2024年5月21日发(作者：冠华美)
电动牙刷公司
市场营销环境分析
xxx有限公司
目录
一级标题行业背景分析
牙刷是生活中必不可少的清洁工具，主要有手动牙刷和电动牙刷
两种，电动牙刷一般通过电动机芯的快速旋转或震动，使刷头产生高
频震动，并瞬间将牙膏分解成细微泡沫，相较于普通手动牙刷，电动
牙刷使用起来更加便捷，也更容易深入清洁牙缝，促进口腔血液循环。
随着居民消费水平提高，电动牙刷的产品功能日渐丰富，电动牙刷的
市场需求量逐渐增加，市场发展前景广阔。
根据电动牙刷的工作原理，可将电动牙刷分为旋转式电动牙刷和
振动式电动牙刷，其中旋转式电动牙刷是利用电动机驱动圆形刷头旋
转，振动式电动牙刷是在牙刷内部安装振动电机，使刷头垂直于刷柄
方向进行高频摆动。旋转式牙刷的清洁能力较振动式强，清洁覆盖面
更广；振动式电动牙刷相较于旋转式牙刷，更加柔和，使用时需要类
似手动牙刷进行运动。
在我国电动牙刷市场已经进入快速成长期，2018年国内电动牙刷
及刷头的销量超过3.2千万台，销售额超过54亿元，随着国内经济水
平不断提高，居民消费水平不断增强，居民对口腔健康护理问题的关
注度越来越高，以及电动牙刷产品品类越来越多元化、功能越来越强
大，电动牙刷的市场需求将进一步爆发，预计2020年国内电动牙刷的
市场规模将500亿元。
从电动牙刷的品牌来看，飞利浦和欧乐B的品牌影响力较强，在
国内市场中，二者的市场份额位居前二，市场占有率超过87%，随着国
产品牌舒克、志高、罗曼等产品品质不断提高，品牌的市场渗透力逐
渐增强，未来国产品牌的市场份额将会进一步扩大。从电动牙刷的细
分产品，旋转式电动牙刷是目前市场上的主流产品，占据电动牙刷市
场份额的95%以上。从电动牙刷的消费群体来看，女性消费者群体，以
及90后消费者群体的占比较高，三四线城市的消费者数量增长较快。
电动牙刷市场需求增长快，未来发展前景广阔，但目前国内电动
牙刷行业标准缺失，产品同质化严重，产品性能指标和测试方式不一
致，随着电动牙刷行业不断发展，行业标准和秩序日益完善，市场竞
争会更激烈，部分不规范、不合格的产品将会被淘汰，同时国产品牌
不断崛起，电动牙刷行业整体的竞争格局将发生变化。
一级标题项目概况
二级标题项目概述
（一）项目基本情况
1、项目名称：电动牙刷公司
2、承办单位名称：xxx有限公司
3、项目性质：技术改造
4、项目建设地点：xxx（以最终选址方案为准）
5、项目联系人：姚xx
（二）主办单位基本情况
展望未来，公司将围绕企业发展目标的实现，在“梦想、责任、
忠诚、一流”核心价值观的指引下，围绕业务体系、管控体系和人才
队伍体系重塑，推动体制机制改革和管理及业务模式的创新，加强团
队能力建设，提升核心竞争力，努力把公司打造成为国内一流的供应
链管理平台。
未来，在保持健康、稳定、快速、持续发展的同时，公司以“和
谐发展”为目标，践行社会责任，秉承“责任、公平、开放、求实”
的企业责任，服务全国。
公司不断建设和完善企业信息化服务平台，实施“互联网+”企业
专项行动，推广适合企业需求的信息化产品和服务，促进互联网和信
息技术在企业经营管理各个环节中的应用，业通过信息化提高效率和
效益。搭建信息化服务平台，培育产业链，打造创新链，提升价值链，
促进带动产业链上下游企业协同发展。
当前，国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看，世界经济
深度调整、复苏乏力，外部环境的不稳定不确定因素增加，中小企业
外贸形势依然严峻，出口增长放缓。从国内看，发展阶段的转变使经
济发展进入新常态，经济增速从高速增长转向中高速增长，经济增长
方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济增长动力
从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带来新挑
战，企业遇到的困难和问题尤为突出。面对国际国内经济发展新环境，
公司依然面临着较大的经营压力，资本、土地等要素成本持续维持高
位。公司发展面临挑战的同时，也面临着重大机遇。随着改革的深化，
