2024年5月16日发(作者：汗欣怡)
渠道为先还是内容为王
摘要 数字技术的不断发展,更加增加了用户更新换代的速度。在这个过程中,
亚马逊公司设计的电子阅读器Kindle,通过公司的销售战略稳占鳌头。本文以亚
马逊公司为例,对渠道为先和内容为王这两个理念进行了分析。
关键词 Kindle阅读器;渠道为先;内容为王
Kindle是由亚马逊公司设计和销售的电子书阅读器,用户可以通过无线网络
以较便宜的价格下载图书、报刊等资源。自2007年亚马逊公司发布第一台Kindle
到09年底,用户手中的各种类型的Kindle占据了美国电子阅读器市场的6成份额,
实乃数字出版时代的佼佼者。
一直以来,内容为王的理念都主导着出版业的发展,但在数字出版领域,还需
更进一步考虑渠道的问题,如运用什么载体、怎样下载图书等等。因此,对于数字
出版而言,在强调内容为王的同时,也不能忽视渠道的重要性。Kindle的发展策略
就向我们展示了新技术终端的魅力,渠道与内容并重,以渠道占据市场,以内容稳
定用户,是Kindle取得成功的重要原因。
1 Kindle的渠道战略:渠道为先,占领终端市场
在数字出版领域,阅读必须依靠一定的载体,只有扩大的终端设备的市场占有
率,才能更好地销售内容。亚马逊为扩大旗下电子书的销售,采取了一系列措施来
提高Kindle的市场占有率。如大幅降价、发行国际版和Kindle DX占领国际市
场和教育市场、开发多种免费Kindle应用程序以供不同载体使用等。从中可以
进一步总结出亚马逊在数字出版的渠道建设方面的“三步走”战略:
第一步:扩大Kindle的覆盖面
无论是降价、推出国际版本、还是涉足教育领域,亚马逊的目的只有一个,即
为Kindle开辟更大的市场,让不同地区、不同领域的人都拥有Kindle,以保持其在
电子阅读器市场的领先优势,应对随时会到来的激烈竞争。
第二步:培养用户对Kindle或其应用程序的使用习惯
通过Kindle阅读器以及免费Kindle应用程序的普及,会有越来越多的人习惯
于通过这种载体进行阅读,进而也会选择通过亚马逊网站下载电子书到自己的终
端上。
第三步:亚马逊逐渐对电子书阅读渠道形成垄断
在第一、二步的共同作用下,可以预见,为适应Kindle及相关应用程序所支持
的电子书格式,用户只能购买亚马逊网站下的电子书。亚马逊希望通过这种战略
使Kindle逐渐垄断电子阅读的终端市场。
2 Kindle的内容战略:内容为先,打造精品阅读
“内容为王”一直是媒介行业奉行的不二法则。虽然近年来这一理念在不断发
展与变化,但就数字出版领域而言,阅读作为人们精神生活的组成部分,丰富的内
容资源才是核心竞争力。在亚马逊的发展模式中,内容战略有着更为重要的地位。
2.1 依托提供丰富内容
正如苹果公司依靠iTunes模式赚得盆满钵满,亚马逊在电子书方面同样也有
自己的经营模式。即“Kindle+”模式,凭借亚马逊网站的强大支持进行
电子书的销售。现阶段,亚马逊网站拥有54万册图书,内容涉及艺术、科学、文学、
生活等多个方面,畅销书资源尤为丰富。另外,亚马逊Kindle商店中还有最新的报
纸、杂志和博客等内容 ,丰富的内容为读者提供了广阔的选择空间。
2.2 由技术商向内容制造商进军
在数字出版领域,数字出版产业链由数字内容提供商、数字内容出版商、数
字技术提供商、网络服务提供商和终端读者等主体构成[2]。就现阶段而言,亚马
逊在数字出版领域主要通过销售Kindle、提供电子书下载获得利润。出版商仍然
是这一环节中的内容提供商,亚马逊需要向图书作者和出版商支付Kindle图书价
格的70%。因此,亚马逊在这方面仅处于技术商的范畴内,但不难看出,亚马逊也在
逐渐地在向内容制造商进军。目前,亚马逊正致力于直接与作者进行交易,直接将
