2024年5月17日发(作者：綦颖然)
苹果手机产品营销策划书
篇一：苹果手机营销策划方案
摘 要
iPhone正式发布标志着手机革命进入一个新时代,手机功能变得越来越强大.iPhone
将彻底刷新手机的概念,具有目前其他手机无法比拟的强大功能. 2010年9月25
日,iPhone手机正式在中国内地发售.着实引发了一股“苹果热”的潮流，本文通过介绍苹
果公司及手机行业市场状况，分析了苹果公司新产品iPhone手机的目标市场选择和产品
定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。然后，通过对iPhone市场营销组合
对策和主要营销方案进行详细分析，确立了公司对iPhone产品的营销渠道的选择和营销
对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使iPhone上市推
广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为iPhone的市
场推广得以成功奠定了良好的基础;更为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建
议。
关键词：苹果； iPhone； 营销; 策略
Abstract
IPhone marks the official launch of mobile phone revolution
entered a new era， mobile phone function is becoming more and
more powerful。 The concept of iPhone will be completely refresh the mobile
phone, the mobile phone has powerful function of other incomparable. In
September 25， 2010， iPhone mobile phone released in
mainland china。 It led to a "hottrend, through the introduction of
Apple Corp and the mobile phone industry market status， analysis of the target
market selection and product positioning Apple Corp＆#39；s new iPhone
mobile phone, points out the main
competitive advantage of Apple Corp and iPhone。 Then， through the
detailed analysis of iPhone marketing strategy and marketing plan， establishes
and marketing strategy of iPhone products marketing company, and through the
development of institutional and policy reasonably tight retail operations and
customer relationship management， iPhone marketing plan can be performed
on the result is reasonable and timely evaluation, control and update performs
effectively， success has laid a good
foundation for the iPhone market promotion to; provides valuable reference
and suggestion for the Apple Corp marketing work。
Keywords: Apple's; iPhone; marketing； strategy
目 录
摘
要 ..。。..。。。...。。.。...。。。.。。.。.。....。。。。。.。.。。..。.....。。..。..。
。....。。。.。。。。。.。...。......。。.。。.。。。.。。...。....。。.。.。.。。。..。...。。
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ABSTRACT 。..。.。.。。。.。。.。。。.。。..。..。。.。.。..。.。..。。.。。..。..。
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一、苹果公司介绍及手机行业市场状
况。...。.。。....。..。。。.。..。.。..。.。。。。.。。...。。...。.。。...。。。.....。..
。.。。。.。。。..。.。.。.....。。。.....。。。...。..。.。。..3 (一） 苹果公司介
绍 .。.。。。。。.。.。..。...。.。.。。...。。...。。。。。。...。.....。。。。。.。..。
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。。.。。.。..。3 （二)IPHONE 产品介
绍 ..。.。.。..。.。。。。...。。..。.....。....。.。...。。.。。。。.。。.。...。.。。..。..
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二、IPHONE目标市场的选择和产品的定
位 ..。。...。..。。.。.。。。。.。。。。。.。。.。...。.。。...。...。..。。。。..。。..
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（一）市场细
分。.。.。。。.。.。..。.。.。..。。。。.。...。。。..。..。....。.。。.。.。.。。。...。
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(二）目标市
场 .。..。.。。...。.。.。.。..。。。..。...。。。。.。...。...。..。。。。.......。。。.。..
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（三）市场定
位 ....。。.。。。.。.。。。。。。。。.....。...。。....。..。。..。。.。.。。。。。.。..
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（四)产品定
位 。..。.。。..。......。.。...。。.。。。....。.。.。。....。。.。。.。。..。。。。。。.
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三、苹果手机竞争地位分
析 .。。。。..。...。..。。....。。..。。。..。。.。...。...。。.。。..。。。。。..。.。...
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（一)优势分析
(STRENGTHS) .。.。。。..。。......。...。.。.。.。。..。。。。..。。。.....。.。。。....
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（二）劣势分析
(WEAKNESSES) 。。。。。。.。....。.。。。.。..。.。。。..。。..。。。。。..。。...
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（三)机会分析
(OPPORTUNITIES）。。.。。..。....。。.。....。。.。。...。....。.。。。..。.。。...。.
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（四）威胁分析
（THREATS) .。。。.。.。.。。.。。...。。。.。..。.。..。。.。..。。。...。。。..。...
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四、 苹果手机的营销策略分
析 。。。。。。........。。。。。.....。。.。。...。。..。。...。.。..。。..。。。。..。
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..。.。.。。....。。。...。。。8 （一） 苹果产品营销策略战略管
理.。。。...。..。。。。..。.。...。。。..。.......。.。....。..。。。....。..........。.。。.。.
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(二）营销手段和策
略 。.。。.。。....。。.。。.。。。。...。..。。.。.。.。....。.。.。.。。。。.。。。.
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1（iPhone 上市前的创新饥饿式营销策
略 。。。。...。。...。。..。。....。。.。。..。。。。。..。。。。.。.。..。。。。。.
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2（iPhone 上市后的品牌营销和体验营销相结合的策
略..。.。.。.。。.....。.。。。。..。。..。。..。.。..。。。。......。。.。.。。。....。。.
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3(iPhone 营销中产品生命周期理论与策略的创新应
用。..。。.。。。.。......。。。。..。。.。。。.。..。..。.。.。。.。。。。...。...。。.
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五、苹果公司的营销渠道的选择和营销模
式 ...。.。。.。。....。。.。..。。。..。.。。。.。.。.......。..。。。.。。。。..。。..。.
。。..。....。。.。。..。.。.。。。。。...。。。.。。。11 (一) 营销渠道的选
择。。.。.。..。。..。。。....。.。。.。..。.。....。.。。。。.。..。...。。...。.。。。.
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。。。..。.。.。.11 （二） 运营商定制战
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(三）中国联通的移动互联网市场战
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(四)与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合
作.。..。。....。.。。。...。....。.。.。。。。...。..。.。.。.。。...。。.。.。。...。..。
。。。.。。。....13 总
结 。.。.。。。.。。。.。.。..。。.....。.。。。。。。。。.。。..。。..........。..。.....
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。。..。..。.。15 致
谢..。。。.。。。..。.。..。..。.。。.。.。。。...。。.。。..。.。.。。。..。.。..。。..
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参考文
献 .。.。.。...。.。.....。..。...。。.。....。。..。。.。...。.。。.。...。..。...。。..。.。...
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7
一、苹果公司介绍及手机行业市场状况
(一） 苹果公司介绍
苹果公司（Apple Inc。，NASDAQ：AAPL，LSE：APC)，原苹果电
脑公司（Apple Computer,Inc。)，由乔布斯、斯蒂夫？沃兹尼亚
克和Ron Wayn在1976年4月1日创立,总部位于美国加利福尼
亚丘伯蒂诺市,处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、
制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服
务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。最知名的
产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、
iTunes音乐商店和iPhone手机.它在高科技企业中心以创新而闻
名，是全球著名的个人电脑供应商，2007年1月9日，苹果电脑
公司更名为苹果公司。1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标
志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。
目前苹果公司的总代理共有6家，近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市.
