2024年5月17日发(作者：卓以松)
数字出版的商业属性与赢利模式
数字出版是高新技术与传统出版内容融合形成的新兴出版方式。综观其近20 年的发
展可以发现：有的数字出版深受市场欢迎且经久不衰，相关厂商正做大做强；而有的则如昙
花一现很快被淘汰出局。实际上，在数字出版企业里，有不少已处于亏损或勉强维持的局面。
这意味着如果缺乏对数字出版商业属性的深入研究，未选择适当的赢利模式，而盲目介入数
字出版领域将会面临极大的风险。
一、数字出版的商业属性
对数字出版进行仔细的考察研究，可以发现其至少具有五方面特征。
1. 成本属性
数字出版前期制作（如软硬件研发、数字化平台建设）成本高昂，但后期复制分散成本
低；其实现赢利的根本出路是达到相当规模的销售量。为了获得更多的用户，现阶段一些数
字出版采用了多媒介出版、多渠道分发的方式。如《非诚勿扰》采用全媒体出版，提供平面
阅读、手机阅读、网络阅读、视听阅读（含电影、影碟）等服务；据统计，其手机阅读用户
超过10 万，互联网用户超过百万，电影票房3.4 亿元。实际上，在许多知识密集型产品
中，共享规模成为赢利的关键，赢家通吃是不变的法则。
2. 价值认知属性
消费者对产品的支付意愿取决于其对产品有用性和稀缺性的价值认知。在有用性方面，
出版物在被消费前往往难以判断其有用性价值；因此对大多数出版物通常也难以做到按质论
价。在稀缺性方面，消费者因无法体察数字出版的前期高制作成本，故很难判断其内在价值；
加上零成本复制、可无损使用等特点，消费者往往会低估数字出版的稀缺性价值，支付意愿
也将大打折扣，从而难以实现传统产品一手交钱、一手交货的直接价值回报。这就要求数字
出版在市场营销上，迎合消费者心理上的习惯偏好，通过赢利模式创新，最终实现迂回的价
值回报。
3. 价值链重构属性
由于受到技术条件限制，传统纸质出版物的阅读价值链不能覆盖读者群的许多特殊阅读
需要，数字出版的发展则为阅读供求双方提供了这样的机会。例如经典名著《三国演义》的
动漫演绎，不仅将读者群的范围向低龄人和高龄人两端扩展，也使阅读过程趣味横生，其寓
教于乐的效果甚至会给未来的教育改革带来新的启示。数字出版通过各项多媒体技术上的推
陈出新，在扩展传统阅读价值链的同时，也带来了价值链的大范围重构。与“植入式广告”
类似，阅读过程也可以通过技术手段，在其他任何人类的感知活动中“植入”。也许不久的将
来，植入式阅读会成为一种时尚的休闲学习方式。
4. 生命周期属性
随着信息技术的不断发展，数字出版的产业链正朝多个方向高速延伸和扩展，在一些数
字出版物（如某些格式的电子图书）被淘汰的同时，新的数字出版方式（如手机定制电子书）
不断涌现，产品的更新换代速度远远超过传统的纸质出版方式。目前数字出版总体上还处于
高速发展、急剧扩张的阶段。这一阶段的显著标志不仅是数字阅读数量的快速增长，还包括
数字阅读质量的有序提升；因此，技术或观念的创新、商业模式的变革，都有可能带来新的
阅读附加值。
5. 知识产权属性
由于数字产品复制、传输、检索和散发的成本极低，如果没有强有力的数字版权保护技
术和相关法律法规作支持，数字出版必将被各种盗版行为打垮。在这方面，我国的一些电子
图书厂商（如方正阿帕比）在经历了初期的挫折之后，已逐步摸索到一条可行的知识产权保
护之路。然而另一方面，由于各类电子书采用了不同的格式及版权保护技术，在规避盗版的
同时也使得相互之间的格式转换、统一检索以及移动阅读等增值活动变得困难重重，这也极