电子版权卖给亚马逊的作者可以得到70%的版税,这些作者往往在亚马逊网站上
有较高的好评度。如恐怖悬疑小说大师史蒂芬•金等。
随着与作者的合作越来越多,亚马逊可能将出版商的地位逐渐边缘化,甚至绕
开传统出版的发行商,实现自身利润的最大化。由此可见,建立一个面向多种载体
的数字出版内容平台,才是亚马逊在数字出版领域的真正目标。而完成这一目标
的第一步,就是建立一条完善而通达的渠道。每一台Kindle的背后却蕴藏着无穷
的电子书,亚马逊以渠道战略迅速打开市场,通过Kindle及相关应用程序抢占大量
消费者,并辅之以丰富的内容支持,在迅速发展的数字出版市场占尽优势。
3 结论
随着网络的迅速发展,数字出版已成为现代信息传播的重要形式。在国际数
字出版欣欣向荣的同时,我国的数字出版市场也开始了自己的发展。2009年,中国
电子书读者共计10 100万人,首次破亿[3]。另外,我国收费阅读市场2009年快速
增长,反映了我国数字出版市场在打击盗版力度方面的增强,也可看出读者付费阅
读习惯的逐渐养成。由此可见,在国内数字出版领域,读者数量多、需求增长迅速,
数字出版有着庞大的市场。虽然就总体而言,我国数字出版尚处于初始阶段,但仍
然蕴藏着庞大的市场和巨大的商机。亚马逊Kindle作为数字出版领域较为成功
的发展范例,其“渠道为先,内容为王”的发展战略无论是对技术提供商还是内容提
供商而言,都具有深刻的借鉴意义,可以为我国的数字出版市场带来一定的启迪。
参考文献
[1]Amazon Kindle :///
kindle-store-ebooks-newspapers-blogs/b/ref=sa_menu_kstore3?ie=UTF8&node=
133141011.
[2]陈生明.数字出版理论与实践[M].1版.人民教育出版社, 2009,6:222.
[3]中国图书商报社.中国电子图书发展趋势报告,2010,4: 14.
2024年5月16日发(作者：汗欣怡)
渠道为先还是内容为王
摘要 数字技术的不断发展,更加增加了用户更新换代的速度。在这个过程中,
亚马逊公司设计的电子阅读器Kindle,通过公司的销售战略稳占鳌头。本文以亚
马逊公司为例,对渠道为先和内容为王这两个理念进行了分析。
关键词 Kindle阅读器;渠道为先;内容为王
Kindle是由亚马逊公司设计和销售的电子书阅读器,用户可以通过无线网络
以较便宜的价格下载图书、报刊等资源。自2007年亚马逊公司发布第一台Kindle
到09年底,用户手中的各种类型的Kindle占据了美国电子阅读器市场的6成份额,
实乃数字出版时代的佼佼者。
一直以来,内容为王的理念都主导着出版业的发展,但在数字出版领域,还需
更进一步考虑渠道的问题,如运用什么载体、怎样下载图书等等。因此,对于数字
出版而言,在强调内容为王的同时,也不能忽视渠道的重要性。Kindle的发展策略
就向我们展示了新技术终端的魅力,渠道与内容并重,以渠道占据市场,以内容稳
定用户,是Kindle取得成功的重要原因。
1 Kindle的渠道战略:渠道为先,占领终端市场
在数字出版领域,阅读必须依靠一定的载体,只有扩大的终端设备的市场占有
率,才能更好地销售内容。亚马逊为扩大旗下电子书的销售,采取了一系列措施来
提高Kindle的市场占有率。如大幅降价、发行国际版和Kindle DX占领国际市
场和教育市场、开发多种免费Kindle应用程序以供不同载体使用等。从中可以
进一步总结出亚马逊在数字出版的渠道建设方面的“三步走”战略:
第一步:扩大Kindle的覆盖面
无论是降价、推出国际版本、还是涉足教育领域,亚马逊的目的只有一个,即
为Kindle开辟更大的市场,让不同地区、不同领域的人都拥有Kindle,以保持其在
电子阅读器市场的领先优势,应对随时会到来的激烈竞争。