(二)iphone 产品介绍
iPhone由苹果公司（Apple, Inc。）首席执行官史蒂夫?乔布斯在2007年1月9日
举行的Macworld宣布推出,2007年6月29日在美国上市,将创新的移动电话、可触摸宽
屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备
这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全
新用户界面,让用户用手指即可控制
iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的
功能。
iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备,
由苹果公司（Apple， Inc.)首席执行官史蒂夫？乔布斯（Steve Paul Jobs）在2007年1
月9日举行的Macworld宣布推出,2007年6月29日在美国上市.
iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和802。11b/g无线上网
(iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA上网，iPhone4支持802.11n)，支持电邮、移动通
话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。iPhone没有键盘,而是创新地引入了多点
触摸(Multi-touch）触摸屏界面,在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。
iPhone包括了iPod的媒体播放功能，和为了行动设备修改后的
Mac OS X操作系统（iOS,本名iPhone OS,自4.0版本起改名为iOS)，以及200万
像素的摄像头。(一代、二代为200万,3Gs为320万,支持自动对焦,4代提升到背照式
500万 ）此外，设备内置有感应器(即所谓的重力感应),能依照用户水平或垂直的持用方
式，自动调整屏幕显示方向.并且内置了光感器,支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。还
内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的操作.iPhone（4代）使用
1GHz Apple A4
处理器。
移动电话、宽屏 iPod 和上网装置 ？ iPhone 将三大功能集于一身,通过多点触摸
( Multi-Touch） 技 术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。还可以直接
从网站拷贝粘贴文字和图片.
短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。还可以
转发整段对话或其中的重要部分，Spotlight
Search 可以让你在同一个地方搜遍 iPhone 中的各种不同内容,包括联系人、电子邮
件、日历以及备忘录等等。用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议
记录或任何录音。
二、iPhone目标市场的选择和产品的定位
（一）市场细分
苹果公司是全球最大手机制造商之一，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球
大量分销而超低成本的20美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场,其采用的是完
全覆盖市场战略
的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场,并为每个细分市场设计不同的产
品.而iPhone是智能手机领域的佼佼者，产品基本能够满足各类消费者需求。
篇二:苹果公司市场营销计划书
摘要
苹果公司的iphone手机自从2007年上市以来就成为智能手机的主导品牌。iphone
手机的成功源自于苹果公司的对技术研发和对创新的坚持，当然离不开有效的营销计划的
制定.本文重点对iphone手机的营销计划进行分析，总结其成功的经验，以帮助我国国产
品牌更好的借鉴成功的营销经验.
关键词 ：苹果公司 iphone 营销计划
目 录
一、市场分析
(一)企业的目标和任
务„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
(二)当前市场和战
略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
1。 当前市场状
况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
2。 战略描
述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
（三)主要竞争者和他们的优势/劣
势„„„„„„„„„„„„„„„„„2
(四）外部环境分
析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
1. 政治„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
2。 经济„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
3. 社会„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
4. 技术„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（五)内部环境分
析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
二、营销策略
(一)目标市
场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
(二)市场定
位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
（三）营销组合描
述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
1. 产品„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
2。 价格„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
3. 渠道„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
4。 促销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
三、活动计划
（一）内
容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
(二)活动预
算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
（三)风险控
制„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
四、参考文
献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
苹果公司IPHONE市场营销计划
一、市场分析
(一）企业的目标和任务
据美国市场研究机构Gartner统计数据显示,自2007年苹果推出iPhone 智能手机以
来，智能手机市场的格局开始发生改变.2008年,苹果仅凭一款iPhone，全球市场份额就
已经达到8.2%，而2011年第一季度，仅仅三年时间，仅凭四代iPhone产品,苹果的市
场份额已经达到16。8%，成为全球第三大操作系统。
（二）当前市场和战略描述
1、当前市场状况
中国手机用户数量庞大,截止 2010年10月份我国的手机用户数量达到了8亿户，位
居全球第一。随着社会的不断发展和人们对IT设备智能化的需求，消费者已不再满足于
仅用手机来打电话或发短信，同时也不满足每天提着沉重的电脑奔波于各处，他们所需要
的是一款兼备手机和电脑功能的产品，那就是智能手机。智能手机的发展极为迅速,2010
年中国手机市场销售量达2亿台，其中智能手机份额为18%，且不断的有上升的趋势，
智能手机市场开始步入快速增长轨道。
中国互联网用户关注度分析系统(ZDC)数据显示，2010年第三季度，中国市场上智
能手机的用户关注度已经超过80%，远远超出传统音乐、拍照型手机，销售规模不断扩
大。
2、战略描述
中国智能手机市场发展迅速，市场份额已经基本抢占完毕。目前，三星智能手机仍然
定位于中高端市场，然而随着智能手机的普及，全球智能手机消费趋势
开始向中低端转移,维持高端手机的利润空间已经变得越来越难。因此，现在的三星
智能手机正面临着很大的挑战。
(1）优势：
苹果给广大消费者带来了最新的技术体验，它不仅拥有者独一无二的外观设计、还有
独特的软件和系统，就是因为不一样的好、不一样的先进、不一样的高科技,从而赢得了
大量消费者的关注和口碑，甚至非理性购买.
(2)劣势:
手机的价格让人望而生畏；iPhone的定价对中国市场的消费群体来说，是一个不折
不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众;虽然有价格下调，但在售价上仍不具备竞争优
势。智能手机在除去娱乐应用外，最大的客户就是商务用户。商业用户喜好系统成套的解
决方案，而iPhone偏向个人应用的特点使其丧失了部分商用市场的开拓能力
(3)机会：
iPhone的商业模式已获得更高的利润率,甚至成为了虚拟运营商.iPhone产品若能和
运营商延续这种合作,将是iPhone的最大的商机持续保证。中国的手机正处于3网融合、
3G推广的时代,市场还缺少与其相对应的产品，而iPhone正具备这一条件和技术。
随着iPhone的持续大卖，其他未能合作的运营商都会希望能得到iPhone代理权，
这让iPhone在运营商的选择中有了更大的主动权。
(4)威胁：
其他手机生产商对iPhone的围剿。其中以诺基亚为例子，诺基亚在iPhone的冲击
下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。诺基亚其领先的技术对其为夺回市场份额提
供强有力的保障，这对于iPhone是非常巨大的威胁;假冒产品在一定程度上的模仿和泛滥,
山寨机，水货机和模仿机层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者,这对于iPhone
的推广和市场占有造成很大的困难; iPhone的音乐及程序商店的服务模式正受到其他智能
手机系统的模仿跟进，这让iPhone的后续增长潜在客户逐步减少。
(5)主要竞争者:
包括苹果公司在内，全球主要的智能手机提供商包括诺基亚，摩托罗拉，黑莓，三
星，HTC等等。
篇三:苹果手机网络营销方案策划
苹果手机网络营销方案策划
苹果公司（ Apple Inc。 )是美国的一家高科技公司，2007年由美国苹果电脑公司
（ Apple Computer Inc。 ）更名为苹果公司，在2013年世界500强排行榜中排名第
19，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司由史蒂夫？乔布斯、斯蒂夫？盖瑞？
沃兹尼亚克和罗纳德?杰拉尔德?韦恩在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而
闻名，设计并全新打造了iPod、iTunes和Mac 笔记本
电脑和台式电脑、OS X 操作系统，以及革命性的iPhone和 iPad。苹果公司已连续
三年成为全球市值最大公司，在2012年曾经创下6235亿美元记录，在2013年后因企
业市值缩水24%为4779亿美元，但仍然是全球市值最大的公司.
