2024年5月21日发(作者：东浩言)

经营与管理　

中国彩电行业的价格战略　

以ＴＣＬ彩电为例　

党夏宁　曾维新　

（西北政法大学经济管理学院，陕西西安７１００６３）　

摘要：我国彩电行业经过几十年的发展，其中经历了数次价格战的优胜劣汰，树立了一批品牌企业。其中ＴＣＬ集团　

通过对彩电行业的准确分析和对自己的精准定位，在其发展壮大过程中综合运用生命周期定价法、产品组合定价法　

和逆向定价法，在定价策略上的成功使ＴＣＬ迅速扩大了市场，成为中国彩电企业的知名品牌。同时，ＴＣＬ在面对价　

格战时，冷静分析，抓住时机，及时跟进，在价格战中始终保持优势，让自己立于不败之地。　

关键词：ＴＣＬ；彩电；定价策略；降价策略；价格战　

我国彩电行业经过几十年的发展，彩电已经成为人们生　

质量　

活中较为常见的一种家电，而且彩电市场已由卖方市场进入　

了买方市场。在这种情况下，价格策略对于企业来说就相当　

高　

高质低价　高质中价　高质高价　

重要了。价格策略是市场营销组合４Ｐ（ｐ“ｃｅ／ｐｒｏｄｕｃｔｓ／ｐｒｏ—　

ｍｏｔｉｏｎ／ｐｌａｃｅ）中不可或缺的一部分，对于彩电而言，其价格　

的高低将直接影响企业的销售额和利润。那么，作为一个彩　

中　

中质低价　中质中价　中质高价　

电企业应该如何为自己的产品制定一个消费者可以接受而　

且又能保证盈利的价格，以及面对宏、微观营销环境的变化，　

低　

低质低价　低质中价　低质高价　

怎样正确运用降价策略来实现企业的既定目标呢？　

０　

一

、

彩电业的定价策略　

中国彩电行业如今已经是买方市场，供给大于需求，整　

图１质量价格组合　

个行业进入了微利时代，价格竞争形势比较严峻，而且国内　

价格／质量组合定价法也是ＴＣＬ采取的一种重要定价　

的一线品牌占据了市场的主要份额，数据显示，２００７年　

法。如图１所示，根据质量与价格的关系可以有九种不同的　

ＴＣＬ、康佳、长虹、创维、海信、海尔等企业的年产量已达到了　

定价组合。在这里，价格的高低是相对于品质的高低而言　

行业总年产量的７Ｏ　。ＴＣＬ虽然说处于彩电行业的领先　

的，高质低价不代表其价格就比低质高价的价格低，而且同　

一

阵营，但仍面临着像长虹、康佳这些同样处于行业领先地位　

档次的产品虽有高、中、低价之分，但价格相差的幅度也不　

的企业的竞争。　

大。这种定价法就是根据产品的质量把产品划分为高、中、　

１．需求价格弹性策略　

低三个档次，然后在每个档次中再根据产品的差异性分为不　

所谓需求价格弹性就是指商品的需求量对价格变动的　

同的价位，其目的是让消费者有更多选择的同时，又能让自　

不同反应程度。根据反应程度的不同，需求价格弹性可以分　

己的产品全面覆盖市场，不留下任何档次空位和价格空位，　