新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进，以及“大众创业、
万众创新”、《中国制造2025》、“互联网+”、“一带一路”等重大
战略举措的加速实施，企业发展基本面向好的势头更加巩固。公司将
把握国内外发展形势，利用好国际国内两个市场、两种资源，抓住发
展机遇，转变发展方式，提高发展质量，依靠创业创新开辟发展新路
径，赢得发展主动权，实现发展新突破。
（三）项目建设选址及用地规模
本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准），占地面积约
19.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给
排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。
二级标题项目总投资及资金构成
本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨
慎财务估算，项目总投资8245.47万元，其中：建设投资6435.67万
元，占项目总投资的78.05%；建设期利息186.09万元，占项目总投资
的2.26%；流动资金1623.71万元，占项目总投资的19.69%。
二级标题资金筹措方案
（一）项目资本金筹措方案
项目总投资8245.47万元，根据资金筹措方案，xxx有限公司计划
自筹资金（资本金）4447.73万元。
（二）申请银行借款方案
根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额3797.74万
元。
二级标题项目预期经济效益规划目标
1、项目达产年预期营业收入（SP）：13700.00万元。
2、年综合总成本费用（TC）：11222.24万元。
3、项目达产年净利润（NP）：1810.75万元。
4、财务内部收益率（FIRR）：16.00%。
5、全部投资回收期（Pt）：6.54年（含建设期24个月）。
6、达产年盈亏平衡点（BEP）：5401.26万元（产值）。
二级标题项目建设进度规划
项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共
需24个月的时间。
一级标题企业经营决策
二级标题企业经营决策的方法
企业经营决策的科学性必须以科学的经营决策方法作为保证。科
学的企业经营决策方法是人们对决策规律的理解和把握，是具体解决
决策问题的手段或工具。科学的经营决策方法一般分为定性决策方法
和定量决策方法。
（一）定性决策方法
定性决策方法也称主观决策法，是直接利用人们的知识、智慧和
经验，根据已掌握的有关资料对决策的内容进行分析和研究，对决策
的方案进行评价和择优。定性决策方法主要有下述四种。
1、头脑风暴法
头脑风暴法又称思维共振法，即通过有关专家之间的信息交流，
引起思维共振，产生组合效应，从而形成创造性思维。在典型的头脑
风暴会议中，决策者以一种明确的方式向所有参与者阐明问题，使参
与者在完全不受约束的条件下，敞开思路，畅所欲言，并在一定的时
间内“自由”提出尽可能多的方案，不进行任何批评，且所有方案都
当场记录下来，留待稍后再做讨论和分析。
头脑风暴法的目的在于创造一种自由思考与讨论的氛围，诱发创
造性思维的共振和连锁反应，产生更多的创造性思维。头脑风暴法对
预测有很高的价值，但这种方法本身仍存在缺点和弊端，即受心理因
素影响较大，易屈服于权威者或大多数人的意见，而忽视少数人的意
见。
2、德尔菲法
德尔菲法又称专家调查法，是由美国著名的兰德公司首创的被用
于预测和决策的方法。该方法以匿名方式通过几轮函询征求专家的意
见，预测组织小组对每一轮的意见进行汇总整理后作为参考再发给各
专家，供他们分析判断，以提出新的结论。几轮函询后，专家意见渐
趋一致，最后供决策者进行抉择。运用德尔菲法的关键在于：
①选择好专家，这主要取决于决策所涉及的问题或机会的性质。
②决定恰当的专家人数，一般10-30人较好。
③拟定好意见征询表，因为它的质量直接关系到决策的有效性。