苹果公司的目标市场战略——差异性市场营销
从iphone的现有外观和功能看，苹果公司一直将时尚一族的年轻人作为主要的目标
顾客。年轻人对通讯产品功能、外形有着非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。
Iphone手机有着时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果ipod播放器的itunes网上下载软
件.可以看出iphone是要以购买、喜欢ipod的年轻消费者为首要受众。
除此之外,iphone从价格上可以明显显现出的特点是，它是一款高端手机产品。定以
市场较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满足追逐时尚潮流的人群。 最后，
给予美国市场的iphone，其中一个非常重要的目标群体是，视频爱好者。 苹果公司的目
标客户定位
iPhone的目标客户定位：苹果公司将目标受众划分为学生，教育界，创意工作者，
商务和个体消费者四个群体。
iPhone 的价格定位基本在四千到八千，属于高端手机。
在中国iPhone用户特征：高学历、高收入、高阶层。调研显示:iPhone用户本科及
以上学历的占70%以上，月收入5000元以上的占60％，大部分为企业中的高层管理人
员、专业技术人员和办公
室职员。
其实，iPhone的目标定位也遵循了《创新的扩散》中的传播过程的这几类人群:创新
者、早期接受者、早期的追随者、晚期的追随者,以及滞后者。只不过由于iPod的热销和
流行，促进苹果的品牌效应更强。而苹果的品牌效应和史蒂夫？乔布斯的名人效应使苹果
手机的目标客户定位除了“创新者”、“早期接受者”外，一开始就把“早期的追随者”
也列为目标客户。iPhone上市再次成就了一款明星级便携数码产品，上市74天就达到
100万。2007年7月上市，2008年竟然成为销量冠军.现在iPhone的第四代iPhone4
每个季度的销售量就达到2000万部。
苹果手机的网上产品定位及策略
iphone的产品定位:用乔布斯话说，可以把触摸的宽屏ipod，革命性的新型移动电
话，具有突破历史意义的网络通信设备融合在一起。说白了就是一个便捷的移动电脑一样
的智能手机，即网络智能手机，换句话说是人们移动时的好帮手。因为iphone里面有个
app store，而app store的程序总量也已经超过50万款，这么多应用可以帮助消费者
做许多事情.比如你启动了提醒功能软件，下个月15号需要你还银行贷款了，到了时间
iphone会提前提醒你;有一句英文不懂，马上输入iphone软件在线翻译，问题解决;需要
交电费了，用iphone手机上网缴费;到了陌生异地，用iphone所带的地图导航，哪里有
银行、哪里有酒店、哪里有商场、哪里有派出所？？iphone里面的应用都可以帮助你。
就像乔布斯所说:iphone除了向我们提供基本的通话功能服务，让我们能够联系到世
界各地的人之外，还提供了很多更强大的功能。我们有着集各种功能于一身的ipod,你可
以真正地将上网设备装进自己口袋,此外你还可以随时随地发电子邮件,使用最好的谷歌地
图.
很明显，iphone定位为移动上网设备,是一个移动的互联网。它的核心功能就是一个
通讯和数码终端,可以说苹果将普通手机、相机、可触摸宽屏ipod音乐播放器和掌上电脑
的功能融合在iphone，尤其是把苹果公司的电脑操作系统的植入，使它已经具备了运行
音乐软件以外程序的能力和电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能等上网能力。重新定义
了移动电话的功能。使互联网进入后互联网时代——移动互联网。让人们在移动时候，解
决各种问题.这种多功能的组合为用户提供了超越手机或者ipod这样单一的功能。
苹果手机网络品牌策略
品牌定位最新的定义是：如何让你在潜在客户的心里与众不同。与众不同就意味着差
异化，而差异化正是极度竞争时代的生存之道.定位的目的是在顾客心智中针对对手确定
最具优势的位置,从而使品牌胜出竞争赢得优先选择，这就是企业需全力以赴抵达的成
果，也是
企业赖以生存的唯一理由。谈起苹果，人们通常立马想到的是：高档,优雅,品牌。苹
果在品牌定位上做的比三星要出色,它在
有力的维持市场革新者的地位，并且从服务。产品线,产品特征等方面让消费者---—
—-1，在心里上满足,愉悦，自豪 2,在自我认知上认为自己代表了更强的生产效率和创造
力，走在科技发展和时代的前沿，以及最基本的与众不同.苹果手机的产品定位就是高品
位与活在未来。
苹果的品牌传播中也会打广告,出宣传板，但是苹果所做的都是有魄力有效率的传播
策略，其广告风格以及信息，店内销售服务策略，包括 Genius Bar在内的售后服务，让
这种品牌形象深入市场，具有排他性，让人们自愿的为其品牌作宣传，而恰恰在这个人们
再也不完全相信媒体的时代里,依托人们之口为其传播是一个聪明的战略。所以苹果每年
在新产品发布会之前，都会放出口风，但是却又讳莫如深，比闭口不谈，正如iphone6
还没推出，网上的各种猜测已经加剧人们的好奇心。当新品一出,所有人都疯着抢购.所以
在品牌传播上苹果让人们自动为其做传播,省心省力省钱。
品牌延伸就是把一个知名的品牌用在一个新产品上。大家都能够了解的是苹果公司的
旗下的手机就只有iphone,虽然一直在升级换代，但是苹果依旧坚持其的品牌聚焦.苹果系
具有获胜潜力的产品，所以苹果不会选择作延伸.苹果，乔布斯逝世之前，每一代苹果的
推出都拥有着极高的含金量,不仅仅是苹果增加了一些性能或者是提高了某些性能，最重