为需求有弹性和需求无弹性，当某商品的需求量对价格的变　

让竞争对手有机可乘。ＴＣＬ通过成功的运用这种方法，让　

动反应程度很大时，称作需求有弹性；当商品的需求量对价　

其产品在各个层次都有一定的市场占有率，从而使得ＴＣＬ　

格的变动反应程度很小，甚至无反应时，称作需求无弹性。　

产品整个市场占有率居于行业前列。如ＨＩＤ２９２８６Ｈ和　

对于弹性较大的产品，企业在定价时需小心，因为价格的轻　

ＨＩＤ２９２０８ＰＢ两种型号的彩电都属于中等档次的彩电，但　

微变动都会对产品的销售产生影响。对于彩电而言，高档彩　

ＴＣＬ根据它们性能的差异制定了不同的价格．，这样，消费者　

电价格弹性不大，消费者更重视彩电品质；中低档彩电价格　

即使在购买这一档次的彩电时也可以根据自身对彩电功能　

弹性较大，消费者更重视价格；生命周期的不同时期，价格弹　

的喜好而选者不同价格的产品。与此同时，借助对这两种型　

性也不同。　

号的彩电采取不同的定价，ＴＣＬ的产品也覆盖了中等档次　

２．产品组合定价策略　

不同价格的市场。　

２６理论研究　

经营与管理　

二、彩电业的降价策略　

成功的价格战略不仅包括定价策略，还包括降价策略。　

对于竞争激烈的彩电业来讲，降价策略的成功运用十分重　

要。我国彩电业发展至今，已经经历了数次价格大战，一些　

话说，在目前市场上的彩电，其轻微的降价就可以大大的增　

加其销售量，考虑到彩电的供需曲线弹性大的这一特点，企　

业就完全可以通过降价（Ｐ０－－Ｐ１）来扩大彩电的销售量　

（Ｑ０－－Ｑ１），从而来实现企业的获利目标。　

企业惨遭淘汰，而ＴＣＬ却通过降价策略在价格战中成长壮　

大起来。　

（二）彩电降价的实践分析　

从１９９６－－２００３年，中国彩电行业发生了数次价格大战，　

ＴＣＬ在价格战中采取了多种不同的应对措施。　

（一）彩电降价的理论分析　

Ｐ　

（１）１９９６年的价格战时，ＴＣＬ第一个跟进，降幅为５Ｏ一　

２００元，并采取了位次竞争的竞争手段，与当时的行业老大　

Ｐ０　

０　

Ｑｏ　Ｑ　

图２彩电的供给曲线　

Ｐ　

Ｐ０　

Ｐｌ　

０　

Ｑ０　Ｑ　Ｑ　

图３彩电的供给曲线变化图　

面对竞争对手或者新加入者的强大压力，降价往往成为　

维持和扩大市场份额的首选策略。商品价格是否需要降价，　

与产品的市场供需也有很大关系。只有当产品的需求曲线　

弹性足够大时，企业才可以可以通过降价扩大销售，增加销　

售额。在图２、３中，Ｑ为数量轴，Ｐ为价格轴，Ｓ表示彩电的　

供给曲线，Ｄ为彩电的需求曲线，需求曲线ｓ与供给曲线Ｄ　

的交点Ｅ０为供需均衡点，其所对应的ＰＯ和Ｑ０分别是均衡　

价格和均衡数量，当彩电的需求增加时，需求曲线Ｄ会向Ｄ’　

方向（右上方）移动，彩电的供给增加时，供给曲线Ｓ会向Ｓ’　