现在这种方法普遍运用于政府机构、企业及各类组织中。
3、名义小组技术
名义小组技术是指以一个小组的名义来进行集体决策，而并不是
实质意义上的小组讨论要求每个与会者把自己的观点贡献出来，其特
点是背靠背，独立思考。决策者首先召集具备定知识和经验的与会者，
把要解决的问题的关键内容告诉他们，要求每个人独立地将自己的想
法罗列出来。而后再按次序让与会者一个接一个地陈述自己的观点或
方案，每次每个成员能提出一个观点或方案，不断循环，直到把所有
人的观点都涵盖完。与会者绝对不允许对他人的观点加以反驳，只能
尽可能多地罗列观点，除非是请求解释观点，否则，与会者不可以和
其他人交谈或交流观点。在此基础上，由小组成员对提出的全部观点
或方案进行投票，根据投票的结果，确定最终的决策方案。尽管如此，
企业决策者最后仍有权决定是否接受这一方案。
4、哥顿法
哥顿法又称提喻法。该方法由美国学者哥顿发明，是一种由会议
主持人指导进行集体讨论的定性决策方法。首先由会议主持人把决策
问题向会议成员做笼统的介绍，其次由会议成员
（即专家成员）自由讨论解决方案，当会议进行到适当时机时，
决策者将决策的具体问题展示给会议成员，使会议成员的讨论进一步
深化，最后由决策者吸收讨论结果，进行决策。其特点是不让会议成
员直接讨论问题本身，而只让其讨论问题的某一局部或某一侧面；或
者讨论与问题相似的某一问题；或者用“抽象的阶梯”把问题抽象化
后再向与会者提出。会议主持人对提出的构想加以分析研究，一步步
地将会议成员引导到问题本身上来。例如，在进行新型烤面包器的构
想决策时，哥顿法先以“烧制”作为主题，寻求有关各种烧制方法的
设想。而后，再以烤面包器为主题进行讨论。哥顿法的优点是将问题
抽象化，有利于减少束缚，产生创造性想法；其难点在于主持者如何
引导。
哥顿法虽然与头脑风暴法类似，但区别也较为明显。头脑风暴法
要明确提出决策问题，并且尽可能地提出具体的意见。与此相反，哥
顿法并不明确地阐述决策问题，而是在给出抽象的主题之后，寻求卓
越的构想。
（二）定量决策方法
定量决策方法是利用数学模型进行优选决策方案的决策方法。根
据决策条件的确定性划分，定量决策方法一般分为确定型决策方法、
风险型决策方法和不确定型决策方法三类。
1、确定型决策方法
确定型决策是指在稳定可控条件下进行决策，只要满足数学模型
的前提条件，模型就能给出特定的结果。属于确定型决策方法的模型
有很多，这里主要介绍线性规划法和盈亏平衡点法。
（1）线性规划法。企业在进行经营决策时将面临其所能利用的资
源稀缺问题，因此必须考虑如何将有限的资源合理地投入和运用，为
企业取得最好的经济效益。当资源限制或约束条件表现为线性等式或
不等式，目标函数表示为线性函数时，可运用线性规划法进行决策。
线性规划法是在线性等式或不等式的约束条件下，求解线性目标
函数的最大值或最小值的方法。运用线性规划法建立数学模型的步骤
是：首先，确定影响目标的变量；其次，列出目标函数方程；再次，
找出实现目标的约束条件；最后，找出使目标函数达到最优的可行解，
即为该线性规划的最优解。
（2）盈亏平衡点法。盈亏平衡点法又称量本利分析法或保本分析
法，是进行产量决策时常用的方法。该方法的基本特点是把成本分为
固定成本和可变（变动）成本两部分，然后与总收益进行对比，以确
定盈亏平衡时的产量或某一盈利水平的产量。可变成本与总收益为产
量的函数。
盈亏平衡点法有助于企业在决策时确定保本业务量。企业盈亏相
抵时的业务量即为保本业务量。企业获得利润的前提是生产过程中的
各种消耗能够得到补偿，为此，必须确定企业的保本业务量。
2、风险型决策方法
风险型决策也叫统计型决策、随机型决策，是指已知决策方案所
需的条件，但每种方案的执行都有可能出现不同后果，多种后果的出
现有一定的概率，即存在着风险。
（1）期望损益决策法。期望损益决策法是通过计算各方案的期望
损益值，并以此为依据，选择收益最大或者损失最小的方案作为最佳
评价方案。一个方案的期望损益值是该方案在各种可能市场状态下的
损益值与其对应概率的乘积之和。运用期望损益决策法进行经营决策
的步骤如下
1）确定决策目标；
2）根据经营环境对企业的影响预测市场状态并估计发生的概率；