大制约了电子图书的进一步发展。
二、数字出版的赢利模式
商业模式是指企业为客户创造价值并获取恰当回报的方式。在人类五千年的文明史中，
绝大多数时间的商业行为是不存在商业模式问题的，一手交钱一手交货早已是约定俗成的商
业文化。但自上个世纪80 年代微型计算机普及以来，一种新的物质文明成果——软件，开
始进入商业流通领域。由于软件具有同人们衣食住行常见商品极为不同的商业属性，因此软
件的销售就面临到商业模式的问题。而到了上世纪90 年代后期，互联网的迅猛发展也催生
了一大批互联网公司的兴起，但大潮过后，最后能生存下来并迅速发展壮大的公司，如AOL、
亚马逊、雅虎、Google 等，无一例外，都是找到正确商业模式的企业。而那些始终未找到
正确商业模式的企业连同其背后的巨量风险投资，全都折戟沉沙，成了网络时代的铺路石。
事实上，正是消费者支付意愿的差异，决定了一批公司的生和另一批公司的死。过去五
十年的商业实践证明，对于像软件和门户网站这样的新型商品来讲，虽然其使用价值颇高、
生产成本不菲，但消费者却无法正确感知这一点。笔者认为，通过改变数字出版的价值形态，
或者引入第三方价值桥梁，可以使数字出版规避稀缺性价值不足的天然缺陷，从而在市场上
实现其本身应有的有用性价值。
那么，数字出版怎样才能寻找和发现正确的赢利模式呢？
首先，必须有正确的赢利模式理论作指导。虽然赢利模式（也称商业模式）的有些问题
在理论界和产业界还没有定论，但是，关于赢利模式的一些核心理念是有共识并得到市场反
复检验的，那就是：通过一系列迂回的价值形态转化，在保证产品有用性价值不受损（甚至
略有增值）的前提下，顺应消费者习惯心理偏好，尽量规避产品在稀缺性价值上的天然“缺
陷”，克服支付实践过程中的一些成本壁垒，从而总体上提升客户的支付意愿。一般而言，
客户支付意愿的提高，除了支付对象本身能给客户带来较高的有用性价值和稀缺性价值之外，
还依赖于支付对象的公平性、便利性、排他性和竞争性等属性。
其次，借鉴过往成功的赢利模式创新案例。虽然不同的数字出版方式各有不同的个性，
但在赢利模式上仍能找出一些规律性的共性的东西。譬如用户数过亿人的QQ即时通讯和
大型门户网站，其商业运作都涉及广告商业价值开发、版本划分、实体商品（如箱包、主题
公园）品牌许可以及与支付商（Paypal、支付宝、手机支付）合作等一些永恒不变的内容；
除此，笔者还归纳了以下5 种模式，这些都是数字出版值得借鉴的。
1.基于版本划分的收费模式
对产品的消费明显存在着两类不同的群体，一类是对产品的质量敏感而对价格不敏感的
用户，另一类则是对价格敏感而对质量相对不十分敏感的用户。利用版本划分的策略有助于
将高支付意愿的消费者识别出来，从而让其支付较高的价格。该策略是将数字出版划分为功
能或使用时间上有差异的几个版本，功能较强的高端版本（如企业版、精装版）卖高价，功
能较弱的低端版本（如学习版、试读版）卖低价甚至免费。这样，对质量敏感的消费者多会
选择高端版本，而对价格敏感的消费者可以先选择低端版本。实践证明这一策略十分有效。
2.与硬件捆绑销售的模式
刚刚登陆中小板市场的汉王科技，2008 年推出了汉王电纸书。其内装电子图书与硬件
捆绑销售的模式极大地提升了电子图书的稀缺性价值（毕竟看得见的硬件总是稀缺的），同
时免除了盗版之忧。显然，这种与硬件捆绑的赢利模式在现阶段更加适合国情，市场反响也