方向（右下方）移动，此时，在Ｓ’和Ｄ’交点处会形成新的均衡　

点。　

据统计，全国彩电行业年需求增长率约为ｌＯ　，而年供　

给增长率却在２Ｏ　以上。。需求曲线向右上方的移动幅度将　

低于供给曲线向右下方移动的幅度，反映在图３中，就是Ｓ　

与Ｓ’之间的距离大于Ｄ与Ｄ’之间的距离，这时候在Ｓ’和　

Ｄ’的交点处形成了新的均衡点Ｅ１，此时对应的均衡价格Ｐ１　

略微低于ＰＯ，而对应的均衡数量Ｑ１却远远多于ＱＯ。换句　

长虹联手，使彩电行业进行了一次淘汰战，而且还迫使洋品　

牌彩电大举撤出中国。在这次降价中，ＴＣＬ还采用了低降　

幅加差异性促销组合的方式，其产品的降幅为其他企业的一　

半，却保证了市场占有率，且避免了低价陷阱的产生。　

（２）１９９８的价格战时，ＴＣＬ继续采用跟进战术，不过　

ＴＣＬ这次采取了特价机的方式，以几款彩电在市场上了敏　

感价位区对特定的目标市场进行价格竞争，既让消费者感受　

到了降价，又利用差异化的方式带动了主流机的销售。ＴＣＬ　

在１９９９年及２０００年的价格战中，都延续了特价机的方式。　

（３）进入２０００年后，彩电行业进入了微利时代，这个时　

期面对竞争对手的降价时，ＴＣＬ对是否跟进降价十分谨慎，　

即使跟进，也采用小幅或部分产品降价，更多的是采用小幅　

降价加上买赠的方式。　

从上面可看出，ＴＣＬ一直采取“被动型”的降价策略：面　

对对手降价，反应迅速，采取跟进战术，及时跟进降价；不盲　

目的降低产品价格，而是结合自身特点采取特别的降价策　

略。如低降幅加差异性促销组合的方式和特价机的方式。　

三、如何避免恶性价格竞争　

价格战无论是对于企业本身还是整个行业都有很大的　

破坏作用。价格战让企业面临沉重的成本压力，为了减少成　

本压力，企业有时不得不降低产品质量，从而损害消费者的　

利益。进而损害了企业的品牌形象。因而，企业应尽量避免　

陷入价格大战中，为了避免因降价而引发恶性价格竞争，企　

业在降价时应考虑以下措施：　

（－－）选择合适的理由　

当企业销售面临困难而不得不通过降价来扩大销售，为　

了不引起同行的的价格竞争，企业可以巧立名目找出一个合　

理的理由，让竞争对手认为这只是一次临时性的降价活动。　

对于彩电企业来说，其降价的理由通常有：（１）重大节日，降　

价酬宾。如每年的劳动节、国庆节，还有可以在教师节的时　

候，特别针对教师给予降价等等。（２）企业庆典活动进行降　

价。比如开业多少周年酬宾降价活动，销售量突破若干万　

台，答谢顾客降价等等。合理的理由降价销售既可以达到降　

价促销的目标，同时又可以让对手没有进行价格战的藉口，　

从而避免价格战。　

理论研究２７　

经营与管理　

（二）采用问接降价方式　

企业为了减少竞争对手的注意力，可采取间接降价方　

式，即在保持名义价格不变的前提下，降低产品的实际价格。　

常见的间接降价方式有：（１）增加额外费用支出，在产品价格　

得不适用，这就需要企业来变动产品的价格，降价策略就会　

首当其冲成为企业用来作为企业定价策略的补充，或是用来　

弥补不当的定价策略所造成的损失，也就是说一个企业价格　

策略的成功，既要取决于正确的定价策略，还要有正确的降　

价策略作为补充。企业在制定价格策略时，必须考虑和处理　

好定价策略和降价策略的关系，让二者统一于企业的价格策　

不变的前提下，公司实行送货上门或免费安装、调试、维修以　

及为顾客保险等，这些措施可以让消费者感受到价格的优　

惠，实际上有降价的效果，而且还不给竞争者借机打价格战　

的机会。（２）给顾客一定的价格折扣，在消费者购买商品的　

价格超过一定的数额后，承诺给顾客打一些折扣，其实质也　

略之中，才能达到企业的既定目标。　

成功的价格策略（包括定价策略和降价策略）对于一个企　

业在市场上保持竞争优势，不断成长壮大的重要作用可以从　

是降价促销，而且降价的意图相比第一种方式更加明显，当　

然效果也更好一些，不过在减少竞争者的敏感度上不如第一　

种方法，但也是不错的选择。（３）赠送礼品。在价格不变的　