要的是乔布斯所设计出来的产品，每种性能都是对消费者有使用价值的,所以苹果创新的
最
大特点就是：美丽+傻瓜，美丽就是其优雅的造型，傻瓜就是其性能既能够满足消费
者的需要与高科技的结合。而乔布斯过世之后，苹果依旧成为人们关注的焦点，所有人都
想要知道没有了乔布斯的苹果还会推出什么样的产品，iphone4s是iphone4经典的延
续，所以舆论颇少，但依旧让大多数人失望，当iphone5还没有推出的时候,所有人都翘
首期待,希望iphone5能够弥补对iphone4s的失望，但是很不幸的是，iphone5的以推
出，让人们更为失望，以至于出现iphone4s的销售量超过iphone5的情况,而苹果的股
市因为iphone5在某个交易日出现了超过3%的下跌。苹果再也难以创新出人们所需要的
而之前的几代恰恰所没有的性能,之所以这样说，是因为苹果当然也会继续创新,但是，其
创新出来的却是人们所不需要的,例如，iphone5s的4g网络，这也是创新,当然，不过，
请问我们中国有4g网络吗，这一点就足以看出现在苹果公司的创新策略做的不够好.虽然
说乔布斯生前不会对iphone的创新投入大量的资金，但由于定位明确,iphone一直在领
头羊的位置。但是目前没有了乔布斯的苹果虽然在努力创新，可很明显苹果的创新是在偏
离自己原来的定位滴基础上创新。乔布斯之后，苹果手机在iphone4s的推出不久后，开
始它的重新定位，iphone5就是
一个很好的例子，于是，iphone5也开始像三星一样，想要朝“大”发展,iphone6
还没有出，已经有各种传言说iphone6将会比iphone6更大,它的重新定位很明显已经偏
离了它原来的产品定
位，原来的产品，小巧，优雅,大方，高档，乔布斯说:“我们卖的不是产品，我们卖
的是身份”，而重新定位的苹果却慢慢的向三星的发展靠近。
苹果手机的价格策略
苹果营销策略分析
(1）产品策略
产品本身是品牌资产的核心,设计一件能完全满足消费者需要的产品,是营销成功的前
提。产品的设计、制造、上市、销售、运送和服务，都含有强烈、有力和独特的品牌联
想，能够建立正面的品牌形象.特别是产品的感知质量是极其重要的品牌联想，会经常影
响消费者的购买决定. 最新款的iPhone4搭载了尖端的工程玻璃、Retina显示屏、不锈
钢饰框、Apple A4处理器、Gyro+方向感应器、摄像头+LED、Multi—Touch触摸屏，
搭载iOS4。0平台，425000个应用程序可供下载。 iPhone创新性的工业设计、直观易
用的UI、强大的多媒体处理能力、资源丰富的iTunes平台，使用户惊叹它的功能和体
验。从产品层面而言，竞争对手只能追随苹果的脚步。
（2） 价格策略 品牌的定价政策，能在消费者头脑中产生联想.在设定产品价格,成功
的价值定价的策略中的一个关键问题就是准确的理解消费者感知该品牌有多少价值，他们
愿意在产品成本以上支付多少溢价.因为iPhone定位于高端的产品，它的目标群体是追求
时尚的、酷的、热爱数字化的职业人士等年轻人群。
这些群体的消费者愿意为苹果公司的时尚设计支付高价，并且也有能力为苹果公司的
时尚设计支付高价。在他们看来,拥有时尚设计的苹果公司的高价战略是理所当然的。
iPhone正是在有效地评估目标群体对高质量的苹果公司产品的独特、时尚的设计愿意支
付的溢价，在产品定价上成功的采取了撇脂定价策略。在全球市场上，苹果公司的产品定
价在同类产品中都是比较高的.
(3） 促销策略 苹果iPhone的销售渠道包括运营商渠道和自有渠道，其中自有渠道
又包括自营店、网络商店、渠道商三种.虽然苹果对运营商和授权经销商的管控不如自营
店，但是苹果加强了对渠道商的管理力度，对于国美、苏宁、各地区授权经销商的每个店
面都由苹果公司配备了专业的人员,负责店面的形象、演示文件、人员行为等，从终端的
硬件(店面形象、产品及样机文件）和软件（人员行为)上满足了用户的体验，保证了苹果
销售的核心理念----——体验式销售的执行。其实个人觉得iPhone没有什么促销活动，
它貌似永远都受人们欢迎，永远都是香饽饽，不需要什么促销活动。
（4) 分销策略 苹果公司在商品上市前采用了严格的保密制度，这样就控制了消费者
饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望-—---从对新产品外观工业设计的意
向和才想起商业模式的实施。于是在每次的新产品发布会之后,用户的饥饿感将被引爆，
造成了iPhone 4在开始销售一天就实现了百万部的销量。 由于产能不足、苹果的饥饿营
销、国内黄牛囤货,使得国内市场的
iPhone 4曾价格飙升至7000每部,可谓一机难求.当产品供应趋于稳定，市场的饥饿
感消失时，苹果又会以降价、白色iPhone、低配置iPhone等形式再次引爆市场需求，
保证IPhone的销量始终保持在较高的数量。
价格(Price)
2009年，iphone 3GS 16GB/32GB的签约价格分别为199美元和299美元,对于美
国用户来说比较划算。而零售版的价格偏高，分别达到了599美元和699美元,折合人民
币最低也要4090元左右。 为了给iphone 3G S让路，第二代iphone 3G也在近期开展
了降价活动。其中AT＆amp；T给出的iphone 3G 16GB版本的签约价仅为99美元，
折合人民币676元左右，但零售版依旧有些昂贵，达到了499美元;而16GB版本的签约
价也降到了149美元，折合人民币1017元左右。可以看出,iphone各代产品在上市初期
定价较高，后期有新产品上市，前代的产品会大幅降价以配合新产品的推出。苹果公司在
降价的同时有针对性的对购买前代的消费者进行一定的补偿.