很好。2009 年国内电子书阅读器销量约为70 万台。有关研究机构预计，2010 年国内
电子书阅读器市场预计将达300 万台，市场规模约60 亿元。
3.产业链横向扩张模式
数字出版的内容提供商，不仅可以自己独立出版，触及阅读终端用户，还可以向其他产
业横向扩张，进一步增大与阅读价值链的嵌合点。截至2009 年底，我国手机阅读市场活
跃用户数已经超过1.55 亿，手机阅读成为继手机音乐之后最具潜力的增值业务。通信运营
商争相进入手机阅读领域，这给汉王、方正等数字出版商带来了产业链横向扩张的机遇。
2010 年5 月5 日中国移动宣布其手机阅读业务将联合包括汉王、华为、大唐电信、方正
及Firstpaper在内的5 家终端厂商推出带有通信功能且可通过3G(TD-SCDMA) 或
2G(EDGE) 方式下载书籍内容的首批5 款定制电子书。
4.捆绑其他产品合作促销模式
由于种种原因，一些市场上的强势产品为了维持高价位形象，宁可暗中打折促销也不愿
意降价。这就给数字出版内容的捆绑赠送带来了机会。例如，某些数字出版内容可以免费随
新售房地产赠送一年阅读权，一方面可以从房产商那里回收一定的批发收入，另一方面一年
的免费阅读期可能会造就一些回头客，从而扩大未来的客户群规模。
5.租赁/ 借阅模式
由于阅读终端价格不菲，其内装电子书的销售目前在国内市场还很不景气，这也是汉王
电纸书无法复制“Kindle 模式”的原因。基于低成本复制、无损使用的特性，电子图书可推
出租赁或借阅服务。由于租赁或借阅的价格远低于购买，更容易吸引一些对价格敏感而又有
阅读欲望的消费者。该模式在技术上也易于实现，成熟的超星、书生数字图书馆电子图书借
阅制度均可借鉴。（五邑大学学报编辑部熊玉涛）
2024年5月17日发(作者：卓以松)
数字出版的商业属性与赢利模式
数字出版是高新技术与传统出版内容融合形成的新兴出版方式。综观其近20 年的发
展可以发现：有的数字出版深受市场欢迎且经久不衰，相关厂商正做大做强；而有的则如昙
花一现很快被淘汰出局。实际上，在数字出版企业里，有不少已处于亏损或勉强维持的局面。
这意味着如果缺乏对数字出版商业属性的深入研究，未选择适当的赢利模式，而盲目介入数
字出版领域将会面临极大的风险。
一、数字出版的商业属性
对数字出版进行仔细的考察研究，可以发现其至少具有五方面特征。
1. 成本属性
数字出版前期制作（如软硬件研发、数字化平台建设）成本高昂，但后期复制分散成本
低；其实现赢利的根本出路是达到相当规模的销售量。为了获得更多的用户，现阶段一些数
字出版采用了多媒介出版、多渠道分发的方式。如《非诚勿扰》采用全媒体出版，提供平面
阅读、手机阅读、网络阅读、视听阅读（含电影、影碟）等服务；据统计，其手机阅读用户
超过10 万，互联网用户超过百万，电影票房3.4 亿元。实际上，在许多知识密集型产品
中，共享规模成为赢利的关键，赢家通吃是不变的法则。
2. 价值认知属性
消费者对产品的支付意愿取决于其对产品有用性和稀缺性的价值认知。在有用性方面，
出版物在被消费前往往难以判断其有用性价值；因此对大多数出版物通常也难以做到按质论
价。在稀缺性方面，消费者因无法体察数字出版的前期高制作成本，故很难判断其内在价值；
加上零成本复制、可无损使用等特点，消费者往往会低估数字出版的稀缺性价值，支付意愿
也将大打折扣，从而难以实现传统产品一手交钱、一手交货的直接价值回报。这就要求数字