前提下，给购买产品的顾客赠送一些小礼品，如手机配饰，小　

家电等，这实际上也间接对产品进行了降价。　

（三）采取主动降价策略　

从ＴＣＬ在价格战中的表现我们可以看出他的降价策略　

一

直是“被动型”的，突出表现为ＴＣＬ的“跟进战略”，看见对　

手降了，为了保持市场份额只得跟进。如果ＴＣＩ　能把握时　

机，采取“主动型”战略的话，那么ＴＣＩ　就可以在其对手没有　

进行有效反应和跟进之前获得高于社会平均水平的收益率。　

而且，率先降价还可以节省大量的广告费用，因为媒体总会　

大量报道第一个降价的企业。当然率先降价要把握好时机，　

降价前不仅要做大量准备工作，还不能让对手洞悉而提前做　

好应对准备。如果时机把握不当，在自身准备不足或是对手　

提前做好准备的时候降价，企业不仅不能达到降价的目的，　

反而很可能让自己损失惨重。　

（四）把握好降价幅度　

产品降价应该降多少不是随便就定的，降价最主要　

的目的就是吸引消费者来购买，因而降价必须考虑到消　

费者的反应。经验数据表明，降价幅度在１０　以下时，几　

乎收不到任何降价效果，降价幅度至少在１　５　到２ｏ　以　

上时，才会产生明显的效果，０若降价幅度超过５０％时，　

反而不能吸引消费者，因为他们会对产品的质量产生怀　

疑，而且企业此时的利润会大幅度降低。因此，企业在降　

价时如果能把握好降价幅度，才会取得意想不到的结果。　

对于彩电企业而言，高档彩电的价格弹性较小，如需降　

价，其降价幅度应较大，这样才能吸引消费者，而中低档　

彩电价格弹性较大，价格的略微降低也能相应的扩大销　

售，因而降价幅度不用定的太大。　

四、结论　

从ＴＣＬ的成长壮大过程中我们可以看出，其成功的的　

定价策略和降价策略是重要的一个原因。定价策略的好坏　

直接影响着企业产品的销售，进而影响企业的发展，然而成　

功的定价策略也会随着企业的发展和市场环境的变化而变　

２８理论研究　

我们对ＴＣＩ　价格策略的分析中窥见一斑。ＴＣＬ是从价格大　

战中成长起来的，尽管价格战对于ＴＣＬ的市场扩展，打击对　

手十分重要，但是在进入２０００年后，ＴＣＩ　对价格战的反应越　

来越谨慎。中国彩电业已经认识到价格战的消极一面，价格　

策略也越来越回归理性。在２１世纪的今天，随着我国市场经　

济的不断完善和经济全球化趋势的不断发展，中国彩电企业　

面临的竞争将更加激烈。在这种情况下，企业只有制定正确　

的适合自己的定价策略，并适时合理的运用降价策略，让定价　

策略与降价策略相得益彰，这样才能从容的面对竞争。　

注释：　

①中国营销传播网网址：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｅｍｋｔ．ｃｏｍ．ｅｎ／　

②来自ＭＢＡ智库百科网址：ｈｔｔｐ：／／ｗｉｋｉ．ｍｂａｌｉｂ．ｃｏｍ／ｗｉ—　

ｋｉ／Ｓｐｅｃｉａｌ：Ｓｅａｒｃｈ？ｓｅａｒｃｈ一　Ｅ９　９９　８Ｄ　Ｅ４％　

ＢＢ　ＡｏＢ７　

参考文献：　

［１］吴健安．市场营销（第三版）．高等教育出版社，２００７．　

［２］卢强．定价．机械工业出版社，２００６．　

［３］李永钧．降价：如何才能卖得好．中国经济时报，２００６—２　

２１．　

［４］范海峰．产品定价策略影响因素及方法探讨．财会通讯　

・理财版，２００７，（８）．　

［５］史迎时．彩电的价格战及ＴＣＩ　彩电产品价格策略分析．　

吉林大学，２００５，（１１）．　

［６］唐黎民，徐文蔚．合理利用消费者心理，正确制定折扣降　

价策略．常州技术师范学院学报，２００１，７（３）．　

［７］电子视像行业协会研究咨询部．２００６－－２００７年度中国　

彩电业发展回顾与展望．卓越管理，４４—４５．　

［８］刘海波．彩电价格战的经济学思考．销售与市场，１９９９，　

（１０）．　

作者简介：　

１．党夏宁，西北政法大学副教授，管理学博士；研究方向：企　

业管理。　

２．曾维新，西北政法大学经济管理学院学生。　

2024年5月21日发(作者：东浩言)