苹果手机的渠道策略
苹果手机的主要销售渠道
苹果官网
2024年5月17日发(作者：綦颖然)
苹果手机产品营销策划书
篇一：苹果手机营销策划方案
摘 要
iPhone正式发布标志着手机革命进入一个新时代,手机功能变得越来越强大.iPhone
将彻底刷新手机的概念,具有目前其他手机无法比拟的强大功能. 2010年9月25
日,iPhone手机正式在中国内地发售.着实引发了一股“苹果热”的潮流，本文通过介绍苹
果公司及手机行业市场状况，分析了苹果公司新产品iPhone手机的目标市场选择和产品
定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。然后，通过对iPhone市场营销组合
对策和主要营销方案进行详细分析，确立了公司对iPhone产品的营销渠道的选择和营销
对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使iPhone上市推
广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为iPhone的市
场推广得以成功奠定了良好的基础;更为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建
议。
关键词：苹果； iPhone； 营销; 策略
Abstract
IPhone marks the official launch of mobile phone revolution
entered a new era， mobile phone function is becoming more and
more powerful。 The concept of iPhone will be completely refresh the mobile
phone, the mobile phone has powerful function of other incomparable. In
September 25， 2010， iPhone mobile phone released in
mainland china。 It led to a "hottrend, through the introduction of
Apple Corp and the mobile phone industry market status， analysis of the target
market selection and product positioning Apple Corp＆#39；s new iPhone
mobile phone, points out the main
competitive advantage of Apple Corp and iPhone。 Then， through the
detailed analysis of iPhone marketing strategy and marketing plan， establishes
and marketing strategy of iPhone products marketing company, and through the
development of institutional and policy reasonably tight retail operations and
customer relationship management， iPhone marketing plan can be performed
on the result is reasonable and timely evaluation, control and update performs
effectively， success has laid a good
foundation for the iPhone market promotion to; provides valuable reference
and suggestion for the Apple Corp marketing work。
Keywords: Apple's; iPhone; marketing； strategy
目 录
摘
要 ..。。..。。。...。。.。...。。。.。。.。.。....。。。。。.。.。。..。.....。。..。..。
。....。。。.。。。。。.。...。......。。.。。.。。。.。。...。....。。.。.。.。。。..。...。。
...。.。。.。。.。.....。.。.....。.。。........。。.。。。0
ABSTRACT 。..。.。.。。。.。。.。。。.。。..。..。。.。.。..。.。..。。.。。..。..。
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一、苹果公司介绍及手机行业市场状
况。...。.。。....。..。。。.。..。.。..。.。。。。.。。...。。...。.。。...。。。.....。..
。.。。。.。。。..。.。.。.....。。。.....。。。...。..。.。。..3 (一） 苹果公司介
绍 .。.。。。。。.。.。..。...。.。.。。...。。...。。。。。。...。.....。。。。。.。..。
..。.......。。..。。。.。。.。。。.。。..。..。。。.。。。。....。.。。..。.。.。。..。.....。...
。。.。。.。..。3 （二)IPHONE 产品介
绍 ..。.。.。..。.。。。。...。。..。.....。....。.。...。。.。。。。.。。.。...。.。。..。..
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。.。...。3
二、IPHONE目标市场的选择和产品的定
位 ..。。...。..。。.。.。。。。.。。。。。.。。.。...。.。。...。...。..。。。。..。。..
。。。。.。..。....。.....。.。。。..。.。。。。。..。。。.4
（一）市场细
分。.。.。。。.。.。..。.。.。..。。。。.。...。。。..。..。....。.。。.。.。.。。。...。
。.。。。。.。.。..。...。.。...。.。。。.。.。。。.。.。。。.。。。...。。.。...。。。..。
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(二）目标市
场 .。..。.。。...。.。.。.。..。。。..。...。。。。.。...。...。..。。。。.......。。。.。..
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（三）市场定
位 ....。。.。。。.。.。。。。。。。。.....。...。。....。..。。..。。.。.。。。。。.。..
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..。.。。。.....。。...。.。......。.。。....。。。。.。..。。。.5
（四)产品定
位 。..。.。。..。......。.。...。。.。。。....。.。.。。....。。.。。.。。..。。。。。。.
。。.。。.....。.。..。。.。..。。.。..。...。..。..。...。。。。。...。。。。.。。.。...。.。..
。..。。..。.。。。。..。..。.。6
三、苹果手机竞争地位分
析 .。。。。..。...。..。。....。。..。。。..。。.。...。...。。.。。..。。。。。..。.。...
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（一)优势分析
(STRENGTHS) .。.。。。..。。......。...。.。.。.。。..。。。。..。。。.....。.。。。....
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（二）劣势分析
(WEAKNESSES) 。。。。。。.。....。.。。。.。..。.。。。..。。..。。。。。..。。...
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。。。。...。。.7
（三)机会分析
(OPPORTUNITIES）。。.。。..。....。。.。....。。.。。...。....。.。。。..。.。。...。.
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。8
（四）威胁分析
（THREATS) .。。。.。.。.。。.。。...。。。.。..。.。..。。.。..。。。...。。。..。...
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。.。.。.。....。8
四、 苹果手机的营销策略分
析 。。。。。。........。。。。。.....。。.。。...。。..。。...。.。..。。..。。。。..。
。。.。。..。。。。。。。。。.。。.。。.。。....。.。。。。。。。。.。。.
..。.。.。。....。。。...。。。8 （一） 苹果产品营销策略战略管
理.。。。...。..。。。。..。.。...。。。..。.......。.。....。..。。。....。..........。.。。.。.
。。...。。....。。.。..。.。..。。.。。。.。。.。。.。。。.8
(二）营销手段和策
略 。.。。.。。....。。.。。.。。。。...。..。。.。.。.。....。.。.。.。。。。.。。。.
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。。..。。。。。.。.。...。。9
1（iPhone 上市前的创新饥饿式营销策
略 。。。。...。。...。。..。。....。。.。。..。。。。。..。。。。.。.。..。。。。。.
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2（iPhone 上市后的品牌营销和体验营销相结合的策
略..。.。.。.。。.....。.。。。。..。。..。。..。.。..。。。。......。。.。.。。。....。。.
。。。。10
3(iPhone 营销中产品生命周期理论与策略的创新应
用。..。。.。。。.。......。。。。..。。.。。。.。..。..。.。.。。.。。。。...。...。。.
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五、苹果公司的营销渠道的选择和营销模
式 ...。.。。.。。....。。.。..。。。..。.。。。.。.。.......。..。。。.。。。。..。。..。.
。。..。....。。.。。..。.。.。。。。。...。。。.。。。11 (一) 营销渠道的选
择。。.。.。..。。..。。。....。.。。.。..。.。....。.。。。。.。..。...。。...。.。。。.
。..。.。。.。。。。。.....。。。..。。。。...。。。。。。。..。。。。。.。....。.。..。...
。。。..。.。.。.11 （二） 运营商定制战
略.。.。。。...。.。.。。。.。....。......。。。.。。。。。。..。。。。.。。.。....。。
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(三）中国联通的移动互联网市场战
略 ..。.。...。。...。...。。.。..。.。。....。.。。..。..。..。。..。.。。。。。。.。。...
。。....。。.。。...。.。..。。.。。..。.。.。..。。.。。12
(四)与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合
作.。..。。....。.。。。...。....。.。.。。。。...。..。.。.。.。。...。。.。.。。...。..。
。。。.。。。....13 总
结 。.。.。。。.。。。.。.。..。。.....。.。。。。。。。。.。。..。。..........。..。.....
。。。。。.。。。.。。。........。。.。..。。。。..。。....。
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。。..。..。.。15 致
谢..。。。.。。。..。.。..。..。.。。.。.。。。...。。.。。..。.。.。。。..。.。..。。..