3）根据市场状态的情况，充分考察企业的实力，拟订可行方案；
4）根据不同可行方案在不同市场状态下的资源条件、生产经营状
况，计算出收益值或损失值；
5）计算各可行方案的期望损益值；
6）比较各方案的期望损益值，选择最优可行方案。
经过比较可以看出，乙方案的期望损益值要高于甲方案和丙方案，
最终企业的经营决策应当选择乙方案。
这种决策之所以具有一定的风险性，主要是因为它利用了事件的
概率，而概率只能表示事件出现的可能性，并不能确定其必然发生，
所以具有一定的风险。但是，这种方法利用了统计规律，是科学的方
法，比利用直观感觉或主观想象进行决策要合理得多。
3、决策树分析法
决策树分析法是指将构成决策方案的有关因素以树状图形的方式
表现出来，并据以分析和选择决策方案的一种系统分析法。它以期望
损益值为依据，比较不同方案的期望损益值，决定方案的取舍。它是
风险型决策最常用的方法之一，特别适用于分析比较复杂的问题。
4、不确定型决策方法
不确定型决策是指在决策所面临的市场状态难以确定而且各种市
场状态发生的概率也无法预测的条件下所做出的决策。由于市场状态
下决策结果的不可知，因此具有极大的风险性和主观随意性。不确定
型决策常遵循以下五种思考原则。
（1）乐观原则。乐观原则是指愿意承担风险的决策者在方案取舍
时以各方案在各种状态下的最大期望损益值为标准（即假定各方案最
有利的状态发生），在各方案的最大期望损益值中取最大者对应的方
案。
企业是商品经济和社会分工发展到一定阶段的产物，是现代国民
经济的细胞和基本单位。按照法律形态来划分，企业的组织形式有个
人业主制企业、合伙制企业和公司制企业三种类型。其中，公司制企
业，即公司，是指由两个或两个以上投资主体（特殊情况为一个投资
主体）依法集资联合组成，具有独立的注册资产、自主经营、自负盈
亏的法人企业。
与个人业主制企业和合伙制企业这类自然人企业相比较，公司法
人具有以下基本特点。
①合资的特质。公司是由股东或出资人拥有所有权的企业，亦即
投资者所有的企业。
②承担有限责任。除无限责任公司以外，公司的股东或出资人都
以其拥有的股权或出资额为限，对公司债务承担有限责任。
③所有权与经营权相分离。公司的经营业务由公司的组织机构来
执行，与股东或出资人没有直接的关系。
公司的形式多种多样，在公司制度的发展历程中，先后出现了无
限责任公司、合资公司、有限责任公司、股份有限公司和股份合资公
司等多种形式。其中，股份有限公司和有限责任公司被实践证明是最
适应现代市场经济发展要求的公司组织形式。在我国，按照《中华人
民共和国公司法》（以下简称《公司法》）的规定，公司是特指在中
国境内设立的有限责任公司和股份有限公司。
二级标题企业经营决策的概念和类型
企业经营决策是指企业通过内部条件和外部环境的调查研究、综
合分析，运用科学的方法选择合理方案，实现企业经营目标的整个过
程。这一定义包含以下内容：
①决策要有明确的目标，没有目标就无从决策。
②决策要有多个可行方案供选择。
③决策是建立在调查研究、综合分析、评价和选择的基础上的。
经营决策日益渗透到企业经营的各个层次、各个环节，在指导企业经
营的实践中发挥着重要的作用。
对经营决策进行分类，是为了把握各种决策的共性和个性，正确
地制定和实施决策。经营决策从不同的角度分类，可分为不同的类型。
从决策影响的时间长短分类，经营决策可分为长期决策和短期决策；
从决策的重要性分类，与企业战略的层次相对应，经营决策可分为企
业总体层经营决策、业务层经营决策和职能层经营决策，这三个层次
是从高到低、从宏观到微观的关系；从环境因素的可控程度分类，经
营决策可分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策；从决策目标
的层次性分类，经营决策可分为单目标决策和多目标决策。
一级标题公司所有者与经营者
二级标题公司经营者
（一）公司经营者的含义
一般而言，经营者是指在一个所有权和经营权分离的企业中承担
法人财产的保值增值责任，对法人财产拥有绝对经营权和管理权，全
面负责企业日常经营管理，由企业基于雇佣关系聘任，以年薪、股权
2024年5月21日发(作者：冠华美)
电动牙刷公司