经营与管理　

中国彩电行业的价格战略　

以ＴＣＬ彩电为例　

党夏宁　曾维新　

（西北政法大学经济管理学院，陕西西安７１００６３）　

摘要：我国彩电行业经过几十年的发展，其中经历了数次价格战的优胜劣汰，树立了一批品牌企业。其中ＴＣＬ集团　

通过对彩电行业的准确分析和对自己的精准定位，在其发展壮大过程中综合运用生命周期定价法、产品组合定价法　

和逆向定价法，在定价策略上的成功使ＴＣＬ迅速扩大了市场，成为中国彩电企业的知名品牌。同时，ＴＣＬ在面对价　

格战时，冷静分析，抓住时机，及时跟进，在价格战中始终保持优势，让自己立于不败之地。　

关键词：ＴＣＬ；彩电；定价策略；降价策略；价格战　

我国彩电行业经过几十年的发展，彩电已经成为人们生　

质量　

活中较为常见的一种家电，而且彩电市场已由卖方市场进入　

了买方市场。在这种情况下，价格策略对于企业来说就相当　

高　

高质低价　高质中价　高质高价　

重要了。价格策略是市场营销组合４Ｐ（ｐ“ｃｅ／ｐｒｏｄｕｃｔｓ／ｐｒｏ—　

ｍｏｔｉｏｎ／ｐｌａｃｅ）中不可或缺的一部分，对于彩电而言，其价格　

的高低将直接影响企业的销售额和利润。那么，作为一个彩　

中　

中质低价　中质中价　中质高价　

电企业应该如何为自己的产品制定一个消费者可以接受而　

且又能保证盈利的价格，以及面对宏、微观营销环境的变化，　

低　

低质低价　低质中价　低质高价　

怎样正确运用降价策略来实现企业的既定目标呢？　

０　

一

、

彩电业的定价策略　

中国彩电行业如今已经是买方市场，供给大于需求，整　

图１质量价格组合　

个行业进入了微利时代，价格竞争形势比较严峻，而且国内　

价格／质量组合定价法也是ＴＣＬ采取的一种重要定价　

的一线品牌占据了市场的主要份额，数据显示，２００７年　

法。如图１所示，根据质量与价格的关系可以有九种不同的　

ＴＣＬ、康佳、长虹、创维、海信、海尔等企业的年产量已达到了　

定价组合。在这里，价格的高低是相对于品质的高低而言　

行业总年产量的７Ｏ　。ＴＣＬ虽然说处于彩电行业的领先　

的，高质低价不代表其价格就比低质高价的价格低，而且同　

一

阵营，但仍面临着像长虹、康佳这些同样处于行业领先地位　

档次的产品虽有高、中、低价之分，但价格相差的幅度也不　

的企业的竞争。　

大。这种定价法就是根据产品的质量把产品划分为高、中、　

１．需求价格弹性策略　

低三个档次，然后在每个档次中再根据产品的差异性分为不　

所谓需求价格弹性就是指商品的需求量对价格变动的　

同的价位，其目的是让消费者有更多选择的同时，又能让自　

不同反应程度。根据反应程度的不同，需求价格弹性可以分　

己的产品全面覆盖市场，不留下任何档次空位和价格空位，　

为需求有弹性和需求无弹性，当某商品的需求量对价格的变　