。。.。...。.。.。..。。.。.。.。...。.。。.。.。.。...。.。。.。.
........。.。...。..。。。。.。。。。...。..。.。.。....。。。..。.。。.。。。..。。...16
参考文
献 .。.。.。...。.。.....。..。...。。.。....。。..。。.。...。.。。.。...。..。...。。..。.。...
。。......。.。。。......。.。。。。.。....
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7
一、苹果公司介绍及手机行业市场状况
(一） 苹果公司介绍
苹果公司（Apple Inc。，NASDAQ：AAPL，LSE：APC)，原苹果电
脑公司（Apple Computer,Inc。)，由乔布斯、斯蒂夫？沃兹尼亚
克和Ron Wayn在1976年4月1日创立,总部位于美国加利福尼
亚丘伯蒂诺市,处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、
制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服
务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。最知名的
产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、
iTunes音乐商店和iPhone手机.它在高科技企业中心以创新而闻
名，是全球著名的个人电脑供应商，2007年1月9日，苹果电脑
公司更名为苹果公司。1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标
志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。
目前苹果公司的总代理共有6家，近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市.
(二)iphone 产品介绍
iPhone由苹果公司（Apple, Inc。）首席执行官史蒂夫?乔布斯在2007年1月9日
举行的Macworld宣布推出,2007年6月29日在美国上市,将创新的移动电话、可触摸宽
屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备
这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全
新用户界面,让用户用手指即可控制
iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的
功能。
iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备,
由苹果公司（Apple， Inc.)首席执行官史蒂夫？乔布斯（Steve Paul Jobs）在2007年1
月9日举行的Macworld宣布推出,2007年6月29日在美国上市.
iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和802。11b/g无线上网
(iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA上网，iPhone4支持802.11n)，支持电邮、移动通
话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。iPhone没有键盘,而是创新地引入了多点
触摸(Multi-touch）触摸屏界面,在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。
iPhone包括了iPod的媒体播放功能，和为了行动设备修改后的
Mac OS X操作系统（iOS,本名iPhone OS,自4.0版本起改名为iOS)，以及200万
像素的摄像头。(一代、二代为200万,3Gs为320万,支持自动对焦,4代提升到背照式
500万 ）此外，设备内置有感应器(即所谓的重力感应),能依照用户水平或垂直的持用方
式，自动调整屏幕显示方向.并且内置了光感器,支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。还
内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的操作.iPhone（4代）使用
1GHz Apple A4
处理器。
移动电话、宽屏 iPod 和上网装置 ？ iPhone 将三大功能集于一身,通过多点触摸
( Multi-Touch） 技 术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。还可以直接
从网站拷贝粘贴文字和图片.
短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。还可以
转发整段对话或其中的重要部分，Spotlight
Search 可以让你在同一个地方搜遍 iPhone 中的各种不同内容,包括联系人、电子邮
件、日历以及备忘录等等。用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议
记录或任何录音。
二、iPhone目标市场的选择和产品的定位
（一）市场细分
苹果公司是全球最大手机制造商之一，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球
大量分销而超低成本的20美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场,其采用的是完
全覆盖市场战略
的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场,并为每个细分市场设计不同的产
品.而iPhone是智能手机领域的佼佼者，产品基本能够满足各类消费者需求。
篇二:苹果公司市场营销计划书
摘要
苹果公司的iphone手机自从2007年上市以来就成为智能手机的主导品牌。iphone
手机的成功源自于苹果公司的对技术研发和对创新的坚持，当然离不开有效的营销计划的
制定.本文重点对iphone手机的营销计划进行分析，总结其成功的经验，以帮助我国国产
品牌更好的借鉴成功的营销经验.
关键词 ：苹果公司 iphone 营销计划
目 录
一、市场分析
(一)企业的目标和任
务„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
(二)当前市场和战
略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
1。 当前市场状
况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
2。 战略描
述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
（三)主要竞争者和他们的优势/劣
势„„„„„„„„„„„„„„„„„2
(四）外部环境分
析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
1. 政治„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
2。 经济„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
3. 社会„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
4. 技术„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（五)内部环境分
析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
二、营销策略
(一)目标市
场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
(二)市场定
位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
（三）营销组合描
述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
1. 产品„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
2。 价格„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
3. 渠道„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
4。 促销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
三、活动计划
（一）内
容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
(二)活动预
算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
（三)风险控
制„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
四、参考文
献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
苹果公司IPHONE市场营销计划
一、市场分析
(一）企业的目标和任务
据美国市场研究机构Gartner统计数据显示,自2007年苹果推出iPhone 智能手机以
来，智能手机市场的格局开始发生改变.2008年,苹果仅凭一款iPhone，全球市场份额就
已经达到8.2%，而2011年第一季度，仅仅三年时间，仅凭四代iPhone产品,苹果的市
场份额已经达到16。8%，成为全球第三大操作系统。
（二）当前市场和战略描述
1、当前市场状况
中国手机用户数量庞大,截止 2010年10月份我国的手机用户数量达到了8亿户，位
居全球第一。随着社会的不断发展和人们对IT设备智能化的需求，消费者已不再满足于
仅用手机来打电话或发短信，同时也不满足每天提着沉重的电脑奔波于各处，他们所需要
的是一款兼备手机和电脑功能的产品，那就是智能手机。智能手机的发展极为迅速,2010
年中国手机市场销售量达2亿台，其中智能手机份额为18%，且不断的有上升的趋势，
智能手机市场开始步入快速增长轨道。
中国互联网用户关注度分析系统(ZDC)数据显示，2010年第三季度，中国市场上智
能手机的用户关注度已经超过80%，远远超出传统音乐、拍照型手机，销售规模不断扩
大。
2、战略描述
中国智能手机市场发展迅速，市场份额已经基本抢占完毕。目前，三星智能手机仍然
定位于中高端市场，然而随着智能手机的普及，全球智能手机消费趋势
开始向中低端转移,维持高端手机的利润空间已经变得越来越难。因此，现在的三星
智能手机正面临着很大的挑战。
(1）优势：
苹果给广大消费者带来了最新的技术体验，它不仅拥有者独一无二的外观设计、还有
独特的软件和系统，就是因为不一样的好、不一样的先进、不一样的高科技,从而赢得了
大量消费者的关注和口碑，甚至非理性购买.