市场营销环境分析
xxx有限公司
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一级标题行业背景分析
牙刷是生活中必不可少的清洁工具，主要有手动牙刷和电动牙刷
两种，电动牙刷一般通过电动机芯的快速旋转或震动，使刷头产生高
频震动，并瞬间将牙膏分解成细微泡沫，相较于普通手动牙刷，电动
牙刷使用起来更加便捷，也更容易深入清洁牙缝，促进口腔血液循环。
随着居民消费水平提高，电动牙刷的产品功能日渐丰富，电动牙刷的
市场需求量逐渐增加，市场发展前景广阔。
根据电动牙刷的工作原理，可将电动牙刷分为旋转式电动牙刷和
振动式电动牙刷，其中旋转式电动牙刷是利用电动机驱动圆形刷头旋
转，振动式电动牙刷是在牙刷内部安装振动电机，使刷头垂直于刷柄
方向进行高频摆动。旋转式牙刷的清洁能力较振动式强，清洁覆盖面
更广；振动式电动牙刷相较于旋转式牙刷，更加柔和，使用时需要类
似手动牙刷进行运动。
在我国电动牙刷市场已经进入快速成长期，2018年国内电动牙刷
及刷头的销量超过3.2千万台，销售额超过54亿元，随着国内经济水
平不断提高，居民消费水平不断增强，居民对口腔健康护理问题的关
注度越来越高，以及电动牙刷产品品类越来越多元化、功能越来越强
大，电动牙刷的市场需求将进一步爆发，预计2020年国内电动牙刷的
市场规模将500亿元。
从电动牙刷的品牌来看，飞利浦和欧乐B的品牌影响力较强，在
国内市场中，二者的市场份额位居前二，市场占有率超过87%，随着国
产品牌舒克、志高、罗曼等产品品质不断提高，品牌的市场渗透力逐
渐增强，未来国产品牌的市场份额将会进一步扩大。从电动牙刷的细
分产品，旋转式电动牙刷是目前市场上的主流产品，占据电动牙刷市
场份额的95%以上。从电动牙刷的消费群体来看，女性消费者群体，以
及90后消费者群体的占比较高，三四线城市的消费者数量增长较快。
电动牙刷市场需求增长快，未来发展前景广阔，但目前国内电动
牙刷行业标准缺失，产品同质化严重，产品性能指标和测试方式不一
致，随着电动牙刷行业不断发展，行业标准和秩序日益完善，市场竞
争会更激烈，部分不规范、不合格的产品将会被淘汰，同时国产品牌
不断崛起，电动牙刷行业整体的竞争格局将发生变化。
一级标题项目概况
二级标题项目概述
（一）项目基本情况
1、项目名称：电动牙刷公司
2、承办单位名称：xxx有限公司
3、项目性质：技术改造
4、项目建设地点：xxx（以最终选址方案为准）
5、项目联系人：姚xx
（二）主办单位基本情况
展望未来，公司将围绕企业发展目标的实现，在“梦想、责任、
忠诚、一流”核心价值观的指引下，围绕业务体系、管控体系和人才
队伍体系重塑，推动体制机制改革和管理及业务模式的创新，加强团
队能力建设，提升核心竞争力，努力把公司打造成为国内一流的供应
链管理平台。
未来，在保持健康、稳定、快速、持续发展的同时，公司以“和
谐发展”为目标，践行社会责任，秉承“责任、公平、开放、求实”
的企业责任，服务全国。
公司不断建设和完善企业信息化服务平台，实施“互联网+”企业
专项行动，推广适合企业需求的信息化产品和服务，促进互联网和信
息技术在企业经营管理各个环节中的应用，业通过信息化提高效率和
效益。搭建信息化服务平台，培育产业链，打造创新链，提升价值链，
促进带动产业链上下游企业协同发展。
当前，国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看，世界经济
深度调整、复苏乏力，外部环境的不稳定不确定因素增加，中小企业
外贸形势依然严峻，出口增长放缓。从国内看，发展阶段的转变使经
济发展进入新常态，经济增速从高速增长转向中高速增长，经济增长
方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济增长动力
从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带来新挑
战，企业遇到的困难和问题尤为突出。面对国际国内经济发展新环境，
公司依然面临着较大的经营压力，资本、土地等要素成本持续维持高