让竞争对手有机可乘。ＴＣＬ通过成功的运用这种方法，让　

动反应程度很大时，称作需求有弹性；当商品的需求量对价　

其产品在各个层次都有一定的市场占有率，从而使得ＴＣＬ　

格的变动反应程度很小，甚至无反应时，称作需求无弹性。　

产品整个市场占有率居于行业前列。如ＨＩＤ２９２８６Ｈ和　

对于弹性较大的产品，企业在定价时需小心，因为价格的轻　

ＨＩＤ２９２０８ＰＢ两种型号的彩电都属于中等档次的彩电，但　

微变动都会对产品的销售产生影响。对于彩电而言，高档彩　

ＴＣＬ根据它们性能的差异制定了不同的价格．，这样，消费者　

电价格弹性不大，消费者更重视彩电品质；中低档彩电价格　

即使在购买这一档次的彩电时也可以根据自身对彩电功能　

弹性较大，消费者更重视价格；生命周期的不同时期，价格弹　

的喜好而选者不同价格的产品。与此同时，借助对这两种型　

性也不同。　

号的彩电采取不同的定价，ＴＣＬ的产品也覆盖了中等档次　

２．产品组合定价策略　

不同价格的市场。　

２６理论研究　

经营与管理　

二、彩电业的降价策略　

成功的价格战略不仅包括定价策略，还包括降价策略。　

对于竞争激烈的彩电业来讲，降价策略的成功运用十分重　

要。我国彩电业发展至今，已经经历了数次价格大战，一些　

话说，在目前市场上的彩电，其轻微的降价就可以大大的增　

加其销售量，考虑到彩电的供需曲线弹性大的这一特点，企　

业就完全可以通过降价（Ｐ０－－Ｐ１）来扩大彩电的销售量　

（Ｑ０－－Ｑ１），从而来实现企业的获利目标。　

企业惨遭淘汰，而ＴＣＬ却通过降价策略在价格战中成长壮　

大起来。　

（二）彩电降价的实践分析　

从１９９６－－２００３年，中国彩电行业发生了数次价格大战，　

ＴＣＬ在价格战中采取了多种不同的应对措施。　

（一）彩电降价的理论分析　

Ｐ　

（１）１９９６年的价格战时，ＴＣＬ第一个跟进，降幅为５Ｏ一　

２００元，并采取了位次竞争的竞争手段，与当时的行业老大　

Ｐ０　

０　

Ｑｏ　Ｑ　

图２彩电的供给曲线　

Ｐ　

Ｐ０　

Ｐｌ　

０　

Ｑ０　Ｑ　Ｑ　

图３彩电的供给曲线变化图　

面对竞争对手或者新加入者的强大压力，降价往往成为　

维持和扩大市场份额的首选策略。商品价格是否需要降价，　

与产品的市场供需也有很大关系。只有当产品的需求曲线　

弹性足够大时，企业才可以可以通过降价扩大销售，增加销　

售额。在图２、３中，Ｑ为数量轴，Ｐ为价格轴，Ｓ表示彩电的　

供给曲线，Ｄ为彩电的需求曲线，需求曲线ｓ与供给曲线Ｄ　

的交点Ｅ０为供需均衡点，其所对应的ＰＯ和Ｑ０分别是均衡　

价格和均衡数量，当彩电的需求增加时，需求曲线Ｄ会向Ｄ’　

方向（右上方）移动，彩电的供给增加时，供给曲线Ｓ会向Ｓ’　