(2)劣势:
手机的价格让人望而生畏；iPhone的定价对中国市场的消费群体来说，是一个不折
不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众;虽然有价格下调，但在售价上仍不具备竞争优
势。智能手机在除去娱乐应用外，最大的客户就是商务用户。商业用户喜好系统成套的解
决方案，而iPhone偏向个人应用的特点使其丧失了部分商用市场的开拓能力
(3)机会：
iPhone的商业模式已获得更高的利润率,甚至成为了虚拟运营商.iPhone产品若能和
运营商延续这种合作,将是iPhone的最大的商机持续保证。中国的手机正处于3网融合、
3G推广的时代,市场还缺少与其相对应的产品，而iPhone正具备这一条件和技术。
随着iPhone的持续大卖，其他未能合作的运营商都会希望能得到iPhone代理权，
这让iPhone在运营商的选择中有了更大的主动权。
(4)威胁：
其他手机生产商对iPhone的围剿。其中以诺基亚为例子，诺基亚在iPhone的冲击
下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。诺基亚其领先的技术对其为夺回市场份额提
供强有力的保障，这对于iPhone是非常巨大的威胁;假冒产品在一定程度上的模仿和泛滥,
山寨机，水货机和模仿机层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者,这对于iPhone
的推广和市场占有造成很大的困难; iPhone的音乐及程序商店的服务模式正受到其他智能
手机系统的模仿跟进，这让iPhone的后续增长潜在客户逐步减少。
(5)主要竞争者:
包括苹果公司在内，全球主要的智能手机提供商包括诺基亚，摩托罗拉，黑莓，三
星，HTC等等。
篇三:苹果手机网络营销方案策划
苹果手机网络营销方案策划
苹果公司（ Apple Inc。 )是美国的一家高科技公司，2007年由美国苹果电脑公司
（ Apple Computer Inc。 ）更名为苹果公司，在2013年世界500强排行榜中排名第
19，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司由史蒂夫？乔布斯、斯蒂夫？盖瑞？
沃兹尼亚克和罗纳德?杰拉尔德?韦恩在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而
闻名，设计并全新打造了iPod、iTunes和Mac 笔记本
电脑和台式电脑、OS X 操作系统，以及革命性的iPhone和 iPad。苹果公司已连续
三年成为全球市值最大公司，在2012年曾经创下6235亿美元记录，在2013年后因企
业市值缩水24%为4779亿美元，但仍然是全球市值最大的公司.
苹果公司的目标市场战略——差异性市场营销
从iphone的现有外观和功能看，苹果公司一直将时尚一族的年轻人作为主要的目标
顾客。年轻人对通讯产品功能、外形有着非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。
Iphone手机有着时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果ipod播放器的itunes网上下载软
件.可以看出iphone是要以购买、喜欢ipod的年轻消费者为首要受众。
除此之外,iphone从价格上可以明显显现出的特点是，它是一款高端手机产品。定以
市场较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满足追逐时尚潮流的人群。 最后，
给予美国市场的iphone，其中一个非常重要的目标群体是，视频爱好者。 苹果公司的目
标客户定位
iPhone的目标客户定位：苹果公司将目标受众划分为学生，教育界，创意工作者，
商务和个体消费者四个群体。
iPhone 的价格定位基本在四千到八千，属于高端手机。
在中国iPhone用户特征：高学历、高收入、高阶层。调研显示:iPhone用户本科及
以上学历的占70%以上，月收入5000元以上的占60％，大部分为企业中的高层管理人
员、专业技术人员和办公
室职员。
其实，iPhone的目标定位也遵循了《创新的扩散》中的传播过程的这几类人群:创新
者、早期接受者、早期的追随者、晚期的追随者,以及滞后者。只不过由于iPod的热销和
流行，促进苹果的品牌效应更强。而苹果的品牌效应和史蒂夫？乔布斯的名人效应使苹果
手机的目标客户定位除了“创新者”、“早期接受者”外，一开始就把“早期的追随者”
也列为目标客户。iPhone上市再次成就了一款明星级便携数码产品，上市74天就达到
100万。2007年7月上市，2008年竟然成为销量冠军.现在iPhone的第四代iPhone4
每个季度的销售量就达到2000万部。
苹果手机的网上产品定位及策略
iphone的产品定位:用乔布斯话说，可以把触摸的宽屏ipod，革命性的新型移动电
话，具有突破历史意义的网络通信设备融合在一起。说白了就是一个便捷的移动电脑一样
的智能手机，即网络智能手机，换句话说是人们移动时的好帮手。因为iphone里面有个
app store，而app store的程序总量也已经超过50万款，这么多应用可以帮助消费者
做许多事情.比如你启动了提醒功能软件，下个月15号需要你还银行贷款了，到了时间
iphone会提前提醒你;有一句英文不懂，马上输入iphone软件在线翻译，问题解决;需要
交电费了，用iphone手机上网缴费;到了陌生异地，用iphone所带的地图导航，哪里有
银行、哪里有酒店、哪里有商场、哪里有派出所？？iphone里面的应用都可以帮助你。
就像乔布斯所说:iphone除了向我们提供基本的通话功能服务，让我们能够联系到世
界各地的人之外，还提供了很多更强大的功能。我们有着集各种功能于一身的ipod,你可
以真正地将上网设备装进自己口袋,此外你还可以随时随地发电子邮件,使用最好的谷歌地
图.