第二步:培养用户对Kindle或其应用程序的使用习惯
通过Kindle阅读器以及免费Kindle应用程序的普及,会有越来越多的人习惯
于通过这种载体进行阅读,进而也会选择通过亚马逊网站下载电子书到自己的终
端上。
第三步:亚马逊逐渐对电子书阅读渠道形成垄断
在第一、二步的共同作用下,可以预见,为适应Kindle及相关应用程序所支持
的电子书格式,用户只能购买亚马逊网站下的电子书。亚马逊希望通过这种战略
使Kindle逐渐垄断电子阅读的终端市场。
2 Kindle的内容战略:内容为先,打造精品阅读
“内容为王”一直是媒介行业奉行的不二法则。虽然近年来这一理念在不断发
展与变化,但就数字出版领域而言,阅读作为人们精神生活的组成部分,丰富的内
容资源才是核心竞争力。在亚马逊的发展模式中,内容战略有着更为重要的地位。
2.1 依托提供丰富内容
正如苹果公司依靠iTunes模式赚得盆满钵满,亚马逊在电子书方面同样也有
自己的经营模式。即“Kindle+”模式,凭借亚马逊网站的强大支持进行
电子书的销售。现阶段,亚马逊网站拥有54万册图书,内容涉及艺术、科学、文学、
生活等多个方面,畅销书资源尤为丰富。另外,亚马逊Kindle商店中还有最新的报
纸、杂志和博客等内容 ,丰富的内容为读者提供了广阔的选择空间。
2.2 由技术商向内容制造商进军
在数字出版领域,数字出版产业链由数字内容提供商、数字内容出版商、数
字技术提供商、网络服务提供商和终端读者等主体构成[2]。就现阶段而言,亚马
逊在数字出版领域主要通过销售Kindle、提供电子书下载获得利润。出版商仍然
是这一环节中的内容提供商,亚马逊需要向图书作者和出版商支付Kindle图书价
格的70%。因此,亚马逊在这方面仅处于技术商的范畴内,但不难看出,亚马逊也在
逐渐地在向内容制造商进军。目前,亚马逊正致力于直接与作者进行交易,直接将
电子版权卖给亚马逊的作者可以得到70%的版税,这些作者往往在亚马逊网站上
有较高的好评度。如恐怖悬疑小说大师史蒂芬•金等。
随着与作者的合作越来越多,亚马逊可能将出版商的地位逐渐边缘化,甚至绕
开传统出版的发行商,实现自身利润的最大化。由此可见,建立一个面向多种载体
的数字出版内容平台,才是亚马逊在数字出版领域的真正目标。而完成这一目标
的第一步,就是建立一条完善而通达的渠道。每一台Kindle的背后却蕴藏着无穷
的电子书,亚马逊以渠道战略迅速打开市场,通过Kindle及相关应用程序抢占大量
消费者,并辅之以丰富的内容支持,在迅速发展的数字出版市场占尽优势。
3 结论
随着网络的迅速发展,数字出版已成为现代信息传播的重要形式。在国际数
字出版欣欣向荣的同时,我国的数字出版市场也开始了自己的发展。2009年,中国
电子书读者共计10 100万人,首次破亿[3]。另外,我国收费阅读市场2009年快速
增长,反映了我国数字出版市场在打击盗版力度方面的增强,也可看出读者付费阅
读习惯的逐渐养成。由此可见,在国内数字出版领域,读者数量多、需求增长迅速,
数字出版有着庞大的市场。虽然就总体而言,我国数字出版尚处于初始阶段,但仍
然蕴藏着庞大的市场和巨大的商机。亚马逊Kindle作为数字出版领域较为成功
的发展范例,其“渠道为先,内容为王”的发展战略无论是对技术提供商还是内容提
供商而言,都具有深刻的借鉴意义,可以为我国的数字出版市场带来一定的启迪。
参考文献
[1]Amazon Kindle :///
kindle-store-ebooks-newspapers-blogs/b/ref=sa_menu_kstore3?ie=UTF8&node=
133141011.
[2]陈生明.数字出版理论与实践[M].1版.人民教育出版社, 2009,6:222.
[3]中国图书商报社.中国电子图书发展趋势报告,2010,4: 14.