方向（右下方）移动，此时，在Ｓ’和Ｄ’交点处会形成新的均衡　

点。　

据统计，全国彩电行业年需求增长率约为ｌＯ　，而年供　

给增长率却在２Ｏ　以上。。需求曲线向右上方的移动幅度将　

低于供给曲线向右下方移动的幅度，反映在图３中，就是Ｓ　

与Ｓ’之间的距离大于Ｄ与Ｄ’之间的距离，这时候在Ｓ’和　

Ｄ’的交点处形成了新的均衡点Ｅ１，此时对应的均衡价格Ｐ１　

略微低于ＰＯ，而对应的均衡数量Ｑ１却远远多于ＱＯ。换句　

长虹联手，使彩电行业进行了一次淘汰战，而且还迫使洋品　

牌彩电大举撤出中国。在这次降价中，ＴＣＬ还采用了低降　

幅加差异性促销组合的方式，其产品的降幅为其他企业的一　

半，却保证了市场占有率，且避免了低价陷阱的产生。　

（２）１９９８的价格战时，ＴＣＬ继续采用跟进战术，不过　

ＴＣＬ这次采取了特价机的方式，以几款彩电在市场上了敏　

感价位区对特定的目标市场进行价格竞争，既让消费者感受　

到了降价，又利用差异化的方式带动了主流机的销售。ＴＣＬ　

在１９９９年及２０００年的价格战中，都延续了特价机的方式。　

（３）进入２０００年后，彩电行业进入了微利时代，这个时　

期面对竞争对手的降价时，ＴＣＬ对是否跟进降价十分谨慎，　

即使跟进，也采用小幅或部分产品降价，更多的是采用小幅　

降价加上买赠的方式。　

从上面可看出，ＴＣＬ一直采取“被动型”的降价策略：面　

对对手降价，反应迅速，采取跟进战术，及时跟进降价；不盲　

目的降低产品价格，而是结合自身特点采取特别的降价策　

略。如低降幅加差异性促销组合的方式和特价机的方式。　

三、如何避免恶性价格竞争　

价格战无论是对于企业本身还是整个行业都有很大的　

破坏作用。价格战让企业面临沉重的成本压力，为了减少成　

本压力，企业有时不得不降低产品质量，从而损害消费者的　

利益。进而损害了企业的品牌形象。因而，企业应尽量避免　

陷入价格大战中，为了避免因降价而引发恶性价格竞争，企　

业在降价时应考虑以下措施：　

（－－）选择合适的理由　

当企业销售面临困难而不得不通过降价来扩大销售，为　

了不引起同行的的价格竞争，企业可以巧立名目找出一个合　

理的理由，让竞争对手认为这只是一次临时性的降价活动。　

对于彩电企业来说，其降价的理由通常有：（１）重大节日，降　

价酬宾。如每年的劳动节、国庆节，还有可以在教师节的时　

候，特别针对教师给予降价等等。（２）企业庆典活动进行降　

价。比如开业多少周年酬宾降价活动，销售量突破若干万　

台，答谢顾客降价等等。合理的理由降价销售既可以达到降　

价促销的目标，同时又可以让对手没有进行价格战的藉口，　

从而避免价格战。　

理论研究２７　

经营与管理　

（二）采用问接降价方式　

企业为了减少竞争对手的注意力，可采取间接降价方　

式，即在保持名义价格不变的前提下，降低产品的实际价格。　

常见的间接降价方式有：（１）增加额外费用支出，在产品价格　

得不适用，这就需要企业来变动产品的价格，降价策略就会　

首当其冲成为企业用来作为企业定价策略的补充，或是用来　

弥补不当的定价策略所造成的损失，也就是说一个企业价格　

策略的成功，既要取决于正确的定价策略，还要有正确的降　

价策略作为补充。企业在制定价格策略时，必须考虑和处理　

好定价策略和降价策略的关系，让二者统一于企业的价格策　

不变的前提下，公司实行送货上门或免费安装、调试、维修以　

及为顾客保险等，这些措施可以让消费者感受到价格的优　

惠，实际上有降价的效果，而且还不给竞争者借机打价格战　

的机会。（２）给顾客一定的价格折扣，在消费者购买商品的　

价格超过一定的数额后，承诺给顾客打一些折扣，其实质也　

略之中，才能达到企业的既定目标。　

成功的价格策略（包括定价策略和降价策略）对于一个企　

业在市场上保持竞争优势，不断成长壮大的重要作用可以从　

是降价促销，而且降价的意图相比第一种方式更加明显，当　

然效果也更好一些，不过在减少竞争者的敏感度上不如第一　

种方法，但也是不错的选择。（３）赠送礼品。在价格不变的　

前提下，给购买产品的顾客赠送一些小礼品，如手机配饰，小　