位。公司发展面临挑战的同时，也面临着重大机遇。随着改革的深化，
新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进，以及“大众创业、
万众创新”、《中国制造2025》、“互联网+”、“一带一路”等重大
战略举措的加速实施，企业发展基本面向好的势头更加巩固。公司将
把握国内外发展形势，利用好国际国内两个市场、两种资源，抓住发
展机遇，转变发展方式，提高发展质量，依靠创业创新开辟发展新路
径，赢得发展主动权，实现发展新突破。
（三）项目建设选址及用地规模
本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准），占地面积约
19.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给
排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。
二级标题项目总投资及资金构成
本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨
慎财务估算，项目总投资8245.47万元，其中：建设投资6435.67万
元，占项目总投资的78.05%；建设期利息186.09万元，占项目总投资
的2.26%；流动资金1623.71万元，占项目总投资的19.69%。
二级标题资金筹措方案
（一）项目资本金筹措方案
项目总投资8245.47万元，根据资金筹措方案，xxx有限公司计划
自筹资金（资本金）4447.73万元。
（二）申请银行借款方案
根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额3797.74万
元。
二级标题项目预期经济效益规划目标
1、项目达产年预期营业收入（SP）：13700.00万元。
2、年综合总成本费用（TC）：11222.24万元。
3、项目达产年净利润（NP）：1810.75万元。
4、财务内部收益率（FIRR）：16.00%。
5、全部投资回收期（Pt）：6.54年（含建设期24个月）。
6、达产年盈亏平衡点（BEP）：5401.26万元（产值）。
二级标题项目建设进度规划
项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共
需24个月的时间。
一级标题企业经营决策
二级标题企业经营决策的方法
企业经营决策的科学性必须以科学的经营决策方法作为保证。科
学的企业经营决策方法是人们对决策规律的理解和把握，是具体解决
决策问题的手段或工具。科学的经营决策方法一般分为定性决策方法
和定量决策方法。
（一）定性决策方法
定性决策方法也称主观决策法，是直接利用人们的知识、智慧和
经验，根据已掌握的有关资料对决策的内容进行分析和研究，对决策
的方案进行评价和择优。定性决策方法主要有下述四种。
1、头脑风暴法
头脑风暴法又称思维共振法，即通过有关专家之间的信息交流，
引起思维共振，产生组合效应，从而形成创造性思维。在典型的头脑
风暴会议中，决策者以一种明确的方式向所有参与者阐明问题，使参
与者在完全不受约束的条件下，敞开思路，畅所欲言，并在一定的时
间内“自由”提出尽可能多的方案，不进行任何批评，且所有方案都
当场记录下来，留待稍后再做讨论和分析。
头脑风暴法的目的在于创造一种自由思考与讨论的氛围，诱发创
造性思维的共振和连锁反应，产生更多的创造性思维。头脑风暴法对
预测有很高的价值，但这种方法本身仍存在缺点和弊端，即受心理因
素影响较大，易屈服于权威者或大多数人的意见，而忽视少数人的意
见。
2、德尔菲法
德尔菲法又称专家调查法，是由美国著名的兰德公司首创的被用
于预测和决策的方法。该方法以匿名方式通过几轮函询征求专家的意
见，预测组织小组对每一轮的意见进行汇总整理后作为参考再发给各
专家，供他们分析判断，以提出新的结论。几轮函询后，专家意见渐
趋一致，最后供决策者进行抉择。运用德尔菲法的关键在于：
①选择好专家，这主要取决于决策所涉及的问题或机会的性质。
②决定恰当的专家人数，一般10-30人较好。