出版在市场营销上，迎合消费者心理上的习惯偏好，通过赢利模式创新，最终实现迂回的价
值回报。
3. 价值链重构属性
由于受到技术条件限制，传统纸质出版物的阅读价值链不能覆盖读者群的许多特殊阅读
需要，数字出版的发展则为阅读供求双方提供了这样的机会。例如经典名著《三国演义》的
动漫演绎，不仅将读者群的范围向低龄人和高龄人两端扩展，也使阅读过程趣味横生，其寓
教于乐的效果甚至会给未来的教育改革带来新的启示。数字出版通过各项多媒体技术上的推
陈出新，在扩展传统阅读价值链的同时，也带来了价值链的大范围重构。与“植入式广告”
类似，阅读过程也可以通过技术手段，在其他任何人类的感知活动中“植入”。也许不久的将
来，植入式阅读会成为一种时尚的休闲学习方式。
4. 生命周期属性
随着信息技术的不断发展，数字出版的产业链正朝多个方向高速延伸和扩展，在一些数
字出版物（如某些格式的电子图书）被淘汰的同时，新的数字出版方式（如手机定制电子书）
不断涌现，产品的更新换代速度远远超过传统的纸质出版方式。目前数字出版总体上还处于
高速发展、急剧扩张的阶段。这一阶段的显著标志不仅是数字阅读数量的快速增长，还包括
数字阅读质量的有序提升；因此，技术或观念的创新、商业模式的变革，都有可能带来新的
阅读附加值。
5. 知识产权属性
由于数字产品复制、传输、检索和散发的成本极低，如果没有强有力的数字版权保护技
术和相关法律法规作支持，数字出版必将被各种盗版行为打垮。在这方面，我国的一些电子
图书厂商（如方正阿帕比）在经历了初期的挫折之后，已逐步摸索到一条可行的知识产权保
护之路。然而另一方面，由于各类电子书采用了不同的格式及版权保护技术，在规避盗版的
同时也使得相互之间的格式转换、统一检索以及移动阅读等增值活动变得困难重重，这也极
大制约了电子图书的进一步发展。
二、数字出版的赢利模式
商业模式是指企业为客户创造价值并获取恰当回报的方式。在人类五千年的文明史中，
绝大多数时间的商业行为是不存在商业模式问题的，一手交钱一手交货早已是约定俗成的商
业文化。但自上个世纪80 年代微型计算机普及以来，一种新的物质文明成果——软件，开
始进入商业流通领域。由于软件具有同人们衣食住行常见商品极为不同的商业属性，因此软
件的销售就面临到商业模式的问题。而到了上世纪90 年代后期，互联网的迅猛发展也催生
了一大批互联网公司的兴起，但大潮过后，最后能生存下来并迅速发展壮大的公司，如AOL、
亚马逊、雅虎、Google 等，无一例外，都是找到正确商业模式的企业。而那些始终未找到
正确商业模式的企业连同其背后的巨量风险投资，全都折戟沉沙，成了网络时代的铺路石。
事实上，正是消费者支付意愿的差异，决定了一批公司的生和另一批公司的死。过去五
十年的商业实践证明，对于像软件和门户网站这样的新型商品来讲，虽然其使用价值颇高、
生产成本不菲，但消费者却无法正确感知这一点。笔者认为，通过改变数字出版的价值形态，
或者引入第三方价值桥梁，可以使数字出版规避稀缺性价值不足的天然缺陷，从而在市场上
实现其本身应有的有用性价值。
那么，数字出版怎样才能寻找和发现正确的赢利模式呢？
首先，必须有正确的赢利模式理论作指导。虽然赢利模式（也称商业模式）的有些问题
在理论界和产业界还没有定论，但是，关于赢利模式的一些核心理念是有共识并得到市场反
复检验的，那就是：通过一系列迂回的价值形态转化，在保证产品有用性价值不受损（甚至
略有增值）的前提下，顺应消费者习惯心理偏好，尽量规避产品在稀缺性价值上的天然“缺