家电等，这实际上也间接对产品进行了降价。　

（三）采取主动降价策略　

从ＴＣＬ在价格战中的表现我们可以看出他的降价策略　

一

直是“被动型”的，突出表现为ＴＣＬ的“跟进战略”，看见对　

手降了，为了保持市场份额只得跟进。如果ＴＣＩ　能把握时　

机，采取“主动型”战略的话，那么ＴＣＩ　就可以在其对手没有　

进行有效反应和跟进之前获得高于社会平均水平的收益率。　

而且，率先降价还可以节省大量的广告费用，因为媒体总会　

大量报道第一个降价的企业。当然率先降价要把握好时机，　

降价前不仅要做大量准备工作，还不能让对手洞悉而提前做　

好应对准备。如果时机把握不当，在自身准备不足或是对手　

提前做好准备的时候降价，企业不仅不能达到降价的目的，　

反而很可能让自己损失惨重。　

（四）把握好降价幅度　

产品降价应该降多少不是随便就定的，降价最主要　

的目的就是吸引消费者来购买，因而降价必须考虑到消　

费者的反应。经验数据表明，降价幅度在１０　以下时，几　

乎收不到任何降价效果，降价幅度至少在１　５　到２ｏ　以　

上时，才会产生明显的效果，０若降价幅度超过５０％时，　

反而不能吸引消费者，因为他们会对产品的质量产生怀　

疑，而且企业此时的利润会大幅度降低。因此，企业在降　

价时如果能把握好降价幅度，才会取得意想不到的结果。　

对于彩电企业而言，高档彩电的价格弹性较小，如需降　

价，其降价幅度应较大，这样才能吸引消费者，而中低档　

彩电价格弹性较大，价格的略微降低也能相应的扩大销　

售，因而降价幅度不用定的太大。　

四、结论　

从ＴＣＬ的成长壮大过程中我们可以看出，其成功的的　

定价策略和降价策略是重要的一个原因。定价策略的好坏　

直接影响着企业产品的销售，进而影响企业的发展，然而成　

功的定价策略也会随着企业的发展和市场环境的变化而变　

２８理论研究　

我们对ＴＣＩ　价格策略的分析中窥见一斑。ＴＣＬ是从价格大　

战中成长起来的，尽管价格战对于ＴＣＬ的市场扩展，打击对　

手十分重要，但是在进入２０００年后，ＴＣＩ　对价格战的反应越　

来越谨慎。中国彩电业已经认识到价格战的消极一面，价格　

策略也越来越回归理性。在２１世纪的今天，随着我国市场经　

济的不断完善和经济全球化趋势的不断发展，中国彩电企业　

面临的竞争将更加激烈。在这种情况下，企业只有制定正确　

的适合自己的定价策略，并适时合理的运用降价策略，让定价　

策略与降价策略相得益彰，这样才能从容的面对竞争。　

注释：　

①中国营销传播网网址：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｅｍｋｔ．ｃｏｍ．ｅｎ／　

②来自ＭＢＡ智库百科网址：ｈｔｔｐ：／／ｗｉｋｉ．ｍｂａｌｉｂ．ｃｏｍ／ｗｉ—　

ｋｉ／Ｓｐｅｃｉａｌ：Ｓｅａｒｃｈ？ｓｅａｒｃｈ一　Ｅ９　９９　８Ｄ　Ｅ４％　

ＢＢ　ＡｏＢ７　

参考文献：　

［１］吴健安．市场营销（第三版）．高等教育出版社，２００７．　

［２］卢强．定价．机械工业出版社，２００６．　

［３］李永钧．降价：如何才能卖得好．中国经济时报，２００６—２　

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［４］范海峰．产品定价策略影响因素及方法探讨．财会通讯　

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［５］史迎时．彩电的价格战及ＴＣＩ　彩电产品价格策略分析．　

吉林大学，２００５，（１１）．　

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价策略．常州技术师范学院学报，２００１，７（３）．　

［７］电子视像行业协会研究咨询部．２００６－－２００７年度中国　

彩电业发展回顾与展望．卓越管理，４４—４５．　

［８］刘海波．彩电价格战的经济学思考．销售与市场，１９９９，　

（１０）．　

作者简介：　

１．党夏宁，西北政法大学副教授，管理学博士；研究方向：企　

业管理。　

２．曾维新，西北政法大学经济管理学院学生。