③拟定好意见征询表，因为它的质量直接关系到决策的有效性。
现在这种方法普遍运用于政府机构、企业及各类组织中。
3、名义小组技术
名义小组技术是指以一个小组的名义来进行集体决策，而并不是
实质意义上的小组讨论要求每个与会者把自己的观点贡献出来，其特
点是背靠背，独立思考。决策者首先召集具备定知识和经验的与会者，
把要解决的问题的关键内容告诉他们，要求每个人独立地将自己的想
法罗列出来。而后再按次序让与会者一个接一个地陈述自己的观点或
方案，每次每个成员能提出一个观点或方案，不断循环，直到把所有
人的观点都涵盖完。与会者绝对不允许对他人的观点加以反驳，只能
尽可能多地罗列观点，除非是请求解释观点，否则，与会者不可以和
其他人交谈或交流观点。在此基础上，由小组成员对提出的全部观点
或方案进行投票，根据投票的结果，确定最终的决策方案。尽管如此，
企业决策者最后仍有权决定是否接受这一方案。
4、哥顿法
哥顿法又称提喻法。该方法由美国学者哥顿发明，是一种由会议
主持人指导进行集体讨论的定性决策方法。首先由会议主持人把决策
问题向会议成员做笼统的介绍，其次由会议成员
（即专家成员）自由讨论解决方案，当会议进行到适当时机时，
决策者将决策的具体问题展示给会议成员，使会议成员的讨论进一步
深化，最后由决策者吸收讨论结果，进行决策。其特点是不让会议成
员直接讨论问题本身，而只让其讨论问题的某一局部或某一侧面；或
者讨论与问题相似的某一问题；或者用“抽象的阶梯”把问题抽象化
后再向与会者提出。会议主持人对提出的构想加以分析研究，一步步
地将会议成员引导到问题本身上来。例如，在进行新型烤面包器的构
想决策时，哥顿法先以“烧制”作为主题，寻求有关各种烧制方法的
设想。而后，再以烤面包器为主题进行讨论。哥顿法的优点是将问题
抽象化，有利于减少束缚，产生创造性想法；其难点在于主持者如何
引导。
哥顿法虽然与头脑风暴法类似，但区别也较为明显。头脑风暴法
要明确提出决策问题，并且尽可能地提出具体的意见。与此相反，哥
顿法并不明确地阐述决策问题，而是在给出抽象的主题之后，寻求卓
越的构想。
（二）定量决策方法
定量决策方法是利用数学模型进行优选决策方案的决策方法。根
据决策条件的确定性划分，定量决策方法一般分为确定型决策方法、
风险型决策方法和不确定型决策方法三类。
1、确定型决策方法
确定型决策是指在稳定可控条件下进行决策，只要满足数学模型
的前提条件，模型就能给出特定的结果。属于确定型决策方法的模型
有很多，这里主要介绍线性规划法和盈亏平衡点法。
（1）线性规划法。企业在进行经营决策时将面临其所能利用的资
源稀缺问题，因此必须考虑如何将有限的资源合理地投入和运用，为
企业取得最好的经济效益。当资源限制或约束条件表现为线性等式或
不等式，目标函数表示为线性函数时，可运用线性规划法进行决策。
线性规划法是在线性等式或不等式的约束条件下，求解线性目标
函数的最大值或最小值的方法。运用线性规划法建立数学模型的步骤
是：首先，确定影响目标的变量；其次，列出目标函数方程；再次，
找出实现目标的约束条件；最后，找出使目标函数达到最优的可行解，
即为该线性规划的最优解。
（2）盈亏平衡点法。盈亏平衡点法又称量本利分析法或保本分析
法，是进行产量决策时常用的方法。该方法的基本特点是把成本分为
固定成本和可变（变动）成本两部分，然后与总收益进行对比，以确
定盈亏平衡时的产量或某一盈利水平的产量。可变成本与总收益为产
量的函数。
盈亏平衡点法有助于企业在决策时确定保本业务量。企业盈亏相
抵时的业务量即为保本业务量。企业获得利润的前提是生产过程中的
各种消耗能够得到补偿，为此，必须确定企业的保本业务量。
2、风险型决策方法
风险型决策也叫统计型决策、随机型决策，是指已知决策方案所
需的条件，但每种方案的执行都有可能出现不同后果，多种后果的出
现有一定的概率，即存在着风险。
（1）期望损益决策法。期望损益决策法是通过计算各方案的期望
损益值，并以此为依据，选择收益最大或者损失最小的方案作为最佳
评价方案。一个方案的期望损益值是该方案在各种可能市场状态下的
损益值与其对应概率的乘积之和。运用期望损益决策法进行经营决策
的步骤如下
1）确定决策目标；