陷”，克服支付实践过程中的一些成本壁垒，从而总体上提升客户的支付意愿。一般而言，
客户支付意愿的提高，除了支付对象本身能给客户带来较高的有用性价值和稀缺性价值之外，
还依赖于支付对象的公平性、便利性、排他性和竞争性等属性。
其次，借鉴过往成功的赢利模式创新案例。虽然不同的数字出版方式各有不同的个性，
但在赢利模式上仍能找出一些规律性的共性的东西。譬如用户数过亿人的QQ即时通讯和
大型门户网站，其商业运作都涉及广告商业价值开发、版本划分、实体商品（如箱包、主题
公园）品牌许可以及与支付商（Paypal、支付宝、手机支付）合作等一些永恒不变的内容；
除此，笔者还归纳了以下5 种模式，这些都是数字出版值得借鉴的。
1.基于版本划分的收费模式
对产品的消费明显存在着两类不同的群体，一类是对产品的质量敏感而对价格不敏感的
用户，另一类则是对价格敏感而对质量相对不十分敏感的用户。利用版本划分的策略有助于
将高支付意愿的消费者识别出来，从而让其支付较高的价格。该策略是将数字出版划分为功
能或使用时间上有差异的几个版本，功能较强的高端版本（如企业版、精装版）卖高价，功
能较弱的低端版本（如学习版、试读版）卖低价甚至免费。这样，对质量敏感的消费者多会
选择高端版本，而对价格敏感的消费者可以先选择低端版本。实践证明这一策略十分有效。
2.与硬件捆绑销售的模式
刚刚登陆中小板市场的汉王科技，2008 年推出了汉王电纸书。其内装电子图书与硬件
捆绑销售的模式极大地提升了电子图书的稀缺性价值（毕竟看得见的硬件总是稀缺的），同
时免除了盗版之忧。显然，这种与硬件捆绑的赢利模式在现阶段更加适合国情，市场反响也
很好。2009 年国内电子书阅读器销量约为70 万台。有关研究机构预计，2010 年国内
电子书阅读器市场预计将达300 万台，市场规模约60 亿元。
3.产业链横向扩张模式
数字出版的内容提供商，不仅可以自己独立出版，触及阅读终端用户，还可以向其他产
业横向扩张，进一步增大与阅读价值链的嵌合点。截至2009 年底，我国手机阅读市场活
跃用户数已经超过1.55 亿，手机阅读成为继手机音乐之后最具潜力的增值业务。通信运营
商争相进入手机阅读领域，这给汉王、方正等数字出版商带来了产业链横向扩张的机遇。
2010 年5 月5 日中国移动宣布其手机阅读业务将联合包括汉王、华为、大唐电信、方正
及Firstpaper在内的5 家终端厂商推出带有通信功能且可通过3G(TD-SCDMA) 或
2G(EDGE) 方式下载书籍内容的首批5 款定制电子书。
4.捆绑其他产品合作促销模式
由于种种原因，一些市场上的强势产品为了维持高价位形象，宁可暗中打折促销也不愿
意降价。这就给数字出版内容的捆绑赠送带来了机会。例如，某些数字出版内容可以免费随
新售房地产赠送一年阅读权，一方面可以从房产商那里回收一定的批发收入，另一方面一年
的免费阅读期可能会造就一些回头客，从而扩大未来的客户群规模。
5.租赁/ 借阅模式
由于阅读终端价格不菲，其内装电子书的销售目前在国内市场还很不景气，这也是汉王
电纸书无法复制“Kindle 模式”的原因。基于低成本复制、无损使用的特性，电子图书可推
出租赁或借阅服务。由于租赁或借阅的价格远低于购买，更容易吸引一些对价格敏感而又有
阅读欲望的消费者。该模式在技术上也易于实现，成熟的超星、书生数字图书馆电子图书借
阅制度均可借鉴。（五邑大学学报编辑部熊玉涛）