年5月9日发(作者：邹冰双)
香奈儿品牌个性和其忠诚
消费者分析
一、 引言
“品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务而形成的价值和
效应。建立品牌个性，就是建立一种象征，它能代表购买产品和
服务的消费者的想法和追求，于是，附加内容便有了实际意义。
通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与消费者
的联系。这种效应来自于情绪感召力的拉动作用。”
而衡量一个品牌的品牌个性塑造成功与否，关键看其品牌个
性与目标消费者个性契合程度如何。一般来说，契合度越高说明
该品牌情绪感召力越强。但也有学者认为契合度过高，会使品牌
丧失特点，失去“被崇拜”的心理地位，反而使情绪感召力降低。
那么，对于奢侈品行业来说，怎么的契合度才可算是比较理
想的。对于传奇的奢侈品品牌——香奈儿来说，其卓越的市场地
位是否与一个合适的个性契合度有关。本文将通过一系列实验分
析，为此问题找到答案。
二、 品牌个性的内涵和价值
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（一） 什么是品牌个性
要讨论品牌个性就要先明白什么是个性。
1、 个性的定义
个性是指在一个人身上经常地稳定地表现出来的不同于他
人的心理特点的总合，也是一个人的基本精神面貌。由于人的先
天遗传因素和后天影响不同，就使人的心理活动过程和行为方式
形成了千差万别的个性差异。如在性情上，有人活泼热情，有人
沉着文静；在行为方式上，有人急忙潦草，有人稳重细致等。个
性类型是指在一类人身上所共有的性格特征的组合。
2、 个性的特点
（1）个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的
共同心理特征。“人心不同，
各如其面”；
（2）其次，个性具有一致性和稳定性；
（3）最后，个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件，
如小孩的出生，亲人的
去失，离婚等都可能导致个性的改变。
3、 个性对消费者行为的影响
个性与选择和使用产品或品牌相关关系有限；这可以根据经
典案例“伊万斯（Evans）汽车选择试验”来说明。
几个后续研究虽然发现了关于个性与产品选择和使用之间存
在相关关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。迄今为
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