很明显，iphone定位为移动上网设备,是一个移动的互联网。它的核心功能就是一个
通讯和数码终端,可以说苹果将普通手机、相机、可触摸宽屏ipod音乐播放器和掌上电脑
的功能融合在iphone，尤其是把苹果公司的电脑操作系统的植入，使它已经具备了运行
音乐软件以外程序的能力和电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能等上网能力。重新定义
了移动电话的功能。使互联网进入后互联网时代——移动互联网。让人们在移动时候，解
决各种问题.这种多功能的组合为用户提供了超越手机或者ipod这样单一的功能。
苹果手机网络品牌策略
品牌定位最新的定义是：如何让你在潜在客户的心里与众不同。与众不同就意味着差
异化，而差异化正是极度竞争时代的生存之道.定位的目的是在顾客心智中针对对手确定
最具优势的位置,从而使品牌胜出竞争赢得优先选择，这就是企业需全力以赴抵达的成
果，也是
企业赖以生存的唯一理由。谈起苹果，人们通常立马想到的是：高档,优雅,品牌。苹
果在品牌定位上做的比三星要出色,它在
有力的维持市场革新者的地位，并且从服务。产品线,产品特征等方面让消费者---—
—-1，在心里上满足,愉悦，自豪 2,在自我认知上认为自己代表了更强的生产效率和创造
力，走在科技发展和时代的前沿，以及最基本的与众不同.苹果手机的产品定位就是高品
位与活在未来。
苹果的品牌传播中也会打广告,出宣传板，但是苹果所做的都是有魄力有效率的传播
策略，其广告风格以及信息，店内销售服务策略，包括 Genius Bar在内的售后服务，让
这种品牌形象深入市场，具有排他性，让人们自愿的为其品牌作宣传，而恰恰在这个人们
再也不完全相信媒体的时代里,依托人们之口为其传播是一个聪明的战略。所以苹果每年
在新产品发布会之前，都会放出口风，但是却又讳莫如深，比闭口不谈，正如iphone6
还没推出，网上的各种猜测已经加剧人们的好奇心。当新品一出,所有人都疯着抢购.所以
在品牌传播上苹果让人们自动为其做传播,省心省力省钱。
品牌延伸就是把一个知名的品牌用在一个新产品上。大家都能够了解的是苹果公司的
旗下的手机就只有iphone,虽然一直在升级换代，但是苹果依旧坚持其的品牌聚焦.苹果系
具有获胜潜力的产品，所以苹果不会选择作延伸.苹果，乔布斯逝世之前，每一代苹果的
推出都拥有着极高的含金量,不仅仅是苹果增加了一些性能或者是提高了某些性能，最重
要的是乔布斯所设计出来的产品，每种性能都是对消费者有使用价值的,所以苹果创新的
最
大特点就是：美丽+傻瓜，美丽就是其优雅的造型，傻瓜就是其性能既能够满足消费
者的需要与高科技的结合。而乔布斯过世之后，苹果依旧成为人们关注的焦点，所有人都
想要知道没有了乔布斯的苹果还会推出什么样的产品，iphone4s是iphone4经典的延
续，所以舆论颇少，但依旧让大多数人失望，当iphone5还没有推出的时候,所有人都翘
首期待,希望iphone5能够弥补对iphone4s的失望，但是很不幸的是，iphone5的以推
出，让人们更为失望，以至于出现iphone4s的销售量超过iphone5的情况,而苹果的股
市因为iphone5在某个交易日出现了超过3%的下跌。苹果再也难以创新出人们所需要的
而之前的几代恰恰所没有的性能,之所以这样说，是因为苹果当然也会继续创新,但是，其
创新出来的却是人们所不需要的,例如，iphone5s的4g网络，这也是创新,当然，不过，
请问我们中国有4g网络吗，这一点就足以看出现在苹果公司的创新策略做的不够好.虽然
说乔布斯生前不会对iphone的创新投入大量的资金，但由于定位明确,iphone一直在领
头羊的位置。但是目前没有了乔布斯的苹果虽然在努力创新，可很明显苹果的创新是在偏
离自己原来的定位滴基础上创新。乔布斯之后，苹果手机在iphone4s的推出不久后，开
始它的重新定位，iphone5就是
一个很好的例子，于是，iphone5也开始像三星一样，想要朝“大”发展,iphone6
还没有出，已经有各种传言说iphone6将会比iphone6更大,它的重新定位很明显已经偏
离了它原来的产品定
位，原来的产品，小巧，优雅,大方，高档，乔布斯说:“我们卖的不是产品，我们卖
的是身份”，而重新定位的苹果却慢慢的向三星的发展靠近。
苹果手机的价格策略
苹果营销策略分析
(1）产品策略
产品本身是品牌资产的核心,设计一件能完全满足消费者需要的产品,是营销成功的前
提。产品的设计、制造、上市、销售、运送和服务，都含有强烈、有力和独特的品牌联
想，能够建立正面的品牌形象.特别是产品的感知质量是极其重要的品牌联想，会经常影
响消费者的购买决定. 最新款的iPhone4搭载了尖端的工程玻璃、Retina显示屏、不锈
钢饰框、Apple A4处理器、Gyro+方向感应器、摄像头+LED、Multi—Touch触摸屏，
搭载iOS4。0平台，425000个应用程序可供下载。 iPhone创新性的工业设计、直观易
用的UI、强大的多媒体处理能力、资源丰富的iTunes平台，使用户惊叹它的功能和体
验。从产品层面而言，竞争对手只能追随苹果的脚步。
（2） 价格策略 品牌的定价政策，能在消费者头脑中产生联想.在设定产品价格,成功
的价值定价的策略中的一个关键问题就是准确的理解消费者感知该品牌有多少价值，他们
愿意在产品成本以上支付多少溢价.因为iPhone定位于高端的产品，它的目标群体是追求
时尚的、酷的、热爱数字化的职业人士等年轻人群。
这些群体的消费者愿意为苹果公司的时尚设计支付高价，并且也有能力为苹果公司的
时尚设计支付高价。在他们看来,拥有时尚设计的苹果公司的高价战略是理所当然的。
iPhone正是在有效地评估目标群体对高质量的苹果公司产品的独特、时尚的设计愿意支
付的溢价，在产品定价上成功的采取了撇脂定价策略。在全球市场上，苹果公司的产品定
价在同类产品中都是比较高的.
(3） 促销策略 苹果iPhone的销售渠道包括运营商渠道和自有渠道，其中自有渠道
又包括自营店、网络商店、渠道商三种.虽然苹果对运营商和授权经销商的管控不如自营
店，但是苹果加强了对渠道商的管理力度，对于国美、苏宁、各地区授权经销商的每个店
面都由苹果公司配备了专业的人员,负责店面的形象、演示文件、人员行为等，从终端的
硬件(店面形象、产品及样机文件）和软件（人员行为)上满足了用户的体验，保证了苹果
销售的核心理念----——体验式销售的执行。其实个人觉得iPhone没有什么促销活动，
它貌似永远都受人们欢迎，永远都是香饽饽，不需要什么促销活动。
（4) 分销策略 苹果公司在商品上市前采用了严格的保密制度，这样就控制了消费者
饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望-—---从对新产品外观工业设计的意
向和才想起商业模式的实施。于是在每次的新产品发布会之后,用户的饥饿感将被引爆，
造成了iPhone 4在开始销售一天就实现了百万部的销量。 由于产能不足、苹果的饥饿营
销、国内黄牛囤货,使得国内市场的
iPhone 4曾价格飙升至7000每部,可谓一机难求.当产品供应趋于稳定，市场的饥饿
感消失时，苹果又会以降价、白色iPhone、低配置iPhone等形式再次引爆市场需求，
保证IPhone的销量始终保持在较高的数量。
价格(Price)
2009年，iphone 3GS 16GB/32GB的签约价格分别为199美元和299美元,对于美
国用户来说比较划算。而零售版的价格偏高，分别达到了599美元和699美元,折合人民
币最低也要4090元左右。 为了给iphone 3G S让路，第二代iphone 3G也在近期开展
了降价活动。其中AT＆amp；T给出的iphone 3G 16GB版本的签约价仅为99美元，
折合人民币676元左右，但零售版依旧有些昂贵，达到了499美元;而16GB版本的签约
价也降到了149美元，折合人民币1017元左右。可以看出,iphone各代产品在上市初期
定价较高，后期有新产品上市，前代的产品会大幅降价以配合新产品的推出。苹果公司在
降价的同时有针对性的对购买前代的消费者进行一定的补偿.
苹果手机的渠道策略
苹果手机的主要销售渠道
苹果官网