2）根据经营环境对企业的影响预测市场状态并估计发生的概率；
3）根据市场状态的情况，充分考察企业的实力，拟订可行方案；
4）根据不同可行方案在不同市场状态下的资源条件、生产经营状
况，计算出收益值或损失值；
5）计算各可行方案的期望损益值；
6）比较各方案的期望损益值，选择最优可行方案。
经过比较可以看出，乙方案的期望损益值要高于甲方案和丙方案，
最终企业的经营决策应当选择乙方案。
这种决策之所以具有一定的风险性，主要是因为它利用了事件的
概率，而概率只能表示事件出现的可能性，并不能确定其必然发生，
所以具有一定的风险。但是，这种方法利用了统计规律，是科学的方
法，比利用直观感觉或主观想象进行决策要合理得多。
3、决策树分析法
决策树分析法是指将构成决策方案的有关因素以树状图形的方式
表现出来，并据以分析和选择决策方案的一种系统分析法。它以期望
损益值为依据，比较不同方案的期望损益值，决定方案的取舍。它是
风险型决策最常用的方法之一，特别适用于分析比较复杂的问题。
4、不确定型决策方法
不确定型决策是指在决策所面临的市场状态难以确定而且各种市
场状态发生的概率也无法预测的条件下所做出的决策。由于市场状态
下决策结果的不可知，因此具有极大的风险性和主观随意性。不确定
型决策常遵循以下五种思考原则。
（1）乐观原则。乐观原则是指愿意承担风险的决策者在方案取舍
时以各方案在各种状态下的最大期望损益值为标准（即假定各方案最
有利的状态发生），在各方案的最大期望损益值中取最大者对应的方
案。
企业是商品经济和社会分工发展到一定阶段的产物，是现代国民
经济的细胞和基本单位。按照法律形态来划分，企业的组织形式有个
人业主制企业、合伙制企业和公司制企业三种类型。其中，公司制企
业，即公司，是指由两个或两个以上投资主体（特殊情况为一个投资
主体）依法集资联合组成，具有独立的注册资产、自主经营、自负盈
亏的法人企业。
与个人业主制企业和合伙制企业这类自然人企业相比较，公司法
人具有以下基本特点。
①合资的特质。公司是由股东或出资人拥有所有权的企业，亦即
投资者所有的企业。
②承担有限责任。除无限责任公司以外，公司的股东或出资人都
以其拥有的股权或出资额为限，对公司债务承担有限责任。
③所有权与经营权相分离。公司的经营业务由公司的组织机构来
执行，与股东或出资人没有直接的关系。
公司的形式多种多样，在公司制度的发展历程中，先后出现了无
限责任公司、合资公司、有限责任公司、股份有限公司和股份合资公
司等多种形式。其中，股份有限公司和有限责任公司被实践证明是最
适应现代市场经济发展要求的公司组织形式。在我国，按照《中华人
民共和国公司法》（以下简称《公司法》）的规定，公司是特指在中
国境内设立的有限责任公司和股份有限公司。
二级标题企业经营决策的概念和类型
企业经营决策是指企业通过内部条件和外部环境的调查研究、综
合分析，运用科学的方法选择合理方案，实现企业经营目标的整个过
程。这一定义包含以下内容：
①决策要有明确的目标，没有目标就无从决策。
②决策要有多个可行方案供选择。
③决策是建立在调查研究、综合分析、评价和选择的基础上的。
经营决策日益渗透到企业经营的各个层次、各个环节，在指导企业经
营的实践中发挥着重要的作用。
对经营决策进行分类，是为了把握各种决策的共性和个性，正确
地制定和实施决策。经营决策从不同的角度分类，可分为不同的类型。
从决策影响的时间长短分类，经营决策可分为长期决策和短期决策；
从决策的重要性分类，与企业战略的层次相对应，经营决策可分为企
业总体层经营决策、业务层经营决策和职能层经营决策，这三个层次
是从高到低、从宏观到微观的关系；从环境因素的可控程度分类，经
营决策可分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策；从决策目标
的层次性分类，经营决策可分为单目标决策和多目标决策。
一级标题公司所有者与经营者
二级标题公司经营者
（一）公司经营者的含义
一般而言，经营者是指在一个所有权和经营权分离的企业中承担
法人财产的保值增值责任，对法人财产拥有绝对经营权和管理权，全
面负责企业日常经营管理，由企业基于雇佣关系聘任，以年薪、股权